張宇強(qiáng)， 李義菲，吳 曄

(1.北京郵電大學(xué) 理學(xué)院，北京 100876；2.北京郵電大學(xué) 數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，北京 100876)

社交媒體時(shí)代“意見領(lǐng)袖”再思考

張宇強(qiáng)1， 李義菲2，吳 曄1

(1.北京郵電大學(xué) 理學(xué)院，北京 100876；2.北京郵電大學(xué) 數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，北京 100876)

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常將信息提供給其他受眾，并對(duì)他人施加影響的人。目前，信息技術(shù)的出現(xiàn)不僅改變了人際傳播的基礎(chǔ)性定義，也改變了意見領(lǐng)袖概念的核心內(nèi)涵。論文采用歷史分析法，對(duì)“意見領(lǐng)袖”關(guān)鍵概念的歷史溯源、重大發(fā)展以及當(dāng)下轉(zhuǎn)型進(jìn)行了詳細(xì)的論述。研究發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今社交媒體、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新的時(shí)代背景下，意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)出“中介化”、商業(yè)化、職業(yè)化和群體化的趨勢(shì)，在商業(yè)領(lǐng)域還出現(xiàn)了關(guān)鍵“意見領(lǐng)袖”。

社交媒體；意見領(lǐng)袖；關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

一、“意見領(lǐng)袖”概念的提出

“意見領(lǐng)袖”是指在對(duì)某項(xiàng)重要言論與事件的解釋以及影響相應(yīng)議題的個(gè)人選擇方面扮演主要角色的人群。[1]“在傳播學(xué)中，‘意見領(lǐng)袖’指的是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或者建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物?！盵2]從歷史上看，“意見領(lǐng)袖”的傳播學(xué)概念萌芽則可以追溯至20世紀(jì)20年代Lippmann[3]在《輿論學(xué)》中的表述。Lippmann提出，由于受眾本身對(duì)世界的實(shí)踐能力不足，“身外世界與受眾腦海圖景”之間存在必然差異。因此，公眾“腦海中的圖景”的構(gòu)建與“真實(shí)世界”之間連接，僅靠公眾的親身實(shí)踐是不夠的，在構(gòu)建認(rèn)知世界的過(guò)程中必然要接觸的中介既包括大眾媒介，也包括被信任的對(duì)大眾媒介信息進(jìn)行解讀的領(lǐng)袖人物。對(duì)公眾施加信息解讀影響的領(lǐng)袖人物，與媒介信息本身、受眾的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)三者共同對(duì)公眾腦海中的現(xiàn)實(shí)圖景的形成產(chǎn)生作用力。意見引導(dǎo)者的中介作用的提出為意見領(lǐng)袖概念的明確進(jìn)行了鋪墊。

1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，拉扎斯菲爾德等在俄亥俄州的伊里縣，圍繞大眾媒體的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響進(jìn)行了歷時(shí)半年的實(shí)證調(diào)查。這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谧龀鐾镀睕Q定的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)受到周圍親人或朋友的影響，這種影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾媒體的宣傳對(duì)他們的影響，這些親人和朋友相應(yīng)地起到了意見領(lǐng)袖的作用。研究人員將這些人與一般受眾做了比較，發(fā)現(xiàn)無(wú)論對(duì)報(bào)紙、雜志還是廣播，意見領(lǐng)袖的接觸時(shí)間和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般人。意見領(lǐng)袖是媒介信息的過(guò)濾器，處在大眾傳媒和普通受眾之間。[4]據(jù)此，他們還作出推測(cè)：大眾媒體并不能夠直接影響所有受眾，而是通過(guò)他們中間的“意見領(lǐng)袖”再傳遞給知識(shí)水平、媒介接觸度和興趣度較低的人。他們將這樣的信息傳播方式稱為“兩級(jí)傳播”，即“觀點(diǎn)經(jīng)常從廣播和印刷媒體流向意見領(lǐng)袖，然后再?gòu)乃麄兞飨虿惶钴S的人群”。[5]他們認(rèn)為，大眾媒介只是完成了信息傳送的功能(信息流)，而影響傳遞的功能(影響流)則是由兩級(jí)傳播中的第二級(jí)——意見領(lǐng)袖來(lái)完成。[6]

