柳慶勇++馮菲

[摘要]廣告?zhèn)鞑ナ墙Y(jié)構(gòu)為“廣告主-廣告-消費(fèi)者”的實(shí)踐系統(tǒng)存在。廣告的工具價(jià)值，不僅包括對(duì)廣告主具有的營(yíng)銷(xiāo)工具價(jià)值，而且包括對(duì)消費(fèi)者具有的信息工具價(jià)值，片面強(qiáng)調(diào)其一，會(huì)導(dǎo)致廣告工具價(jià)值的整體喪失，因此，二者是辯證統(tǒng)一的。廣告只有實(shí)現(xiàn)“接近完全”產(chǎn)品信息告知功能回歸，才能實(shí)現(xiàn)其工具價(jià)值的整體回歸。

[關(guān)鍵詞]廣告 工具價(jià)值 實(shí)踐

一方面，從百年前約翰·肯尼迪等提出“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”至今，業(yè)界、政界、學(xué)界基本都認(rèn)同的廣告工具價(jià)值觀是，廣告對(duì)廣告主具有工具價(jià)值，是廣告主的營(yíng)銷(xiāo)工具?！皬V告是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)?！保ò愃梗1]“廣告是廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)?！保?001倪寧）[2]另一方面，我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，廣告作為廣告主營(yíng)銷(xiāo)工具的價(jià)值，卻正漸淪喪。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始減少?gòu)V告投入，導(dǎo)致廣告市場(chǎng)萎縮，廣告發(fā)展陷入危機(jī)。這幾乎顯現(xiàn)在全球范圍：改革開(kāi)放后中國(guó)廣告業(yè)收入年增長(zhǎng)率，曾遠(yuǎn)超GDP增長(zhǎng)率，1993年攀至最高點(diǎn)97.6%，1994-1998年快速回落到20%以下，2006年開(kāi)始低于GDP增長(zhǎng)率，近年已降到8%以?xún)?nèi)[3]；日本廣告業(yè)收入2001-2003年出現(xiàn)連續(xù)三年下滑[4]；在廣告王國(guó)美國(guó)，2009年廣告業(yè)也開(kāi)始低下其傲慢的頭，比上年下降12.3%[5]。如果考慮同期廣告業(yè)非廣告業(yè)務(wù)收入的不斷增長(zhǎng)，那么廣告市場(chǎng)萎縮狀況會(huì)更嚴(yán)重。

理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，實(shí)踐中，廣告作為廣告主營(yíng)銷(xiāo)工具的價(jià)值淪喪問(wèn)題，從根本上說(shuō)，是由我們既有的廣告工具價(jià)值觀所致。

那么，科學(xué)的廣告工具價(jià)值觀是什么？這是一個(gè)重大的理論問(wèn)題。本文，突破以往廣告工具價(jià)值研究的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文化學(xué)等范式，從元哲學(xué)層面的價(jià)值論視角展開(kāi)價(jià)值分析，初步建構(gòu)起廣告工具價(jià)值分析框架。這首先豐富了廣告基礎(chǔ)理論，有助于我們科學(xué)地認(rèn)識(shí)廣告的工具價(jià)值，修正、并形成科學(xué)的廣告工具價(jià)值觀。同時(shí)，這也有助于我們分析出導(dǎo)致實(shí)踐中廣告工具價(jià)值淪喪的原因，并為實(shí)現(xiàn)其回歸、進(jìn)而推動(dòng)廣告健康發(fā)展，提供理論指導(dǎo)。

一、廣告的二元工具價(jià)值

價(jià)值是在實(shí)踐基礎(chǔ)上客體對(duì)主體產(chǎn)生的意義。“價(jià)值的本質(zhì)，是客體屬性同人的主體尺度之間的一種統(tǒng)一，是‘世界對(duì)人的意義?！盵6]

