馬禎

（滁州學(xué)院，安徽 滁州 239000）

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廣告中多模態(tài)話語的應(yīng)用

馬禎

（滁州學(xué)院，安徽 滁州 239000）

摘要：隨著科技的發(fā)展，話語呈現(xiàn)多模態(tài)化，多模態(tài)話語分析方法為由多種社會符號構(gòu)成的語篇的分析提供了新的視角和途徑。介紹了在Halliday的系統(tǒng)功能語法基礎(chǔ)上由Kress & Van Leeuwen建立的視覺語法， 并以此對以悅詩風(fēng)吟宣傳廣告“甜美清純”為例,從再現(xiàn)、互動和構(gòu)圖意義三個方面進行了多模態(tài)分析，驗證了多模態(tài)話語分析的可行性和可操作性。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語分析; 再現(xiàn)意義; 互動意義; 構(gòu)圖意義; 廣告; 悅詩風(fēng)吟

引言

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息的傳播越來越多地借助于其他的傳播模式，打破了傳統(tǒng)媒介的單一性，日益成為我們獲取信息的重要來源，因此語義表達也日益呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。在各種多模態(tài)話語中，廣告語篇最能體現(xiàn)時代特征，也是最顯著地運用多種符號建構(gòu)意義的話語載體。以往對廣告的研究主要以文本為基礎(chǔ)，從新聞學(xué)或廣告學(xué)方面進行探討，對廣告語言的語法、詞匯、文體及修辭特點進行研究，忽視了其他表意系統(tǒng)，如圖像、色彩等的存在。Kress & van Leeuwen根據(jù)Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論建構(gòu)了一個較為完善的視覺語法，為多模態(tài)話語分析提供了理論依據(jù)和分析方法。本文以一則商業(yè)廣告為研究對象，運用視覺語法的方法對其進行多模態(tài)分析，以此展示多模態(tài)話語分析方法對廣告語篇的解釋力。

一、多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)

Kress & van Leeuwen最早提出了多模態(tài)話語分析的概念，基于社會符號學(xué)確立了多模態(tài)話語分析的基礎(chǔ)，運用視覺語法研究了多模態(tài)規(guī)則地表達意義的現(xiàn)象。李戰(zhàn)子第一個將多模態(tài)理論引入國內(nèi)，介紹了Kress & van Leeuwen提出的視覺語法和圖像分析方法，并從社會符號學(xué)的角度分析了多模態(tài)話語。它認為除了語言之外的其他符號也是意義的來源，把語言作為社會符號所具有的三大功能延伸到語言以外的其他符號，分析語言特征時也要強調(diào)視覺、聽覺等模態(tài)在語篇中的作用。隨著科技的發(fā)展，過去作為副語言的圖像、色彩、聲音等符號如今已不再僅僅作為輔助手段，而是和語言符號一起共同參與意義建構(gòu)。圖像作為意義的主要來源之一，不僅可以反映客觀和主觀世界，還能表現(xiàn)各種人際關(guān)系。在Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)的基礎(chǔ)上，Kress & van Leeuwen 在將圖像看作社會符號的前提下，將功能語言學(xué)中的純理功能思想擴展到視覺模式，依照概念、人際和語篇三大元功能創(chuàng)建了以再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義為核心的圖像分析的視覺語法。

（一）圖像的再現(xiàn)意義。

Kress & van Leeuwen 在圖像自身特點的基礎(chǔ)上，將再現(xiàn)意義分為敘事的和概念的兩大類?！皵⑹聢D像表達的是展開的動作和事件、變化的過程和瞬間的空間安排，而概念圖像表示的是圖像的類別、結(jié)構(gòu)和意義，它表達一種概括的、穩(wěn)定的和沒有時間限定的精華?！睌⑹略佻F(xiàn)中，又可分為行動的、反應(yīng)的以及言語和心理的這三個過程，而行動的和反應(yīng)的又可分別分為及物的和不及物的。視覺圖像中的概念再現(xiàn)通過分類過程、分析過程和象征過程實現(xiàn)。

（二）圖像的互動意義。

在Kress & van Leeuwen的視覺語法中“互動意義是關(guān)于圖像的制作者、圖像所表征的事物（包括人）和圖像的觀看者之間的關(guān)系，同時提示觀看者對表征事物應(yīng)持的態(tài)度”。在實現(xiàn)這種意義時有四個要素：接觸、社會距離、視角和情態(tài)。這四個要素各成體系，體系內(nèi)的不同選擇都會影響圖像與觀看者之間的互動關(guān)系。

（三）圖像的構(gòu)圖意義。

圖像的構(gòu)圖意義對應(yīng)著功能語法中的語篇意義，它涉及三種資源：信息值、取景和顯著性。信息值是通過圖像元素放置位置的不同實現(xiàn)的。

二、廣告中多模態(tài)話語的 應(yīng)用 --- 以悅詩風(fēng)吟宣傳廣告“甜美清純”為例

（一）廣告片中隨處可見的商品元素。

悅詩風(fēng)吟宣傳廣告“甜美清純”共分10集,以女主與男主的感情發(fā)展為主線, 分別呈現(xiàn)了10款不同類型的妝容, 從而引出悅詩風(fēng)吟品牌的一系列產(chǎn)品。 廣告中,女主的臥室以粉色為主,打造出滿滿的Innisfree style 少女氣息,從而推出此品牌的春季主題---少女的春天. 大學(xué)教室, 咖啡屋, 圖書館的暖色調(diào)氣氛,也烘托出品牌的特點。

（二）廣告片中情節(jié)的設(shè)置巧妙的引出產(chǎn)品功效。

廣告中的人物配置,不僅女主美麗男主帥氣,男二號也是十足的暖男一枚 --- 帥氣學(xué)長。 女主清新可人的妝容從男二對女主的感情變化以及最后的表白,能夠完全印證此產(chǎn)品的神奇效果,非常吸引觀眾。 由此看來,其他方面的美好設(shè)置(包括場景,對手戲演員…),也可以激發(fā)出觀眾對此品牌的喜愛。

（三）背景音樂的清脆旋律讓廣告充滿韓劇色彩。

偶像劇劇情設(shè)置,自然的產(chǎn)品引入,配上美好的旋律做背景音樂,是韓國化妝品廣告的一貫風(fēng)格,不得不承認,這對化妝品的用戶群 --- 女性, 具有很強的吸引力。背景音樂以輕音樂為主,穿插韓國當(dāng)紅歌手的主打歌,讓觀眾忘記了這是一個廣告,從而投入到整個廣告片的情境中,這也是此廣告片大獲成功的主要因素。

本文探討了廣告語篇如何通過聲色、圖文、動靜等多符號實現(xiàn)其意義的互動，反映出受眾的需要、制作者的主觀意識和意識形態(tài)等看不見的手的操控。同時，進一步驗證了多模態(tài)話語分析理論對分析現(xiàn)代多媒體廣告話語的可行性，以為我國多媒體廣告創(chuàng)作提供一個借鑒。多模態(tài)廣告的成功案例向人們生動形象的呈現(xiàn)了多模態(tài)話語的應(yīng)用效果，拉近了商家與消費者之間的距離，促進人們情感上的交流，其中的多模態(tài)元素一步步巧妙有效地向消費者傳遞了某些信息。研究促進了多模態(tài)話語在實際生活中的應(yīng)用。

滁州學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目資助，項目編號：2015CXXL078

參考文獻：

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[3]滕萍鳳.我國多模態(tài)話語研究的動態(tài)與綜述[J];海外英語;2015年03期.

中圖分類號：G124

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）06-0291-01