李麗+陳靜靜

摘 要：高校微信公眾號(hào)是校園文化傳播的重要輿論陣地。本文從分析瀘州市4所高校微信公眾號(hào)的文章內(nèi)容、功能特點(diǎn)等運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀出發(fā)，分析其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中與用戶互動(dòng)性、文章選題、影響力等方面存在的問(wèn)題，提出打造精良運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、設(shè)立互動(dòng)活動(dòng)、多樣化推送形式的運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；運(yùn)營(yíng)策略；現(xiàn)狀

微信在大學(xué)生中普及度高，故高校微信公眾號(hào)是校園文化傳播的重要陣地，管理公眾號(hào)是高校管理者需思考的問(wèn)題。

一、瀘州高校微信公眾平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

瀘州市四所高校皆位于主城區(qū)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完善，四所高校皆開(kāi)發(fā)公眾號(hào)。為更好地發(fā)揮其服務(wù)、育人等功能，本課題組對(duì)瀘州市高校微信公眾號(hào)建設(shè)情況做了一次全面的調(diào)查。本文數(shù)據(jù)取自清博指數(shù)，以西南醫(yī)科大學(xué)、四川警察學(xué)院、瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院為研究對(duì)象進(jìn)行全方位的分析。

（一）瀘州市四所高校官方微信的頭像、微信號(hào)名稱、簡(jiǎn)介分析

4所高校的微信頭像均采用校徽?qǐng)D案，課題組采訪微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員，得到的信息是采用?；漳鼙砻髌涔俜叫詮亩黾庸帕εc權(quán)威性、能喚起師生們的榮譽(yù)感與自豪感。4所高校微信的名稱具有明顯的共性。皆采用英文/中文縮寫(xiě)加該校的成立時(shí)間或微信號(hào)建立的時(shí)間。就微信的簡(jiǎn)介而言，2所高校簡(jiǎn)單明了，直接是校名加上官方微信，如：“這里是四川警察學(xué)院公眾平臺(tái)”；1所高校采用的是該校的校訓(xùn)，如：醫(yī)科大的“厚德精業(yè) 仁愛(ài)濟(jì)世”；1所高校展現(xiàn)官方微信的特色，如：“微校園，無(wú)微不至，以微知著。瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院官方公眾平臺(tái)?！?/p>

（二）高校官方微信文章內(nèi)容分析

1.微信篇數(shù)。一月內(nèi)4所高校的官方微信共發(fā)布70篇文章，平均發(fā)布17.5篇，發(fā)布文章最多的是醫(yī)科大31篇，最少的是瀘職院6篇。統(tǒng)計(jì)表明， 優(yōu)秀文章的關(guān)注度遠(yuǎn)勝于其他普通文章。如醫(yī)科大 “醫(yī)大版小幸運(yùn)，在最美的年華遇見(jiàn)你”的閱讀量高達(dá)24604，是4所高校在調(diào)查時(shí)間內(nèi)閱讀量最高的。該文章閱讀量大，原因有：文章的內(nèi)容是關(guān)于母校校園校景與畢業(yè)離情的。此內(nèi)易喚起在校師生、往屆校友對(duì)母校的眷念之情與回憶。再配以熱播電影《我的少女時(shí)代》的主題曲，貼近大學(xué)生喜好，易喚起共鳴。

2.閱讀量大的微信文章特征。研究官方微信中單篇閱讀量較大的文章，可現(xiàn)規(guī)律：與切身利益相關(guān)的信息受大家追捧。如2016征兵號(hào)角吹響，你準(zhǔn)備好了嗎？、畢業(yè)照怎么拍？展示學(xué)校優(yōu)秀教師、學(xué)生或校友的文章點(diǎn)擊率也較高，如：致公安高等教育的師者們、快看，教工運(yùn)動(dòng)風(fēng)采來(lái)襲。

3.微信內(nèi)容的特點(diǎn)。微信內(nèi)容的時(shí)效性強(qiáng)、貼近現(xiàn)實(shí)生活。取樣的時(shí)間段臨近畢業(yè)，其中3所高校都以畢業(yè)為題發(fā)布了文章，營(yíng)造溫馨的氛圍，喚起畢業(yè)生們對(duì)母親的眷念。取樣的時(shí)間段內(nèi)，一所高校正值新校區(qū)搬遷，它的微信文章以“一棵樹(shù)的記憶”為題，以擬人化的方式，演繹了校區(qū)的變遷更替。語(yǔ)言生動(dòng)富含人情味，又與學(xué)院當(dāng)下發(fā)展緊密相關(guān)，吸引了大量學(xué)生閱讀與轉(zhuǎn)載。

（三）高校官方微信的功能分塊和特點(diǎn)

1.微信功能模塊。研究發(fā)現(xiàn)，有1所高校官方微信目前還未開(kāi)通具體功能，純粹是發(fā)布信息。另外3所高校設(shè)有三個(gè)功能模塊，每個(gè)模塊下又設(shè)子欄目。

2.新聞發(fā)布與信息查詢是高校微信的兩大類(lèi)功能。一個(gè)好的高校官方微信除要有新聞信息的發(fā)布外，還需具備信息查詢和服務(wù)信息的推送。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，被調(diào)查高校都有服務(wù)查詢、校園新聞資訊等內(nèi)容。比如：化工學(xué)院的OA系統(tǒng)、，醫(yī)科大的移動(dòng)圖書(shū)館。這些子欄目為師生提供了便利。

