蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院 鄒力子 陳晨

?

“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)品牌運(yùn)作的影響

蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院 鄒力子 陳晨

摘 要:隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得到了迅速發(fā)展，并潛移默化地影響著人們的生活和企業(yè)的運(yùn)作，逐漸形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。為了適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，品牌的運(yùn)營(yíng)策略也相應(yīng)有了一些變化，各品牌紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展動(dòng)力，對(duì)品牌進(jìn)行整合，變革品牌運(yùn)作策略。本文主要從品牌推廣和品牌客戶關(guān)系維護(hù)兩個(gè)方面來(lái)分析“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式對(duì)傳統(tǒng)品牌運(yùn)作的影響，從這兩個(gè)方面分別討論了傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作的不足與互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌運(yùn)作的優(yōu)點(diǎn)，并引入了寶潔公司的案例進(jìn)行補(bǔ)充舉例說(shuō)明，最后對(duì)企業(yè)的品牌運(yùn)作策略變革提出了建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)＋” 品牌運(yùn)作 品牌推廣 品牌客戶關(guān)系

經(jīng)濟(jì)全球化以及一體化的加快使得互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的作用越來(lái)越明顯，“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出及其不斷發(fā)展改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下做好品牌運(yùn)作無(wú)疑成了企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

1　“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的品牌運(yùn)作概述

1.1“互聯(lián)網(wǎng)＋”的含義與發(fā)展

傳統(tǒng)行業(yè)構(gòu)筑起了過(guò)去30年經(jīng)濟(jì)的輝煌,影響和服務(wù)著人們的生活,而隨之而來(lái)的,是信息化產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)與傳統(tǒng)行業(yè)相互交織與滲透，代表著未來(lái)的走向。如同蒸汽機(jī)代替手工勞動(dòng)提升社會(huì)生產(chǎn)效率，改造工業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)也將帶來(lái)一次傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆性變革。再加上大數(shù)據(jù)、智能制造、無(wú)線革命、云計(jì)算等新興技術(shù)，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式，將帶給我們無(wú)窮的商業(yè)想象?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，它代表了一種先進(jìn)的生產(chǎn)關(guān)系，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供了廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。具有跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開(kāi)放生態(tài)以及連接一切六大特征?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”已運(yùn)用于多個(gè)行業(yè)，譬如工業(yè)、金融、商貿(mào)、交通、通信、民生以及“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”等。當(dāng)前大眾耳熟能詳?shù)碾娮由虅?wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融(ITFIN)、在線旅游、在線影視、在線房產(chǎn)等行業(yè)都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的杰作。從現(xiàn)狀來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)+”尚處于初級(jí)階段，各領(lǐng)域?qū)Α盎ヂ?lián)網(wǎng)+”還在做論證與探索，特別是那些非常傳統(tǒng)的行業(yè)，他們正努力借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增加自身利益。

1.2“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式下品牌運(yùn)作策略的變化趨勢(shì)

品牌價(jià)值是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，各個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)要關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該放在如何在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大背景下，審時(shí)度勢(shì)地改造和整合品牌，利用新技術(shù)更好地進(jìn)行品牌運(yùn)作。相對(duì)于以前傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作時(shí)代，新的信息化時(shí)代具有了更加先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，不僅包括生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)，還包括傳播技術(shù)和交流技術(shù)，這將更有利于品牌的傳播推廣和品牌的客戶關(guān)系維護(hù)，建立良好的企業(yè)形象，提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率。然而，要實(shí)現(xiàn)這些互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的好處，也要求對(duì)原有的品牌運(yùn)作模式進(jìn)行突破，對(duì)傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作的方式和策略進(jìn)行一定的改造與完善。但這并不是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和傳統(tǒng)品牌運(yùn)作模式的簡(jiǎn)單相加，而是借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，對(duì)品牌進(jìn)行整合，是兩者相互滲透和交融，更加關(guān)注并盡力滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善客戶體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式，線上線下同時(shí)進(jìn)行品牌運(yùn)作。由此可以看出，“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式下的互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作產(chǎn)生了重大的影響，這也無(wú)形中推動(dòng)著創(chuàng)新的品牌運(yùn)作策略的產(chǎn)生與發(fā)展。