實(shí)踐目的最終是為了實(shí)現(xiàn)主體的某種價(jià)值。一方面，由于主體與客體各自獨(dú)立，相互時(shí)空分離，主體往往難以直接作用于客體來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，另一方面，客體具有客觀規(guī)定性，往往難以直接滿(mǎn)足主體需要，必須改造，因此，實(shí)踐必須以工具為中介，即實(shí)踐結(jié)構(gòu)為“主體-中介-客體”。雖然，工具并非主體價(jià)值的直接目標(biāo)，只是主體作用客體的中介，但它是必須的，有價(jià)值的。這種價(jià)值具有間接性，是與實(shí)現(xiàn)其它價(jià)值相關(guān)的價(jià)值，即工具價(jià)值。[7]

價(jià)值是一種主體-客體關(guān)系存在，因此，同一客體（廣告），面對(duì)不同主體（廣告主、消費(fèi)者），工具價(jià)值也有差異。

（一）廣告的營(yíng)銷(xiāo)工具價(jià)值

廣告的營(yíng)銷(xiāo)工具價(jià)值，指廣告作為營(yíng)銷(xiāo)工具對(duì)廣告主具有的價(jià)值。

廣告主，作為產(chǎn)品生產(chǎn)者，是經(jīng)濟(jì)人?！敖?jīng)濟(jì)人”概念，最初由古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密1776年提出，他認(rèn)為，利己性是“經(jīng)濟(jì)人”的本性，是其從事勞動(dòng)生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。[8]新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)一步發(fā)展了“經(jīng)濟(jì)人”概念。并且，“經(jīng)濟(jì)人”概念的討論、修正，至今持續(xù)不斷，尚存爭(zhēng)議。但是，其利己性、追求利益極大化的特征，是得到普遍認(rèn)同的。

經(jīng)濟(jì)人以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值為根本目的。目的的實(shí)現(xiàn)，必須通過(guò)工具，因此，經(jīng)濟(jì)人也必須以工具為中介來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值目的。

在農(nóng)耕自然經(jīng)濟(jì)條件下，家庭是經(jīng)濟(jì)人的存在形態(tài)。家庭世世代代耕作、生活在土地上，以土地為主要生產(chǎn)資料，依附于土地；生產(chǎn)工具簡(jiǎn)單、落后，效率低下；社會(huì)分工很不發(fā)達(dá)，不同家庭按照相同模式生產(chǎn)，生產(chǎn)相同產(chǎn)品，種類(lèi)單一，數(shù)量不多，生產(chǎn)規(guī)模很小，生產(chǎn)目的不是為了交換，而是自給自足。因而，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，以生產(chǎn)、占有各類(lèi)產(chǎn)品為手段。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各類(lèi)資本（貨幣、人力、生產(chǎn)資料、知識(shí)、技術(shù)等）的所有者，都是經(jīng)濟(jì)人。社會(huì)分工與產(chǎn)品交換發(fā)達(dá)，以市場(chǎng)為平臺(tái)配置資源而自由組織起來(lái)的企業(yè)是基本生產(chǎn)單位，是經(jīng)濟(jì)人的主要存在形態(tài)。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要、以自身?xiàng)l件為基礎(chǔ)選擇進(jìn)入某一生產(chǎn)領(lǐng)域，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)特定產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，生產(chǎn)力水平不斷提高，科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)工具先進(jìn)，生產(chǎn)效率高，生產(chǎn)規(guī)模便隨之?dāng)U大。經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其觀念已經(jīng)發(fā)生變化，生產(chǎn)者不再以生產(chǎn)、占有更多產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而是以生產(chǎn)、銷(xiāo)售更多產(chǎn)品、并占有更多貨幣來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在自由的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，一切生產(chǎn)要素都是自由的。貨幣也是自由的，并具有通用性、穩(wěn)定可靠性，成為主要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值形式。擁有貨幣，便可通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)產(chǎn)品，滿(mǎn)足自己需要，盡享生活，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，也可購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)生產(chǎn)資料，發(fā)展生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

