鐘若塵

（懷化學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南懷化418000）

當代間接對比廣告的對比方法研究
——從民國“陰丹士林布”廣告說起

鐘若塵

（懷化學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南懷化418000）

對比廣告是一種很有效的廣告形式，從民國“陰丹士林布”的對比廣告說起，由淺入深地分析了當代間接對比廣告的對比方法，從比產(chǎn)品獨特優(yōu)勢、比銷量和比觀念三方面對現(xiàn)代媒體上常見的對比廣告進行分析，為創(chuàng)作間接對比廣告提供借鑒。

間接對比廣告；銷量廣告；USP；觀念廣告

對于對比廣告的定義，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）1979年8月13日在《關(guān)于對比廣告的政策聲明》中作了明確界定:“在本政策宣言中，對比廣告的定義是:與其他可選的品牌在價格或客觀上可衡量的特性層面做比較，并通過指名道姓、描述或其他區(qū)別性信息揭示所比對象。”［1］簡單地說，對比廣告是廣告主通過廣告形式將公司、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)與競爭公司、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)進行全面或某一方面的對比，以突顯自身優(yōu)于或異于競爭對手，其目的是吸引消費者，令消費者對品牌或產(chǎn)品、公司印象深刻，進而促成購買。對比廣告也叫比較廣告、競爭廣告。

按廣告是否明確提及競爭對手名稱及出現(xiàn)競爭對手形象，對比廣告可以分為直接對比廣告和間接對比廣告。直接對比廣告是指廣告主在廣告中明確針對某競爭品牌或產(chǎn)品進行公開對比，即在廣告內(nèi)容中出現(xiàn)競爭對手的品牌名稱、產(chǎn)品名稱或品牌、產(chǎn)品形象。如百事可樂廣告中出現(xiàn)灌裝可口可樂形象。間接對比廣告則指廣告中不直接指明競爭品牌或產(chǎn)品，而是在廣告內(nèi)容中將自身品牌、產(chǎn)品與某未知同類產(chǎn)品進行對比的廣告。如海飛絲廣告將使用完海飛絲洗發(fā)水的頭發(fā)與使用完市場上其他某品牌洗發(fā)水的頭發(fā)進行比較，結(jié)果是使用海飛絲的頭發(fā)未發(fā)現(xiàn)頭屑，而使用其他洗發(fā)水的頭發(fā)有頭屑。

與美國的對比廣告中可以指名道姓貶低競爭對手不同的是，我國的對比廣告不允許貶低競爭對手，我國2015年4月新頒布的《廣告法》第十三條規(guī)定，廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)，這個規(guī)定延續(xù)了老版廣告法針對對比方法的內(nèi)容規(guī)定，即當需要貶低競爭對手時只能做間接對比廣告，而贊揚競爭對手時可以做直接對比廣告，但贊揚競爭對手是大多數(shù)企業(yè)所不樂意的，因此間接對比廣告較為多見。本文從民國時期“陰丹士林布”的間接對比廣告說起，進而分析當代間接對比廣告的對比方法。

一、民國“陰丹士林布”間接對比廣告

民國時期是我國廣告的第一個繁榮期，出現(xiàn)了各式各樣的廣告，民國廣告人運用他們的智慧創(chuàng)造出了很多令現(xiàn)代人贊嘆不絕的廣告，其中就包括對比廣告。黃玉濤所著《民國時期商業(yè)廣告研究》一書指出，民國時期，英美煙草公司和南洋兄弟煙草公司經(jīng)常就同一題材進行廣告大戰(zhàn)，例如，同時用“昭君出塞”為廣告題材，誰設(shè)計得好，誰印刷精美，誰就會使民眾形成購買習(xí)慣。這就是一種對比廣告，這類對比廣告是相同廣告主題進行對比，一樣的主題，不一樣的詮釋方法，就看誰能捕獲消費者的心。

在民國時期的上海，有一種布料家喻戶曉，叫做陰丹士林色布，它的廣告就慣用對比手法，廣告將自己定位為世界馳名的不褪色布，與雜牌布普通布進行比較，廣告的表現(xiàn)方法也很豐富有趣，這類對比廣告是不指明品牌的競爭產(chǎn)品的對比，是產(chǎn)品獨特優(yōu)勢的對比廣告。如圖1和圖2陰丹士林布的兩則廣告（圖片來源于由國慶著《老廣告里的歲月往事》，上海遠東出版社，2009年，142-143頁）:

