史靜

【摘 要】網(wǎng)絡流行語的傳播速度快、范圍廣，有極強的傳播效果，若把網(wǎng)絡流行語與廣告文案相融合，將在一定程度上增強廣告的傳播力，進而提升廣告的效果。本文以網(wǎng)絡流行語為觀察對象，分析其特征和傳播動因、探討其雙面性影響，以及在廣告中加入網(wǎng)絡流行語的優(yōu)勢所在，發(fā)掘網(wǎng)絡流行語對廣告創(chuàng)作的可借鑒之處。

【關鍵詞】網(wǎng)絡流行語；傳播動因；廣告創(chuàng)作

網(wǎng)絡流行語是流行文化的一部分，[1]是在特定社會環(huán)境中人們慣用的一套新詞匯，作為人們喜歡多用的時興語言，反映社會生活的深刻變化，表達人們對社會問題的態(tài)度，是輿論微變的表征。[2]在內容上具有人情味、通俗易懂，容易被大眾模仿、復制、傳播。網(wǎng)絡流行語對新媒體平臺有較強的依賴性，它的出現(xiàn)大多與熱點事件相關，因此更新速度快、生產成本低。但是生存周期較短，當新的社會熱點事件出現(xiàn)時，大眾的注意力便會發(fā)生轉移，舊的網(wǎng)絡流行語便會逐漸淡出人們視野。

如今網(wǎng)絡流行語越來越成為網(wǎng)絡交流過程中不可或缺的一部分。從2013年至今，網(wǎng)絡流行語種類頗多，如2013年的“不覺明歷”、“何棄療”；2014年的“我也是醉了”、“有錢就是任性”；2015年的“世界這么大我想去看看”、“嚇死寶寶了”、“城會玩”、“重要的事情說三遍”；2016年的“友誼的小船說翻就翻”、“洪荒之力”、“小目標”；2017年的“厲害了，word哥”、“皮皮蝦我們走”等。

一、網(wǎng)絡流行語的傳播動因

（一）新媒體平臺的助推

公眾傾向于在具有開放性、匿名性、互動性的新媒體平臺上發(fā)表言論。新媒體規(guī)避了傳統(tǒng)媒體的單向傳播、突破時空的限制、技術使公眾賦權成為言說的主體，且不回避熱點、敏感、痛點、難點話題，給受眾提供交流話題，為網(wǎng)絡流行語提供生存的土壤。新媒體的信息生產與互動快速及時、信息的來源多樣化、生產內容主體多元化這些特點與網(wǎng)絡流行語的傳播特征也相吻合，使得用戶的使用及傳播積極性更高，也有利于網(wǎng)絡流行語的產生與傳播。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示：“截至2016年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設備進一步向移動端集中?！盵3]借助于微博、微信的龐大受眾群及其傳播力量，網(wǎng)民使用的典型的網(wǎng)絡話語迅速地成為社會上的流行語言。

（二）受眾的主動選擇

現(xiàn)階段我國的網(wǎng)民群體主要呈現(xiàn)出“年輕化”的結構特征，“年輕”的網(wǎng)民群體對社會熱點充滿敏感和好奇，表達欲望強、創(chuàng)造力強。年輕人群在相互交流時傾向于使用“年輕化”的語言，網(wǎng)絡流行語的內容幽默新穎，符合他們對表達的需求，是群體交流的“通行證”，是思維活躍的網(wǎng)民的特定精神生活的體現(xiàn)。網(wǎng)絡流行語的特征符合受眾“年輕化”的特征，他們主動的使用流行語來交流。

二、網(wǎng)絡流行語的雙面性

（一）滿足人們多元文化審美訴求

伯明翰學派的威廉·雷蒙斯說，文化是作為一種生活方式而存在的，因此它是普通尋常的。公眾在日常生活中不僅需要高雅文化，也需要通俗文化。網(wǎng)絡流行語作為非主流文化的一種，滿足了公眾的多元文化訴求和審美取向，成為非主流群體、網(wǎng)絡公眾尋求身份認同的重要途徑，也是他們表達自己社會訴求的一種方式。社會發(fā)展進程加快，人們對文化的多樣性的需求越來越高，而經濟及社會的分層現(xiàn)象，也導致不同的群體有了不同的文化身份認同需求。

（二）是情緒的潤滑油、壓力的泄洪槽、群體的粘合劑

相比于邏輯嚴謹、內容嚴肅的文字，網(wǎng)絡流行語承載了更多的情緒，如調侃、嘲諷、戲謔、幽默等，使交流呈現(xiàn)出強烈的“狂歡”色彩。公眾在工作學習之余可瀏覽或使用流行語，隨意調侃一下生活現(xiàn)狀，給日常的工作學習帶來些許放松，使得壓力與焦慮得到宣泄和緩解，起到了情緒潤滑油的作用。除此之外，網(wǎng)絡流行語還能構建某一群體的身份歸屬感。人們通過使用共同的語言拉近距離，起到社會粘合劑的作用，[4]形成了有著共同興趣、價值觀相似的網(wǎng)絡社群。