由此看來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告主（企業(yè)）作為生產(chǎn)者、經(jīng)濟(jì)人進(jìn)入市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值為根本目的，并以生產(chǎn)產(chǎn)品、銷(xiāo)售產(chǎn)品為手段。目的與手段可以相互轉(zhuǎn)化。這樣，在一定條件下，生產(chǎn)產(chǎn)品成為廣告主的目的，其實(shí)現(xiàn)手段是，廣告主通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)包括勞動(dòng)力、勞動(dòng)工具、原材料等要素，并管理、組織好這些要素。隨后，勞動(dòng)力便可通過(guò)使用勞動(dòng)工具加工原材料，源源不斷地生產(chǎn)出產(chǎn)品。在一定條件下，銷(xiāo)售產(chǎn)品也會(huì)成為廣告主的目的，并且必須通過(guò)一定手段才能實(shí)現(xiàn)。廣告主的產(chǎn)品銷(xiāo)售，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品為終點(diǎn)。銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)發(fā)生，實(shí)質(zhì)是同一過(guò)程，只是觀察視角不同。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為，受很多因素影響。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐來(lái)看，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段可以概括4個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)，促銷(xiāo)又包括廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等。這些要素的功能不同，對(duì)消費(fèi)者的影響也有差異，產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果也不同。

總之，廣告主為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值目的，便產(chǎn)生了對(duì)包括廣告在內(nèi)的多種營(yíng)銷(xiāo)工具的需要。因此，相對(duì)廣告主而言，廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具存在，具有營(yíng)銷(xiāo)工具價(jià)值。

（二）廣告的信息工具價(jià)值

廣告的信息工具價(jià)值，指廣告作為消費(fèi)者獲取信息、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的工具存在而具有的價(jià)值，亦可稱(chēng)為廣告的認(rèn)識(shí)工具價(jià)值。

消費(fèi)者首先是人，人是消費(fèi)者產(chǎn)生的前提。當(dāng)人在生活與生產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)生需要，并通過(guò)一定方式——消費(fèi)—滿(mǎn)足這種需要時(shí)，人便成為消費(fèi)者。

人是物質(zhì)性、精神性與社會(huì)性的統(tǒng)一。因此，人的需要，既有物質(zhì)性的、精神性的，也有社會(huì)性的，同理，其消費(fèi)也有物質(zhì)性的、精神性的、社會(huì)性的。正如能量守恒與轉(zhuǎn)換定律一樣，消費(fèi)，并非單純的消耗、耗盡，也存在一個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程，所以，任何消費(fèi)，既具消耗（生活）性、又具生產(chǎn)性。因此，消費(fèi)者在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，不僅體現(xiàn)為基本生存，而且體現(xiàn)為發(fā)展，這便是消費(fèi)目的。

實(shí)踐是人的存在方式。正是實(shí)踐創(chuàng)造了人腦、手、語(yǔ)言、工具，使前人類(lèi)脫離動(dòng)物成為萬(wàn)物之靈，同時(shí)，實(shí)踐為人類(lèi)創(chuàng)造了滿(mǎn)足自身消費(fèi)需要的豐富財(cái)富。馬克思主義理論認(rèn)為，“社會(huì)生活在本質(zhì)上是實(shí)踐的”，因此，消費(fèi)的本質(zhì)也是實(shí)踐。正是有各類(lèi)消費(fèi)存在，人類(lèi)滿(mǎn)足了自身多樣性需要，才實(shí)現(xiàn)了人類(lèi)自身生存與不斷發(fā)展。

消費(fèi)是消費(fèi)者使用、消耗客體的過(guò)程。產(chǎn)品，作為客體存在，有其固有客觀規(guī)定性，不以人的意識(shí)為轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，只有遵循產(chǎn)品客觀規(guī)定性，才能順利消費(fèi)，滿(mǎn)足需要。然而，遵循產(chǎn)品客觀規(guī)定性的前提是，消費(fèi)者必須認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并以獲得的真理性認(rèn)識(shí)來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)。

事物是運(yùn)動(dòng)的，時(shí)空是運(yùn)動(dòng)的形式。時(shí)間是運(yùn)動(dòng)的持續(xù)性，是一維的，用（t）表示；空間是運(yùn)動(dòng)的伸張性，是三維的，用（x，y，z）表示。時(shí)間和空間不是分開(kāi)的，而是統(tǒng)一“融合”成四維連續(xù)體，統(tǒng)稱(chēng)為時(shí)空，用（x，y，z；t）表示一個(gè)事物的時(shí)空點(diǎn)。任何兩個(gè)事物具有不同的時(shí)空點(diǎn)，處于不同時(shí)空，所以，事物間總是處于時(shí)空分離關(guān)系。因此，產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者、或生產(chǎn)與消費(fèi)之間，也總是處于時(shí)空分離關(guān)系。[9]

