文‖劉芹良

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簡論商品消費中的“自由”與“平等”——兼論鮑德里亞的消費社會理論

文‖劉芹良

【摘要】在如今的消費熱潮中，“平等”和“自由”權(quán)利作為兩種潛在的消費動機對當(dāng)代的消費社會產(chǎn)生了重要影響，我們可以把這種沉浸在消費中的權(quán)利意識作為政治權(quán)利意識的一種轉(zhuǎn)移，而消費正是為此營造了一個意義場。相反，在鮑德里亞的《消費社會》理論中，消費的“系列效應(yīng)”和“符號象征”與此形成一種悖論，而消費理論中的“自由”、“平等”意識也變得真假難辨。

【關(guān)鍵詞】鮑德里亞；消費社會理論；自由；平等

2015年11月11日“光棍節(jié)”這一天，淘寶以912.17億再次刷新了其歷史單日的銷售額，也再次引爆了國民瘋狂購物的熱潮。回顧近幾年的消費熱潮，淘寶只是其中一種，我們還看到了其他許許多多的消費熱，如“旅游熱”、“日本馬桶熱”、“蘋果熱”等。這一切都證明消費已成為社會發(fā)展和個人生活中的重要一部分，由此，我們深切體會到鮑德里亞所說的我們從“生產(chǎn)社會”進入了“消費社會”。促成這些火熱消費現(xiàn)象的原因一部分是由于人們經(jīng)濟水平的提高、物品的豐盛，但更重要的是由于潛藏在商品消費中的“誘惑”，這種“誘惑”以賦予消費者權(quán)利的方式存在，無形中引導(dǎo)著我們的消費行為，其中“自由”和“平等”就是這種消費權(quán)利最顯著的表現(xiàn)。

一、想買就買，消費面前的“自由”與“非自由”

鮑德里亞認為當(dāng)今的資產(chǎn)階級社會由傳統(tǒng)的“生產(chǎn)社會”轉(zhuǎn)入“消費社會”，伴隨這一過程的是物的匱乏到物的豐盛。物的豐盛表現(xiàn)在“物的堆積”、“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[1]1。

在這種“豐盛”、“堆積”的消費世界里，人在大量商品面前的選擇是充分自由的。消費社會為人提供了自由選擇商品的權(quán)利，特別是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，這種權(quán)利得到空前的膨脹。以淘寶為例，作為當(dāng)今一種網(wǎng)上購物平臺，淘寶網(wǎng)店數(shù)以萬億計的商品體現(xiàn)了商品堆積的消費社會的特征。當(dāng)你瀏覽淘寶網(wǎng)時，你處在一個相對獨立、保密和自由的選擇環(huán)境中，擁有選擇任何產(chǎn)品的權(quán)利，它充分給予我們自由選擇的空間，尊重我們的選擇和意見，加之當(dāng)今付費途徑和物流的便捷，淘寶成為了人們購物的最好選擇。同時在這種物品豐盛的消費社會里，人們對商品的選擇不再是基本的實用性，而是在同樣價格下選擇質(zhì)量更好的商品，如在2015年初，中國游客在日本掀起了搶購“馬桶蓋”的熱潮，一時間，日本各大商店的馬桶蓋被中國游客收購一空。除此之外，我們也會聽到中國游客對日本電子產(chǎn)品和小商品的搶購，在這種讓人無法理解的行為背后卻是無可爭辯的商品質(zhì)量的優(yōu)越性。日本的馬桶蓋之所以被哄搶，是因為其恒溫和溫水清洗等優(yōu)質(zhì)功能，而此種功能的馬桶蓋在國內(nèi)要比日本貴很多，因此，這樣看來，中國游客哄搶馬桶蓋的行為并不一定是崇洋媚外的行為，也可能是一種理性的自由選擇的行為。

