沈月娥+馬俊華

摘 要 “媒介融合”這一概念的提出對傳播所造成的影響是比較廣泛而深遠(yuǎn)的，它不僅僅改變了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播也使得各大品牌傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本文以“三只松鼠”這一著名電商品牌為例，探討了國內(nèi)電商品牌的傳播策略，以更好地應(yīng)對媒介融合給品牌傳播帶來的新環(huán)境、新挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞 媒介融合；“三只松鼠”；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）180-0001-02

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)加傳統(tǒng)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”正一步一步改變著人們的生活方式，從最開始電商的B2B模式到B2C模式，每一種經(jīng)營模式都是對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的創(chuàng)新與改造?！叭凰墒蟆弊鳛橹木W(wǎng)絡(luò)電商品牌與傳統(tǒng)的線下實體售賣商店有著截然不同的經(jīng)營模式和傳播方式。

1 三只松鼠介紹

“三只松鼠”是2012年成立于安徽的一家電子商務(wù)有限公司，可以說是國內(nèi)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，它主要以銷售堅果、干果、茶葉等食品為主，是集產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品銷售為一體的電子商務(wù)企業(yè)。只在網(wǎng)絡(luò)上銷售并沒有線下實體零售商店，是典型的電子商務(wù)代表。該品牌于2012年上線，當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入3 000余萬元，2013年全網(wǎng)銷售額突破3.26億元，2014年全網(wǎng)年銷售額突破10億元，2015年全網(wǎng)年銷售額破25億元。2016年雙十二天貓年終盛典單日銷售額1.7億，截止到2016年12月12日，三只松鼠2016年銷售額已突破50億。

2 三只松鼠品牌定位

提到“三只松鼠”，大概每個消費者的第一印象就是外包裝上醒目的活潑可愛的三只松鼠的卡通形象。不僅每一只松鼠都有自己的名字，而且每一種名字都代表著都市生活中的一類人群，并且三只松鼠穿著打扮色彩鮮艷明快，每只松鼠都有自己獨一無二的特點，可謂是名副其實。打造“森林系”的新鮮安全的森林食品是“三只松鼠”的定位。一想到松鼠，第一印象一般都是以堅果為主食的讓人喜愛的可愛的小動物。無論是品牌形象設(shè)計還是品牌宣傳口號及定位，“三只松鼠”一直都給人一種親和力和活潑、年輕、時尚的感覺。完全能抓住大部分“80后”“90后”甚至“00后”的消費者心理。

3 三只松鼠營銷策略分析

3.1 體驗式賣萌營銷

“三只松鼠”憑借B2C電商平臺進(jìn)行線上銷售，這種網(wǎng)上銷售與實體店銷售相比，在電商與消費者之間的溝通很不方便，和面對面的溝通交流不一樣。首先，這種溝通方式只有一種傳遞和接受信息的渠道，就是文字，不能夠運(yùn)用表情、眼神、動作等多種渠道或手段來傳達(dá)信息。其次，這種溝通方式所傳遞的信息的意義更為單一，并且有些時候互動性不強(qiáng)，信息反饋不及時，有可能在一定程度上容易使消費者產(chǎn)生不滿情緒。但“三只松鼠”在這一方面做的可謂是可圈可點。首先，三只松鼠和其他網(wǎng)上店鋪相比，稱顧客為“主人”，并且在溝通交流的時候的用語也相當(dāng)俏皮可愛，無時無刻不在賣萌，親昵式的對話讓顧客可以感覺到自己是被放在主人的地位上交流，可以迅速拉近電商與消費者之間的距離。

說到體驗式營銷就不得不說“三只松鼠”細(xì)致周到的服務(wù)。首先，在每一包需要借助工具使用的堅果的包裝中都隨包裝贈送小工具，包括開口器、封袋夾、果殼袋以及試吃小包。并且，“三只松鼠”銷售后臺會根據(jù)顧客購買的次數(shù)計來給多次重復(fù)購買的顧客以不同的包裝，這樣可以保持顧客每次收到“三只松鼠”的時候可能會收到不一樣的、自己從未看過的外包裝，這樣不僅可以維持新鮮感，而且可以給顧客一種私人定制的感覺。另外，像開口器、封袋夾這樣的可以重復(fù)使用小工具，后臺會根據(jù)數(shù)據(jù)分析不隨包裝贈送小工具。這樣就不會產(chǎn)生開口器、封袋夾囤積過多不環(huán)保的情況了。