（三）消解傳統(tǒng)文化、高雅文化、主流文化的嚴肅性

網(wǎng)絡流行語作為亞文化的一種，間接的反映出對主流文化、精英文化的抵抗。迪克·赫伯迪格在《亞文化：風格的意義》一書中指出：“亞文化是發(fā)生在符號層面的對支配文化、主流意識形態(tài)的抵抗形式”。[5]伯明翰學派也認為，“哪里有壓迫，哪里就有亞文化和抵抗”。這更通俗地表明了亞文化所持有的一種對社會現(xiàn)狀的調侃情緒，一種對主流文化的抵抗現(xiàn)象。如“囧”原意是“光明”，而現(xiàn)在它被用來表達“無奈、郁悶”的心情。[6]

相對于傳統(tǒng)文化和高雅文化，網(wǎng)絡流行語的主題、價值觀和訴求表現(xiàn)方式更加多樣化。但某些低俗化的網(wǎng)絡流行語會宣揚錯位的價值觀念和生活理念，間接的影響社會主流價值觀，宣揚消極的情緒，消融主流道德、背離傳統(tǒng)文化。

（四）重復、偽原創(chuàng)、低俗化導致信息污染和審美疲勞

當某一則流行語流行的時候，便會出現(xiàn)大量的重復、轉載、抄襲。信息的數(shù)量急劇增長，但內容千篇一律且毫無營養(yǎng)，造成無用信息的泛濫，占用了有價值信息的傳播渠道和空間，造成網(wǎng)民時間與精力的浪費。

除此之外，部分網(wǎng)絡流行語的粗鄙低俗，破壞了中華語言的美感和語法邏輯的嚴謹性。它們是以情緒發(fā)泄為目的，以惡意中傷為手段的語言暴力，以粗鄙低俗為個性的網(wǎng)民表達。[7]網(wǎng)絡的匿名性使得某些媒介素養(yǎng)不高的網(wǎng)民在網(wǎng)絡空間中進行情緒化的表達，只注重宣泄的快感而忽視了對社會風氣的影響。部分網(wǎng)絡用語存在語言暴力和網(wǎng)絡謾罵現(xiàn)象，毫無語言的美感和邏輯，對青少年使用者造成不良的影響。

三、廣告文案中應用網(wǎng)絡流行語的優(yōu)勢分析

（一）吸引眼球，增加受眾對廣告的關注度

廣告要努力提升作品的美感或者增加創(chuàng)意性，才能在眾多千篇一律的廣告中脫穎而出。若在廣告中適時恰當?shù)丶尤刖W(wǎng)絡流行語元素或者把網(wǎng)絡流行語做廣告文案，都是一個不錯的亮點。伯恩巴克的ROI理論指出：“好的廣告應具有震撼性”，這里的震撼性就是指創(chuàng)意。當產品自身賣點與網(wǎng)絡流行語完美的結合時，就是一個足以讓受眾留下深刻印象的廣告創(chuàng)意。如：Vivo在紙媒上的二維碼“天窗”廣告——“再美的文字贊美這部手機都是蒼白的”。廣告借勢創(chuàng)造了“蒼白體”。成功的利用了“蒼白體”做文案，再結合新穎的發(fā)布形式，產生獨特的創(chuàng)意效果，吸引了受眾眼球并給人們留下了深刻的印象。

（二）營造輕松氛圍，提高受眾對商品或品牌的喜愛程度

網(wǎng)絡流行語多有幽默新穎的特點，若把人們對流行語的感情移情到廣告作品中，便能拉近與受眾距離，巧妙的通過受眾對流行語的認同提升公眾對廣告中所宣傳的商品、服務甚至是企業(yè)的認同和好感度。如士力架的“橫掃饑餓”系列廣告。運動員更衣室中“華妃娘娘”說道：“誰來給本宮捶捶腿？”，另一隊員則用劇中人物口氣說：“臣妾做不到啊”，隨后旁邊運動員說出了產品：“餓貨，賜你一條士力架”。這則廣告把士力架“橫掃饑餓”這個產品的功能生動的表達出來，給觀眾留下了“年輕”、“補充能量”的印象，文案借用熱播劇中的臺詞，對話幽默、演員表情豐富，增加了觀眾對產品的喜愛程度。

