崔小云

[摘要]“互聯(lián)網(wǎng)+”是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，中國電影產(chǎn)業(yè)也在尋求與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)為中國電影的營銷開辟了新的道路。2015年4月，阿里影業(yè)完成對(duì)粵科軟件的收購，使得國產(chǎn)電影看到了互聯(lián)網(wǎng)大潮下的發(fā)展大勢(shì)。國產(chǎn)電影票房不斷創(chuàng)造新歷史，這與在線票務(wù)的發(fā)展也分不開，在線票務(wù)以多元化的方式，助力電影產(chǎn)業(yè)的終端輸出，促進(jìn)中國電影產(chǎn)業(yè)格局的變革?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”將使電影營銷深入到更廣泛的領(lǐng)域。

[關(guān)鍵詞]中國電影產(chǎn)業(yè)；在線票務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)+

阿里影業(yè)以高價(jià)收購粵科軟件，使阿里在電影產(chǎn)業(yè)得到更縱深的發(fā)展。盡管收購價(jià)格遠(yuǎn)高出市值，但作為重要的戰(zhàn)略布局，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。這顯示了阿里影業(yè)看好中國電影市場(chǎng)潛力和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)在電影營銷推廣當(dāng)中的應(yīng)用。

一、電影產(chǎn)業(yè)終端布局與整體架構(gòu)

電影產(chǎn)業(yè)的核心是電影制作，粵科軟件并非電影產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)，甚至看上去與電影產(chǎn)業(yè)并無十分密切的聯(lián)系，顯得微不足道。但實(shí)際上，它提供了更為寬廣的平臺(tái)，直接影響著電影營銷市場(chǎng)，甚至也影響著電影制作。粵科軟件主要開發(fā)票務(wù)系統(tǒng)以及提供電影行業(yè)放映自動(dòng)化控制、移動(dòng)購票應(yīng)用等整體解決方案。它服務(wù)的影院客戶群體超過1000個(gè)，同時(shí)為多家像時(shí)光網(wǎng)這樣的電影訂座購票產(chǎn)品提供交易平臺(tái)和運(yùn)營支持服務(wù)。

中國電影票房紀(jì)錄近幾年來不斷被刷新，呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，我國電影票房2014年為296.39億元，高達(dá)36.15%的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超全球電影票房4%的增長(zhǎng)率。2015年則達(dá)到了440.69億元，其中票房過億的影片有81部，國產(chǎn)電影又占47部。調(diào)查顯示，近七成的19～30歲的青年人喜歡進(jìn)影院觀影。青年人群是互聯(lián)網(wǎng)的主要群體，他們更傾向用網(wǎng)絡(luò)在線選座的方式進(jìn)行購票。他們的消費(fèi)習(xí)慣迫切要求電影終端營銷不能局限于過去的現(xiàn)場(chǎng)購票，也促使?fàn)I銷模式發(fā)生著變革。在線購票平臺(tái)近幾年也得到迅速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，國內(nèi)大型連鎖影院基本都提供在線選座的購票方式。移動(dòng)支付的便捷也為在線選座的發(fā)展提供了可能。在線票務(wù)銷售會(huì)日漸占據(jù)更多的營銷額，成為電影票銷售的主流渠道，還有很大的市場(chǎng)潛力有待挖掘。

阿里影業(yè)起步較晚，相對(duì)而言，還處于市場(chǎng)布局當(dāng)中，需要構(gòu)建相對(duì)完整的架構(gòu)。對(duì)粵科軟件的收購則是電影產(chǎn)業(yè)終端的重要布局。阿里影業(yè)自誕生以來，以強(qiáng)大的資本投入了多部影片的制作發(fā)行。盡管起步晚，阿里影業(yè)卻因先天的優(yōu)勢(shì)，一直處在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)的前列。例如，它有支付寶這樣的支付平臺(tái)，也有電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)等。阿里影業(yè)的布局將會(huì)引領(lǐng)國產(chǎn)電影業(yè)的發(fā)展，開創(chuàng)電影產(chǎn)業(yè)新的終端布局，也可能影響電影產(chǎn)業(yè)的整體架構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)終端的使用，是互聯(lián)網(wǎng)+電影極為合理的契合點(diǎn)，將為華萊塢電影的發(fā)展帶來新的發(fā)展空間。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”——華萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈的新格局

