夏冬艷

摘要：能夠成為核心競爭力的，肯定是某種資源或能力，但是并非所有的資源與能力都能形成旅游景區(qū)的核心競爭力。據(jù)此，通過資源分析法對海南景區(qū)的核心競爭力進(jìn)行辨別，并提出了核心競爭力的塑造策略。

關(guān)鍵詞：核心競爭力；旅游景區(qū)；資源

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.13.011

0 引言

說到旅游，無外乎“吃、住、行、游、購、娛”，“游”是一個核心要素，是旅游者獲得愉悅感的主要來源。而景區(qū)主要承擔(dān)的是“游”這部分，一個地方旅游景區(qū)的好壞與否，會直接影響到當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)資料顯示，海南省目前A級旅游景區(qū)共44家，其中5A級4家，4A級16家，3A級20家，2A級4家。此外，還有很多未被評級的景區(qū)。自從建設(shè)海南國際旅游島上升為國家戰(zhàn)略以來，越來越多的海內(nèi)外游客來海南島旅游，對景區(qū)來說，是一個非常好的發(fā)展機(jī)遇，但同時也是一個挑戰(zhàn)，各景區(qū)如何找到自己的核心競爭力，在此基礎(chǔ)上提高其核心競爭力，使游客成為“回頭客”，而不是做“一錘子買賣”，是旅游景區(qū)需要思考的問題。

1 旅游景區(qū)核心競爭力概述

“核心競爭力”的概念，是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德與哈默于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上提出的，“在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能”。他們認(rèn)為，核心競爭力首先應(yīng)該有助于公司進(jìn)入不同的市場，它應(yīng)成為公司擴(kuò)大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)；其次，核心競爭力對創(chuàng)造公司最終產(chǎn)品和服務(wù)的顧客價值貢獻(xiàn)巨大，它的貢獻(xiàn)在于實現(xiàn)顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益；最后，公司的核心競爭力應(yīng)該是難以被競爭對手所復(fù)制和模仿的。

旅游景區(qū)作為一個組織，其核心競爭力，可以理解為：能夠為景區(qū)帶來相對于其他景區(qū)

的競爭優(yōu)勢的資源和能力。這種資源和能力關(guān)注的是那些游客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益，能夠為游客創(chuàng)造更大價值，且這種能力不容易被其他競爭對手所模仿，它是景區(qū)生存以及獲取持久發(fā)展動力的源泉。

2 海南旅游景區(qū)核心競爭力辨別

能夠成為核心競爭力的，肯定是某種資源或能力，但是并非所有的資源與能力都能形成

景區(qū)的核心競爭力。以下作者將過資源分析法對海南景區(qū)的核心競爭力進(jìn)行辨別。

2.1 實物資源

實物資源，包括景區(qū)已經(jīng)擁有的以及容易獲取的資源。海南省相對于國內(nèi)其他省份來說，獨有的地理位置——中國唯一的熱帶海島省份和中國最南部的省份，北緯18度，與美國的夏威夷島、印度尼西亞的巴厘島、泰國的普吉島處于同一緯度。在1600多公里長的海岸線上，有一半是可供開發(fā)利用的優(yōu)質(zhì)海濱沙灘；此外，海南還有大量的熱帶森林資源優(yōu)勢，如，五指山、尖峰嶺、吊羅山等景區(qū)均保持有數(shù)十萬畝的熱帶森林景觀；再者，海南地理位置處于低緯度，年平均氣溫25℃。最低不低于10℃，最高不超過37℃，故全年皆夏，四季無冬，是冬泳、避寒、日光浴、度假的勝地；最后，海南島內(nèi)四面臨海，空氣清新，負(fù)氧離子密集，對人體健康非常有益，是天然的“氧吧”。

從以上分析來看，就實物資源來說，海南比較豐富。而各景區(qū)均具有一定資源條件，這些實物資源，是各景區(qū)區(qū)別于島外其他景區(qū)的重要方面，同時，也是其優(yōu)于其他景區(qū)，獲取競爭優(yōu)勢的資源，是其打造核心競爭力必須依托的條件。

2.2 無形資源

無形資源，是指那些在傳遞游客價值中，沒有發(fā)生損耗的、隱性的產(chǎn)品因素。包括景區(qū)已有的品牌、已有的文化。海南的無形資源主要可分為三部分：傳統(tǒng)的少數(shù)民族文化、歷史上的“流放”文化；古老而又現(xiàn)代的“海洋文化”。

