白世貞+鄭佳+吳絨

基金項目：國家自然科學基金資助項目（編號：71371061）；黑龍江省重點科技攻關項目（編號：GB14D409）；黑龍江省教育廳科學技術研究項目（編號：12541217）

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A

內容摘要：本文基于結構方程模型對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知、溢價意愿和購買行為三者之間的關系進行研究，結果表明：綠色農(nóng)產(chǎn)品認知和溢價意愿會影響購買行為，綠色農(nóng)產(chǎn)品認知也會對溢價意愿產(chǎn)生影響，溢價意愿具有中介作用；性別、收入水平和受教育程度對認知、溢價意愿與購買行為之間的關系具有調節(jié)作用，對女性、收入較高和受教育程度較高的消費者，綠色農(nóng)產(chǎn)品認知對購買行為的總體影響效應更大、更顯著。

關鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品 綠色認知 溢價意愿 購買行為

引言

21世紀作為綠色和可持續(xù)發(fā)展的時代，世界各國越來越重視生產(chǎn)和生活中的生態(tài)與環(huán)境保護政策。我國在1990年提出發(fā)展綠色食品，在經(jīng)歷了二十幾年的發(fā)展進程中，我國綠色食品市場不斷完善，尤其是綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展逐漸邁入正軌。與此同時，人們的生活水平和生活質量隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展明顯提高，消費觀念也逐漸發(fā)生改變。特別是近幾年，由于農(nóng)產(chǎn)品質量安全問題頻頻發(fā)生，綠色農(nóng)產(chǎn)品隨之變成人們的首要選擇。綠色農(nóng)產(chǎn)品是指生產(chǎn)加工過程需要使用獨特的綠色技術，各環(huán)節(jié)必須遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，農(nóng)產(chǎn)品需要專門的機構進行認定，方可準許使用綠色農(nóng)產(chǎn)品標識的無污染、無公害、安全、優(yōu)質、營養(yǎng)型的農(nóng)產(chǎn)品（孫劍等，2010）。

綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內外的研究已經(jīng)基本上成熟，關于綠色農(nóng)產(chǎn)品認知、溢價意愿和購買行為，國內外已有不少論述和實證研究。但是，以往研究多將認知、意愿和行為分開，僅針對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知對支付意愿、綠色農(nóng)產(chǎn)品認知對購買行為的影響展開研究，而綠色消費包括消費者的綠色認知、意愿與行為，因此必須同時對這三者進行研究。以往研究只是將個體差異作為綠色認知的前置變量，研究個體差異對綠色認知的影響，而缺少個體差異對認知、意愿和行為三者之間的關系的影響，這種研究是有所欠缺的。

針對現(xiàn)有研究的不足，本文試圖將綠色農(nóng)產(chǎn)品認知、溢價意愿與購買行為納入到統(tǒng)一框架，并實證其邏輯關系，以及個體差異（包括性別、收入水平和受教育程度）對這種關系的調節(jié)效應，進而探究不同個體差異下對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為，為綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供研究數(shù)據(jù)，同時，對消費者進行綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買提供實際的應用價值。

文獻綜述與理論假設

（一）綠色農(nóng)產(chǎn)品認知與溢價意愿

隨著人們收入水平的提高和農(nóng)產(chǎn)品質量安全問題的曝光，加上媒體的大力宣傳，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知情況明顯提高（曾寅初等，2007）。我國消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的接受程度比較高，當他們了解綠色農(nóng)產(chǎn)品，能夠辨別綠色農(nóng)產(chǎn)品標識，正確認識綠色農(nóng)產(chǎn)品標準，認為物超所值時，就會愿意為它支付更高的價格（何志毅等，2004）。很多學者發(fā)現(xiàn)，對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知程度的提高，可以直接或間接地影響人們的支付意愿，認知度越高的消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格越不敏感。因此提出假設：

H1：綠色農(nóng)產(chǎn)品認知正向影響溢價意愿

（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品認知與購買行為

我國工商行政管理總局商標局為綠色農(nóng)產(chǎn)品注冊了綠色農(nóng)產(chǎn)品標識，使綠色農(nóng)產(chǎn)品與其它普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來。綠色農(nóng)產(chǎn)品標識具有獨特的屬性，消費者通過這種特殊的標識可以找到綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，了解綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別，如果該屬性能夠通過一定的渠道使得消費者接受并認知的話，就有可能產(chǎn)生購買行為（宋亞非，2012）。當人們的認知程度有所提高時，他們對消費的過程以及結果都會更加滿意，而且對購買該農(nóng)產(chǎn)品的頻率和對他人的購買推薦都會相應增加。綠色農(nóng)產(chǎn)品認知水平越高的消費者，越可能對綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為（王楠等，2016）。因此提出假設：