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式也在不斷發(fā)生改變。新的圖像影音傳播媒介提升著人們的視聽享受，對(duì)傳統(tǒng)媒介構(gòu)成了沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)以020的形式提供了更加便利快捷的選擇，并在一定程度上減少了消費(fèi)者的消費(fèi)成本甚至?xí)r間成本，吸引了越來越多的影院終端消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。對(duì)于影院來說，首先在線購票在一定程度上減少人力成本；其次，在線購票由于便捷甚至低價(jià)等因素會(huì)在一定程度上增加電影票房。但是也會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，觀眾面臨消費(fèi)選擇增多，會(huì)導(dǎo)致影院觀眾分流，增加了影院的壓力。

在線票務(wù)平臺(tái)是第三方購票平臺(tái)，改變了由影院壟斷電影票銷售的局面。消費(fèi)者可以自主在平臺(tái)選擇影片、座位并付款。然后只需要一個(gè)終端取票機(jī)即可自主完成，并且多個(gè)平臺(tái)之間由于競(jìng)爭(zhēng)會(huì)提供給消費(fèi)者更實(shí)惠的價(jià)格，也無須在影院排隊(duì)買票。在線票務(wù)平臺(tái)瓜分影院部分票房，并逐漸占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

阿里以8.3億元收購粵科軟件，作為傳統(tǒng)電影界的龍頭華誼兄弟影業(yè)，也在早先以2.66億元收購在線票務(wù)平臺(tái)賣座網(wǎng)。由此可以看出，在線票務(wù)公司對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的作用。電影巨頭也越來越認(rèn)識(shí)到在線票務(wù)公司的價(jià)值，或者說也看到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的銷售終端的影響。在線售票系統(tǒng)對(duì)于整個(gè)電影售票系統(tǒng)而言只是冰山一角，影院售票系統(tǒng)才是核心。盡管在線售票并非核心，無法展示影院的核心技術(shù)和商業(yè)信息，但它仍然能夠影響影片的票房，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，也許會(huì)實(shí)現(xiàn)新的突破。

電影是資本密集型的產(chǎn)業(yè)，前期的制作需要投入大量成本。20世紀(jì)90年代我國引入分賬影片。影院計(jì)算機(jī)售票管理軟件則對(duì)票房情況進(jìn)行監(jiān)管。在線購票平臺(tái)興起后，由售票系統(tǒng)提供端口接入服務(wù)，在線選座使用人數(shù)的增加，推動(dòng)了中國電影票房前進(jìn)，同時(shí)也為售票系統(tǒng)供應(yīng)商提供了豐厚的利潤(rùn)?；浛栖浖蜑楸姸嗟牡谌狡脚_(tái)提供接口，像時(shí)光網(wǎng)、貓眼電影等。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)影片影響力的加大，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了進(jìn)行票務(wù)銷售，也開始涉足影片生產(chǎn)投資以及電影的發(fā)行。例如，影片《天將雄獅》的發(fā)行方就有美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?，F(xiàn)在甚至有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以股權(quán)眾籌的方式吸引普通民眾參與電影投資?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸滲透到電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并以互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)重新架構(gòu)電影產(chǎn)業(yè)。

三、電影產(chǎn)業(yè)“最后一公里”的變革

隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，人們更加追求精神文化消費(fèi)，電影產(chǎn)品成為一個(gè)重要的消費(fèi)領(lǐng)域。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電影一直被單純地看作藝術(shù)作品，缺乏市場(chǎng)意識(shí)和商業(yè)意識(shí)。隨著90年代我國引入好萊塢電影，并以分賬的形式獲取一定的利潤(rùn)，人們對(duì)影片的商業(yè)價(jià)值才逐步有了些許認(rèn)識(shí)，也逐漸關(guān)注并學(xué)習(xí)電影的營銷手段。人們對(duì)電影的認(rèn)識(shí)從“叫好”發(fā)展到也要“叫座”，如何將兩者相結(jié)合成為熱議的話題。因此，票房就成了衡量一部影片市場(chǎng)價(jià)值的標(biāo)志。影片的商業(yè)性、娛樂性和消費(fèi)性得到越來越多的追捧。更多的人注重市場(chǎng)導(dǎo)向作用，重視提升服務(wù)體驗(yàn)，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得盈利。

