李有林

摘 要：高校生源質(zhì)量是學(xué)校人才培養(yǎng)的重要基石，在雙一流高校品牌效應(yīng)持續(xù)放大的背景下，非雙一流普通高校招生生源質(zhì)量面臨挑戰(zhàn)，應(yīng)明確招生宣傳的目標(biāo)定位，樹立長(zhǎng)期宣傳和重點(diǎn)宣傳的理念，加強(qiáng)硬宣傳與軟宣傳、傳統(tǒng)媒體與新媒體、走出去與請(qǐng)進(jìn)來結(jié)合，加大理論、隊(duì)伍、政策、經(jīng)費(fèi)支撐，與雙一流高校走差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)生源道路，提高招生生源質(zhì)量，建立招生宣傳的長(zhǎng)效機(jī)制。

關(guān)鍵詞：雙一流；高校招生；宣傳策略

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2096-000X（2017）24-0023-03

Abstract： Quality of college students source is an important cornerstone of school personnel training. Under the background that the brand effect of dual-class universities continues to be magnified， the quality of non-dual-class college enrollment students is challenged. We should define the target orientation of enrollment and publicity， establish the concept of long-term publicity and key publicity， strengthen the combination of hard publicity and soft publicity， traditional media and new media， going out and coming in， and increase the support of theories， teams， policies and funds. We should take the different path which competes for excellent students from dual first-class colleges and universities， and we can improve the quality of students and establish a long-term mechanism of enrollment and publicity.

Keywords： double first-class； college enrollment； advocacy strategy

建設(shè)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科（簡(jiǎn)稱：雙一流），是黨中央、國(guó)務(wù)院作出的重大戰(zhàn)略決策，對(duì)于提升我國(guó)教育發(fā)展水平、增強(qiáng)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力、奠定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展基礎(chǔ)，具有十分重要的意義[1]。2017年9月21日，教育部、財(cái)政部、國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單，高校幾家歡喜幾家愁，雙一流高校的品牌效應(yīng)將持續(xù)放大并延續(xù)下去，這些高校的招生生源質(zhì)量將更加受益于此，而作為更大多數(shù)的非雙一流高校（簡(jiǎn)稱：非雙）的招生狀況將面臨考驗(yàn)，在這種情勢(shì)下，如何一方面保證生源數(shù)量，同時(shí)還要和雙一流高校競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)生源就成為非雙高校生存和可持續(xù)發(fā)展的重要課題。而招生宣傳作為高校爭(zhēng)奪生源的主要手段和表現(xiàn)形式，其地位的重要性也日益凸顯。

高校招生宣傳就是通過各種傳播媒介向大眾介紹高校，吸引考生的一種活動(dòng)[2]。招生宣傳工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，非雙一流高校既需要從宏觀上來謀劃，又需要從微觀上來實(shí)施，扎扎實(shí)實(shí)做好各項(xiàng)具體工作。

一、明確目標(biāo)定位，提高招生宣傳工作的針對(duì)性

所謂目標(biāo)定位，就是個(gè)人、部門或組織對(duì)所期望的境地、結(jié)果、目的等的確定。抓好一項(xiàng)事務(wù)，首先要對(duì)事件本身期望達(dá)到的結(jié)果和目的精準(zhǔn)定位后，才能增強(qiáng)接下來工作的指向性，做到有的放矢，招生宣傳同樣如此。非雙普通高校應(yīng)仔細(xì)研究自身與同類地區(qū)雙一流高校辦學(xué)定位的差異性，精準(zhǔn)把握本校辦學(xué)特色和優(yōu)勢(shì)所在，根據(jù)辦學(xué)水平定位，有針對(duì)性地進(jìn)行招生宣傳和爭(zhēng)取特定分?jǐn)?shù)范圍和水平層次的考生，突出“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精”的特點(diǎn)，這樣會(huì)更容易在考生中產(chǎn)生吸引力[3]，多種途徑和形式宣傳學(xué)校的綜合實(shí)力，有效改變大眾對(duì)非雙高校的固有思維定位，重點(diǎn)吸引線上高分考生，逐步提升學(xué)校每年平均投檔線并帶動(dòng)提高個(gè)別弱勢(shì)學(xué)科的最低投檔線，更有益于高校招生工作的良性循環(huán)。