H2：綠色農(nóng)產(chǎn)品認知正向影響購買行為

（三）溢價意愿與購買行為

綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中采用綠色技術，成本較高，因此售價一般較高。消費者愿意為綠色農(nóng)產(chǎn)品多付出的那部分價格即溢價意愿，是其進行綠色購買決策的重要因素。尤其對一些價格敏感性較高的消費者來說，如果不愿為環(huán)境和健康多付出一定的費用，也就無法產(chǎn)生綠色購買行為。作為事關人體健康和安全的生活必需品，我國消費群體比較容易為綠色農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價格，具有較高的溢價意愿（靳明等，2008）。但消費者較高的溢價意愿并不能百分百轉化為實際購買行為，因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品的溢價意愿只是購買行為的一個重要的影響因素。因此提出假設：

H3：溢價意愿正向影響購買行為

（四）個體差異的調節(jié)效應

消費者的性別、收入水平和受教育情況等個體差異，會對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知、溢價意愿和購買行為之間產(chǎn)生不同的影響。一般來說，女性是農(nóng)產(chǎn)品等食品的主要購買者，她們對農(nóng)產(chǎn)品安全性的問題可能更加關注，但是否比男性消費者具有更高的認知，尚不明確（王兆鋒，2008）；綠色農(nóng)產(chǎn)品分為很多種類，安全等級隨之不同，消費者的教育越高，越能區(qū)別這種差異，也就越容易成為綠色消費者，越容易為綠色農(nóng)產(chǎn)品付出更多的溢價（司林勝，2002）；由于人們的收入水平提高了，他們對個人健康問題和環(huán)境保護問題的關注度和也會隨之提升，因此更愿意主動了解綠色農(nóng)產(chǎn)品，對其它普通農(nóng)產(chǎn)品的購買也會相應的減少，更可能以綠色農(nóng)產(chǎn)品作為其主要購買對象。因此提出假設：

H4：個體差異對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知、溢價意愿、購買行為之間的關系具有正向調節(jié)作用

綜上，構建研究模型如圖1所示。

研究設計

（一）變量測量

為了對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知、溢價意愿及購買行為等變量進行準確測量，本文使用6個題項對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知情況進行測量，3個題項對溢價意愿進行測量，5個題項對購買行為進行測量。根據(jù)量表開發(fā)程序，通過問卷預試和專家判斷，對各題項進行篩選與修改，最終保留11個題項。所有測量項都采用Likert5分量表的形式，從非常不同意到非常同意。

（二）數(shù)據(jù)收集

實證調查通過網(wǎng)上填寫問卷和在哈爾濱的主要大型超市、農(nóng)貿市場以及綠色食品專營店等實地發(fā)放問卷的形式同時展開，共發(fā)放問卷214份，收回208份，篩選掉不符合條件的問卷，最后得到182份有效問卷，有效率為85%。

對樣本分布情況進行描述如下：男性占41.76%，女性占58.24%；年齡在18歲以下占4.39%，18到30歲占31.87%；31到40歲占34.07%，41到50歲占23.63%，50歲以上占6.04%；家庭人均收入1000元以下的占5.49%，1000到3000元的占18.13%，3000到5000的占56.04%，5000到7000元的占31.87%，7000元以上的占12.09%；教育程度在小學的占4.95%，初中占21.98%，高中或專科占29.67%，本科占28.02%，研究生及以上占15.38%。

結果與分析

（一）測量模型

本文采用因子分析的方法對量表信度和效度進行檢驗。首先，對模型中的三個構念采用SPSS21.0進行信度檢驗，得出標準化信度系數(shù)為0.879，顯然超過了0.8，具有非常好的可信度。再對數(shù)據(jù)進行效度考察，得到量表的Bartlett球形檢驗結果為0.000，小于顯著水平0.001，整體KMO值為0.849>0.8，說明量表具有良好的效度，數(shù)據(jù)適合進行因子分析。并采用主成分分析的方法，同時采用最大方差法進行正交旋轉，得出綠色農(nóng)產(chǎn)品認知、溢價意愿和購買行為各題項的因子載荷如表1所示。