二、“意見領(lǐng)袖”理論的發(fā)展

意見領(lǐng)袖的提出是基于政治傳播視角下的對(duì)人際傳播規(guī)律的重要突破，但因其研究對(duì)象和研究樣本存在明顯的局限性，對(duì)文化、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域信息傳播的規(guī)律未能涉及。因此，Elihu Katz和拉扎斯菲爾德在迪凱特研究(Decatur study，以被調(diào)查地區(qū)命名)中，進(jìn)一步調(diào)查意見領(lǐng)袖是如何在市場(chǎng)營(yíng)銷、流行時(shí)尚、公共事件和選擇電影方面發(fā)揮人際影響力。拉扎斯菲爾德與卡茲運(yùn)用Kurt Lewin關(guān)于“群體動(dòng)力學(xué)”的研究來(lái)支撐意見領(lǐng)袖在群體中發(fā)揮個(gè)人影響的觀點(diǎn)，其研究成果收錄在了兩人合著的《個(gè)人的影響：大眾傳播流中人民的作用》一書中。[7]他們的研究通過(guò)在公共事務(wù)、市場(chǎng)購(gòu)物、時(shí)尚和看電影等方面的調(diào)查顯示：媒介對(duì)受眾并沒有產(chǎn)生直接的影響?！半m然有證據(jù)表明，意見領(lǐng)袖在做決定時(shí)也更多地受大眾傳媒的影響，但更多的證據(jù)卻顯示，個(gè)人的影響是他們做決定的主要因素，在不少領(lǐng)域內(nèi)人與人之間的影響鏈相當(dāng)長(zhǎng)。”[8]

1967年，Wright C R et al研究了兩級(jí)傳播中意見的找尋和規(guī)避問題，指出了意見領(lǐng)袖理論中的不足。[9]他們指出，意見領(lǐng)袖理論的不足主要表現(xiàn)對(duì)意見領(lǐng)袖的注意力上，關(guān)于人際傳播影響的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于意見尋求和問題規(guī)避。意見尋求和意見規(guī)避是關(guān)于一個(gè)特定主題的人際傳播流的互斥角色，而意見領(lǐng)袖是聯(lián)系二者的角色。他們?cè)谶@方面強(qiáng)調(diào)了需要進(jìn)一步詳細(xì)解釋和重新定義這些概念，以更好地理解大眾傳播的過(guò)程、人際傳播以及個(gè)人影響。近年來(lái)的一些研究建議根據(jù)在尋求意見中的不同角色，找出意見領(lǐng)袖和非領(lǐng)袖之間的區(qū)別。

1970年，密歇根大學(xué)調(diào)查研究中心的Kingdon J W[10]對(duì)1966年的總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，探討了意見領(lǐng)袖的類型、比例、對(duì)政治問題的影響。調(diào)查沿用了拉扎斯菲爾德等在《個(gè)人的影響》中使用的自我報(bào)告的方法確定意見領(lǐng)袖。最后Kingdorn J W發(fā)現(xiàn)了意見領(lǐng)袖可以分為主動(dòng)型、被動(dòng)型和交談型三種類型。

1982年，Black J S[11]進(jìn)一步補(bǔ)充和發(fā)展了拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播的理論，指出部分選民并非受到意見領(lǐng)袖的影響，只是對(duì)大眾媒體的影響反應(yīng)稍慢而已。對(duì)于傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖理論而言，這是一次非常重要的突破，打破了兩級(jí)傳播理論下的“大眾媒體——意見領(lǐng)袖——普通受眾”的信息傳播模式。2004年，Rallings et al[12]研究了大選中位于輿論壓力之下的意見領(lǐng)袖，強(qiáng)調(diào)了輿論壓力對(duì)意見領(lǐng)袖的影響：在輿論傳播過(guò)程中，意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)并非一成不變，在輿論壓力下，其觀點(diǎn)和立場(chǎng)會(huì)發(fā)生一定的變化。

三、輿論引導(dǎo)情境下的“意見領(lǐng)袖”

