甘麗陽+金鎮(zhèn)+項夢怡+顧振濤+金夢+周麗君

摘 要：“螞蟻花唄”是支付寶推出的一種新型的支付方式，在大學(xué)生中盛行，本文將在闡述使用“螞蟻花唄”信用額度消費現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，建立信用額度對消費的影響模型，綜合各個因素進行分析，對大學(xué)生信貸消費提出建議。

關(guān)鍵詞：“螞蟻花唄”；信用額度；大學(xué)生消費

1 大學(xué)生使用“螞蟻花唄”信用額度消費的現(xiàn)狀

“螞蟻花唄”是一項基于支付寶平臺的網(wǎng)購服務(wù)，由“螞蟻微貸”提供給消費者“這月買、下月還”，確認(rèn)收貨后下月再還款。

1.1 近年來發(fā)展迅速

區(qū)別于信用卡的額度消費，“螞蟻花唄”信用額度背后由一個大數(shù)據(jù)體系支撐，信用額度針對每個客戶的綜合購買力以及網(wǎng)購的信用記錄動態(tài)變化，與個人聯(lián)系更緊密。與此同時，門檻低、逾期風(fēng)險小、快捷便利等優(yōu)點使得它在大學(xué)生消費群體中流行。根據(jù)“螞蟻花唄”公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙十一”當(dāng)天，“螞蟻花唄”的支付交易筆數(shù)達到6048萬，支付成功率高達99.99%，“花唄”提升支付成功率2～3個百分點，而1個百分點的提升，至少促進1.3億元的消費[1]。2016年的“雙十一”數(shù)據(jù)更是驚人，“螞蟻花唄”的支付交易筆數(shù)高達2.1億筆，將“雙十一”的消費力提升了20%。

1.2 需求由高層次向低層次擴展

傳統(tǒng)的商業(yè)模式，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展的，而在網(wǎng)絡(luò)消費中，人們的需求是由高層次向低層次擴展[2]。根據(jù)各項調(diào)查數(shù)據(jù)我們知道信用消費正日趨成熟，越來越多的大學(xué)生開始了解并利用信用額度進行消費，消費的商品對象中高檔耐用品比重較大，通常是數(shù)碼產(chǎn)品或小電器等。

1.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費群體的分布呈“橄欖球”式分布

大一和大四年級的學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的金額相對于大二、大三的學(xué)生來說相對較少。因為大一學(xué)生剛進入相對寬松的大學(xué)環(huán)境，自我需求方面比較基本，且心理狀態(tài)的不成熟及對于網(wǎng)絡(luò)購物的不熟悉，所以基本都是小額消費，購買基本日用品，不需要提前“預(yù)支”下月的生活費；大四同學(xué)基本進入社會，消費趨于理智，且經(jīng)濟實力有所增強，因此也少有用信用額度進行提前消費。而大二、大三的同學(xué)社交需求較高，且對于興趣投入越來越多，沒有經(jīng)濟實力卻有消費欲望，因此使用“螞蟻花唄”信用額度進行消費的人數(shù)較多。

1.4 信用額度促進了大學(xué)生的消費

從我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在使用“螞蟻花唄”的人群中僅27.45%的人認(rèn)為使用花唄后自己的月消費沒有增加，說明了信用額度的激勵對于大學(xué)生的消費行為是具有一定的影響的，而且這個影響力的比重頗大。

2 使用“螞蟻花唄”信用額度消費存在的問題

2.1 額度誘導(dǎo)了非理性消費的增長

消費金融公司在趨利動機下，以寬松的門檻向大學(xué)生放債，對非理性消費在客觀上形成誘導(dǎo)。大學(xué)生雖然明知商家所營銷的都是高利息的業(yè)務(wù)以及商品，但是他們還是出于一種虛榮心理，不惜超前消費，成為各種商品及服務(wù)的“奴隸”。

河南某高校一大學(xué)生因欠下數(shù)十萬元網(wǎng)絡(luò)貸款卻無力償還跳樓自殺；2015年暑期，某大學(xué)生在網(wǎng)上利用螞“螞蟻花唄”購買了一臺iPhone6，但在生活費緊張的時刻，他不得不采用“拆東墻，補西墻”的手段進行還款，最后總共加起來欠款已超過3萬元……這些都是因為擁有信用額度導(dǎo)致需求層次上升導(dǎo)致消費增加并超過承受和能力的實例。