2　從品牌推廣方面來(lái)看“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式對(duì)品牌運(yùn)作的影響

2.1對(duì)品牌的推廣方式及范圍的影響

傳統(tǒng)模式下的品牌推廣方式主要有電視廣告，書(shū)刊報(bào)紙廣告，明星代言，品牌商品促銷(xiāo)等。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，越來(lái)越少的人會(huì)選擇看電視、報(bào)刊方式來(lái)消遣娛樂(lè)和知曉新聞，而是去網(wǎng)絡(luò)上選擇適合自己的內(nèi)容和方式。相比較來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)推廣方式都比較落后，而且可供選擇較少，最重要的是由于影響范圍較小，往往不能起到很好的推廣作用。而在信息技術(shù)高速發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者越來(lái)越多，可以借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，創(chuàng)建品牌網(wǎng)站，迎合人們的現(xiàn)代消費(fèi)觀念和方式，以及在社交平臺(tái)(如微博、微信、QQ等)和數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(如百度、淘寶、搜狐等)上對(duì)品牌大力宣傳，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大知名度，促進(jìn)品牌的銷(xiāo)售。這些推廣方式選擇多樣化，而且影響范圍不僅僅局限于地域、國(guó)家、性別等，可以大大擴(kuò)大品牌知名度。

在產(chǎn)品品牌推廣上，寶潔公司素有“全球最大的廣告主”之稱，而在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的背景下，它正從一家圍繞電視做營(yíng)銷(xiāo)推廣的企業(yè)，轉(zhuǎn)向越來(lái)越多地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如此盛行的時(shí)代，跟上時(shí)代的腳步，充分利用數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不足，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電商的浪潮中，寶潔公司這個(gè)日化巨頭的發(fā)展更加令人矚目：成立于2008年的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)帶領(lǐng)寶潔在銷(xiāo)售額上增長(zhǎng)百倍，產(chǎn)品銷(xiāo)售從歐亞美洲地區(qū)擴(kuò)展到全球。并從2014年開(kāi)始，寶潔中國(guó)地區(qū)超越美國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始成為寶潔公司最大的電商市場(chǎng)。

從寶潔的成功經(jīng)驗(yàn)我們可以看出，利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式下的新興品牌推廣方式，可以實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的品牌影響力，大大提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)和品牌價(jià)值提升。

2.2對(duì)品牌推廣費(fèi)用和時(shí)效性的影響

運(yùn)用傳統(tǒng)模式下的品牌推廣方式花費(fèi)是巨大的，一個(gè)熱點(diǎn)時(shí)段的電視廣告費(fèi)用或是明星代言費(fèi)可以高達(dá)幾千萬(wàn)甚至幾個(gè)億，這對(duì)剛剛起步的企業(yè)來(lái)說(shuō)是極具毀滅性的，就算是對(duì)于一個(gè)成熟的大企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一筆不小的開(kāi)支。而且，這種推廣模式并不能立竿見(jiàn)影，及時(shí)收回資金，可能給企業(yè)帶來(lái)資金短缺的困難，沒(méi)有充足的現(xiàn)金流投入到產(chǎn)品生產(chǎn)上去。而相比較來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式費(fèi)用是極少的，而且信息傳播速度快，能夠及時(shí)有效地帶動(dòng)相當(dāng)大范圍內(nèi)的潛在消費(fèi)者，迅速增加銷(xiāo)售額，提高品牌市場(chǎng)占有率和品牌知名度，達(dá)到品牌推廣的目的。

據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，寶潔公司今年上半年計(jì)劃未來(lái)將消減5億美元的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成本投入，并將更多預(yù)算投入到數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣領(lǐng)域。想必寶潔公司已經(jīng)嘗到了“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式下的品牌推廣方式帶來(lái)的甜頭，所以才做出此次重大調(diào)整。