二、創(chuàng)新工作理念，增強(qiáng)招生宣傳工作的科學(xué)性

（一）樹立長(zhǎng)期宣傳的理念

招生宣傳是一個(gè)強(qiáng)化考生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校產(chǎn)生印象的認(rèn)知過程，一旦對(duì)這一學(xué)校產(chǎn)生刻板印象，形成固定、概括籠統(tǒng)的單一評(píng)價(jià)，往往不易改變，特別是目前對(duì)雙一流和非雙的簡(jiǎn)單印象劃分。即使要改變，過程也是循序漸進(jìn)、不斷強(qiáng)化的。在招生錄取開始前一兩個(gè)月，進(jìn)行“一哄而上”和“信息轟炸”的集中推銷式宣傳，割裂了人們思維認(rèn)知的前后聯(lián)系性，在一定程度上可能會(huì)引起人們的抵觸情緒，因而宣傳效果往往不是很明顯。而通過長(zhǎng)期的“和風(fēng)細(xì)雨”式的深入宣傳，給人們的認(rèn)知轉(zhuǎn)變提供了鋪墊，集中宣傳會(huì)變得更加自然，宣傳效果也會(huì)更好。因此，高校應(yīng)該樹立長(zhǎng)期宣傳的理念，改變單純?cè)谡猩浫￠_始前一兩個(gè)月開展集中宣傳的做法，制定好每年的學(xué)校招生宣傳工作規(guī)劃，圍繞辦學(xué)理念、學(xué)科特色、人才培養(yǎng)等內(nèi)容，在每年的不同時(shí)期，連續(xù)性、經(jīng)常性地通過人際傳播、媒體傳播、印刷資料傳播等方式，從多維度、立體化向社會(huì)公眾宣傳學(xué)校，努力在受眾中樹立非雙一流大學(xué)的特色品牌形象。

（二）樹立重點(diǎn)宣傳的理念

非雙本科高校的財(cái)政撥款普遍不高，財(cái)政資金的匱乏使得此類高校用于招生宣傳上投入的物力、財(cái)力等相對(duì)有限，這就必然要求高校在進(jìn)行廣泛宣傳時(shí)，要更加注意抓住宣傳重點(diǎn)，提高宣傳效率。為此，非雙本科高校要結(jié)合學(xué)校的實(shí)際細(xì)分生源市場(chǎng)，確定宣傳重點(diǎn)。如在區(qū)域選擇上，要加大與自身辦學(xué)定位，專業(yè)特色和就業(yè)集中區(qū)域相對(duì)匹配的教育水平高、政治經(jīng)濟(jì)影響力強(qiáng)的區(qū)域進(jìn)行宣傳；在高中學(xué)校的選擇上，要加大生源基地中學(xué)的宣傳力度；在生源對(duì)象選擇上，要加大對(duì)“優(yōu)質(zhì)生源”“特長(zhǎng)生源”和“分?jǐn)?shù)線生源”的宣傳，高校必須要掌握重點(diǎn)宣傳學(xué)校生源的具體情況，包括姓名、分?jǐn)?shù)、聯(lián)系方式等，為后續(xù)進(jìn)行一對(duì)一的重點(diǎn)宣傳打好基礎(chǔ)；在內(nèi)容選擇上，要選擇考生和家長(zhǎng)特別希望了解的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，為此前期務(wù)必要開展一定的調(diào)查研究，也可以借助相關(guān)高招數(shù)據(jù)專業(yè)統(tǒng)計(jì)公司的大數(shù)據(jù)，做到有的放矢。