3.2 熱播電視劇植入廣告

2016年全年熱播的電視劇中大部分都出現(xiàn)過“三只松鼠”的身影，首先在電視劇《好先生》中，不光“95后”關(guān)曉彤飾演的彭佳禾的零食以“三只松鼠”為主，還加入了松鼠形象的工作人員給女主角送花的場景。其次在電視劇《歡樂頌》中，楊紫飾演的邱瑩瑩更是吃了十五集的“三只松鼠”。同樣，在熱播劇《小別離》中“三只松鼠”的廣告植入更是無孔不入，劇中的“張小宇”是一個性格鮮明的吃貨小少爺，“三只松鼠”從角色出發(fā)，只要有“張小宇”出現(xiàn)的場景必有“三只松鼠”，以至于“張小宇”出現(xiàn)的時候即使沒有明顯的“三只松鼠”的包裝出現(xiàn)，觀眾也會自然聯(lián)想到三只松鼠的產(chǎn)品。另外，三只松鼠品牌的周邊植入也是很走心，比如說，三只松鼠的卡通形象的公仔、抱枕或者三只松鼠打扮的快遞員。

3.3 宣傳方式多種多樣

“三只松鼠”從品牌名稱和品牌形象設(shè)計上都是以松鼠的形象進(jìn)行宣傳的，與傳統(tǒng)的食品相比，“三只松鼠”不僅僅只做平面、普通影視的宣傳。2014年，“三只松鼠”公司就創(chuàng)建了子公司松鼠萌工廠動漫文化有限公司，專門負(fù)責(zé)三只松鼠形象的動漫類產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。并且，三只松鼠推出五個系列動畫片、兩部漫畫和一部童話故事繪本?！叭凰墒蟆痹谧龊檬称返耐瑫r一直不忘品牌的宣傳，周邊產(chǎn)品一直都以創(chuàng)新、時尚打動消費者。并且周邊產(chǎn)品都是在實際生活中會用到的具有實用價值的產(chǎn)品。2016年在世界電商大會上，“三只松鼠”CEO章燎原提出三只松鼠“娛樂化戰(zhàn)略”，在這個泛娛樂化越來越嚴(yán)重的現(xiàn)今社會，“三只松鼠”越來越符合現(xiàn)代消費者心理。

3.4 互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到極致

“三只松鼠”的品牌傳播將互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)揮得淋漓盡致，最大程度地運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的交互性，利用“兩微一端”進(jìn)行品牌的社會化傳播。目前已經(jīng)經(jīng)過微信認(rèn)證的“三只松鼠”微信公眾號近十余個。另外，在三只松鼠官方微博上還有為“主人”定制頭像的活動，由“松鼠萌工廠”為幸運(yùn)粉絲私人訂制松鼠頭像，通過這種私人訂制以及只有幸運(yùn)的粉絲才可以獲得頭像。這種看似帶有“歧視性”選擇出來的“主人”更能感受到高端的私人專享體驗；運(yùn)用沒有頭像的嫉妒的社會心理讓“三只松鼠”瞬間構(gòu)筑起“高大上”的形象，并通過“二次傳播”達(dá)到了幾乎不花廣告費就可以廣而告之的效果。

3.5 堅持不做分銷獲得利益

一個品牌要想在具有強(qiáng)大的競爭對手的環(huán)境中迅速發(fā)展壯大是有一定難度的。這樣，分銷就成了許多品牌發(fā)展過程中最常用的方法。但是“三只松鼠”堅持不做分銷，就是因為要減少產(chǎn)品出廠到到達(dá)顧客手中的中間環(huán)節(jié)，從而影響產(chǎn)品的新鮮度?！叭凰墒蟆笔墙y(tǒng)一的低溫倉庫儲存，有買家下訂單就直接從倉庫出廠，減少了分銷過程中可能會出現(xiàn)的各種影響堅果口感和新鮮度的環(huán)節(jié)。雖然，快速組建分銷網(wǎng)絡(luò)會獲得很大的知名度以及廣闊的銷路。但為保證每一個買家都能有最新鮮最美妙的體驗，“三只松鼠”堅持不做分銷而獲得利益。

4 結(jié)論

隨著媒介融合（Media Convergence）的趨勢不斷增強(qiáng)，對傳播的影響也日益顯著，當(dāng)然，也給品牌的傳播帶來了比較大的影響。以前，在傳統(tǒng)媒體上可以實現(xiàn)的傳播目的已不能滿足現(xiàn)代消費者的需求，傳統(tǒng)的品牌傳播模式已經(jīng)不會產(chǎn)生單一媒介時期的傳播效果。同時，經(jīng)濟(jì)水平的迅猛發(fā)展使得人們追求物質(zhì)生活滿足的需求逐漸向追求精神需求滿足的方面轉(zhuǎn)變。由此，傳統(tǒng)的食品銷售行業(yè)的傳播策略已經(jīng)不能滿足消費者的心理，在媒介融合的趨勢下，品牌傳播也應(yīng)適應(yīng)社會發(fā)展，抓住消費升級和電子商務(wù)的檔口，完善品牌的定位和傳播策略不斷創(chuàng)新成長。