在消費社會中，琳瑯滿目的商品看似給人無限選擇的權(quán)利，但也對人們產(chǎn)生一定的限制，使人們的消費不再是想象中的那種自由?！霸谪S盛的基本的而意義最為深刻的形式——堆積外，物以全套或整套的形式組成。幾乎所有的服裝、電器都提供一系列能夠相互稱呼、相互對應(yīng)的和互相否定的不同商品，不會再從特別的用途上去看這個物，而是從他的全部意義上看全套的物?！盵1]3在此，鮑德里亞認為對物的消費不再是一個單一的過程而是一種連鎖反應(yīng)，這一連鎖效應(yīng)正好限制了我們的自由，于是我們看到“當(dāng)消費者購買一個商品后，一種被某種運作機制合邏輯地激發(fā)出來的本能便引領(lǐng)他走向另一個商品，而此時的消費，已經(jīng)遠遠超出了滿足人們的基本生活需要的范疇”[2]20-22。如我們打羽毛球時，我們除了買一個羽毛球拍和球，我們可能還會買一雙羽毛球?qū)Ｓ眯?、一套運動服、甚至護膝護腕等，在這種連鎖反應(yīng)的消費中，人變得很被動，在商品的引誘下被動地購買商品。我們發(fā)現(xiàn)在這種情況下人變得不再那么自由，似乎沒有選擇的權(quán)利，只是機械地買買買。從以上兩類實例中，我們發(fā)現(xiàn)在消費社會，物的豐盛在一定條件下給予我們選擇商品的自由，在另一種情況下物的豐盛也限制了我們的自由，使我們奴役于商品的購買中，“自由”與“非自由”變得難以分辨。

二、商品面前“人人平等”與“非平等”

我們都知道，“在法律面前人人平等”，因為這是一種公民權(quán)利的體現(xiàn)。殊不知在消費社會中，消費者在商品面前一樣享有這樣的權(quán)利，例如，每年的蘋果手機出新品的時候，很多“果粉”會提前幾天幾夜在蘋果實體店前“安營扎寨”，排隊購買最新款的蘋果手機，這種行為雖然有些“瘋狂”，但這更是消費者對自己在商品面前平等權(quán)利的行使。在蘋果手機面前，所有的消費者都是平等的，只要你有資本和時間，你就可以排隊購買到手機界中最好的產(chǎn)品，而不存在其他不公平的情況。類似的例子還有很多，以美國餐飲業(yè)為例，肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克，它們代表了一種民主的消費文化，在這些餐廳中沒有高低貴賤之分，它們的價格針對一般的消費者，所有的消費者只要支付較低的費用就可以就餐。所有的這些例子都是在說明：在商品面前消費者是平等的，商品賦予消費者平等消費的權(quán)利。這正如鮑德里亞所認為的：“福利平等即人人平等的資產(chǎn)階級革命的一注繼承者和執(zhí)行者，表現(xiàn)在需求和滿足面前人人平等，在物與財富面前人人平等?！盵1]29

在鮑德里亞消費社會理論中，最核心的是把對物的消費作為一種對符號的消費。在他看來：“在后現(xiàn)代社會中，所有的消費品，當(dāng)它們被人們消費時，都不再是生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是一系列的象征著某種聲譽、地位、欲望的符號系統(tǒng)。人們消費的不再是物的使用價值，而是符號賦予的意義，特定的消費體系成為一種特殊的編碼系列?！盵3]15-20這樣，在消費中，符號消費變成了一種關(guān)系理念，人與消費的關(guān)系變成一種人與符號的關(guān)系、人與關(guān)系理念的關(guān)系，而不同的關(guān)系理念包含著不同符號擁有者的地位、身份、權(quán)力、品位、個性等諸多差異，在這種充滿差異的符號消費中，存在著一種鮮明的等級和區(qū)分的邏輯。[4]38-41這樣，我們再來看“果粉”排隊購買手機的行為就顯得有些矛盾，“果粉”購買手機充分行使了消費者在商品購買面前的平等權(quán)利；另一方面從商品符號意義層面上看，蘋果手機被看作一種“炫富”的符號象征，這種象征對于買不起蘋果手機的人來是一種區(qū)分或是一種突出等級的標(biāo)識，這恰恰暴露了商品消費中的不平等性。這種由消費品構(gòu)成了一個等級性的符號體系，在互聯(lián)網(wǎng)大眾傳媒的刺激下愈演愈烈，使消費的等級性越來越明顯。