（三）借助流行語的傳播熱度，擴大廣告作品的傳播力

在信息爆炸的時代，廣告的傳播成本居高不下，傳播力度也被沖擊弱化。網(wǎng)絡流行語因其特性有很強的傳播力和感染力，廣告可以搭上流行語的“順風車”，增強廣告作品的傳播力、影響力。如：“世界這么大，我想去看看”這則流行語，就被許多旅游網(wǎng)站拿來當作廣告語。旅游網(wǎng)站若只宣傳本身資源，很難在泛濫的同質化的廣告中脫穎而出，若加上這個熱門話題，則會借助網(wǎng)絡流行語的熱度，增強自身廣告的傳播力。

四、廣告中應用網(wǎng)絡流行語的要求

（一）要與廣告的目標消費者相符合

使用網(wǎng)絡流行語的多為15-30歲的人群，職業(yè)多為學生、上班族白領，因此目標消費者與網(wǎng)絡流行語的使用者相符合的商品才適合用網(wǎng)絡流行語來做廣告，不然受眾便會對廣告的內容不知所云。以年輕人為目標消費者的產品便能利用流行語來做廣告，如：手機、潮流服飾、零食飲品、手機APP、旅游網(wǎng)站等。如聚美優(yōu)品廣告文案：“我為自己代言”、“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水”。聚美優(yōu)品是一個適合年輕人的購物網(wǎng)站，它的廣告語符合年輕人職場奮斗的心路歷程，容易被年輕消費者接受。

（二）要與產品賣點相符合

用網(wǎng)絡流行語做廣告，不能盲目跟風而上，要注重產品獨特訴求點。廣告工作者在創(chuàng)作廣告之前，先挖掘產品的獨特賣點，再與網(wǎng)絡流行語結合，反之，則會分散受眾注意力，達不到理想的廣告作用。如三星Galaxy S7的網(wǎng)絡平面廣告，就借用2016年流行語“友誼的小船說翻就翻”系列進行再創(chuàng)作。文案：“友誼的小船說翻就翻，即使翻船也不怕，還能繼續(xù)打電話，要問我們聊的啥？三星S7防水呀！”。這款手機的獨特性就是防水，此則廣告把產品“獨特的銷售主張”與網(wǎng)絡流行語融合在一起，創(chuàng)意十足，使受眾對產品獨特的防水功能產生了深刻的印象。

（三）拒絕在廣告中加入有爭議和低俗化的網(wǎng)絡流行語

網(wǎng)絡流行語的生產門檻低，部分受眾媒介素養(yǎng)不是很高，導致部分網(wǎng)絡流行語粗鄙低俗。網(wǎng)絡流行語中，除了有“給力”、“中國夢”這樣正能量的詞語，也夾雜著低俗化的詞語。如果廣告創(chuàng)作人員在辨別不清的情況下直接引用到廣告文案中，不僅違反了基本的廣告創(chuàng)作要求，還會引起觀者的不適，造成不良的社會影響。

結語

網(wǎng)絡流行語簡潔、幽默、生動，它不僅反映社會現(xiàn)實與公眾的情緒，也為廣告創(chuàng)作者提供了新思路。不過，廣告創(chuàng)作者也要注意到：網(wǎng)絡流行語持續(xù)周期短，以流行語為文案的廣告可能很快被淡忘。當年火爆一時的“你OUT了”、“神馬都是浮云”，現(xiàn)在已很少有人提及，以過時的流行語為文案的廣告也逐漸會被消費者忘記。

合理的引用網(wǎng)絡流行語能為廣告作品錦上添花，使廣告具有更大的傳播力和更廣的傳播范圍。廣告創(chuàng)作者應從其傳播現(xiàn)象中汲取養(yǎng)分，分析其傳播動因，進而提高廣告的傳播效果。因此，如何將網(wǎng)絡流行語融合到廣告創(chuàng)作中并發(fā)揮它的傳播價值有很大的現(xiàn)實性意義。

注釋：

[1]鄧偉志.社會學詞典[M].上海：上海辭書出版社，2009：87.

[2]童兵，陳絢.新聞傳播學大辭典[M].北京：中國大百科全書出版社，2014：177.

[3]CNNIC發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//tech.ifeng.com/a/20160803/4443152

7_0.shtml

[4]曾競.從“嚴肅”到“諧趣”——網(wǎng)絡流行語應用于高校思想政治理論課教學的思考[J].社科縱橫，2015（1）：167.

[5]迪克·赫伯迪格.亞文化：風格的意義[M].北京：北京大學出版社，2009.

[6]劉玥玥.品評網(wǎng)絡流行新字[J].高校招生，2010（5）：13 .

[7]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.網(wǎng)絡低俗語言調查報告[R].人民網(wǎng)，2015-06-02.

（作者：安徽大學新聞傳播學院2016級研究生）

責編：周蕾