從產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)商到消費(fèi)者之間存在一定的距離，要想在固有的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大營銷的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)量的增長(zhǎng)，就需要將更多的消費(fèi)者納入當(dāng)中。在電影產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，縮短與消費(fèi)者的距離，吸引更多的消費(fèi)者，是電影營銷要達(dá)到的目的。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式中，電影院是距離消費(fèi)者最近的一環(huán)。電影由制作方生產(chǎn)，到發(fā)行公司發(fā)行，再到院線放映，一步步地走向消費(fèi)者。在這些環(huán)節(jié)當(dāng)中，制片方與發(fā)行方可以通過各種方式試圖提供給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)、最全方位的宣傳，甚至很多制片方與發(fā)行方同為一個(gè)公司，這樣更便于宣傳。而院線這一環(huán)節(jié)，是營銷的最終環(huán)節(jié)，是由院線公司管理，進(jìn)行排片，與制片發(fā)行方合作，獲得自己的分賬。這樣，院線就將自己的意志通過排片場(chǎng)次、時(shí)間等無形地附加到觀眾身上，從而影響票房。一般影院可以獲得票房收入的50%，但是不同地域的影院、不同的觀影群體也會(huì)對(duì)排片產(chǎn)生影響。這就使得影院的排片有時(shí)候會(huì)綁架觀眾的選擇，有時(shí)候又會(huì)產(chǎn)生大量的空座造成資源浪費(fèi)。專業(yè)的在線購票網(wǎng)站則可以幫助改變影院排片不夠合理的問題。首先，在線網(wǎng)站購票是采取預(yù)約的形式，并可以利用預(yù)約人數(shù)、場(chǎng)次時(shí)間選擇等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，協(xié)助影院進(jìn)行合理調(diào)整，實(shí)現(xiàn)票房的相對(duì)公平及盈利。其次，在線購票平臺(tái)一般都會(huì)有一些評(píng)價(jià)或者一些折扣，會(huì)吸引更多的群體觀影。這相當(dāng)于縮短了與觀眾之問的距離，各種不同的群體可以在網(wǎng)上看到各種影片信息，而不用必須去影院。在線售票平臺(tái)已有很大的市場(chǎng)規(guī)模，這些數(shù)據(jù)顯示了在線售票平臺(tái)的生命力，也迫使傳統(tǒng)影院做出積極的改革。

華萊塢在電影制作方面不斷地進(jìn)行學(xué)習(xí)，電影的營銷也不斷改進(jìn)。制片方、發(fā)行方以多種宣傳方式貼近消費(fèi)者。然而，對(duì)電影營銷終端是否也可以開展宣傳或是以什么方式進(jìn)行宣傳則研究利用得甚少。除了影院的滾動(dòng)播放視頻和宣傳海報(bào)外，沒有更多的方式面向更多的受眾。互聯(lián)網(wǎng)本身就是電影宣傳應(yīng)當(dāng)利用的方式，但是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影的宣傳方式手段并不突出，也缺乏創(chuàng)新。將互聯(lián)網(wǎng)與電影營銷的終端結(jié)合起來，就顯得很有針對(duì)性。在線票務(wù)平臺(tái)一般會(huì)提供電影的基本信息和內(nèi)容介紹，提供樣片展播，甚至提供觀眾觀影評(píng)價(jià)。票務(wù)的銷售不再由影院一方進(jìn)行銷售，擴(kuò)寬了銷售渠道。當(dāng)前在線票務(wù)平臺(tái)一般都是由第三方進(jìn)行開發(fā)維護(hù)。制片方和發(fā)行方按規(guī)定不能開展票務(wù)業(yè)務(wù)，院線獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)購票系統(tǒng)則是一些有實(shí)力的大影院才有能力開發(fā)和維護(hù)，以會(huì)員的形式吸引穩(wěn)定的顧客群體。因此，院線擴(kuò)展業(yè)務(wù)，尋求與第三方的合作是更為普遍的形式。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下電影產(chǎn)業(yè)鏈的想象空間

