徐洪兵

（江蘇省體育局 訓(xùn)練中心，江蘇 南京　210033）

新媒體背景下優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員形象管理研究

徐洪兵

（江蘇省體育局 訓(xùn)練中心，江蘇 南京210033）

新媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，對(duì)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的形象生成與形象維系既帶來(lái)了沖擊又帶來(lái)了諸多的挑戰(zhàn)。對(duì)新媒體環(huán)境下優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的形象特征，新媒體所帶來(lái)的機(jī)遇挑戰(zhàn)進(jìn)行了探討。認(rèn)為新媒體環(huán)境下優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的形象體現(xiàn)出媒介化、商業(yè)化、明星化的特征，新媒體環(huán)境為運(yùn)動(dòng)員搭建了自傳播的平臺(tái)、擴(kuò)張了運(yùn)動(dòng)員的傳播主體，但同時(shí)也帶來(lái)了隱私窺視泛濫、流言謠言難于把控等問(wèn)題。提出運(yùn)動(dòng)員要不斷的提升自身的媒介素養(yǎng)，提高新媒體意識(shí)，注重自身形象塑造等應(yīng)對(duì)策略。

新媒體；優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員；形象；傳播；塑造

我國(guó)成功申辦冬奧會(huì)，舉國(guó)上下都在為 “三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”而努力。在百姓運(yùn)動(dòng)興趣形成的過(guò)程中體育明星的示范和帶動(dòng)效應(yīng)作用突出，體育明星的個(gè)人形象和公眾、市場(chǎng)認(rèn)同也密切相關(guān)，體育明星形象與運(yùn)動(dòng)的推廣也有著密切的關(guān)系。體育是具有文化意義的社會(huì)活動(dòng)。體育以自己獨(dú)有的文化方式影響著人們的社會(huì)生活，具有獨(dú)特的文化價(jià)值[1]。體育文化能使人的精神得到升華[2]。體育文化是塑造高尚靈魂的最有效途徑[3]。體育運(yùn)動(dòng)文化的功能是它的各要素與外部環(huán)境相互聯(lián)系中所表現(xiàn)出來(lái)的作用和能力，它的功能的發(fā)揮是體育文化的主體展示自己主體性的過(guò)程[4]。運(yùn)動(dòng)員作為傳播與傳承體育文化的載體，他們的形象直接影響到體育在受眾心中的印象與定位[5]。一名運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)外，不僅是在展現(xiàn)其個(gè)人的風(fēng)采，還是所代表的國(guó)家和民族的某種精神的寫(xiě)照[6]。沈鵬等[7]指出維護(hù)冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體育明星的良好形象對(duì)推動(dòng)冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展具有重要作用。張玉山[8]對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)員的思想管理進(jìn)行了探討，并提出了新環(huán)境變化所帶來(lái)的影響。張宇[9]對(duì)高水平冰雪運(yùn)動(dòng)隊(duì)管理進(jìn)行了分析，提出了要全面提升運(yùn)動(dòng)員的綜合素養(yǎng)。這些研究對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象管理等都有一定的涉及，也提供了一些借鑒，但還缺乏深入系統(tǒng)的探討。新媒體的發(fā)展帶來(lái)了全新的傳播革命，也影響著深處其中的每一個(gè)人，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為社會(huì)公眾人物具有廣泛的社會(huì)影響力，在經(jīng)歷了由國(guó)民榜樣向現(xiàn)代偶像的形象變遷中其商業(yè)價(jià)值日益凸顯，政治價(jià)值逐漸弱化，而就是在這一變遷中優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員越來(lái)越重視自身的形象價(jià)值，因?yàn)樾蜗髢r(jià)值直接影響到其商業(yè)價(jià)值，而新媒體為運(yùn)動(dòng)員形象塑造與管理帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在新媒體環(huán)境下優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員如何更好的利用技術(shù)的便利和更好的應(yīng)對(duì)媒介的挑戰(zhàn)，對(duì)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)具有重要的意義。