第一則廣告用圖示的方法向消費者說明普通色布日曬、雨淋、皂洗皆褪色，而陰丹士林布顏色永存，廣告運用圖示的形式使消費者一目了然、趣味十足，而對比的方法凸顯出陰丹士林布“不褪色”的獨特優(yōu)勢。

圖1　陰丹士林布廣告一

陰丹士林布的第二則廣告中，一個身著旗袍的年輕婦女站在陰丹士林布銷售柜臺前，她身上的藍布旗袍色澤艷麗，跟新的一樣，而站在普通色布銷售柜臺前的老人，身上穿的藍色長袍卻變得色彩斑駁、嚴重褪色了。

圖2　陰丹士林布廣告二

陰丹士林布的這兩則間接對比廣告，運用了寫實繪畫和對比的形式，一目了然，讓消費者易于接受廣告信息和被說服，在今天看來，廣告的表現(xiàn)方式還是非常質(zhì)樸可愛的，說服力也很強。陰丹士林布正是借助于這些廣告發(fā)展成民國家喻戶曉的品牌。陰丹士林布創(chuàng)作的這類對比廣告，在現(xiàn)代也非常多，現(xiàn)代的間接對比廣告在繼承了民國廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，還發(fā)展了很多種類的對比廣告，在競爭異常激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化相當嚴重的現(xiàn)代商業(yè)社會，每一個產(chǎn)品生產(chǎn)商和服務(wù)提供商都竭盡全力去贏得消費者的青睞。

二、現(xiàn)代間接對比廣告的對比方法

廣告是用藝術(shù)的手段、科學(xué)的數(shù)據(jù)和方法向消費者傳達產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)者的信息，以獲得消費者的認同和喜愛，從而促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。一直以來，對比廣告都是一種非常有說服力的廣告表現(xiàn)方法。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代，廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法也越來越多、越來越吸引人、越來越有趣味，對比廣告也不例外。

（一）比產(chǎn)品獨特優(yōu)勢

比產(chǎn)品獨特優(yōu)勢的對比方法可以說直接繼承了陰丹士林布的廣告表現(xiàn)方法，產(chǎn)品獨特優(yōu)勢對比廣告是指在廣告中突出宣傳與競爭對手比較而言自身的優(yōu)勢，這類廣告相當于USP廣告，即獨特售賣點廣告，只不過在廣告中多了一項對比。產(chǎn)品獨特優(yōu)勢間接對比廣告可以是不指明品牌產(chǎn)品的使用效果對比，如圖3海飛絲的廣告，海飛絲是寶潔旗下以去屑為賣點的產(chǎn)品，在這則電視廣告中，以廣告模特使用海飛絲洗發(fā)水和其他品牌洗發(fā)水的效果作對比，從而突出海飛絲去屑的功效。

產(chǎn)品獨特優(yōu)勢間接對比廣告的另一個案例是百度的一則廣告。眾所周知，百度是目前國內(nèi)知名度最高的搜索網(wǎng)站，它的名稱“百度”來源于一句古詞“眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處”。古詞的涵義與百度的搜索功能契合得非常完美，而百度的廣告語也是耳熟能詳?shù)模蔷褪恰鞍俣纫幌?，你就知道”，但我們也知道，在世界范圍?nèi)搜索網(wǎng)站的巨頭并不是百度，而是美國的網(wǎng)站谷歌，谷歌進入國內(nèi)以后，百度深感威脅，那么如何讓眾多消費者繼續(xù)選擇百度而非谷歌呢？百度的這則對比廣告可謂是十分巧妙，廣告利用廣受大家歡迎的周星馳版唐伯虎來做文章，唐伯虎利用老外不懂中文的弱點大大地戲弄了老外一把，贏得美人青睞，并且將老外氣得吐血倒地，最后出現(xiàn)廣告主題:百度更懂中文（視頻截圖見圖4）。廣告中雖然沒有出現(xiàn)谷歌的任何信息，但很明顯是針對谷歌做的對比廣告，巧妙而又幽默，是國內(nèi)比較有創(chuàng)意的廣告之一。