現(xiàn)階段，電影票房有一半的收入都來自于在線票務(wù)平臺(tái)，并且數(shù)額呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)票務(wù)銷售平臺(tái)將會(huì)受到在線票務(wù)的巨大沖擊，在線票務(wù)平臺(tái)勢(shì)必會(huì)影響其發(fā)展。在線票務(wù)平臺(tái)的訪問量逐漸加大，嚴(yán)重壓縮傳統(tǒng)售票的利潤(rùn)空間，對(duì)電影的定價(jià)方式產(chǎn)生一定的影響。根據(jù)調(diào)查，當(dāng)在線平臺(tái)的用戶訪問量達(dá)到80%之上時(shí)，在線票務(wù)平臺(tái)不僅擁有影片定價(jià)的權(quán)利，而且可以把握影片的排片權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)思維無處不在，一旦滲透到電影產(chǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)思維與電影產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將會(huì)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生影響?；ヂ?lián)網(wǎng)思維具有以下三點(diǎn)特征：第一，大數(shù)據(jù)思維。當(dāng)用戶登錄影院在線平臺(tái)時(shí)，瀏覽記錄將會(huì)保存到數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析整理，包括觀影時(shí)間、電影場(chǎng)次和熱門影片等信息，最終可以決定電影院的排片量和排片時(shí)間。通過這樣的觀影行為分析，能夠?qū)ι虡I(yè)模式進(jìn)一步創(chuàng)新和完善。第二，用戶思維。我們通常說互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這里的競(jìng)爭(zhēng)在本質(zhì)上就是用戶的競(jìng)爭(zhēng)，誰擁有大量的用戶，就會(huì)占得發(fā)展的先機(jī)。比如阿里巴巴旗下有許多產(chǎn)品，如支付寶、阿里音樂和天貓等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都有絕對(duì)的用戶量，進(jìn)而一部分用戶就會(huì)轉(zhuǎn)移到阿里影業(yè)的平臺(tái)上。第三，用戶體驗(yàn)。一個(gè)產(chǎn)品是否做得好，關(guān)鍵在于用戶的體驗(yàn)如何。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的消費(fèi)習(xí)慣逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果在線平臺(tái)的體驗(yàn)超出用戶的想象，無形中會(huì)吸引顧客消費(fèi)。

然而，也有部分專家持反對(duì)意見，他們認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+電影”模式是一種拼接和混搭的結(jié)果，即使在市場(chǎng)上應(yīng)用得比較廣泛，但無法在短期內(nèi)將二者進(jìn)行完美的結(jié)合。目前在線平臺(tái)取得的票房在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的份額，對(duì)傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)售票模式造成巨大的影響。但是在線平臺(tái)的良好發(fā)展，離不開與線下影院的合作和支持?，F(xiàn)階段各個(gè)影院自有的票務(wù)網(wǎng)站都是獨(dú)立建設(shè)的，國內(nèi)售票系統(tǒng)有限，網(wǎng)站和影院的無縫銜接實(shí)現(xiàn)起來還是比較困難的。

在目前互聯(lián)網(wǎng)的格局下，阿里影業(yè)重拳出擊，將粵科收購，完全展現(xiàn)出了阿里影業(yè)的雄心壯志，對(duì)中國未來的電影市場(chǎng)充滿著期待。與此同時(shí)，有許多其他具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)進(jìn)駐本土電影市場(chǎng)，這將會(huì)提升中國電影的地位和核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著在線票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，中國本土電影市場(chǎng)逐漸發(fā)生變化。盡管現(xiàn)階段形式撲朔迷離，但在未來幾年將會(huì)變得更加清晰明朗。

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”是時(shí)代的主題，與電影的營銷終端結(jié)合適應(yīng)電影市場(chǎng)發(fā)展的需要。營銷終端的變革，在線購票平臺(tái)的應(yīng)用對(duì)于擴(kuò)大影片宣傳，縮小與觀眾之間的距離發(fā)揮著重要作用，為電影票房帶來了深刻變革。正是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，推動(dòng)著電影產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)行變革，發(fā)掘市場(chǎng)潛力，更好地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，推動(dòng)了社會(huì)文化事業(yè)的豐富發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)如何發(fā)揮合力，還有很大的空問有待探索。