郭英紅

【摘 要】 隨著電子商務(wù)的發(fā)展和人們購(gòu)物習(xí)慣的改變，越來(lái)越多的中小企業(yè)從事電子商務(wù)活動(dòng)，成為電商企業(yè)。同時(shí)他們的產(chǎn)品推廣、客戶維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷等費(fèi)用迅速增長(zhǎng)。文章詳細(xì)分析了中小電商企業(yè)的營(yíng)銷成本包括的內(nèi)容，對(duì)中小電商企業(yè)營(yíng)銷成本領(lǐng)先策略的路徑進(jìn)行分析并給出相關(guān)的建議。

【關(guān)鍵詞】 中小電商企業(yè)； 營(yíng)銷成本； 路徑分析

中圖分類號(hào)：F275.3；F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5937（2016）12-0034-03

一、中小電商企業(yè)營(yíng)銷成本的構(gòu)成

電子商務(wù)主要成本包括商品成本、人力成本、平臺(tái)固定成本、營(yíng)銷成本和運(yùn)營(yíng)成本五部分。其中，商品成本主要是指商品進(jìn)價(jià)和商品流通費(fèi)；人力成本是指電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，因使用勞動(dòng)者而支付的所有直接費(fèi)用與間接費(fèi)用的總和；平臺(tái)固定成本是指電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等基本建設(shè)所需要的固定成本；運(yùn)營(yíng)成本是指屬于電商運(yùn)營(yíng)的擴(kuò)展建設(shè)成本，主要包括電商運(yùn)營(yíng)中所需投入的硬件和軟件等硬成本，以及CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)等軟運(yùn)營(yíng)成本；而營(yíng)銷成本是指與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用支出，主要包括：

（一）產(chǎn)品推廣成本

任何一個(gè)電商企業(yè)都要對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，包括產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)與推廣、產(chǎn)品圖片的拍攝與設(shè)計(jì)、拍攝模特和場(chǎng)地的使用和選擇等。

（二）客戶維護(hù)與服務(wù)成本

每一個(gè)顧客在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)都會(huì)在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品，或者按照銷售量或者按照品牌搜索，遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)通過(guò)阿里旺旺和企業(yè)的客服人員溝通，所以電商企業(yè)必須選擇懂得市場(chǎng)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)和財(cái)務(wù)知識(shí)的優(yōu)秀人才作為客服人員，而且對(duì)客服人員的耐心和溝通能力要求較高，這是電商企業(yè)的重要成本。

（三）物流成本

物流成本是指產(chǎn)品的空間移動(dòng)或時(shí)間占有中所耗費(fèi)的各種費(fèi)用。具體說(shuō)來(lái)，物流成本是商品在包裝、流通加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、搬運(yùn)裝卸等各流通過(guò)程中所支出的各種人力成本、物力成本的總和。

（四）促銷成本

促銷成本包括網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作、公關(guān)形象的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上的新聞發(fā)布會(huì)、促銷產(chǎn)品的選擇、促銷政策與促銷方案的制定，贈(zèng)品的設(shè)計(jì)和發(fā)放等，這一系列的工作都需要進(jìn)行費(fèi)用方面的預(yù)算與設(shè)計(jì)。

二、中小電商企業(yè)的特點(diǎn)

（一）企業(yè)規(guī)模小、缺乏高級(jí)技術(shù)管理人才

中小電商企業(yè)一般規(guī)模比較小，同阿里巴巴、京東商城、亞馬遜等電商巨頭沒(méi)有可比性。所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種都比較有限，引進(jìn)人才難，留住人才更難。

（二）中小電商企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識(shí)