作為消費(fèi)實(shí)踐的各構(gòu)成要素，必須是共時(shí)存在的，否則，消費(fèi)不可能實(shí)現(xiàn)，如我們今天喝不了古代杜康酒。因此，可以簡(jiǎn)單把生產(chǎn)與消費(fèi)間的時(shí)空分離關(guān)系分為兩類(lèi)，即近空間距離關(guān)系與遠(yuǎn)空間距離關(guān)系。當(dāng)生產(chǎn)與消費(fèi)處于近空間距離關(guān)系時(shí)，即消費(fèi)者在日常生活中可以用人體感官以直接經(jīng)驗(yàn)方式認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，即便是沒(méi)有其它方式傳播產(chǎn)品信息，在有消費(fèi)需要時(shí)，消費(fèi)者也可以在直接經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)的指導(dǎo)下去購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品；當(dāng)生產(chǎn)與消費(fèi)處于遠(yuǎn)空間距離關(guān)系時(shí)，即生產(chǎn)處于消費(fèi)者在日常生活中通過(guò)人體感官可直接感知的空間范圍以外，消費(fèi)者則不能以直接經(jīng)驗(yàn)方式認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。消費(fèi)的必然性，則使得以間接經(jīng)驗(yàn)方式認(rèn)識(shí)產(chǎn)品成為必要，因此，這便導(dǎo)致傳播產(chǎn)品信息的廣告發(fā)生。[10]

由此看來(lái)，當(dāng)生產(chǎn)與消費(fèi)處于遠(yuǎn)空間距離時(shí)，廣告，傳播產(chǎn)品信息，作為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的信息工具存在，具有信息工具價(jià)值。隨著社會(huì)分工的深化發(fā)展，生產(chǎn)與消費(fèi)的空間距離不斷擴(kuò)大，在絕大多數(shù)情況下，生產(chǎn)與消費(fèi)處于遠(yuǎn)空間距離關(guān)系，即廣告相對(duì)消費(fèi)者而言，總是具有信息工具價(jià)值的。

二、廣告的二元工具價(jià)值是辯證統(tǒng)一的

從系統(tǒng)論來(lái)看，廣告是一種結(jié)構(gòu)為“廣告主-廣告-消費(fèi)者”實(shí)踐系統(tǒng)存在。生產(chǎn)實(shí)踐，如農(nóng)民種地，結(jié)構(gòu)為“主體-工具-客體”，是一元主體的。實(shí)踐中，主體改造客體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)在尺度與外在尺度的統(tǒng)一，滿(mǎn)足自身需要，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，可以充分體現(xiàn)一元主體的主體性。但是，廣告實(shí)踐系統(tǒng)中，不僅有廣告主，而且有消費(fèi)者，是二元主體的。實(shí)踐中，二元主體相互作用，同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自?xún)r(jià)值，均具有主體性。在廣告實(shí)踐中，廣告主通過(guò)廣告向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息，以便消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)產(chǎn)品，進(jìn)而選擇、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。在產(chǎn)品由廣告主流向消費(fèi)者的銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，即物流過(guò)程中，伴隨有從消費(fèi)者向廣告主流動(dòng)的貨幣流。廣告、產(chǎn)品銷(xiāo)售，并不創(chuàng)造可以直接消費(fèi)的價(jià)值客體，而是實(shí)現(xiàn)可以直接消費(fèi)的價(jià)值客體的讓渡，這也是一種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)形式。因此，從更大的社會(huì)整體視野來(lái)看，通過(guò)廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品銷(xiāo)售，形成了廣告主與消費(fèi)者之間的社會(huì)生產(chǎn)分工與合作、交換關(guān)系，即廣告是一種社會(huì)關(guān)系實(shí)踐。