除了信度與效度檢驗，本文還運用結構方程模型（SEM）方法，采用AMOS17.0分析工具對變量關系及其假設進行檢驗分析。根據(jù)軟件輸出的結果，各擬合指標均優(yōu)于良好的接受標準，表明結構方程模型與數(shù)據(jù)擬合程度良好，理論模型可以接受，各項擬合指標數(shù)值見表2。

（二）結構模型檢驗結果分析

圖2所示綠色農(nóng)產(chǎn)品認知、溢價意愿與購買行為之間的結構方程檢驗結果，擬合指數(shù)都在可接受標準范圍內，表明該模型與實證數(shù)據(jù)擬合程度較好。結構模型結果顯示，綠色農(nóng)產(chǎn)品認知對溢價意愿的顯著性水平P<0.001，驗證了綠色農(nóng)產(chǎn)品認知對溢價意愿具有顯著的積極影響，假設H1得到了研究結果的支持。綠色農(nóng)產(chǎn)品認知對購買行為的顯著性水平P<0.01，驗證了綠色農(nóng)產(chǎn)品認知對購買行為具有顯著的積極影響，假設H2得到了研究結果的支持。溢價意愿對購買行為的顯著性水平P<0.01，驗證了溢價意愿對購買行為具有顯著的積極影響，假設H3得到了研究結果的支持。

（三）調節(jié)效應的影響

為了檢驗個體差異的調節(jié)效應，本文根據(jù)收入、性別以及教育程度等對總體樣本進行分類，并分別對子樣本進行數(shù)據(jù)檢驗，表3所示的結果驗證了假設H4。

女性對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知、溢價意愿和購買行為之間產(chǎn)生顯著的調節(jié)作用。女性群體與男性群體相比較而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品認知對溢價意愿、綠色農(nóng)產(chǎn)品認知對購買行為、溢價意愿對購買行為均具有更大程度的積極影響，而且顯著性更高。表3所示的結果顯示，女性更加重視溢價意愿在購買決策中的作用。

收入水平對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知、溢價意愿和購買行為之間產(chǎn)生顯著的調節(jié)作用。對于家庭人均收入水平在5000元以上的消費者，綠色農(nóng)產(chǎn)品認知對溢價意愿以及溢價意愿對購買行為具有更大程度的影響；然而，對收入水平在5000元以下的人群來說，綠色農(nóng)產(chǎn)品認知對購買行為的積極影響更大、更顯著。表3所示的結果表明，收入水平較高的消費者更加重視溢價意愿在農(nóng)產(chǎn)品購買決策中的作用。

教育程度對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知、溢價意愿和購買行為之間產(chǎn)生顯著的調節(jié)作用。受教育程度在本科及以上的消費者，在綠色認知對購買行為與溢價意愿對購買行為之間的影響程度更大；然而，對于受教育程度在本科以下的消費群體而言，綠色認知對溢價意愿的積極影響出現(xiàn)顯著差異，表3所示的結果表明，受教育程度較高，會更加重視溢價意愿在農(nóng)產(chǎn)品購買決策中的作用。

結論與啟示

（一）研究結論

首先，綠色農(nóng)產(chǎn)品認知通過溢價意愿的中介作用顯著影響購買行為，這個發(fā)現(xiàn)彌補了現(xiàn)有文獻在此方面的不足。另外，溢價意愿與購買行為是兩個相對獨立的概念，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的溢價意愿高并不能說明一定能產(chǎn)生購買行為。研究結果顯示，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的溢價意愿對購買行為具有顯著的積極影響，說明溢價意愿是消費者進行購買行為的一個重要條件。

第二，從本文的相關性分析中發(fā)現(xiàn)，綠色農(nóng)產(chǎn)品認知對溢價意愿以及購買行為之間產(chǎn)生了非常顯著的相關性，說明消費者的認知水平是購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的前提條件之一。該結論與國內外其他學者研究的結論相同。產(chǎn)生這樣的原因可能是因為隨著人們了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的程度加深，就會更加了解綠色農(nóng)產(chǎn)品相比于其它普通農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)點，所以必然會產(chǎn)生更強的購買力。

第三，個體差異對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知、溢價意愿以及購買行為三者之間具有調節(jié)作用。分析結果表明，消費群體不同的性別、收入水平以及受教育程度，對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知與溢價意愿之間產(chǎn)生一致的顯著影響，而在綠色農(nóng)產(chǎn)品認知對購買行為之間，溢價意愿對購買行為之間的顯著影響存在差異。