1　優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的形象特征

個(gè)人形象是指一個(gè)人外表、容貌、行為，是一個(gè)人內(nèi)在品質(zhì)的外在反映，也是個(gè)人修養(yǎng)的外在表現(xiàn)。從心理學(xué)的視角來(lái)看，個(gè)人形象是他人通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感官組織接觸并經(jīng)過(guò)心理加工形成認(rèn)知的過(guò)程，也就是說(shuō)個(gè)人形象并不是個(gè)人本身，而是客體對(duì)主體的感知。優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員形象是指運(yùn)動(dòng)員的外貌、行為、舉止等在公眾關(guān)注后通過(guò)心理加工及其認(rèn)知過(guò)程所形成的對(duì)運(yùn)動(dòng)員總體形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是廣大公眾對(duì)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的主觀認(rèn)知。優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員是公眾人物，其比普通人具有更廣泛的關(guān)注度，當(dāng)今時(shí)代運(yùn)動(dòng)員的形象呈現(xiàn)出更加多元化的特征。

1.1優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的明星化

我國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員經(jīng)歷著大眾形象評(píng)判與認(rèn)知的變遷，20世紀(jì)90年代前運(yùn)動(dòng)員更多的承載著國(guó)家形象與為國(guó)爭(zhēng)光的職責(zé)，運(yùn)動(dòng)員是國(guó)家名譽(yù)的象征，在各類(lèi)舞臺(tái)運(yùn)動(dòng)員都是為國(guó)而戰(zhàn)，運(yùn)動(dòng)員也多被奉為榜樣來(lái)學(xué)習(xí)，運(yùn)動(dòng)員艱苦訓(xùn)練、勇于拼搏的精神激勵(lì)著一代一代的中國(guó)人，女排精神就是很好的寫(xiě)照。而伴隨社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)員為國(guó)爭(zhēng)光的關(guān)注越來(lái)越淡化，相伴而生的是運(yùn)動(dòng)員尤其是優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的“明星化”趨勢(shì)越來(lái)越明顯，公眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注不僅僅局限于比賽，運(yùn)動(dòng)員的生活、學(xué)習(xí)、私人領(lǐng)地都成了公眾關(guān)注的對(duì)象，孫楊的空姐女友、無(wú)照駕駛、與教練員沖突，劉翔的退役、婚姻、娛樂(lè)處子秀等成為公眾的關(guān)注焦點(diǎn)等等，都反映出運(yùn)動(dòng)員越來(lái)越呈現(xiàn)出 “明星化”的態(tài)勢(shì)，運(yùn)動(dòng)員的形象也呈現(xiàn)出更加的時(shí)尚化、青春化的趨勢(shì)。

1.2優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)化

體育明星是一個(gè)有社會(huì)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員，更是一個(gè)蘊(yùn)含著極大商業(yè)價(jià)值的品牌，經(jīng)營(yíng)好體育明星這一優(yōu)質(zhì)品牌能帶來(lái)巨大的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值[10]。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得市場(chǎng)主體(企業(yè)、組織)越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為一種軟性傳播載體得到了越來(lái)越多市場(chǎng)主體的關(guān)注，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值得到了前所未有的關(guān)注和開(kāi)發(fā)。姚明就曾代言過(guò)蘋(píng)果電腦、SOHU網(wǎng)站、保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告、聯(lián)通、麥當(dāng)勞、銳步、瑞士名表、百事可樂(lè)、VISA信用卡等品牌；劉翔也代理過(guò)安利紐崔萊、VISA卡、伊利、耐克、中國(guó)交通銀行、聯(lián)想、中國(guó)郵政、元太、奧康鞋業(yè)、杉杉服飾、雙錢(qián)、升達(dá)、白沙和中國(guó)移動(dòng)通信等廣告。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)復(fù)出，一舉簽下了十七大品牌合同，總價(jià)值達(dá)到10億元，這些事例都表明了優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)化越來(lái)越明顯，而且也是目前發(fā)展的一大方向。畢竟運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)化與職業(yè)化是相輔相成的，我國(guó)的體育改革，職業(yè)化將是一大趨勢(shì)。