價(jià)值是一種主體-客體關(guān)系存在?？腕w不同，價(jià)值則不同；主體不同，價(jià)值亦不同。廣告作用于廣告主與消費(fèi)者，對(duì)二者均具有工具價(jià)值，但是，廣告主與消費(fèi)者，各自獨(dú)立，具有不同需要，二者的價(jià)值始終不可能完全同一，因此，廣告的二元工具價(jià)值是對(duì)立的。

但是，廣告?zhèn)鞑プ鳛榻Y(jié)構(gòu)為“廣告主-廣告-消費(fèi)者”的系統(tǒng)存在，其構(gòu)成要素必須具有完整性，任何一個(gè)構(gòu)成要素的缺失，都會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)的破壞。主體的存在與發(fā)展以實(shí)現(xiàn)價(jià)值為基礎(chǔ)，因此，廣告二元主體的價(jià)值都必須實(shí)現(xiàn)。廣告主、消費(fèi)者作為主體存在，均有主體性特征，因此，片面強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)任一主體的工具價(jià)值，都會(huì)導(dǎo)致廣告對(duì)另一主體的工具價(jià)值的損害，甚至導(dǎo)致另一主體主動(dòng)脫離廣告實(shí)踐系統(tǒng)，進(jìn)而導(dǎo)致廣告實(shí)踐系統(tǒng)的破壞，即廣告工具價(jià)值的整體喪失：

一方面，片面強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)工具價(jià)值，會(huì)導(dǎo)致其工具價(jià)值的整體喪失。

廣告主是經(jīng)濟(jì)人，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值為根本目的。廣告，作為廣告主的營(yíng)銷(xiāo)工具，是否具有工具價(jià)值、及其大小，最終都體現(xiàn)在廣告主的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。若廣告能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，則有效，也是有營(yíng)銷(xiāo)工具價(jià)值的；若廣告能在更大程度上促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值，則更有效，其營(yíng)銷(xiāo)工具價(jià)值更大。

廣告實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與其作用于消費(fèi)者的功能密切相關(guān)。一般而言，廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告功能越強(qiáng)，則營(yíng)銷(xiāo)工具價(jià)值越大，廣告?zhèn)鞑バЧ胶茫瑢?shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越大。廣告主，作為經(jīng)濟(jì)人追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值極大化，因此，在廣告?zhèn)鞑ブ校厝蛔非髲V告功能極大化。

從認(rèn)識(shí)論與價(jià)值論來(lái)看，消費(fèi)者閱讀廣告存在著具有邏輯順序的心理活動(dòng)過(guò)程：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品→評(píng)價(jià)產(chǎn)品→選擇產(chǎn)品→購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。廣告影響消費(fèi)者心理活動(dòng)每向前發(fā)展一步，傳播效果便更好，廣告功能便更強(qiáng)，這與1961年科利提出DAGMAR模式（知曉→理解→信服）具有邏輯一致性。歷史地觀照近現(xiàn)代廣告發(fā)展史，可以看到，隨著營(yíng)銷(xiāo)與傳播環(huán)境的不斷變化，廣告功能經(jīng)歷了一個(gè)不斷增強(qiáng)的歷史演進(jìn)過(guò)程。19世紀(jì)末20世紀(jì)初營(yíng)銷(xiāo)與媒介環(huán)境相對(duì)單純，是典型賣(mài)方市場(chǎng)，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的早期生產(chǎn)觀“我能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”，同時(shí)形成了最早廣告觀念“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”，強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容是真實(shí)的產(chǎn)品信息。這樣消費(fèi)者閱讀廣告，要經(jīng)歷一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、選擇、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程，廣告功能是信息告知。20世紀(jì)20年代生產(chǎn)技術(shù)不斷改進(jìn)，企業(yè)管理科學(xué)化，市場(chǎng)格局開(kāi)始扭轉(zhuǎn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀發(fā)展到產(chǎn)品銷(xiāo)售觀“本公司旨在推銷(xiāo)”。社會(huì)加強(qiáng)了“廣告術(shù)”的研究與應(yīng)用，“廣告是有效的推銷(xiāo)術(shù)”，[11]其內(nèi)容須提供“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的好處”，即提供購(gòu)買(mǎi)理由。這種好處、理由，便是關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)值-意識(shí)，通常是一種價(jià)值判斷。這樣，廣告力圖以一種價(jià)值判斷直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與判斷，并以此說(shuō)服消費(fèi)者，更大程度地促進(jìn)消費(fèi)者選擇、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即廣告功能是勸服。20世紀(jì)50年代第三次科技革命興起，營(yíng)銷(xiāo)與傳播環(huán)境變得更為復(fù)雜，買(mǎi)方市場(chǎng)形成。以消費(fèi)者為視角的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀開(kāi)始形成“顧客需要什么就賣(mài)什么”。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，便導(dǎo)致作為廣告內(nèi)容的產(chǎn)品信息被弱化，強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)“一種感覺(jué)、一種氣質(zhì)、一種性格、一種觀念”、“人文誘惑”，即一種與產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)聯(lián)的價(jià)值-意識(shí)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，以引起消費(fèi)者心靈共鳴和認(rèn)同。廣告力圖以其傳播中產(chǎn)生的“暈輪效應(yīng)”直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與選擇，進(jìn)而在更大程度上促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，即廣告功能是誘導(dǎo)。

