鄭穎

摘 要：報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫，但目前關(guān)于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的研究主要集中在鋼鐵、地產(chǎn)、水泥等過剩產(chǎn)業(yè)，或是事關(guān)國計民生的成熟產(chǎn)業(yè)，涉及傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面的研究比較落后。將經(jīng)濟學(xué)中常見的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的一些理論運用到傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，可以讓報業(yè)轉(zhuǎn)型研究獲得理論基礎(chǔ)。具體而言，就是以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)理論、產(chǎn)業(yè)衰退理論、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建起報業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的理論研究框架。

關(guān)鍵詞：報業(yè)轉(zhuǎn)型；經(jīng)濟學(xué)原理；理論研究

中圖分類號：F06 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9132（2017）10-0227-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2017.10.141

長期以來，由于獨一無二的媒體特質(zhì)和其濃厚的政府背景，報業(yè)發(fā)展迅猛。但在政府宏觀調(diào)控加緊、經(jīng)濟增長緩慢以及新媒體迅猛發(fā)展的影響下，近年來報業(yè)發(fā)展遇到了前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)，報業(yè)發(fā)展減速已是不爭的事實。在科學(xué)技術(shù)日新月異、文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、國家重視程度不斷加大的背景下，傳統(tǒng)報業(yè)必須轉(zhuǎn)型，只有轉(zhuǎn)型才能迎來新的發(fā)展機遇。

然而，目前關(guān)于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的研究主要集中在鋼鐵、地產(chǎn)、水泥等過剩產(chǎn)業(yè)，或是事關(guān)國計民生的成熟產(chǎn)業(yè)中，在涉及傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面的研究比較落后。本文試圖將經(jīng)濟學(xué)中常見的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的一些理論運用到傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，讓報業(yè)轉(zhuǎn)型研究獲得了理論基礎(chǔ)。具體而言，就是以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)理論、產(chǎn)業(yè)衰退理論、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建起報業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的理論研究框架。

一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論為報業(yè)轉(zhuǎn)型提供大方向

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基本體系由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成理論、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇理論、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變理論、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素理論、產(chǎn)業(yè)機構(gòu)效應(yīng)理論、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化理論、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析理論、產(chǎn)業(yè)機構(gòu)政策理論、產(chǎn)業(yè)機構(gòu)研究方法論以及產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論等幾部分組成。[ 尹良潤博士論文：《中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究》，武漢大學(xué)，2010年5月，28頁。]就本研究而言，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的理論、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的理論是最有指導(dǎo)和借鑒意義的。

在眾多理論中，霍夫曼的工業(yè)階段論，對報業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展最有啟示意義?；舴蚵?931年發(fā)表的《工業(yè)化的階段與類型》一書中，提出了一種觀點：一種產(chǎn)品加工越深，它的附加值也越大。由此，隨著社會的不斷發(fā)展，人們對原材料的依賴將不斷減少，取而代之的是對資本、技術(shù)投入的不斷增加。他認(rèn)為，工業(yè)結(jié)構(gòu)的演化過程是由勞動力集約型——資本集約型——技術(shù)集約型依次轉(zhuǎn)化的過程。這一過程是一個產(chǎn)業(yè)自身不斷升級的過程，是由低級的勞動制造向高技術(shù)含量、高附加值的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化的過程。

報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展可以參考霍夫曼提出的理論，從簡單的生產(chǎn)信息，到高附加值、高技術(shù)含量、高資本投入的多種發(fā)展方式轉(zhuǎn)化，這有利于我們明確了解和把握報業(yè)轉(zhuǎn)型的大方向，即：報業(yè)轉(zhuǎn)型要從簡單的信息加工向多元化經(jīng)營發(fā)展。

在傳統(tǒng)媒體整體衰退的情況下，綜觀全國日報集團發(fā)展比較好的地方，都是把廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營收入的一部分，而另外一部分都積極發(fā)揮傳媒集團的文化優(yōu)勢，走多種經(jīng)營之路。

二、產(chǎn)業(yè)衰退理論為報業(yè)轉(zhuǎn)型必要性提供依據(jù)

關(guān)于產(chǎn)業(yè)衰退的定義，一直有著不同的聲音，有的是站在年均產(chǎn)值增長率的視角，有的是站在產(chǎn)業(yè)生命周期論的視角，還有的是站在銷售量絕對下降的視角，但我們認(rèn)為這些視角普遍不太全面，理論過于抽象空洞。在這里，我們比較認(rèn)可的是從多角度綜合分析的視角。此種觀點的代表人物曾榮平博士認(rèn)為：衰退產(chǎn)業(yè)是指在經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境基本正常的情況下，一個國家或地區(qū)中某一產(chǎn)業(yè)增加值的增長率低于國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率，并且其產(chǎn)品銷售增長率在較長時期內(nèi)持續(xù)下降或停滯的產(chǎn)業(yè)。[ 曾榮平博士論文：《戰(zhàn)后日本衰退產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究——以纖維、鋼鐵和造船業(yè)為例》，遼寧大學(xué)，2008年5月， 22頁。]這個理論既考慮到產(chǎn)業(yè)自身的原因，又把增長率和其他產(chǎn)業(yè)進行了比較，我們認(rèn)為它相對比較全面，也更具有操作性。