海南是一個多民族省份，有著豐富的少數(shù)民族文化，而其中的代表就是黎族文化。黎族文化代表海南文化最古老、悠久和獨特的部分，其歷史可以追溯到新石器時代，至今已有數(shù)千年。一些地方的黎族同胞也還保留著傳統(tǒng)的民族服飾、語言、生產(chǎn)生活習(xí)俗、民族歌舞等。每年的“三月三”，是黎族的傳統(tǒng)節(jié)日，也是青年男女尋找意中人的節(jié)日，它吸引了無數(shù)島內(nèi)外游客前來旅游觀光。此外，島內(nèi)還有苗族和回族文化，在海南文化中也占有一席之地。上述表明，民族文化是海南最古老的文化，它當(dāng)之無愧成為海南島的標(biāo)志性文化之一。

海南歷史上是一個“孤懸”的海島，其文化在某種意義上可以說是一種被“流放”的文化。歷史上被貶謫、流放到這里的朝廷名相、大臣和著名學(xué)士很多。如，唐代太子洗馬兼侍讀劉納言，大詩人蘇軾，女紡織家黃道婆等等，都在這里留下了他們的足跡，并在這里開創(chuàng)了燦爛的文明。

海洋文化，就是和海洋有關(guān)的文化，是緣于海洋而生成的文化，也即人類對海洋本身的認(rèn)識、利用和因有海洋而創(chuàng)造出的精神的、行為的、社會的和物質(zhì)的文明生活內(nèi)涵，海洋文化的本質(zhì)，就是人類與海洋的互動關(guān)系及其產(chǎn)物。海南古代海洋文化，最早可追溯到一萬多年前的三亞落筆洞文化遺址，繁榮于海上絲綢之路興起之后。漢代時，開辟了以南海為中心，向周圍國家乃至歐洲、非洲等地區(qū)通商貿(mào)易的海上“絲綢之路”。近年來在三亞沿海一帶發(fā)現(xiàn)的珊瑚石墓碑和珊瑚石人像，制造雕刻工藝比較精細(xì)，具有很高的藝術(shù)價值，是海南海洋文化的一種表現(xiàn)。海南四面環(huán)海，海南人從誕生那一天，就與大海有著密切的聯(lián)系。盡管由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多地方的人們已經(jīng)改變了過去的一些生活方式，但是也有一部分還沿襲著古老的生活習(xí)慣。比如，在三亞有些地方還能夠看到“疍民”的身影。海南的海洋文化內(nèi)涵主要是人們在海洋生產(chǎn)和生活方式之中形成，包括冒險開拓精神、兼容并蓄精神、求變創(chuàng)新精神。當(dāng)下，建設(shè)海南國際旅游島上升為國家戰(zhàn)略以來，海南省制定了發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)的規(guī)劃，無疑對海南的現(xiàn)代海洋文化提供了很好的發(fā)展契機(jī)。

2.3 人力資源

人力資源是指一定時期內(nèi)組織中的人所擁有的能夠被企業(yè)所用，且對價值創(chuàng)造起貢獻(xiàn)作用的教育、能力、技能、經(jīng)驗、體力等的總稱。旅游景區(qū)的人力資源包括景區(qū)內(nèi)所有的中高層管理人員、專業(yè)技術(shù)人員、服務(wù)技能人員。這些年來，隨著海南旅游業(yè)的發(fā)展，旅游從業(yè)人員數(shù)量雖然有所增加，但是旅游從業(yè)人員總體素質(zhì)不高，人才結(jié)構(gòu)不合理，外來人才引進(jìn)機(jī)制也不完善，高素質(zhì)人才和優(yōu)秀人才非常缺乏，這與建設(shè)旅游強(qiáng)省、旅游大省的目標(biāo)非常不協(xié)調(diào)，不適應(yīng)旅游業(yè)日益發(fā)展壯大的要求，不利于提高旅游業(yè)的競爭力。

2.4 政策資源

海南擁有一系列政策優(yōu)勢，而和旅游有關(guān)的主要表現(xiàn)在兩個方面：（1）出入境方面。海南擁有“落地簽證”的優(yōu)惠政策以及“異地簽證”權(quán)。“落地簽證”，即海外人士來海南，無需辦理入境簽證，只要在達(dá)到地時出示能證明其身份的有效證件，便可以在入境口岸辦理入境手續(xù)。如果需要轉(zhuǎn)往國內(nèi)其他地方出境，則無需再辦理簽證。在2010年8月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，海南進(jìn)一步擴(kuò)大了入境開放政策，即26國旅游團(tuán)隊通過旅行社安排和提前申報，可享受入境“免簽證”政策。在游艇政策方面，首個國際游艇出入境專用碼頭在三亞市正式設(shè)立并通過口岸驗收?！逗Ｄ鲜∮瓮Ч芾碓囆修k法》已頒布實施，有效解決了游艇進(jìn)不來、不能動、出入不方便問題。這些優(yōu)惠政策為海外游客來海南旅游提供了便利，同時也為海南開拓海外旅游市場開辟了便捷的途徑。（2）稅收方面。有專門針對境外游客的“離境退稅”優(yōu)惠政策，還有針對所有離島游客的“離島退稅”優(yōu)惠政策。

