吉林

摘 要：漢字作為一種設(shè)計(jì)元素在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，從對(duì)漢字文化現(xiàn)象的理解，分析這種設(shè)計(jì)元素在當(dāng)前視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀與發(fā)展，并對(duì)運(yùn)用的特點(diǎn)作出分析與建議，研究字體設(shè)計(jì)的形式美感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用以及重要意義。

關(guān)鍵詞：漢字；廣告；創(chuàng)意

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）14-0060-01

漢字的存在是獨(dú)具魅力的存在，是一個(gè)具有民族特性的設(shè)計(jì)作品，而廣告設(shè)計(jì)是將文字圖形化的一個(gè)重要表現(xiàn)形式，作為我國(guó)燦爛文明中的一顆璀璨明珠，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中應(yīng)用的越來(lái)越廣泛。隨著它在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，它為我們提供了極其豐富的設(shè)計(jì)元素，使設(shè)計(jì)作品更有民族特點(diǎn)。

一、平面廣告的概述

我們的生活被包圍在形形色色的廣告之中：商品包裝、候車亭廣告、宣傳手冊(cè)、報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、燈箱等等，雖然這些廣告的制作、發(fā)布方式不同，卻都可歸入一個(gè)龐大的廣告類別——平面廣告。 王受之先生在《世界平面設(shè)計(jì)史》中把平面設(shè)計(jì)定義為：所謂“平面設(shè)計(jì)”，所指的是在平面空間中的設(shè)計(jì)活動(dòng)，其涉及的內(nèi)容主要是二維空間各個(gè)元素的設(shè)計(jì)和這些元素組合的布局設(shè)計(jì)，其中包括字體設(shè)計(jì)、版面編排、插圖、攝影的采用，而所有這些內(nèi)容的核心是在于傳達(dá)信息、指導(dǎo)等，而它的表現(xiàn)方式則是以現(xiàn)代印刷技術(shù)達(dá)到的。

平面廣告是通過(guò)靜態(tài)圖像和文字為載體傳播的廣告，主要受傳播空間的限制。平面廣告主要由圖形、文字、色彩組成，必須要按照一定的美學(xué)規(guī)律進(jìn)行整合才能達(dá)到最好效果。而文字可以說(shuō)是廣告作品的核心內(nèi)容，它直接表達(dá)了廣告作品的主題及目標(biāo)，快速的形成第一印象，給消費(fèi)者在眾多品牌中找一個(gè)一定要選擇某一品牌的理由。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。文字在整個(gè)設(shè)計(jì)中占據(jù)了重要的位置。文字因?yàn)閭鬟_(dá)的信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為平面廣告的主要表現(xiàn)手段之一。

二、平面廣告中漢字的運(yùn)用

漢字是一種特殊圖形，是人類文化的重要組成部分。是一種交際工具，更是一種美的載體，是一種視覺(jué)審美對(duì)象。在平面廣告中，文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺(jué)傳達(dá)效果。字體的自然美、書(shū)法的藝術(shù)美、解構(gòu)的裝飾美給平面廣告受眾獨(dú)特的審美感觀。隨著時(shí)代的發(fā)展，站在信息化，視覺(jué)化，藝術(shù)化的角度審視，漢字在平面廣告中無(wú)疑是一種有著巨大生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素。從平面設(shè)計(jì)講，漢字是人類最偉大最成功的設(shè)計(jì)，以最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用最豐富簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)手段，使其內(nèi)涵豐富，構(gòu)架完美，用途廣泛，影響深遠(yuǎn)。作為平面廣告的重要組成部分和形象要素之一的漢字，在設(shè)計(jì)時(shí)也必須要考慮到廣告對(duì)象的屬性和特點(diǎn)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，漢字的個(gè)性是設(shè)計(jì)者智慧和閱歷的完美體現(xiàn)。不同的字體造型具有不同的獨(dú)立品格，能給人不同的視覺(jué)感受和較為直接的視覺(jué)訴求力。

在平面廣告設(shè)計(jì)中，豐富的想象力和創(chuàng)造力，使?jié)h字?jǐn)[脫了傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，漢字的形式在其中又發(fā)揮著民族韻味的特殊意義，利用漢字的形態(tài)作為主要的形式去表達(dá)廣告的內(nèi)容，將傳統(tǒng)的符號(hào)置于現(xiàn)代的版式編排中；以構(gòu)成的方式將漢字重構(gòu)、拆分，產(chǎn)生新的創(chuàng)意思維，使所有承載著漢字藝術(shù)的載體更具有民族特性。因此，注重漢字形體設(shè)計(jì)，是增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)文字視覺(jué)傳達(dá)效果、吸引消費(fèi)者注意，增強(qiáng)版面審美價(jià)值的一種有效手段。

三、平面廣告中的字體設(shè)計(jì)基本法則

在文字設(shè)計(jì)中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對(duì)筆形、結(jié)構(gòu)以及整個(gè)設(shè)計(jì)的把握。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)表現(xiàn)的過(guò)程中，文字作為平面廣告的表現(xiàn)要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺(jué)上的沖擊力。文字是由不同的線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調(diào)筆畫(huà)與筆畫(huà)、字與字之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計(jì)，是字體設(shè)計(jì)的基本法則。

1.平面廣告設(shè)計(jì)中漢字要給人一種創(chuàng)新感染力。廣告設(shè)計(jì)要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性特點(diǎn)，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以獨(dú)具一格的感受。字體在傳達(dá)廣告創(chuàng)意上具有準(zhǔn)確性和易識(shí)性，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步展開(kāi)想象的翅膀進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，還要遵循藝術(shù)美的法則，對(duì)字體的間架結(jié)構(gòu)、筆畫(huà)形式、整體視覺(jué)效果進(jìn)行把握。

2.平面廣告設(shè)計(jì)文字要有節(jié)奏和韻律。每一件廣告作品都有獨(dú)特的風(fēng)格。在這個(gè)前提下，一個(gè)作品版面上的各種不同字體的組合，一定要具有一定的節(jié)奏美感，形成總體的情調(diào)和感情傾向，不能各種文字自成一種韻律，各行其事。因此在正確選擇字體的基礎(chǔ)上，有時(shí)也需要對(duì)主要文字作“文字圖形化”處理，即將文字筆畫(huà)做合理的變形搭配，強(qiáng)調(diào)字體本身的結(jié)構(gòu)美和筆畫(huà)美。

漢字作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，具有許多其他文字所沒(méi)有的藝術(shù)特點(diǎn)，發(fā)掘漢字中蘊(yùn)含的深層文化積淀，在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有著廣泛的前途。在廣告設(shè)計(jì)中漢字是設(shè)計(jì)中一個(gè)非常重要的元素，甚至是畫(huà)面的重心或創(chuàng)意所在，好的字體創(chuàng)意或好的字體版面編排，無(wú)形中就創(chuàng)造了平面設(shè)計(jì)中視覺(jué)的亮點(diǎn)，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。分析總結(jié)漢字在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的運(yùn)用，讓抽象的漢字藝術(shù)在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中產(chǎn)生更大的魅力，創(chuàng)作出更好的視覺(jué)設(shè)計(jì)作品。

參考文獻(xiàn)：

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