三、加強(qiáng)工作整合，促進(jìn)招生宣傳工作的協(xié)同性

（一）硬宣傳與軟宣傳的結(jié)合

借用廣告學(xué)中的硬廣告和軟廣告概念，非雙高招宣傳的硬宣傳是指，通過刊登雜志報(bào)刊、媒體廣告牌、電視和廣播電臺(tái)播出、舉辦咨詢會(huì)等形式，直接介紹學(xué)校的辦學(xué)理念、辦學(xué)實(shí)力、招生政策等的一種顯性宣傳，其優(yōu)點(diǎn)是傳播對(duì)象廣泛，散布速率快，頻繁不斷地在公眾腦海中形成印象，缺點(diǎn)是灌輸內(nèi)容簡(jiǎn)略，商業(yè)性強(qiáng)，硬性說教，信任度不高，穿透力偏弱，廣告成本高。軟宣傳是指，不直接強(qiáng)力推薦學(xué)校，而是借助傳統(tǒng)媒體和新媒體將學(xué)校的辦學(xué)理念、特色品牌、招生政策等融入到有主觀傾向性的“軟文”、畫面、短片中，或通過舉辦特定的社會(huì)實(shí)踐、公益活動(dòng)等，來達(dá)到提升學(xué)校品牌形象和知名度的一種隱性宣傳，其優(yōu)點(diǎn)是商業(yè)味道淡、實(shí)效性強(qiáng)，可信度高，相對(duì)滲透力強(qiáng)，不足是受眾面比較窄、傳播擴(kuò)散速度較慢，形成深刻印象相對(duì)困難。針對(duì)兩種宣傳的特點(diǎn)，在招生宣傳工作中應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，將兩種宣傳策略有機(jī)結(jié)合。在硬宣傳上，非雙本科高校應(yīng)提前謀劃布局，搶在雙一流高校開展集中宣傳之前，先聲奪人，占先宣傳，加大在主流電視、報(bào)刊媒體宣傳學(xué)校的特色辦學(xué)風(fēng)格、獨(dú)特教育理念、獨(dú)到人才培養(yǎng)模式、優(yōu)良校風(fēng)學(xué)風(fēng)、優(yōu)質(zhì)生源獎(jiǎng)勵(lì)政策等，發(fā)揮好心理學(xué)所謂的“首應(yīng)效應(yīng)”、“近因效應(yīng)”。在軟宣傳上，應(yīng)重視在平時(shí)以特定的事件或活動(dòng)載體，巧妙地設(shè)計(jì)策劃宣傳活動(dòng)，把宣傳的目的、動(dòng)機(jī)隱藏在特定的故事情節(jié)之中，在潛移默化中使社會(huì)公眾受到宣傳內(nèi)容的影響，促使認(rèn)知轉(zhuǎn)變，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的傳播效果。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合