根據(jù)綜合視角的理論，產(chǎn)業(yè)衰退的特質(zhì)主要包括以下幾個方面：生產(chǎn)的產(chǎn)品是傳統(tǒng)產(chǎn)品，產(chǎn)品需求增長率下降較快；其產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)值在GDP中的比重呈下降趨勢；生產(chǎn)率相對較低，技術(shù)進步率下降，技術(shù)創(chuàng)新停滯；產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的加分彈性和收入彈性非常低，因行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、需求不足容易導(dǎo)致價格小于邊際成本甚至平均成本的惡性競爭的發(fā)生，價格戰(zhàn)發(fā)生較頻繁，產(chǎn)業(yè)利潤受到價格戰(zhàn)的影響日趨下降；產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品受到新興替代產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的威脅等。[ 陸國慶：《衰退產(chǎn)業(yè)論》，南京：南京大學(xué)出版社，2002年版，34頁。]

產(chǎn)業(yè)衰退理論的研究，有利于我們了解報業(yè)轉(zhuǎn)型的背景和大環(huán)境，對報業(yè)是否需要轉(zhuǎn)型，報業(yè)發(fā)展所處的階段有更加清晰的了解。

三、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論為報業(yè)轉(zhuǎn)型的具體措施提供參考

產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主要包括技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，在本文中，我們主要運用的是關(guān)于制度創(chuàng)新的理論。關(guān)于制度創(chuàng)新內(nèi)涵，新制度經(jīng)濟學(xué)家有很多論述。綜合觀之，所謂制度創(chuàng)新是指社會規(guī)范體系的選擇、創(chuàng)造、新建和優(yōu)化的通城，包括制度的調(diào)整、完善、改革和更替等。武漢大學(xué)教授盧現(xiàn)祥教授，從各個角度總結(jié)梳理了制度創(chuàng)新的模型：從層次上，可分為基礎(chǔ)創(chuàng)新和次級創(chuàng)新；從規(guī)模上，可分為整體創(chuàng)新和局部創(chuàng)新；從主體上，可分為主動性和強制性；從速度上，可分為激進式和漸進式等。

其中，特別引起人們注意的是關(guān)于主動性和強制性，激進式和漸進式兩組制度創(chuàng)新的模式。主動性的制度創(chuàng)新，一般是創(chuàng)新的主體已經(jīng)意識到自身發(fā)展存在危機，主動尋求改變。這種創(chuàng)新模式的特點是，改革一般在可控范圍之內(nèi)，主動自愿要求改革，保證了改革擁有源源不斷的動力；但一般難以徹底，核心制度難以突破，隨著改革的不斷推進，改革的主體可能會出現(xiàn)動搖。強制性的制度創(chuàng)新，一般是以政府為主體下的強制推進，它是一種自上而下的存量革命。這種創(chuàng)新模式的特點是，改革一般比較強勢，有政府作為保障，改革也比較徹底；但由于是出于被動改革，這樣的創(chuàng)新的效果會打折扣，再推進過程中阻力比較大。激進式的制度創(chuàng)新，一般是以終極目標(biāo)為參照，一步到位地安排預(yù)期制度。這種創(chuàng)新模式的特點是，可以減少不必要的爭論，減少延遲變革可能所帶來的風(fēng)險；但這樣的創(chuàng)新改革具有不可逆性，在實施的過程中不能進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修正，如果一旦把握不好，可能造成不可預(yù)期的后果。漸進式的制度創(chuàng)新，一般是采取階段性的突破方式，逐步推動制度向終極制度靠攏。這種創(chuàng)新模式的特點是，可以把握住改革的節(jié)奏，適時做出調(diào)整，不斷進行修正；但因為持續(xù)時間比較長，往往會出現(xiàn)虎頭蛇尾的情況，或是改革結(jié)果偏離之前預(yù)定的目標(biāo)。

在這樣的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論的研究，有利于我們更加理性地審視報業(yè)轉(zhuǎn)型的一些具體做法，為報業(yè)轉(zhuǎn)型的具體措施提供參考。

參考文獻：

[1] 尹良潤.中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究[D].武漢大學(xué)， 2010

[2] 曾榮平.戰(zhàn)后日本衰退產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究[D]. 遼寧大學(xué)，2008.

[3] 陸國慶.衰退產(chǎn)業(yè)論[M].南京：南京大學(xué)出版社，2002