1.3優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員形象的媒介化

傳播學(xué)大師李普曼就曾說(shuō)過(guò)：人們親身接觸環(huán)境獲取信息的機(jī)會(huì)是有限的，人們認(rèn)知世界更多的依賴(lài)于傳播媒介。對(duì)于體育來(lái)說(shuō)更是如此。無(wú)論是對(duì)體育賽事還是對(duì)于明星運(yùn)動(dòng)員的接觸，公眾、體育迷等更多的只能是通過(guò)各類(lèi)傳播媒介。從形象生成的角度來(lái)看，媒介是優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員形象生成的中介。媒介所報(bào)道的信息、媒介所打造的環(huán)境是一種擬態(tài)環(huán)境[11]，很多時(shí)候這一環(huán)境與真實(shí)環(huán)境并不是完全一致，有時(shí)候甚至是大相徑庭的。在傳播愈發(fā)重要的今天，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的形象呈現(xiàn)出更多的媒介化特征。

2　新媒體時(shí)代運(yùn)動(dòng)員形象管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)終端等。新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱(chēng)為數(shù)字化新媒體。伴隨技術(shù)的發(fā)展，新媒體顛覆了整個(gè)傳媒生態(tài)，“傳者中心”被徹底的打破，任何一個(gè)媒體用戶(hù)都可以既是“受傳者”，又是傳播者，傳播的話語(yǔ)權(quán)力逐漸的分散，原有的傳播控制和把關(guān)越來(lái)越困難，每一個(gè)用戶(hù)都是一個(gè)傳播者。微博、微信日益盛行，截止2014年底，微信用戶(hù)已經(jīng)突破5億[12]，微博微信開(kāi)啟了媒介人際傳播的新形態(tài)。對(duì)于優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)既帶來(lái)了諸多的機(jī)遇，也帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，如何利用新興媒體所帶來(lái)的“陣地”，塑造與時(shí)代精神相契合，與國(guó)際主流相接軌的新形象[13]，是一個(gè)值得思考和不斷探究的問(wèn)題。

2.1新媒體為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)的機(jī)遇

2.1.1新媒體為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員搭建了“自傳播”平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播平臺(tái)和資源更多的掌握在媒體人的手里，如報(bào)紙、廣播、電影、雜志等工作人員。運(yùn)動(dòng)員很少有機(jī)會(huì)進(jìn)行自我的傳播，他們?nèi)粢M(jìn)行形象傳播只能與媒體建立良好的關(guān)系。當(dāng)然很多時(shí)候媒體也是根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的知名度和可能的關(guān)注度有選擇性的來(lái)報(bào)道運(yùn)動(dòng)員。而在這個(gè)時(shí)代，尤其是“微博+微信”的盛行，每一個(gè)人都成了一個(gè)自媒體傳播平臺(tái)，都可以將自己的所見(jiàn)、所想、所思上傳到微博或微信空間，讓更多的人來(lái)分享。作為公眾人物的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員也同樣擁有了自己的傳播平臺(tái)，陳一冰、田秉毅、張俊哲、喬侖、謝文駿、劉婉婷、程菲、吳靜鈺、戴維斯等諸多明星都擁有自己的微博，且擁有較為可觀的粉絲群，明星運(yùn)動(dòng)員在其微博空間中上傳他們的比賽、訓(xùn)練、生活記錄(圖片、文字、視頻)等，隨時(shí)與公眾、體育迷進(jìn)行互動(dòng)與交流，為自己提供了非常好的形象傳播平臺(tái)。

2.1.2新媒體背景下優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員傳播“團(tuán)隊(duì)化”