筆者對(duì)所在非雙本科高校2017級(jí)新生進(jìn)行問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)表明，新生入學(xué)前了解學(xué)校的途徑中口碑傳播（親戚朋友、班主任老師推薦等）占45.28%，報(bào)紙雜志、電視廣播等媒體占24.4%，網(wǎng)絡(luò)新媒體31.4%，各類招生咨詢會(huì)占10.13%，這些數(shù)據(jù)充分說明，考生了解學(xué)校的路徑是多種多樣的。高招宣傳時(shí)，傳播方式單一肯定不行，不同媒介的多重科學(xué)組合，才能充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成全方位、立體式的相互配合、相得益彰的綜合效果。在傳播載體上，報(bào)刊雜志、電視廣播等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體占據(jù)半壁江山，應(yīng)把新舊媒體有機(jī)結(jié)合起來。在傳統(tǒng)媒體應(yīng)用上，除在廣播、電視、報(bào)紙、專業(yè)書刊、公交車車身上等媒體上進(jìn)行硬宣傳外，可以請(qǐng)這些媒體報(bào)道學(xué)校在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)等方面的重要新聞，如每年的暑期社會(huì)實(shí)踐新聞報(bào)道等，也可以組織學(xué)校師生參加一些主流媒體舉辦的節(jié)目等，進(jìn)行軟宣傳。在新媒體應(yīng)用上，要加大網(wǎng)站、微博、微信、QQ、貼吧等媒體的應(yīng)用。在網(wǎng)站應(yīng)用上，在主流網(wǎng)站發(fā)布新聞之外，還要加大校園網(wǎng)建設(shè)，統(tǒng)一高校各二級(jí)單位的網(wǎng)站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)校內(nèi)新聞的發(fā)布，積極傳遞正能量，感染受眾；在微博、微信應(yīng)用上，要建立學(xué)校的公眾號(hào)，指派專人負(fù)責(zé)賬戶維護(hù)，同時(shí)組建以本校學(xué)生為主的網(wǎng)絡(luò)推手，精心策劃宣傳事件，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣，形成網(wǎng)上熱點(diǎn)，不斷提高學(xué)校知名度和美譽(yù)度；在手機(jī)應(yīng)用上，開發(fā)手機(jī)宣傳視頻、招生APP、招生宣傳公眾號(hào)等，通過建立信息平臺(tái)，將學(xué)校各類高招宣傳服務(wù)信息快速、踴躍、免費(fèi)發(fā)到考生和家長(zhǎng)手機(jī)上；在視頻應(yīng)用上，可以以競(jìng)賽的形式，組織學(xué)生拍攝具有一定創(chuàng)意、網(wǎng)民喜愛、樂于傳播的以宣傳學(xué)校為主的微電影，學(xué)校也可以有計(jì)劃地拍攝視頻公開課，將他們放到網(wǎng)易、優(yōu)酷等主流媒體上進(jìn)行軟宣傳。

（三）走出去與請(qǐng)進(jìn)來結(jié)合

招生宣傳工作中，“走出去”是學(xué)校與公眾的面對(duì)面接觸，增強(qiáng)考生對(duì)宣傳內(nèi)容的信任；“請(qǐng)進(jìn)來”是公眾對(duì)學(xué)校育人環(huán)境、辦學(xué)實(shí)力的親身感受，是對(duì)學(xué)校信任的強(qiáng)化。因此，非雙本科高校應(yīng)堅(jiān)持走出去宣傳與請(qǐng)進(jìn)來宣傳的結(jié)合。在“走出去”上，不但要參加中學(xué)、教育主管部門等舉辦的高招咨詢會(huì)，班主任會(huì)等，還應(yīng)在招生宣傳密集期在生源較好城市派駐專人接受現(xiàn)場(chǎng)咨詢，還要組織本校專家學(xué)者走上中學(xué)講臺(tái)，組織在校大學(xué)生與高中生加強(qiáng)互動(dòng)，如共同開展社會(huì)實(shí)踐，在校生介紹大學(xué)生活等，通過多種形式樹立高中生對(duì)學(xué)校的美好印象。在“請(qǐng)進(jìn)來”上，要進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)校與生源基地中學(xué)的關(guān)系，結(jié)合學(xué)校的重大活動(dòng)或者會(huì)議，主動(dòng)邀請(qǐng)有關(guān)中學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)、班主任、課程教師以及學(xué)生來校參觀和考察，做好校園整體環(huán)境的規(guī)劃和布置，開放實(shí)驗(yàn)室、圖書館、體育館的同時(shí)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，使準(zhǔn)大學(xué)生和家長(zhǎng)能愉悅地考察學(xué)習(xí)生活環(huán)境，樹立學(xué)校的良好印象，從而自覺自愿地成為學(xué)校口碑的義務(wù)傳播者。