3　從品牌客戶關(guān)系維護(hù)上來(lái)看“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式對(duì)品牌運(yùn)作的影響

信息化時(shí)代溝通與交流更加容易，也拉近了企業(yè)與客戶的距離和關(guān)系。企業(yè)也更加傾向于選擇互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌的運(yùn)作要更大程度地關(guān)注客戶的真實(shí)需求，并不斷滿足他們，在此過(guò)程中要加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，讓客戶更多地參與到產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)中來(lái)，為品牌產(chǎn)品的發(fā)展提供好的建議和意見(jiàn)，改善顧客體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，在越來(lái)越多的品牌出現(xiàn)，買(mǎi)方成為市場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)候，發(fā)掘、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)性成為市場(chǎng)領(lǐng)先的關(guān)鍵。從海量品牌中脫穎而出，喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，進(jìn)而建立品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知與美譽(yù)度，這些步步深入的工作，真正的出發(fā)點(diǎn)都是如何才能點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰量體裁衣地為每一位消費(fèi)者提供了表達(dá)和受尊重的機(jī)會(huì)與權(quán)利。這樣，不僅可以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和知名度，還能維護(hù)良好的品牌客戶關(guān)系，提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

一直以來(lái)，寶潔公司就把它的消費(fèi)者視為自己的“老板”，要取悅老板，就要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域以來(lái)，數(shù)據(jù)成了寶潔公司傾聽(tīng)消費(fèi)者的重要方式之一。目前，寶潔公司與大部分社交平臺(tái)都有合作。以海飛絲為例，2015年上半年，海飛絲在微信朋友圈推出了一個(gè)主題為“別人在意的可能是實(shí)力派不屑的”的H5廣告，推送給不同的用戶，該廣告推出后，海飛絲電商平臺(tái)的銷(xiāo)量提高了兩倍，公眾號(hào)訂閱數(shù)翻了一番。此外，寶潔還推出了“寶潔生活家”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這是一個(gè)集銷(xiāo)售、提升用戶體驗(yàn)和積累用戶數(shù)據(jù)的多功能為一體的平臺(tái)，目前月活躍會(huì)員數(shù)達(dá)到了幾十萬(wàn)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，會(huì)員可以和寶潔進(jìn)行無(wú)縫溝通、產(chǎn)品體驗(yàn)以及享受各種會(huì)員特權(quán)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，讓更多的企業(yè)注重利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行線上資源的爭(zhēng)奪，同時(shí)提升客戶體驗(yàn)，維護(hù)客戶關(guān)系，提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

4　結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下信息技術(shù)不斷發(fā)展，逐漸影響著人們的生活。傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的不斷交織與融合，同時(shí)也對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)作的策略與方式產(chǎn)生了一定的影響，推動(dòng)著傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新和變革品牌運(yùn)作。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，再借助信息傳播技術(shù)進(jìn)行品牌推廣，減少推廣費(fèi)用的前提下擴(kuò)大品牌知名度；滿足客戶需求，提升客戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度。而在此過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該盡可能多地選擇品牌推廣的方式，通過(guò)比較找出費(fèi)用較低和效果較好的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；在客戶關(guān)系維護(hù)上，最基本的是要保持產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，才能和客戶進(jìn)行互動(dòng)，聽(tīng)取客戶的建議和意見(jiàn)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。但無(wú)論如何，企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合實(shí)際情況，選擇適宜自身發(fā)展情況的方式，對(duì)品牌運(yùn)作策略和方式進(jìn)行可行性的突破。

參考文獻(xiàn)

[1] 萬(wàn)后芬,周建設(shè).品牌管理[M].清華大學(xué)出版社,2006.

[2] 張多燁.利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究[D].西南交通大學(xué),2004.

[3] 楊曉輝.當(dāng)品牌遇上網(wǎng)絡(luò):悄然興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)[M].電子工業(yè)出版社,2010.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)04(a)-011-02