這樣，廣告成為影響消費(fèi)者情感、態(tài)度的營(yíng)銷(xiāo)工具，不再主要是傳播產(chǎn)品信息的營(yíng)銷(xiāo)工具。尤其是一些廣告張大誘導(dǎo)功能，為迎合小部分消費(fèi)者低級(jí)趣味，其創(chuàng)意表現(xiàn)走向“三俗化”、涉“性”，嘩眾取寵，污染視聽(tīng)環(huán)境，損壞了廣告、廣告人的整體形象，社會(huì)開(kāi)始反感、甚至抵制廣告，廣告公信力下降。2004 年《現(xiàn)代廣告》雜志社進(jìn)行了廣告公信力調(diào)查，不相信廣告者約56%。[12]2007年舒詠平教授的調(diào)查顯示，僅18%傾向信任廣告。[13]這在全球范圍是普遍現(xiàn)象，20世紀(jì)末在美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)廣告信任危機(jī)，2002年蓋洛普公司做了32種美國(guó)主要職業(yè)公信力調(diào)查，廣告公信力位居倒數(shù)第二，約10%。[14]這意味著廣告?zhèn)鞑バЧ禄?，廣告作為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的信息工具的價(jià)值喪失。消費(fèi)者便主動(dòng)脫離廣告實(shí)踐系統(tǒng)，不再以廣告為信息工具來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，這意味著，廣告作為廣告主營(yíng)銷(xiāo)工具的價(jià)值喪失，進(jìn)而廣告主轉(zhuǎn)而依靠其它營(yíng)銷(xiāo)工具，增加其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)投入。所以，最終結(jié)果是，廣告工具價(jià)值的整體喪失。

另一方面，片面強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)消費(fèi)者的信息工具價(jià)值，也會(huì)導(dǎo)致其工具價(jià)值的整體喪失。

消費(fèi)的本質(zhì)是實(shí)踐的，需要在認(rèn)識(shí)的指導(dǎo)下完成。在生產(chǎn)與消費(fèi)處于遠(yuǎn)空間距離關(guān)系時(shí)，廣告通常是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的重要信息工具，因此，從認(rèn)識(shí)論與實(shí)踐論來(lái)看，消費(fèi)者閱讀廣告是為了獲得真實(shí)的產(chǎn)品信息，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。真實(shí)，作為認(rèn)識(shí)活動(dòng)目標(biāo)，在此體現(xiàn)為兩個(gè)維度：其一，真理性，指精神層面的廣告中的產(chǎn)品信息與物質(zhì)層面的產(chǎn)品的一致性。其二，完全性。任何一個(gè)產(chǎn)品對(duì)象都不是純粹單一的，都有多維屬性、結(jié)構(gòu)與功能等。因此，廣告必須全面反映產(chǎn)品的多維屬性、結(jié)構(gòu)、功能等，即廣告是完全信息的，否則，便是非完全信息的。