四、加大條件支撐，提升招生宣傳工作的保障性

（一）理論支撐

招生宣傳是涉及廣告學(xué)、心理學(xué)等多門社會(huì)學(xué)理論的工作，必然有其內(nèi)在規(guī)律和要求，特別是在當(dāng)前雙一流背景下高校印象重新洗牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，要結(jié)合學(xué)校實(shí)際加大理論研究，在研究經(jīng)費(fèi)上予以適當(dāng)傾斜。同時(shí)，要加大相關(guān)信息和數(shù)據(jù)的調(diào)查研究，如考生、家長(zhǎng)了解學(xué)校的途徑渠道，考生、家長(zhǎng)對(duì)宣傳內(nèi)容和方式的喜好，某地區(qū)某中學(xué)學(xué)生填報(bào)志愿的學(xué)校偏好，近幾年年錄取生源情況統(tǒng)計(jì)等，從而做到知己知彼，為開展針對(duì)性、重點(diǎn)宣傳提供決策基礎(chǔ)。

（二）隊(duì)伍支撐

堅(jiān)持全員招生的思想，發(fā)動(dòng)全校各類教職員工參與進(jìn)來。特別是當(dāng)他們參加曾就讀中學(xué)的招聘咨詢會(huì)、與曾就讀中學(xué)的考生一對(duì)一電話溝通聯(lián)系，進(jìn)行現(xiàn)身說法的時(shí)候，心理學(xué)所謂的“自己人”效應(yīng)將更加明顯，宣傳的效果將事半功倍。在組織在校生參與招生宣傳時(shí)，可與大學(xué)生志愿服務(wù)、暑期社會(huì)實(shí)踐、勤工儉學(xué)、主題黨團(tuán)日活動(dòng)等相結(jié)合，提高他們參與此項(xiàng)工作積極性。如考生填報(bào)志愿前，學(xué)校可以設(shè)立招生電話咨詢勤工儉學(xué)崗，招聘口齒伶俐、聲音甜美的學(xué)生做好電話咨詢服務(wù)。學(xué)校還應(yīng)加大對(duì)招生宣傳隊(duì)伍的培訓(xùn)，編印含有各類招生政策、宣傳技巧、技術(shù)規(guī)范、與雙一流高校招生宣傳競(jìng)爭(zhēng)策略等內(nèi)容的工作手冊(cè)，使招生宣傳工作更加規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化。

（三）政策支撐

學(xué)校一方面要出臺(tái)更多優(yōu)惠政策吸引高分考生，如減免高分考生學(xué)費(fèi)、設(shè)立大額新生雛鷹獎(jiǎng)學(xué)金、與高分考生簽約并給與選擇專業(yè)或者碩博免試連讀的機(jī)會(huì)等；另一方面，要進(jìn)一步完善優(yōu)化“招生宣傳績(jī)效評(píng)估考核細(xì)則”，綜合評(píng)估宣傳組和人員在方案制定、中學(xué)宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、咨詢會(huì)宣傳和生源實(shí)際等方面的情況，表彰和獎(jiǎng)勵(lì)成績(jī)突出的單位和個(gè)人，提高參與招生宣傳的積極性。

（四）經(jīng)費(fèi)支撐

學(xué)校一方面要加大招生宣傳的經(jīng)費(fèi)投入，另一方面要做好全校和各基層單位經(jīng)費(fèi)使用的預(yù)算，將經(jīng)費(fèi)增長(zhǎng)與宣傳績(jī)效相掛鉤，提高經(jīng)費(fèi)使用效率。

非雙高校必須充分認(rèn)識(shí)到招生宣傳工作的重要性，高度重視招生宣傳在與雙一流高校競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)生源的積極作用，形成差異化的工作思路和實(shí)施辦法，同時(shí)，更要加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，提高辦學(xué)實(shí)力，提升教育質(zhì)量，創(chuàng)造辦學(xué)特色，以良好的社會(huì)聲譽(yù)贏得考生、家長(zhǎng)的認(rèn)可。

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