我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展時(shí)間尚短，然而發(fā)展速度迅猛，大多數(shù)中小電商企業(yè)選擇以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主營(yíng)產(chǎn)品，這類中小電商企業(yè)所體現(xiàn)的共同特征為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，由于中小電商受經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金的限制，往往更多選擇粗加工、低附加值的一般產(chǎn)品，而少有選擇深加工、高附加值的名優(yōu)產(chǎn)品。除此之外，多數(shù)中小電商企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，品牌對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力，并且品牌代表著企業(yè)的管理水平和商業(yè)信用，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，更多的中小電商企業(yè)的負(fù)責(zé)人并未意識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，更沒(méi)有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。

（三）中小電商企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低

由于中小電商企業(yè)資金有限，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣能力弱，產(chǎn)品升級(jí)換代艱難，與資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)相比，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)具有投資少、產(chǎn)出周期較短、資金周轉(zhuǎn)快、技術(shù)裝備程度低等特點(diǎn)，所以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、資金有限的中小電商企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)，然而這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，生產(chǎn)效率低、產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，如果中小電商僅駐足于短期收益，而忽略產(chǎn)品的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和升級(jí)換代，必然會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

三、中小電商企業(yè)營(yíng)銷成本支出的主要問(wèn)題

近年來(lái)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)加入到電子商務(wù)的隊(duì)伍中來(lái)，電商的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，中小電商企業(yè)營(yíng)銷成本支出越來(lái)越大，營(yíng)銷成本支出的主要問(wèn)題在于：

（一）中小電商企業(yè)物流成本偏高

中小電商企業(yè)受到規(guī)模和品牌影響力的影響，銷售產(chǎn)品的數(shù)量和品種都比較少，很難集聚訂單，買家在購(gòu)買商品后又希望貨品盡快到達(dá)消費(fèi)者手中，所以經(jīng)常出現(xiàn)訂單不能累積，一單一發(fā)的現(xiàn)象[1]。物流集散中心布局不合理、信息化建設(shè)水平低、基礎(chǔ)設(shè)備落后等問(wèn)題，物流業(yè)以傳統(tǒng)的物流業(yè)為主，招收大量物流從業(yè)人員，隨著勞動(dòng)力成本的上升推高了物流運(yùn)送的總成本。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇不夠準(zhǔn)確，品牌推廣費(fèi)用大

中小電商企業(yè)由于規(guī)模與人才的限制，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研與預(yù)測(cè)不夠準(zhǔn)確，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分不夠，例如遼寧某公司以生產(chǎn)黑木耳、蘑菇、蜂蜜等土特產(chǎn)為主，該公司的目標(biāo)顧客群應(yīng)該是以中老年為主的家庭主婦、中低端餐飲企業(yè)的采購(gòu)人員和企事業(yè)單位的食堂采購(gòu)人員等等。采取網(wǎng)絡(luò)銷售的形式應(yīng)該采取差異或集中的營(yíng)銷模式，而遼寧某公司對(duì)所有的顧客采取無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，很難打開(kāi)市場(chǎng)，品牌的推廣費(fèi)用高且難度大，控制營(yíng)銷成本難。

（三）促銷形式和贈(zèng)品的選擇不當(dāng)，提高了營(yíng)銷成本

中小電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最常見(jiàn)的促銷手段無(wú)非是打折、贈(zèng)品促銷等。這些都是傳統(tǒng)的促銷形式，消費(fèi)者對(duì)其已經(jīng)非常熟悉。這些也是各大商場(chǎng)采用最普遍的促銷形式，缺少創(chuàng)新，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常。因?yàn)樘毡?，所以傳統(tǒng)促銷方式所能起到的作用，給店家?guī)?lái)的利益到現(xiàn)在來(lái)看，都已經(jīng)是有限的，而且商家在設(shè)計(jì)促銷形式時(shí)也有費(fèi)用產(chǎn)生。