圖3　海飛絲電視廣告截圖

圖4　百度視頻廣告截圖

圖5　欖菊廣告一（來源于IAI2014中國廣告作品年鑒269頁）

圖6　欖菊廣告二（來源于IAI2014中國廣告作品年鑒269頁）

再如欖菊速殺王的系列平面廣告（圖5、圖6），標題為“哪用費勁”，廣告中將欖菊速殺王與蒼蠅拍、電蚊拍進行對比，用蒼蠅拍、電蚊拍“費勁”殺蟲與欖菊速殺王殺蟲不費勁進行對比，在對比中突出欖菊速殺王殺蟲省力的獨特優(yōu)勢。廣告借助了謝杏芳和林丹這一對中國羽毛球隊的體育明星、同時也是夫妻明星的招牌動作，利用電蚊拍和蒼蠅拍在外形上與羽毛球的相似性來進行類比，對比中不失幽默。這兩張平面對比廣告中對比的對象不是不同品牌的同類商品，而是替代商品，但仍然具有相當?shù)恼f服能力。作為消費者，在使用蒼蠅拍和電蚊拍時確實經(jīng)常感覺到費勁，也許買欖菊速殺王試試。

（二）比銷量

近年來，各類廣告媒體上頻頻出現(xiàn)“銷量遙遙領(lǐng)先”、“在中國，賣得最好的某產(chǎn)品是某品牌”等以銷量為主要訴求內(nèi)容的廣告，幾乎全部是告訴消費者我們的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中賣得最多，因此大家都來買我們的產(chǎn)品吧。如圖7的加多寶廣告。

圖7　加多寶電視廣告截圖

這類“銷量型”對比廣告通常沒有太多的藝術(shù)性可言，只是利用消費者的“信大牌”和“從眾”購買心理來促進銷售。“銷量型”對比廣告通過向消費者顯示自己的銷量來標榜自己是同類產(chǎn)品中的老大，能吸引一些追求大品牌和喜歡從眾的消費者，但這類對比廣告通常也存在一些問題。

首先，隨著社會的發(fā)展和進步，飽受廣告轟炸的消費者已經(jīng)變得越來越精明，加上虛假廣告的橫行，很多消費者深受其害，因此，越來越多的消費者不會完全相信廣告。在這樣的情況下，你說你的產(chǎn)品銷量全國第一，消費者就會發(fā)出疑問，真的假的？你憑什么這么說？這跟國內(nèi)社會的信任危機也有關(guān)系，熟人、朋友、親戚之間都會互相欺騙，更何況廣告呢？因此，這種理性的用銷量來說話的廣告顯然會越來越難打動消費者。

其次，隨著媒體上“銷量型”對比廣告的增加，尤其是同類產(chǎn)品的競爭對手都做這類廣告，消費者會對這種毫無美感的廣告失去興趣。如曾經(jīng)一段時間內(nèi)央視某頻道在同一時段播出的兩則廣告，一則是方太抽油煙機的廣告，文案是這樣的:中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌，而是方太，因為方太更專業(yè)。方太，中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者。而另一則是老板吸油煙機廣告，廣告聲稱“在中國，每賣出10臺大風(fēng)量吸油煙機，就有6臺來自老板，感謝全國人民讓老板高端吸油煙機15年銷量遙遙領(lǐng)先……”?？吹竭@樣的廣告，消費者會覺得企業(yè)把自己當傻子，更加不會相信這樣的廣告了。企業(yè)明顯是搬石頭砸自己的腳。

圖8　超能洗衣液電視廣告截圖

目前看來，媒體上的“銷量型”對比廣告基本上都是這樣的“完全直白型”:“我銷量領(lǐng)先”、“我銷量第一”、“我是領(lǐng)導(dǎo)者”，毫無創(chuàng)意可言。并且，2015年的《新廣告法》自9月1日起開始實施，國家級、世界級、最高級、第一品牌、金牌、銷量第一、第一（NO.1Top1）、極致、領(lǐng)袖品牌、獨一無二、絕無僅有、前無古人、史無前例、萬能等詞都不能在廣告中出現(xiàn)，因此，銷量廣告看來要告一段落了。其實，要表達“銷量第一”可以有很多種方法，完全有更有意思也更吸引人的方式，未來我們期待在媒體上看到這樣的廣告。

圖9　立白皂液電視廣告截圖

（三）比觀念

如果說前兩種間接對比廣告都是“硬碰硬”，也就是理性廣告，那么這個“觀念型”對比廣告就是感性廣告了，也就是說，在廣告中不跟競爭對手比銷量、比產(chǎn)品本身具備的各種優(yōu)勢，而是比一種思想觀念。隨著市場上不同品牌的同類產(chǎn)品越來越多，而且同類產(chǎn)品之間在原料、材質(zhì)、質(zhì)量等物理屬性方面越來越趨同，就是所謂的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，為了讓消費者將自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，并且對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，企業(yè)在廣告中避開訴求商品實實在在具備的優(yōu)勢，而是轉(zhuǎn)而訴求一種觀念或情感，這就是感性訴求廣告。感性訴求廣告也可以做對比廣告，就是在廣告中明顯針對某競爭對手的觀念提出一種反向的觀念，這種筆者稱之為“觀念型”間接對比廣告，目前媒體上見得不多，但也有案例。比如立白皂液近期推出的廣告，很明顯是針對孫儷代言的超能洗衣液而做的對比廣告。我們先來看看超能洗衣液的廣告。