二、目前高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

（一）各高校微信公眾平臺(tái)發(fā)展不均衡，實(shí)力懸殊

微信傳播指數(shù)（WCI）它可全面反映出微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度、成熟度和影響力，從而反映出微信整體熱度和發(fā)展走勢(shì)。據(jù)清博統(tǒng)計(jì)，我市4所高校WCI指數(shù)分別為：醫(yī)科大學(xué)（531.57）、警察學(xué)院（377.86）、瀘職院（303.73）、化工學(xué)院（207.43）。我市4所高校與其它公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)較好的高校差距較大，如北大（1014）、復(fù)旦（928）可見(jiàn)，我市高校公眾號(hào)有較大的進(jìn)步空間。數(shù)據(jù)表明：我市各院校公眾平臺(tái)發(fā)展不均衡，實(shí)力懸殊?？傮w態(tài)勢(shì)為：本科院校公眾號(hào)影響力強(qiáng)于高職院校。

（二）與受眾互動(dòng)較弱，尚未充分利用自媒體雙向交流的特性

自媒體的特點(diǎn)是“去中心化”、“雙向交流”?；?dòng)是高校官方微信需具備的功能特點(diǎn)。高效的傳播模式應(yīng)包含受眾反饋的傳播。在我市高校微信公眾平臺(tái)上，注重信息單向推送，尚未建立高效的留言與反饋渠道，對(duì)用戶提問(wèn)不能及時(shí)回復(fù)。未設(shè)計(jì)與受眾互動(dòng)的活動(dòng)，受眾未能參與到平臺(tái)建設(shè)中。

（三）選題陳舊，表達(dá)形式創(chuàng)新不足，缺乏自媒體話語(yǔ)

缺乏選題策劃思路，選題內(nèi)容雖涉及招生就業(yè)、校園資訊、教學(xué)科研等方面，但未結(jié)合自媒體的特點(diǎn)進(jìn)行選擇、編排信息，只是將傳統(tǒng)媒體上的信息搬到公眾號(hào)上，缺乏新鮮感與趣味性，僅作為新聞信息的另一個(gè)發(fā)布渠道。這樣下去，公眾號(hào)將失去生命力。如果將有意義、有思想的內(nèi)容與自媒體的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行有效的傳播，是目前高校公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)探索的問(wèn)題。

三、瀘州市高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略

（一）加強(qiáng)學(xué)習(xí)交流，提高人才素質(zhì)，打造運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

高校微信公眾平臺(tái)的管理運(yùn)營(yíng)，應(yīng)發(fā)揮學(xué)生的力量，培訓(xùn)學(xué)生學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，建立專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。學(xué)生在宣傳部教師的帶領(lǐng)下，每周召開(kāi)新聞策劃會(huì)、整合校內(nèi)新聞資源，確定每周的重點(diǎn)選題。為學(xué)校的記者團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)業(yè)務(wù)講座。如：新聞寫(xiě)作技巧、新聞寫(xiě)作基礎(chǔ)與實(shí)踐等。

（二）設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)雙向溝通與交流

增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)者與用戶之間的互動(dòng)。高校可以利用平臺(tái)設(shè)置留言板、咨詢處及時(shí)解答受眾提問(wèn)。實(shí)現(xiàn)以受眾為中心的個(gè)性化服務(wù)。建議每天安排一名值班編輯，登陸后臺(tái)與受眾互動(dòng)，解答關(guān)于學(xué)校的服務(wù)信息、招生信息、查詢信息等?？筛鶕?jù)本校專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)設(shè)置如：法律、心理、創(chuàng)業(yè)咨詢等特色子欄目。以人工回復(fù)的方式，為受眾提供幫助。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可舉辦線上、線下活動(dòng)，提供校友福利，調(diào)動(dòng)受眾積極性，增強(qiáng)受眾的反饋動(dòng)力。

增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)。高校微信公眾平臺(tái)可將微社區(qū)綁定至公眾號(hào)，師生用戶可在微社區(qū)分享校園新鮮事、交友、發(fā)帖、評(píng)論、點(diǎn)贊等。校外用戶也可在社區(qū)中咨詢招生、專(zhuān)業(yè)、就業(yè)問(wèn)題。從而增強(qiáng)受眾對(duì)平臺(tái)的粘性。

（三）精致排版，豐富推送形式，采用適宜的語(yǔ)言風(fēng)格

公眾號(hào)中傳播量大、覆蓋面較大、影響力大的信息都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)編排的。好的推送信息，如精美雜志的內(nèi)頁(yè)，給受眾良好的閱讀體驗(yàn)。除純文字信息外，多采用圖文結(jié)合的形式。適當(dāng)推送語(yǔ)音或視頻類(lèi)信息。這樣更直接反映文字中蘊(yùn)含的感情，受眾在情感上與平臺(tái)更親近。高校公眾平臺(tái)它既是官方權(quán)威的信息發(fā)布平臺(tái)，又是連接學(xué)校與師生的情感紐帶。在語(yǔ)言風(fēng)格上過(guò)于嚴(yán)肅、生硬會(huì)降低受眾對(duì)平臺(tái)使用的積極性，但頻繁使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言又會(huì)降低公信力。在語(yǔ)言的使用上，既要保持權(quán)威性又要展示 “接地氣”的一面。如：發(fā)布公告、通知一類(lèi)信息時(shí)使用正式、客觀的語(yǔ)言，發(fā)布休閑信息時(shí)，可用“接地氣”的語(yǔ)言，拉近距離。

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