3 海南旅游景區(qū)核心競爭力的塑造

從以上分析中可以看到，能夠形成核心競爭力的資源，海南景區(qū)還是具備的，但是，要在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，打造核心競爭力，還需要景區(qū)在以下一些方面做出更多努力。

3.1 增加旅游項目的多樣性與差異性，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，打造特色景區(qū)

首先，各景區(qū)根據(jù)其所擁有的資源，找準(zhǔn)定位，開發(fā)特色產(chǎn)品。如，擁有優(yōu)質(zhì)沙灘與海水的景區(qū)可以突出其海上娛樂項目，帆船、沖浪、快艇、拖曳傘、沙灘摩托車、沙灘雙人或三人自行車、海上垂釣、潛水等；對于擁有大量熱帶雨林的景區(qū)，可以主打熱帶雨林景觀、熱帶稀有植物品種、溫泉養(yǎng)生、房車和露營、蹦極等產(chǎn)品。其次，將一些世界頂級度假村品牌引進(jìn)海南，以提升產(chǎn)品檔次；最后，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計理念上，在傳統(tǒng)的觀光旅游基礎(chǔ)上，增加度假、休閑、療養(yǎng)、生態(tài)旅游、西沙旅游，熱氣球、蹦極等體驗型與特色型旅游產(chǎn)品。如，南灣猴島的未來不再僅僅只有猴子，而向“猴樂”、“漁家樂”及“海趣”多元化生態(tài)旅游轉(zhuǎn)變。

3.2 進(jìn)一步挖掘與開發(fā)景區(qū)文化

文化建設(shè)離不開無形資源從前面的分析中，我們可以看到，海南并不像人們所認(rèn)為的那

樣缺少文化，只是海南的文化它不同于北方，也不同于南方，而是自成一體。它的民族文化、流放文化都以及海洋文化都值得各景區(qū)進(jìn)行深層次開發(fā)與塑造。?？谖骞糁凶渲逦缓Ｄ厦迹豪畹略?、李綱、趙鼎、李光、胡銓的石雕；儋州東坡書院的蘇東坡塑像，都是后人紀(jì)念他們的藝術(shù)杰作；三亞鹿回頭公園，古老而美麗的愛情傳說；亞龍灣熱帶天堂森林公園因為著名導(dǎo)演馮小剛的拍的電影《非誠勿擾Ⅱ》的大賣而引來無數(shù)島內(nèi)外游客的光臨；南山的佛教文化；大小洞天的道教文化等等；各景區(qū)在已有的文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大對文化建設(shè)的投資，提升景區(qū)的品牌影響。

3.3 多種營銷方式組合，塑造景區(qū)品牌

要吸引更多游客，營銷手段是必不可少的。多方位營造濃厚宣傳氛圍，積極整合有效資金，綜合運用電視、報刊、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、微博、微信等手段，做好宣傳推介。亞龍灣熱帶天堂森林公園的影視營銷策略就做處非常出色，依托國內(nèi)知名導(dǎo)演、知名演員打造的一部電影《非誠勿擾Ⅱ》催熱了景區(qū)旅游的火爆，并且還引發(fā)一定的持續(xù)效應(yīng)。除可作為電影的拍攝基地外，各景區(qū)清新的空氣、一年四季盛開的鮮花，各種珍惜的樹木，這些優(yōu)美的環(huán)境非常適合青春偶像劇的拍攝，而這幾年國內(nèi)偶像劇的熱拍也會景區(qū)在這方面有所發(fā)展提供了一個好的機(jī)遇；現(xiàn)在，每年在海南召開的各種國際、國內(nèi)會議，以及各項賽事非常多，景區(qū)可以利用這些機(jī)會作一些營銷策劃，擴(kuò)大景區(qū)的知名度和美譽度。

4 結(jié)論

景區(qū)核心競爭力的形成，并不是一朝一夕的事情。首先，在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上、在產(chǎn)品的特色性和多樣性上、在景區(qū)文化建設(shè)和品牌塑造上都需要投入大量的人力、物力、和財力；其次，在開發(fā)新旅游項目的同時，也要注意對自然環(huán)境的保護(hù)，要注意發(fā)展的可持續(xù)性，不能只注重經(jīng)濟(jì)利益而忽視環(huán)境保護(hù)，改變低水平的重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象；最后，要擴(kuò)大旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深度與廣度，將多民族文化、熱帶原始森林文化、海洋文化與景區(qū)建設(shè)結(jié)合起來。只有多項舉措結(jié)合，才能打造特色景區(qū)，提高景區(qū)的游覽價值，增強(qiáng)景區(qū)的核心競爭力。

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