超能洗衣液的這則廣告“超能女人用超能”，詮釋了現(xiàn)代女性事業(yè)家庭兼顧的“超能”角色，加上孫儷精明干練的女強人形象，產(chǎn)品和人物內(nèi)涵、廣告主題還是結(jié)合得不錯的。下面再來看看立白皂液的廣告。

“我只是女人，我不要做超人，我要你珍惜我、呵護我，溫柔地對待我，就像立白皂液?！瓭鉂夂亲o，像被愛，立白皂液，洗護合一新升級?！绷自硪阂灾参?、天然為出發(fā)點引出呵護的主題。如果說超能洗衣液詮釋了現(xiàn)代女性的角色，那么這個角色很多的女性都是在很無奈地接受，她們的生活其實很累。正是抓住了這一點，立白皂液道出了很多女性的心聲，她們不是超人，她們在事業(yè)和家庭兼顧的同時更希望得到另一半的呵護和溫柔對待。立白皂液的這則“觀念型”對比廣告不得不說比得很犀利。

綜上所述，早在民國時期，我國就出現(xiàn)了間接對比廣告，其中，最突出的是“陰丹士林布”廣告。民國時出現(xiàn)了相同主題對比、獨特優(yōu)勢對比的廣告。而當代間接對比廣告中，常見的有銷量對比、產(chǎn)品獨特優(yōu)勢對比和觀念對比，相比國外，國內(nèi)的對比廣告不論從數(shù)量還是質(zhì)量都有一段不小的差距。但我國現(xiàn)代廣告的發(fā)展速度是非?？斓?，對比廣告這類非常有意思的廣告必將越來越多出現(xiàn)在媒體上，一則好的對比廣告能起到事半功倍的效果。然而要創(chuàng)作出一則受觀眾喜愛的有創(chuàng)意、有意味的對比廣告并不容易，企業(yè)和創(chuàng)作者不能一味只做類似“銷量型”對比廣告這樣的“完全直白型”廣告。這類廣告確實是所有人都看得懂，但“廣撒網(wǎng)”不代表能“多撈魚”，甚至恰恰相反，相比“銷量型”對比廣告，獨特優(yōu)勢對比和觀念對比就要有意思得多。因此，創(chuàng)作者要足夠了解目標消費群體，在充分進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進行有針對性的對比，才能夠打動消費者，而不要低估他們的智商，做毫無創(chuàng)意的廣告。廣告在成長，消費者也在成長，國內(nèi)對比廣告在未來必定有一番新氣象。

［1］［美］沃納·賽弗林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用［M］.北京:華夏出版社，2000.

［2］黃玉濤.民國時期商業(yè)廣告研究［M］.廈門:廈門大學(xué)出版社，2009.

［3］由國慶.老廣告里的歲月往事［M］.上海:上海遠東出版社，2010.

［4］黃合水.廣告心理學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2010.

［5］劉立賓.中國廣告作品年鑒2014［Z］.北京:中國民族藝術(shù)攝影出版社，2014.

［6］鄧雄鷹.中美比較廣告之比較研究［D］.武漢:華中科技大學(xué)，2005：1-20.

On the Comparative Approach to the Study of Modern Indirect Comparative Advertising

ZHONG Nuo-chen
（Engineering and Design Institute of Huaihua University，Huaihua，Hunan 418000）

Comparative advertising is a very effective form of advertising.The author of this paper explores the comparative advertising in“indanthrene cloth”and analyzes the comparative method from the shallower to the deeper contemporary indirect comparative advertising.Comparative advertising is analyzed from the unique advantages，sales and products than the concept of three aspects of modern media than in common，provide theory guide for reference for the creation of indirect comparative advertising.

indirect comparative advertising；sales advertisement；USP；concept advertisement

J524.3

A

1671－9743（2016）08－0081－05

2016-03-29

鐘若塵，1982年生，女，湖南辰溪人，助教，研究方向:廣告、營銷、設(shè)計藝術(shù)學(xué)。