（二）建議與啟示

首先，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知是人們做出購買行為的前提，綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度對人們做出購買決策起到至關重要的作用。因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者和政府機構需要通過加強綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，利用各種報紙雜志、電視互聯(lián)網(wǎng)等媒體以及銷售點講解等方式，讓消費者了解綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質、健康、營養(yǎng)等內部優(yōu)勢的同時，積極宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品安全、環(huán)保等外部作用，提高人們的認知能力，增強信任感，促進對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為。

其次，從對調研數(shù)據(jù)的分析結果來看，雖然消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品有較為明顯的溢價意愿，但實際能夠承受的溢價卻很低，消費者的平均溢價僅為32%，與現(xiàn)階段我國綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的溢價相差較大，其中很大一部分原因是質量信息的不對稱性所致。因此，一方面，政府應出臺相關政策，給予綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一定的產(chǎn)業(yè)扶持，降低生產(chǎn)成本，同時加強市場規(guī)范和監(jiān)督，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質量。另一方面，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應在保證綠色農(nóng)產(chǎn)品質量的前提下，通過開展綠色營銷，擴大正規(guī)綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，適當降低銷售價格。

最后，由于個體差異對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買產(chǎn)生重要影響，因此，銷售企業(yè)應對不同的消費人群進行市場細分，對不同性別、收入和學歷等消費群體的不同需求，按照不同的銷售策略進行銷售。為滿足不同的消費需求，可以分為高、中、低端不同種類和價格的綠色農(nóng)產(chǎn)品。進一步挖掘消費者潛在需求，生產(chǎn)出消費者所需的綠色農(nóng)產(chǎn)品，提高消費者忠誠度和滿意度，獲得農(nóng)產(chǎn)品市場份額。

參考文獻：

1.孫劍，李崇光，黃宗煌.綠色食品信息、價值屬性對綠色購買行為影響實證研究[J].管理學報，2010，7（1）

2.曾寅初，夏薇，黃波.消費者對綠色食品的購買與認知水平及其影響因素——基于北京市消費者調查的分析[J].消費經(jīng)濟，2007（1）

3.何志毅，楊少瓊.對綠色消費者生活方式特征的研究[J].南開管理評論，2004（3）

4.Tanner，C.，Wolfing Kast，S.. Promoting Sustainable Consumption：Determinants of Green Purchases by Swiss Consumers[J].Psychology & Marking，2003，20（10）

5.Olson，E..Its Not Easy Being Green： The Effects of Attribute Tradeoffs on Green Product Preference and Choice[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2013，41（2）

6.Bezawada，R.，Parwels，K.What is Special abourt Marketing Organic Products？ How Organic Assortment，Price and Promotions Drive Retailer Performance[J].Journal of Marketing，2013，77（1）

7.宋亞非，于倩楠.消費者特征和綠色食品認知程度對購買行為的影響[J].財經(jīng)問題研究，2012（12）

8.Tseng.S.，Hung.S..A Framework Identifying the Gaps Between Customers Expectations and Their Perceptions in Green Products[J].Clean Prod，2013（59）

9.王楠，何嬌.有機食品購買行為發(fā)生機制研究——以北京市消費者為例[J].消費經(jīng)濟，2016，32（1）

10.Aslihan Nasir，V.，Karakaya，F(xiàn).. Consumer Segments in Organic Foods Market[J]. Journal of Consumer Marketing，2014，31（4）

11.Gadema，Z.，Oglethorpe，D..The Use and Usefulness of Carbon Labelling Food：a Policy Perspective from a Survey of UK Supermarket Shoppers[J].Food Policy，2011，36（1）

12.Andrea K.，Moser. Thinking Green， Buying Green？ Drivers of Pro-environmental Purchasing Behavior[J].Journal of Consumer Marketing，2015

13.靳明，趙昶.綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿和消費行為分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2008（5）

14.Laroche，M.，Bergeron，J.，Barbaro-Forleo，G.Targeting Consumers Who are Williing to Pay More for Environmentally Friendly Products[J].Journal of Consumer Marketing，2001，18（6）

15.Pino，G.，Peluso，A.M，Guido，G.Determinants of Regular and Occasional Consumers Intentions to Buy Organic Food[J].Journal of Consumer Affairs，2012，46（1）

16.王兆鋒，俞紅.消費者綠色食品消費行為影響因素分析[J].統(tǒng)計與決策，2008（12）

17.司林勝.對我國消費者綠色消費觀和行為的實證研究[J].消費經(jīng)濟，2002（5）

18.王建明，吳龍昌.綠色購買的情感——行為雙因素模型：假設和檢驗[J].管理科學，2015，28（6）