談?wù)撘庖婎I(lǐng)袖的理論核心，實(shí)際上就是在討論意見領(lǐng)袖在輿論環(huán)境中如何為他人提供信息、觀點(diǎn)或者建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響，即意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用。尤其是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的快速發(fā)展的情況下，意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)出由傳統(tǒng)媒體環(huán)境下精英化、專業(yè)化逐漸平民化的趨勢(shì)。意見領(lǐng)袖之間、意見領(lǐng)袖與追隨者之間的互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)輿論的形成、發(fā)展和演變具有重要影響。

國(guó)內(nèi)學(xué)者韓運(yùn)榮和喻國(guó)明認(rèn)為，意見領(lǐng)袖有三大特征：消息靈通、分析力強(qiáng)、人格魅力。具體表現(xiàn)為，意見領(lǐng)袖能夠較多地獲得周圍事件變化的資訊，其信息數(shù)量、質(zhì)量都會(huì)比較高；不但具有事實(shí)性資訊優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，也具有價(jià)值判斷能力，能夠比一般人更早一些、更深一層發(fā)現(xiàn)問題的實(shí)質(zhì)；并且重要的是，一個(gè)具有人格魅力的意見領(lǐng)袖，其威望和信譽(yù)的建立則更大程度上是由于充當(dāng)著社會(huì)群體利益代言人。一般來(lái)說(shuō)，意見領(lǐng)袖較之被他影響的人，有更多的興趣與機(jī)會(huì)接觸傳播媒介的內(nèi)容，意見領(lǐng)袖信息的來(lái)源較廣，獲取的信息也更早、更多。意見領(lǐng)袖要對(duì)追隨者產(chǎn)生影響力，不僅要消息靈通，還要有較強(qiáng)的分析能力，在某些專門的問題上要有較多的研究和較廣闊的知識(shí)。

此外，意見領(lǐng)袖具有明顯的層級(jí)性。一是意見領(lǐng)袖的縱向?qū)蛹?jí)性。意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中，不同社會(huì)階層的群體會(huì)自發(fā)擁護(hù)能為其階層利益發(fā)聲的代言人作為他們的“意見領(lǐng)袖”，這些意見領(lǐng)袖同時(shí)具有以上提到的三個(gè)特征，并為他所在階層利益發(fā)表言論、引導(dǎo)群體意見。二是意見領(lǐng)袖的橫向?qū)蛹?jí)性。意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大，并且常常關(guān)注那些身邊的事件和新聞，并適時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，不同階層的意見領(lǐng)袖之間通過(guò)各種手段進(jìn)行意見的溝通和交流，而并不是彼此孤立、沒有聯(lián)系的。

觀念常常是從廣播和報(bào)刊流向輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖流向人口中的不太活躍的部分。[13]傳統(tǒng)媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，可以通過(guò)占有的特殊社會(huì)位置相對(duì)壟斷信息和意見的傳播。他們?cè)谌罕娭邢碛休^高的威望、社會(huì)地位高于同等階層的群眾，對(duì)信息的接觸具有優(yōu)先性。這些意見領(lǐng)袖首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解傳播給他們周圍的人，從而對(duì)周圍的人施加影響。