運(yùn)動(dòng)員形象的形成需要借助傳播的力量，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代運(yùn)動(dòng)員只有與媒體建立良好的關(guān)系才有可能進(jìn)行傳播，而在現(xiàn)時(shí)代每一個(gè)人都是一個(gè)傳播“媒體”，尤其是現(xiàn)在的微信是一種建立在人際傳播基礎(chǔ)上的社交工具，這有利于優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員建立自己的微信人脈圈，在圈中的朋友、粉絲會(huì)通過(guò)各種渠道和方式將其對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解、接觸、感知、贊美等感情通過(guò)自己的傳播平臺(tái)傳送出去，擴(kuò)大了運(yùn)動(dòng)員的傳播范圍，也就是每一個(gè)粉絲都有可能成為運(yùn)動(dòng)員形象的塑造者和推動(dòng)者，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員形象傳播的虛擬“團(tuán)隊(duì)化”，有效地促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)員形象的提升。

2.2新媒體為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)的挑戰(zhàn)

2.2.1網(wǎng)絡(luò)流言更加難以監(jiān)控

謠言，指的是沒(méi)有相應(yīng)事實(shí)基礎(chǔ)，卻被捏造出來(lái)并通過(guò)一定手段推動(dòng)傳播的言論。受眾未被明確或暗示虛構(gòu)的前提下，被捏造及傳播的與事實(shí)不同甚至相反的言論即是謠言。謠言在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下極其普遍，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播把關(guān)薄弱，加之每個(gè)人都可以是傳播者，使得很多對(duì)于運(yùn)動(dòng)員不利的信息會(huì)不脛而走迅速傳播，直接影響到運(yùn)動(dòng)員的形象。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論或者謠言、流言的監(jiān)管目前還很欠缺，這些都對(duì)運(yùn)動(dòng)員的形象塑造帶來(lái)了較大的挑戰(zhàn)。

2.2.2運(yùn)動(dòng)員隱私成為關(guān)切點(diǎn)

新媒體條件下，每個(gè)人都有了自我傳播的沖動(dòng)，很多運(yùn)動(dòng)員會(huì)把其在比賽中的場(chǎng)面拍攝發(fā)布，也有些運(yùn)動(dòng)員會(huì)將自己的生活照、情感生活記錄等發(fā)布到自己的微博或微信上，而廣大的粉絲擁有天然的窺私欲，其在這些發(fā)布信息中會(huì)有意無(wú)意的演繹再傳播，會(huì)造成運(yùn)動(dòng)員形象的毀損。運(yùn)動(dòng)員隱私的過(guò)度暴露，一方面會(huì)影響到運(yùn)動(dòng)員參與訓(xùn)練比賽的專(zhuān)注度，影響到運(yùn)動(dòng)成績(jī)；另一方面也會(huì)擾亂運(yùn)動(dòng)員的生活。當(dāng)然，更重要的是，如果運(yùn)動(dòng)員不能很好的解決好自身形象塑造與傳播的問(wèn)題，直接影響到其形象價(jià)值。自媒體時(shí)代，更多的粉絲通過(guò)各類(lèi)媒介平臺(tái)，以一種平視的視角來(lái)看待運(yùn)動(dòng)員，這種平視將帶來(lái)對(duì)運(yùn)動(dòng)員要求的嚴(yán)格性。

3　新媒體時(shí)代運(yùn)動(dòng)員形象管理的對(duì)策

3.1優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員要建立新媒體意識(shí)

以微博、微信為代表的新一代傳播工具為運(yùn)動(dòng)員提供了廣闊的形象傳播空間，微博、微信用戶(hù)呈現(xiàn)集合倍數(shù)的增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止2014年12月，我國(guó)微博客用戶(hù)規(guī)模為2.49億；2014年底，微信用戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)41％，至5億人，反映出自媒體在用戶(hù)中的地位。新媒體已是當(dāng)下不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，在這一背景下年輕的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們要不斷的提升自身的新媒體意識(shí)，要積極的開(kāi)通并應(yīng)用微博、微信等新媒體平臺(tái)，并將這些媒體作為自己的傳聲筒，積極地更新內(nèi)容，傳播受眾感興趣的內(nèi)容。