中小電商企業(yè)經(jīng)常采取贈(zèng)品促銷的形式吸引網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者，贈(zèng)品的費(fèi)用已支出，原本想得到購(gòu)買者的認(rèn)可增加二次購(gòu)買的可能性，但很多商品附帶的贈(zèng)品，品質(zhì)粗糙，存在各種各樣的瑕疵和問(wèn)題。有的贈(zèng)品消費(fèi)者甚至根本無(wú)法使用，買回去后，就是一個(gè)廢棄物。這樣的贈(zèng)品不但不會(huì)促進(jìn)商品的銷售，反而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的厭惡情緒，阻礙商品的銷售[2]。有時(shí)，可能消費(fèi)者對(duì)商品本身是感興趣的，可由于粗糙的贈(zèng)品，消費(fèi)者卻選擇放棄購(gòu)買了，但中小電商企業(yè)卻為此付出了物流成本。

對(duì)于采取贈(zèng)品促銷方式，贈(zèng)品無(wú)疑是重點(diǎn)，是促銷方式中的關(guān)鍵，因?yàn)橐揽抠?zèng)品來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，從而給消費(fèi)者帶來(lái)一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺(jué)。認(rèn)為在買到商品的同時(shí)又得到了贈(zèng)品這樣的優(yōu)惠，仿佛自己賺到一樣。而有的消費(fèi)者甚至?xí)驗(yàn)橄矏?ài)贈(zèng)品而購(gòu)買商品。但是，粗糙的贈(zèng)品，會(huì)使消費(fèi)者在反感商品本身的同時(shí)，連帶著反感店家本身。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，這是店家管理的失誤，甚至是欺騙消費(fèi)者的行為，從而影響了店家在消費(fèi)者心目中原有的良好形象。因此，贈(zèng)品的妥善管理，是電商企業(yè)管理中不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

（四）客服人員的選擇不當(dāng)，致使?fàn)I銷成本提高

客服人員是電商企業(yè)和買家溝通的橋梁，也是電商企業(yè)和客戶溝通的窗口，一旦選擇不當(dāng)，會(huì)使企業(yè)聲譽(yù)受損，提高客戶維護(hù)的成本。然而目前我國(guó)中小電商的客服人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)，整體業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，這必然會(huì)給整個(gè)電商企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響，提高了維護(hù)的成本。

四、中小電商企業(yè)成本領(lǐng)先策略的路徑分析

（一）開(kāi)辟微信營(yíng)銷渠道，盡可能降低營(yíng)銷成本

微信是現(xiàn)代人們一種新的溝通模式，微信營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的一種營(yíng)銷模式，是伴隨著微信的發(fā)展而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信平臺(tái)借助于互聯(lián)網(wǎng)，不受距離的限制，只要用戶在移動(dòng)設(shè)備上下載微信客戶端，并注冊(cè)微信賬號(hào)后，就可以通過(guò)微信與其他同樣注冊(cè)的用戶形成聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，微信用戶可以通過(guò)微信客戶端訂閱自己所需的信息，而對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，則可以將微信作為一種信息提供的渠道，通過(guò)微信推廣自己的產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)與客戶的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”營(yíng)銷。

微信營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以智能手機(jī)或者平板電腦中的移動(dòng)客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營(yíng)銷，商家通過(guò)微信公眾平臺(tái)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷模式的最大特點(diǎn)在于傳播面廣、通過(guò)微信好友形成微信群，可信度高，節(jié)省成本費(fèi)用。遼寧某海產(chǎn)品生產(chǎn)廠家作為一個(gè)小型的電商企業(yè)，采取網(wǎng)上銷售的同時(shí)，公司一千多名員工每個(gè)人都把自己廠家的產(chǎn)品放在自己朋友圈里進(jìn)行推廣，利用口碑效應(yīng)不斷地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的銷售面，采取網(wǎng)絡(luò)銷售和微信營(yíng)銷相結(jié)合的方式大大地降低了營(yíng)銷成本。