當(dāng)然，意見領(lǐng)袖不僅對(duì)傳播中的有意義的信息予以再傳播，而且對(duì)人際傳播中的小道消息和流言蜚語(yǔ)往往也有興趣再擴(kuò)散。意見領(lǐng)袖對(duì)自己先期接收到的信息進(jìn)行加工與闡釋、擴(kuò)散與傳播，正是為了釋放其對(duì)追隨者或被影響者的態(tài)度和行為起支配、引導(dǎo)的功能。意見領(lǐng)袖最主要的作用，就是對(duì)面臨信息轟炸、思想灌輸?shù)臒o(wú)主見、存依賴的受傳者在表明態(tài)度、采取行動(dòng)、解脫矛盾時(shí)予以指點(diǎn)和調(diào)節(jié)。如果傳播者傳遞的是符合意見領(lǐng)袖及其團(tuán)體成員需要的或者是可以為其接受的觀點(diǎn)和主張，那么意見領(lǐng)袖就會(huì)俯首聽命，協(xié)調(diào)操作，成為大眾傳播中引起良好效果的動(dòng)力。相反，如果傳播者輸出的信息違背或損害了意見領(lǐng)袖及其團(tuán)體的利益，不能為其所接受，那么他就可能設(shè)置障礙或故意干擾，也可能對(duì)所接收到的信息只作出合意的加工和解釋，或者干脆進(jìn)行指責(zé)和攻擊。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)能力得到更加充分的釋放。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、多元性、共享性和交互性，信息不再只局限于少數(shù)社會(huì)精英意見領(lǐng)袖那里，而是平等的展示在所有人面前。網(wǎng)絡(luò)信息的擴(kuò)散速度更快、擴(kuò)散范圍更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)解構(gòu)了國(guó)家對(duì)傳播權(quán)力的壟斷，受眾擁有更多的自主權(quán)，可以按照個(gè)人需要和喜好來(lái)獲取信息，并按照自己的想法來(lái)發(fā)表意見。[14]意見領(lǐng)袖更趨向于草根化、平民化，與網(wǎng)友的互動(dòng)也更加頻繁和積極。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳者與受者的身份可以相互轉(zhuǎn)化，他們時(shí)而合一時(shí)而分離。當(dāng)某一問題或事件刺激到網(wǎng)民神經(jīng)時(shí)，他們就會(huì)發(fā)起對(duì)這一問題或事件的追問，他們可以時(shí)刻關(guān)注事件的發(fā)展進(jìn)程(作為意見的跟隨者)，也可以提供與事件相關(guān)的一些信息(成為意見領(lǐng)袖)，以期盡快發(fā)掘事實(shí)真相，推動(dòng)事情的解決。網(wǎng)民可以作為傳播者對(duì)事件發(fā)言，與其他網(wǎng)民在身份上是平等的，即無(wú)層級(jí)關(guān)系，也無(wú)權(quán)力隸屬關(guān)系。非層級(jí)、非權(quán)力的意見領(lǐng)袖出現(xiàn)了。網(wǎng)民不再是距離媒介最遠(yuǎn)的群體，而實(shí)現(xiàn)了與媒介的零距離接觸。

四、社交媒體時(shí)代的“意見領(lǐng)袖”

近年來(lái)社交媒體得到迅猛發(fā)展，在各種社交網(wǎng)站如微博、微信、博客和播客中，都能發(fā)現(xiàn)擁有大量追隨者的“意見領(lǐng)袖”。他們通過(guò)兩級(jí)傳播甚至多級(jí)傳播，對(duì)追隨者實(shí)施著潛移默化的作用，影響著輿論環(huán)境。與過(guò)去的“意見領(lǐng)袖”相比，他們所關(guān)注的領(lǐng)域和影響的范圍等方面都發(fā)生了深刻的變化。[7]由于社群媒體情境下信息的豐富性和易獲性，以及傳統(tǒng)媒體通常難以有效實(shí)現(xiàn)的“互動(dòng)性”，學(xué)者們開始重新審視“二級(jí)傳播”在新媒體環(huán)境下的適用度以及意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵。[15]

國(guó)內(nèi)近年來(lái)對(duì)于意見領(lǐng)袖的研究包括理論層面和應(yīng)用層面兩大類。在理論層面上，不同學(xué)科背景的研究重點(diǎn)各也不同：新聞傳播學(xué)學(xué)科主要是運(yùn)用UGC熱點(diǎn)框架對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行探索；心理學(xué)角度的研究熱點(diǎn)主要集中探究意見領(lǐng)袖的心理因素；社會(huì)學(xué)角度主要探究意見領(lǐng)袖的作用與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系。在應(yīng)用層面上，研究分為兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖研究以及廣告營(yíng)銷學(xué)角度的意見領(lǐng)袖研究。網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見領(lǐng)袖研究則主要集中在三個(gè)角度：微博中的意見領(lǐng)袖、社交網(wǎng)站論壇中的意見領(lǐng)袖和突發(fā)公共事件傳播中的意見領(lǐng)袖。隨著微博等社交網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播中的輿論引導(dǎo)作用越來(lái)越關(guān)注。營(yíng)銷學(xué)學(xué)科對(duì)意見領(lǐng)袖的關(guān)注度很高，在廣告營(yíng)銷的相關(guān)研究中，學(xué)者們意識(shí)到意見領(lǐng)袖具有不可忽視的重要作用。營(yíng)銷可以通過(guò)影響諸如名人明星、權(quán)威人士等意見領(lǐng)袖的方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌選擇，企業(yè)往往先試圖說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖，再由這些意見領(lǐng)袖通過(guò)人際傳播或者大眾傳播的方式影響更多的消費(fèi)者——意見領(lǐng)袖成為廣告營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。[8]