2.2 額度導(dǎo)致“省錢”計劃弄巧成拙

還有很多人打著打折的旗號通過“螞蟻花唄”買了許多東西，其實都是可有可無的。這些則屬于想利用額度省錢卻導(dǎo)致實際上增加了能力內(nèi)的不必要開支的情況。

敢于“花明天的錢圓今天的夢”是一種觀念的進步性的轉(zhuǎn)變，是向西方的借鑒，為大學(xué)生提供了消費便利，但如果缺少科學(xué)的消費觀念，沒有節(jié)制地提前大額消費必定會導(dǎo)致負(fù)債過多而還不了款，最終影響自己的信用。同時還增加了沖動消費，攀比消費的比例。

3信用額度消費模型的構(gòu)建

3.1 模型建立的理論基礎(chǔ)

許多的外界因素會影響大學(xué)生的消費心理。胡君辰、潘曉云就曾提出強調(diào)外部誘因在行為激活中所起作用的動機的誘因理論，把利用強化物誘使某一操作反映的概率增加的過程稱為強化，強化分為正強化和負(fù)強化。合理地控制強化能達到控制行為、塑造行為的目的[3]。行為激活后，消費者還要產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度，學(xué)者提出的消費者態(tài)度的認(rèn)知理論認(rèn)為態(tài)度是認(rèn)知的、情感的、行為的三種成分構(gòu)成的一個整體，同時根據(jù)態(tài)度的功能等基本理論進行研究[4]。

3.2 信用額度消費模型的構(gòu)建

3.2.1 構(gòu)建原則

在實際生活中，消費者雖然有明確意識的欲望，但由于種種原因還沒有明確顯示出其需求，即消費者存在潛在需求。而當(dāng)“螞蟻花唄”的“這月買，下月還”的這類網(wǎng)購服務(wù)出現(xiàn)之后，消費者的部分潛在需求有機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，進而使需求得到滿足?！拔浵伝▎h”的服務(wù)主要圍繞為消費者提供信用額度，該額度會受到消費者的潛在需求、消費者的償還能力、消費者的消費行為等因素的影響，而“螞蟻花唄”信用額度的存在又會在潛移默化中影響消費者的消費心理、消費意識，所以這是一個相互作用的有機體，會在一定程度上促進或抑制大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費。在開通“螞蟻花唄”之初，信用額度由開通前的購買記錄、“芝麻信用分?jǐn)?shù)”等因素所決定。當(dāng)大學(xué)生消費者擁有這筆除每月固定可使用的資金時，這筆資金就成了影響消費者行為的外在誘因，誘導(dǎo)消費者進行消費。從調(diào)查中可知大多數(shù)消費者在使用螞蟻花唄后月消費有所增加，其中只有27.45%的人認(rèn)為使用花唄后自己的月消費沒有增加。

按照誘因理論，我們把信用額度看成一個外在誘因，額度的大小反應(yīng)誘因的程度，但是由于大多理性的消費者會考慮償還的能力，償還貸款的壓力會使消費者產(chǎn)生擔(dān)憂，所以對于不同的消費者對誘因程度的反應(yīng)是不同的。當(dāng)消費者認(rèn)為信用額度合意，即誘因適度時，消費者預(yù)計購買行為會對自己更有利，產(chǎn)生的擔(dān)憂會較弱，繼而會采取適應(yīng)行為，更有可能使用額度進行消費，這就使消費者的一部分潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，進而得到滿足，消費完成后消費者會對自己的行為結(jié)果進行評價，如果滿意，就會肯定自己的行為選擇維持現(xiàn)狀；如果不滿意，擔(dān)憂會增加，可能采取防御行為直到自身感到滿意。

當(dāng)消費者認(rèn)為信用額度不合意，即誘因適度時，消費者意識到該額度很有可能引起自己的過度消費，消費者擔(dān)憂會增強，繼而采取一些防御行為，自發(fā)的想降低額度或拒絕使用花唄，之后消費者對自己的行為結(jié)果評價為不滿意時，就會減弱擔(dān)憂轉(zhuǎn)而采取適應(yīng)行為；滿意時選擇維持現(xiàn)狀。