3.2優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員要加強(qiáng)自身媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)于媒介信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估的能力，以及制作和生產(chǎn)媒介信息的能力，媒介素養(yǎng)主要包括利用媒介資源動(dòng)機(jī)、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對(duì)傳媒的批判能力等[14]。媒介素養(yǎng)的概念最早由英國(guó)學(xué)者在1933年提出，1982年聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)布了《媒介素養(yǎng)宣言》闡明了媒介素養(yǎng)的重要性，并得到世界各國(guó)的關(guān)注。20世紀(jì)90年代以后媒介素養(yǎng)才真正的進(jìn)入到我國(guó)學(xué)者與公眾的視野，媒介素養(yǎng)對(duì)于人接觸世界和樹(shù)立自身形象都有著積極的意義。尤其是在新媒體時(shí)代，作為公眾人物的運(yùn)動(dòng)員更要加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，提高自身形象使用新媒體、挖掘新媒體資源的能力，讓自身的信息更加便捷、有效的傳遞給受眾和粉絲。

3.3優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員要注重自身形象塑造

我們說(shuō)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員形象的塑造既包括運(yùn)動(dòng)員自身的形象，也包括媒介形象。雖然說(shuō)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的形象越來(lái)越體現(xiàn)為媒介化的特征，但我們必須要看到的是，媒介形象的塑造和形成的基礎(chǔ)和前提是運(yùn)動(dòng)員自身的形象和自身的素養(yǎng)。因此，運(yùn)動(dòng)員要在日常的學(xué)習(xí)、訓(xùn)練、比賽、工作中注重自身形象的打造：首先，要從外在形象著手，要符合大眾接受習(xí)慣；其次，要加強(qiáng)自身內(nèi)在氣質(zhì)的修煉，要讓公眾看到并不斷的挖

掘優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的明星價(jià)值和偶像力量。當(dāng)然在這一過(guò)程中，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員還應(yīng)該研究受眾心理，尤其是研究對(duì)自己比較關(guān)注人群的心理和媒介的使用習(xí)慣。當(dāng)然，這一研究過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的體系。作為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員可以借助于專(zhuān)業(yè)的中介公司，也可以建立 “運(yùn)動(dòng)員形象聯(lián)盟”，由聯(lián)盟共同聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的公關(guān)人員，或者由運(yùn)動(dòng)員的管理者來(lái)負(fù)責(zé)。

4　結(jié)語(yǔ)

新媒體對(duì)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的形象生成與形象維系，既帶來(lái)了沖擊，又帶來(lái)了諸多的挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員搭建了“自傳播”平臺(tái)，促進(jìn)了優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員形象傳播的群體與團(tuán)隊(duì)化；而挑戰(zhàn)則包括謠言的泛濫和隱私的外露，對(duì)運(yùn)動(dòng)員的形象塑造帶來(lái)了新的沖擊。在此背景下，運(yùn)動(dòng)員要不斷地提升自身的媒介素養(yǎng)，提高新媒體意識(shí)，加強(qiáng)自身形象塑造。

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Research on the Image Management of Excellent Athletes under the Background of New Media

XU Hong-bing
（Training Center of Jiangsu Sports Bureau， Nanjing 210033， China）

The arrival of new media era has a profound impact on all areas and bring a lot of challenges for the formation and maintenance of the excellent athletes' image. After discussing the image characteristics of excellent athletes under the background of new media， and the opportunities and challenges from the new media， the paper thinks the athletes' image shows the characteristics of mediatization， commercialization and stars， the new media environment builds a self-propagating platform for the athletes to expand their main body of communication， but the new media environment brings some problems such as inundantly peeping at privacy and difficultly holding back gossip and rumour. It suggests the coping strategy for the athletes to constantly improve themselves of media culture， new media awareness and image building.

new media； excellent athletes； image； propagation； shape

G80-053

A

1002–3488(2016)02–0049–03

2015–12–20；

2015–12–25

徐洪兵(1964–)，男，江蘇建湖人，高級(jí)政工師，研究方向?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練與管理。