國(guó)外對(duì)于意見領(lǐng)袖的研究呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是研究意見領(lǐng)袖的興趣是否真的更加廣泛；二是研究輿論引導(dǎo)中的意見領(lǐng)袖。最新的研究重申了精英型意見領(lǐng)袖對(duì)輿論的影響和作用，意見領(lǐng)袖能夠影響大眾對(duì)新聞媒體的態(tài)度。[16]

今天，越來(lái)越多的“意見領(lǐng)袖”遍布于各種新型的社交媒體。與過(guò)去相比，他們覆蓋的領(lǐng)域更加寬泛，擁有更大量的“追隨者”，并且影響力也滲透于社會(huì)的各個(gè)方面。另外，人際傳播從面對(duì)面的口語(yǔ)傳播走向了有各種介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)人際傳播。[7]總體說(shuō)來(lái)，社交媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)出以下新特征。

(1)“中介化”的意見領(lǐng)袖

近幾十年來(lái)媒介環(huán)境發(fā)生了令人矚目的變化，除了傳統(tǒng)的大眾化媒體如報(bào)紙、廣播、電視到大量的網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體，人們目前擁有了更多的媒介信息傳播渠道。隨著智能手機(jī)、平板電腦、智能可穿戴設(shè)備等移動(dòng)上網(wǎng)終端的出現(xiàn)，兩級(jí)傳播和人際傳播變得越來(lái)越緊密。對(duì)多數(shù)受眾而言，信息的獲取往往并非直接來(lái)自傳播該信息的媒體，而是來(lái)自首先掌握了該信息的“意見領(lǐng)袖”。“意見領(lǐng)袖”在傳播過(guò)程中扮演了“中間人”角色，將從媒體獲知的信息經(jīng)過(guò)重新整合后再傳給其他受眾?！爸薪榛钡囊庖婎I(lǐng)袖不同于其他意見領(lǐng)袖，他們接觸更廣泛的媒體信息后與他人互動(dòng)。[17]

盡管意見領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中居于重要的“中間人”的地位，但是如果試圖簡(jiǎn)單地判定，意見領(lǐng)袖所掌握的知識(shí)比傳播過(guò)程中其他個(gè)體更多，則是片面的。最近的研究發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖可以被分成“多知”和“未知”兩個(gè)截然不同的群體，其中“未知”類型的意見領(lǐng)袖在相關(guān)領(lǐng)域?qū)嶋H上并不比其他人懂得更多，而“多知”類型的意見領(lǐng)袖則往往是某類議題的專家，其顯著特點(diǎn)是通常比“未知”群體更多接觸新聞媒介。因此，“意見領(lǐng)袖”或者是因?yàn)閭€(gè)體在某個(gè)階段或在某一議題上對(duì)別的受眾有影響而表現(xiàn)為該角色，或者僅僅只是個(gè)體自我認(rèn)定的角色定位。[15]