額度合意時促進的消費會產(chǎn)生更多的消費記錄；額度不合意時消費記錄比較少，這些信息都會反饋到花唄的系統(tǒng)內(nèi)進行運算，由系統(tǒng)內(nèi)的算法決定如何調(diào)整額度，進而得到一個新額度，再對消費者的潛在需求造成影響。

由此，構(gòu)建了信用額度影響消費者行為的過程模型，如圖1所示。

4 基于模型提出的建議

大學(xué)生在最初使用“螞蟻花唄”時，因害怕大幅度超支、無法償還而小心翼翼的使用其額度，從而出現(xiàn)月消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“螞蟻花唄”所給出的信用額度的情況。

但隨著消費進行，一類消費意識超前的大學(xué)生會逐步增加對信用額度的使用來提升自己的月實際消費水平，導(dǎo)致實際消費水平逼近其實際生活費的兩倍。而另一部分消費者，會意識到自己在使用“螞蟻花唄”后月消費增長幅度過快，進而不斷手動降低自己的信用額度以達到健康的消費水平。

通過對使用“螞蟻花唄”的大學(xué)生調(diào)查可得，絕大部分學(xué)生存在著不合理消費的現(xiàn)象?！拔浵伝▎h”為大學(xué)生超前消費提供了便利，使得大學(xué)生能夠提前預(yù)支買到自己想要的商品，但是，過度的使用“螞蟻花唄”額度不僅會導(dǎo)致大學(xué)生經(jīng)濟拮據(jù)，更會導(dǎo)致生活壓力大幅增加，甚至影響自身的信用記錄。而加強對大學(xué)生的消費信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展，無論是對社會、“螞蟻金服”等信貸機構(gòu)，還是對大學(xué)生來說都將是雙贏的結(jié)果。

4.1 對大學(xué)生的建議

首先合理支配自己的生活費，并對消費做好記錄和計劃。大部分大學(xué)生在消費之后都不會進行細(xì)致的消費記賬，自身在消費領(lǐng)域存在盲區(qū)，由感知引起的消費金額的估量不夠準(zhǔn)確，會導(dǎo)致對于生活費的支配不夠合理。做好消費記錄和計劃，方便自己清楚在哪些領(lǐng)域過度消費，從而采取相應(yīng)的措施。

其次在使用“螞蟻花唄”時注意限度，避免沖動而購買超出自己購買水平過多的商品，理性評估商品價值以及自身的消費能力。雖然“螞蟻花唄”提高了消費者的購買力，但是這種購買力的增加只是暫時的，是需要償還的，所以作為大學(xué)生消費者而言，我們不能只貪圖一時的愉悅而付出日后慘重的代價。

接著正確樹立健康的消費心理和良好的消費習(xí)慣，要注重“合理”、“適度”、“量入為出”消費，理智地對待自己的消費。

最后避免跟風(fēng)消費、過度超前消費。對于大學(xué)生而言，心智都還不夠成熟，會有許多盲目消費、沖動消費的產(chǎn)生。避免跟風(fēng)，一些不需要的物品不要在外界環(huán)境的刺激之下跟風(fēng)去購買，選擇自己需要的，選擇適合自己的才是最好的。

所以，大學(xué)生應(yīng)合理使用“螞蟻花唄”，合理制作消費計劃，才能更好的提升生活水平，促進生活、工作的進步。

4.2 對“螞蟻花唄”的建議

“螞蟻花唄”在制定額度時應(yīng)讓消費者參與進來，在原來計算額度的基礎(chǔ)上，若消費者自定了一個較低的額度，那么可以采用低額度，之后再根據(jù)消費者的實際消費提升額度。這樣既可以減少消費者的使用顧慮，也可以防止消費者因為不愉快的消費經(jīng)歷而關(guān)閉花唄。

基金項目：本文系嘉興學(xué)院srt基金資助項目“基于信息需要與誘因理論的網(wǎng)絡(luò)消費行為研究”（項目編號：851716017）與嘉興學(xué)院商學(xué)院srtp基金資助項目“基于螞蟻花唄信用額度的大學(xué)生消費行為研究”研究成果之一。