三、保證消費者權(quán)力，促進消費

盡管在消費社會中，“自由”和“平等”權(quán)利存在一定的悖論，但是，在消費行為中的“自由”與“非自由”、“平等”與“非平等”又是相對的。在消費行為中，這種“自由”是消費社會中促進消費發(fā)展的基礎(chǔ)，并且“非自由”所發(fā)揮的限制作用也是有限，二者都會對消費產(chǎn)生一定的促進作用，因此我們必須保護消費者在商品消費面前自由和平等的權(quán)利。一方面，要通過建立健全一些消費者權(quán)利立法，為消費權(quán)利提供法律保障；另一方面要改變?nèi)藗兊南M觀念，勤儉固然重要，但是在今天的社會，消費不僅能夠提高人們的生活，也對社會經(jīng)濟發(fā)展能產(chǎn)生很大的促進作用，因此，樹立、維護消費“自由”、“權(quán)利”顯得更加重要。

對于促進消費發(fā)展因素來看，消費的符號化象征意義除了給消費社會帶來一定區(qū)分和等級外，其符號價值也表示一種消費欲望。這種欲望表現(xiàn)在對符號消費的無限追求上，而且這種“泛符號”化的消費已經(jīng)滲透生活中的方方面面，而且在大眾媒介、廣告的引誘下，這種消費欲望越來越強烈，變得打破了消費的時空界限，使人進入到徹底的符號價值消費中。[5]154最明顯的就是消費與文化領(lǐng)域的結(jié)合，鮑德里亞廣泛地考察了符號消費的技術(shù)工具和文化訂制系統(tǒng)，特別是考察了大眾傳媒的本質(zhì)重要性，從而使廣大的文化領(lǐng)域與消費社會的構(gòu)建內(nèi)在地聯(lián)系起來。[6]在文化領(lǐng)域，利用一些技術(shù)手段和文化意義對象征符號進行重新排列、組合，生成一種新的消費符號，這種特殊的符號消費實際上是人們極度追求消費欲望的標(biāo)志。鮑德里亞認為浪費和生產(chǎn)也有利于消費發(fā)展，在生產(chǎn)力發(fā)達的社會中，“浪費以其獨特的功用代替了以往理性消費的用途,它甚至作為消費社會的核心功能而發(fā)揮作用——‘支出’的增加，以及儀式中多余的‘白花錢’竟成了表現(xiàn)價值、差別和意義的地方”[1]22。這樣看來，“浪費”在帶來一定程度資源浪費的同時也促進了消費的發(fā)展，因此，生活中的一些娛樂、休閑消費也會對消費產(chǎn)生一定的功用。在生產(chǎn)與消費的關(guān)系中，鮑德里亞認為生產(chǎn)的增長有利于促進消費的發(fā)展，而不必擔(dān)心為此帶來的生態(tài)破壞，他認為“不平等的功能是增長的本身”[1]39，而消費就是一個不平等的過程，伴隨著這一過程的是財富的增加和物質(zhì)的破壞，而物質(zhì)的破壞需要更高的發(fā)展來彌補。

結(jié) 論

對于促進消費社會的發(fā)展，鮑德里亞所提到的符號欲望、浪費、生產(chǎn)、大眾傳媒等的確會起到一定的作用，但是往往會被消費者所誤解，進而演變成過度消費、盲目消費、享樂主義，這對倡導(dǎo)文明、和諧發(fā)展的今天，顯然是不合適的。對于消費的促進，最終還是要落實到大眾身上，要引導(dǎo)大眾發(fā)展一種健康的消費模式。貴族式的消費雖然會帶來一定的作用，但其與大眾消費相比還是有限的，因此，促進未來消費的發(fā)展還是要為大眾消費者樹立一種自由、平等的權(quán)利意識，讓消費者主導(dǎo)消費，促進消費的發(fā)展。如果自由、平等的權(quán)利喪失，將會嚴(yán)重影響消費行為，最終影響經(jīng)濟的發(fā)展?；叵?0世紀(jì)我國的計劃經(jīng)濟時代，其商品消費多是一種被動的定額消費，由于商品的匱乏，消費者的自由、平等權(quán)利得不到維護，消費市場死氣沉沉，導(dǎo)致經(jīng)濟長期不景氣。在今天的消費社會，我們必須充分認識到這種消費權(quán)利的重要性，國家要出臺嚴(yán)格的保護措施，充分維護消費者的權(quán)利，保障消費市場的正常發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介：劉芹良，同濟大學(xué)人文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理方向碩士研究生。

[中圖分類號]C91

[文獻標(biāo)識碼]A