(2)職業(yè)化、群體化的意見領(lǐng)袖

草根意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，打破了之前傳統(tǒng)媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖精英化的常態(tài)。各大商業(yè)門戶網(wǎng)站為爭(zhēng)取人氣，以科研經(jīng)費(fèi)、補(bǔ)助、出國(guó)考察，甚至直接按月發(fā)薪水等待遇，招攬意見領(lǐng)袖群體。廣告客戶同樣加入對(duì)意見領(lǐng)袖的爭(zhēng)奪，他們通過(guò)多種方式資助意見領(lǐng)袖為產(chǎn)品做廣告。意見領(lǐng)袖待遇的高低，基本上是以意見領(lǐng)袖所擁有的粉絲數(shù)量和活躍程度為依據(jù)。這就使得意見領(lǐng)袖走向市場(chǎng)化和商業(yè)化——制造粉絲和依附粉絲。有數(shù)據(jù)顯示，在2011年僅“微博搞笑排行榜”一個(gè)新浪賬號(hào)的廣告收入已經(jīng)達(dá)到了1 500萬(wàn)，與此同時(shí)南京“糗事大百科”的博主，一個(gè)90后高三學(xué)生月入2萬(wàn)的新聞稿子在報(bào)紙刊登后，更是引起了人們另一次騷動(dòng)。2012年，有30萬(wàn)左右粉絲的意見領(lǐng)袖，依靠網(wǎng)站和廣告客戶所給予的報(bào)酬，基本可以衣食無(wú)憂，這使極少數(shù)的意見領(lǐng)袖以經(jīng)營(yíng)微博、博客為業(yè)，開始出現(xiàn)職業(yè)意見領(lǐng)袖。[14]

與商業(yè)化、職業(yè)化同時(shí)推進(jìn)的，還有意見領(lǐng)袖的群體化走向——上下左右的協(xié)商。無(wú)論是網(wǎng)下定期或不定期聚會(huì)的強(qiáng)聯(lián)系，還是網(wǎng)上QQ群等網(wǎng)絡(luò)通訊工具里商談的弱聯(lián)系，每當(dāng)有重大事件發(fā)生，或者需要采取一些有影響的行動(dòng)時(shí)，意見領(lǐng)袖們常常會(huì)事先協(xié)商?？v向的是大意見領(lǐng)袖征詢作為其粉絲的小意見領(lǐng)袖們的意見；橫向的是各自獨(dú)立的意見領(lǐng)袖們交換意見，商討行動(dòng)計(jì)劃；或者縱向橫向同時(shí)進(jìn)行。這樣做，可以協(xié)調(diào)一致，造成更大的聲浪，但更大目的是以此可以有效壓制粉絲群里的異見者，維護(hù)集體內(nèi)部的一致。[14]

(3)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

在后續(xù)的“意見領(lǐng)袖”研究中，學(xué)者們陸續(xù)提出了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，KOL)的概念。[18]關(guān)鍵意見領(lǐng)袖最初出現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)上，是指為各廠家宣傳的專家或權(quán)威。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常被認(rèn)為是擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。

與一般意義上的“意見領(lǐng)袖”不同，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常是某行業(yè)或某領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士，在信息傳播中，他們所依賴的并不是自身活躍度。即使不如一般意義上的“意見領(lǐng)袖”活躍，也容易因?yàn)槠鋵I(yè)性和權(quán)威性而被承認(rèn)和被識(shí)別出來(lái)。

五、結(jié)束語(yǔ)

各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的出現(xiàn)，在改變了人際傳播定義的基礎(chǔ)上對(duì)意見領(lǐng)袖概念本身帶來(lái)了沖擊。在當(dāng)前新舊媒體融合的社交媒體時(shí)代，重新審視人際傳播中的“意見領(lǐng)袖”，可以幫助我們更好地認(rèn)識(shí)在新的時(shí)代背景下意見領(lǐng)袖對(duì)輿論的影響，更好地理解輿論的形成和發(fā)展，更清楚地認(rèn)識(shí)熱點(diǎn)事件中意見領(lǐng)袖的作用。

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Reflection on “Opinion Leaders” in Social Media Era

ZHANG Yu-qiang1, LI Yi-fei2, WU Ye1

(1. School of Science, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China; 2. School of Digital Media & Design Arts, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China)

Opinion leader is the one who provides information and affects audience. At present, information technology changes both the basic definition of interpersonal communication and the core connotation of opinion leader. By historical analysis, the origin, the development and the current transformation of opinion leader are traced. The result shows that under the context of social media, big data and cloud computing, opinion leader presents the characteristics of mediated, commercial, professional, and collective trends and there are key opinion leaders in the commercial field.

social media; opinion leader; key opinion leader

2016- 10 - 23

北京市社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目(15ZHB006)；國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目(71231002)

張宇強(qiáng)(1991—)，男，北京人，北京郵電大學(xué)理學(xué)院2014級(jí)碩士研究生，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播。

G206.3； C933

A

1008-7729(2016)06- 0014- 05