所以，從認(rèn)識(shí)論來(lái)看，滿(mǎn)足消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品目標(biāo)的理想廣告運(yùn)動(dòng)包含以下三方面：其一，廣告調(diào)研中，研究產(chǎn)品的過(guò)程將變成永無(wú)止境的科學(xué)研究過(guò)程，從研究產(chǎn)品的一般物理屬性、結(jié)構(gòu)、功能，到其化學(xué)屬性、結(jié)構(gòu)、功能，并且隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，這種研究還將不斷深入。其目標(biāo)是，獲得真實(shí)的產(chǎn)品信息。其二，廣告作品也將成為一個(gè)名符其實(shí)的認(rèn)識(shí)工具，真實(shí)地反映產(chǎn)品，甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品信息內(nèi)容全面的教科書(shū)、科研資料。其目標(biāo)是，表現(xiàn)真實(shí)的產(chǎn)品信息。其三，內(nèi)容真實(shí)的廣告作品也將通過(guò)各種媒介渠道、以多種表現(xiàn)形式傳播。其目標(biāo)是，傳播真實(shí)的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者通過(guò)閱讀廣告獲得真實(shí)的產(chǎn)品信息。

但是，如果這樣的話，這種廣告運(yùn)動(dòng)將讓廣告主不堪重負(fù)。廣告主，不僅要成立專(zhuān)門(mén)的廣告調(diào)研部門(mén)，甚至是科研部門(mén)，或委托廣告代理公司，以便不斷深入地研究、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，而且要把這些機(jī)構(gòu)獲得的內(nèi)容豐富、數(shù)量龐大的各類(lèi)產(chǎn)品信息，通過(guò)各種各樣的廣告作品表現(xiàn)出來(lái)，包括廣播電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，更為困難的是，這些廣告作品都必須通過(guò)各種媒介渠道傳播，以便消費(fèi)者通過(guò)閱讀廣告獲得真實(shí)的產(chǎn)品信息。這樣，廣告主，要投入大量的財(cái)力、物力、人力來(lái)研究產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并創(chuàng)作廣告以表現(xiàn)真實(shí)的產(chǎn)品信息，更要支付巨額的媒介發(fā)布費(fèi)。顯然，這種以片面滿(mǎn)足消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品目標(biāo)的廣告，必然導(dǎo)致廣告主的成本高漲，最終不得不放棄廣告，即廣告主從廣告實(shí)踐系統(tǒng)中主動(dòng)脫離出來(lái)。這便導(dǎo)致廣告作為廣告主營(yíng)銷(xiāo)工具的價(jià)值喪失，進(jìn)而意味著，廣告作為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的信息工具的價(jià)值喪失。這樣，必然導(dǎo)致廣告工具價(jià)值的整體喪失。

由此可見(jiàn)，廣告的工具價(jià)值，不僅包含相互對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)工具價(jià)值、信息工具價(jià)值，而且二者是廣告工具價(jià)值不可分割的組成部分，互為存在前提，辯證統(tǒng)一。

三、結(jié) 語(yǔ)

廣告?zhèn)鞑?，是一種結(jié)構(gòu)為“廣告主-廣告-消費(fèi)者”的二元主體的實(shí)踐系統(tǒng)，廣告具有二元工具價(jià)值，既對(duì)廣告主具有工具價(jià)值，也對(duì)消費(fèi)者具有工具價(jià)值。片面強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)任一主體的工具價(jià)值，都會(huì)導(dǎo)致對(duì)另一主體工具價(jià)值嚴(yán)重受損，以至其會(huì)主動(dòng)脫離實(shí)踐系統(tǒng)，進(jìn)而導(dǎo)致廣告工具價(jià)值的整體喪失。因此，廣告的二元工具價(jià)值是辯證統(tǒng)一的。

由此可見(jiàn)，目前業(yè)界、政界、學(xué)界基本都認(rèn)同的廣告工具價(jià)值觀，是片面的、形而上學(xué)的。正是這種形而上學(xué)的廣告工具價(jià)值觀指導(dǎo)，片面強(qiáng)調(diào)了廣告的營(yíng)銷(xiāo)工具價(jià)值，推動(dòng)著廣告功能由產(chǎn)品信息告知走向勸服、直至誘導(dǎo)，同時(shí)也把廣告推向了社會(huì)對(duì)立面，導(dǎo)致廣告公信力下降，逐漸出現(xiàn)廣告工具價(jià)值的整體喪失，廣告市場(chǎng)萎縮，廣告發(fā)展陷入危機(jī)。因此，應(yīng)該在認(rèn)識(shí)中建構(gòu)起辯證的廣告工具價(jià)值觀，在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)廣告的產(chǎn)品信息告知功能回歸，這樣便可實(shí)現(xiàn)廣告工具價(jià)值的整體回歸，推動(dòng)廣告健康發(fā)展。