（二）加強(qiáng)客戶服務(wù)管理，爭(zhēng)取好評(píng)率

客服人員是電商企業(yè)與客戶進(jìn)行溝通的橋梁，是企業(yè)展現(xiàn)形象的窗口。優(yōu)秀的客服人員不僅是銷售單一的產(chǎn)品，還有公司產(chǎn)品的附加值和公司文化以及銷售者的個(gè)人魅力。贏得客戶和行業(yè)的口碑，買家就會(huì)在他同行的朋友中推薦該公司的產(chǎn)品，那么該公司的銷售額就會(huì)迅速擴(kuò)張起來(lái)。

因此，加強(qiáng)客服人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)培養(yǎng)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，除了在銷售時(shí)應(yīng)協(xié)調(diào)與顧客的關(guān)系，在與客戶合作后，也應(yīng)及時(shí)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，在產(chǎn)品交給客戶后，更要跟蹤顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，及時(shí)解決問(wèn)題或者是否需要進(jìn)一步的技術(shù)服務(wù)，等等[3]。把與客戶簡(jiǎn)單的合作關(guān)系更多地轉(zhuǎn)變成朋友關(guān)系后，一是顧客就會(huì)積極地購(gòu)買你所銷售的產(chǎn)品；二是可以提高客戶的好評(píng)率，進(jìn)而其他客戶購(gòu)買的概率就會(huì)加大，也就降低了公司的營(yíng)銷成本。

（三）降低物流成本的路徑

1.通過(guò)效率化的配送來(lái)降低物流成本。電子商務(wù)采取配送方式將所銷售的商品運(yùn)送到客戶手中，因此配送效率的高低將影響到物流成本的高低。中小電商企業(yè)應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)效率化的配送，減少運(yùn)輸次數(shù)，提高裝載率及合理安排配車計(jì)劃，選擇最佳的運(yùn)送手段，從而降低配送成本。

2.利用物流外包降低企業(yè)物流成本。物流外包是指企業(yè)將其物流業(yè)務(wù)委托給專業(yè)的物流公司運(yùn)作。通過(guò)物流外包，一是可以為企業(yè)降低管理費(fèi)用，集中資源進(jìn)行其他業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；二是中小電商企業(yè)把物流外包給專業(yè)化的第三方物流公司，可以縮短商品在途時(shí)間，減少商品周轉(zhuǎn)過(guò)程的費(fèi)用和損失[4]。有條件的企業(yè)可以采用第三方物流公司直供上線，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，降低成本。

3.對(duì)商品流通實(shí)行全供應(yīng)鏈管理。全供應(yīng)鏈管理是指突破傳統(tǒng)的僅限于商品流通環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈管理，而對(duì)商品流通進(jìn)行全過(guò)程、全方位的管理。整合生產(chǎn)企業(yè)、第三方物流企業(yè)、銷售企業(yè)、消費(fèi)者所組成的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)其物流的一體化，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)供應(yīng)鏈利益最大化，降低本企業(yè)的物流成本。

（四）加強(qiáng)贈(zèng)品品質(zhì)監(jiān)管，提高信譽(yù)度

中小電商企業(yè)在對(duì)本店商品進(jìn)行管理時(shí)，也不能忽視對(duì)贈(zèng)品的品質(zhì)監(jiān)管。細(xì)節(jié)決定成敗。只要從本店出售的，就是本店的產(chǎn)品，贈(zèng)品也不例外。如果因?yàn)橘?zèng)品而影響店家的形象和信譽(yù)度，那是得不償失的。

對(duì)于贈(zèng)品，店家的管理應(yīng)該和所有商品一樣。每天都應(yīng)該對(duì)所有的商品進(jìn)行一次全面的檢查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)解決。平時(shí)的銷售中，如果發(fā)現(xiàn)商品有問(wèn)題，就應(yīng)馬上替換，以免讓消費(fèi)者買到有瑕疵的商品。雖然有的消費(fèi)者可能不會(huì)追究，但是在心里對(duì)店家的形象已經(jīng)大打折扣。店家是依靠消費(fèi)者的信賴才能長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的，只有誠(chéng)信，才會(huì)提高信譽(yù)度，才會(huì)迎來(lái)越來(lái)越多的買家光顧。

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