在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者不需要成為全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的專(zhuān)家，只需了解影響消費(fèi)的一般產(chǎn)品信息，所以，片面追求完全的真實(shí)產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有必要，并且，這也會(huì)導(dǎo)致廣告主的經(jīng)營(yíng)成本不堪重負(fù)。因此，在滿(mǎn)足消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品一般需要的情況下，廣告不需要實(shí)現(xiàn)完全產(chǎn)品信息告知功能回歸，而是實(shí)現(xiàn)“接近完全”產(chǎn)品信息告知功能回歸。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒介時(shí)間、空間有限，存在著工具性限制，廣告的“接近完全”產(chǎn)品信息告知功能難以實(shí)現(xiàn)。但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)的海量存儲(chǔ)、寬帶傳輸、費(fèi)用低廉等特性，已經(jīng)使得廣告實(shí)現(xiàn)“接近完全”產(chǎn)品信息告知功能回歸成為可能。[15]

當(dāng)然，在此提出的廣告“接近完全”產(chǎn)品信息告知功能，還只是理論研究結(jié)論，缺乏實(shí)踐的可操作性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，面對(duì)種類(lèi)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品，“接近完全”產(chǎn)品信息的廣告的存在與傳播形態(tài)是什么？如何實(shí)現(xiàn)？在此期待同行者的進(jìn)一步研究。

注釋?zhuān)?/p>

[1][美]威廉·阿倫斯：《當(dāng)代廣告學(xué)》，人民郵電出版社2005年版，第7頁(yè)

[2]倪寧：《廣告學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2001年版，第4頁(yè)

[3]數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)廣告20年統(tǒng)計(jì)資料匯編》，《現(xiàn)代廣告》，中國(guó)廣告年鑒網(wǎng)

[4]甄西：《2003年日本廣告收入5.6841萬(wàn)億日元，連續(xù)3年與上年相比下降》，《傳媒》2004年第6期，第56頁(yè)

[5]張華：《2009年美國(guó)廣告市場(chǎng)衰減趨勢(shì)剖析》，《當(dāng)代傳播》2010年第3期，第64頁(yè)

[6]李德順：《價(jià)值論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2007年版，第125頁(yè)

[7]李德順：《價(jià)值論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2007年版，第125頁(yè)

[8][英] 亞當(dāng)·斯密：《國(guó)富論（上卷）》，商務(wù)印書(shū)館1972年版，第13-14頁(yè)

[9]柳慶勇、張金海：《論媒介發(fā)展的時(shí)空自由邏輯》，《新聞與傳播評(píng)論》2010年第1期，第158頁(yè)

[10]柳慶勇、張金海：《論廣告發(fā)生的空間邏輯》，《中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告》2009年，廣告卷，第109頁(yè)

[11][美] 克勞德·霍普金斯：《我的廣告生涯·科學(xué)的廣告》，新華出版社1998年版，第148-149頁(yè)

[12]轉(zhuǎn)引自梅瓊林：《廣告公信力基本問(wèn)題探討》，《當(dāng)代傳播》2008年第6期，第80頁(yè)

[13]舒詠平、陳先紅等：《廣告公信力調(diào)查》，《現(xiàn)代傳播》2007年第4期，第36頁(yè)

[14]轉(zhuǎn)引自舒詠平：《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入》，《新聞大學(xué)》2004年秋，第26頁(yè)

[15]張金海、廖秉宜：《數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代廣告告知功能的回歸》，《廣告大觀綜合版》，2006年第7期，第94頁(yè)<＼＼Y8＼本地磁盤(pán) （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（柳慶勇：三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院教授，博士；馮菲：三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院2014級(jí)碩士研究生）