李成龍 陳琴 朱冬明

摘 要： 近年來，在經(jīng)濟(jì)全球化與信息化的背景下，跨境電子商務(wù)，即海外代購平臺(tái)已成為中國外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。為了鼓勵(lì)跨境電商的不斷前進(jìn)，我國頒布了各種政策。在貿(mào)易全球化的今天，國外品牌的宣傳渠道不斷擴(kuò)展使消費(fèi)者了解到更多的品牌。消費(fèi)者為追求高品質(zhì)的生活，逐漸傾向于海外品牌，這也推動(dòng)了無數(shù)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展。我們研究影響消費(fèi)者跨境電商平臺(tái)購買意愿的因素，并為相關(guān)平臺(tái)發(fā)展提供了營銷建議，通過實(shí)證分析，構(gòu)建相關(guān)量表，利用SPSS分析工具探討他們之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞： 跨境電商平臺(tái) 感知有用性 感知易用性 感知安全性 購買意愿

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）07（b）-027-02

1 研究背景

海外代購是指互聯(lián)網(wǎng)上的第三方跨境電商平臺(tái)，消費(fèi)者瀏覽并挑選商品，通過電子支付（網(wǎng)銀，支付寶，微信支付等）形式完成付款，國際快遞配送或轉(zhuǎn)寄至消費(fèi)者手中的網(wǎng)購行為[1]。

根據(jù)比達(dá)咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國海外代購市場(chǎng)在2008年開始高速增長(zhǎng)。2016年底，我國海外代購市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2400億元，同比增長(zhǎng)速度為60%。

目前的海外代購，很多人都是通過傳統(tǒng)代購的方法進(jìn)行海外交易，雖然這樣能夠與海外廠家保持聯(lián)系，但是物流運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)，清關(guān)等問題仍然存在，過程中缺少驗(yàn)貨監(jiān)控，服務(wù)上和時(shí)間上都存在一定風(fēng)險(xiǎn)[2]。由此，針對(duì)這些問題提高B2C電商跨境電商平臺(tái)的建設(shè)能力顯得尤為必要。

2 研究假設(shè)和模型

2.1 假設(shè)提出

基于TAM技術(shù)接受模型，經(jīng)過對(duì)以往學(xué)者的研究總結(jié)，本文將影響消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購買的因素分為三個(gè)維度：感知有用性、感知易用性和感知安全性，對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行測(cè)量。

2.2 感知有用性和感知易用性

感知有用性是指在網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者對(duì)自身價(jià)值和效率的提升程度的認(rèn)可。感知易用性是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)能否快速掌握平臺(tái)的使用方法的程度。消費(fèi)者如果認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)使用時(shí)簡(jiǎn)單便捷，對(duì)他有用，則會(huì)產(chǎn)生購買行為，并且學(xué)習(xí)到方法，進(jìn)行二次購買。

綜上所述，本文認(rèn)為在探討影響消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購買的因素中，可以將感知有用性和感知易用性作為模型中的變量進(jìn)行測(cè)量，因此作出假設(shè)：

H1：跨境電商平臺(tái)的感知有用性正向影響消費(fèi)者購買意愿。

H2：跨境電商平臺(tái)的感知易用性正向影響消費(fèi)者購買意愿。

2.3 感知安全性

感知安全性的定義來自于感知風(fēng)險(xiǎn)性，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)越低，則感知安全會(huì)越高；消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)越高，則感知安全會(huì)越低。因此本文將感知安全性作為研究模型中的測(cè)試變量之一，提出如下假設(shè)：

H3：跨境電商平臺(tái)的感知安全性正向影響消費(fèi)者購買意愿。

3 量表設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

3.1 預(yù)調(diào)研

為提高問卷的精簡(jiǎn)性和有效性，我們?cè)谀暇┼]電大學(xué)隨機(jī)選擇100人進(jìn)行問卷的預(yù)調(diào)研，回收有效問卷93份，問卷有效回收率為93%。

根據(jù)結(jié)果顯示，信度檢驗(yàn)結(jié)果Cronbachs α均大于0.7，說明量表各變量信度較高，具有一定的可靠性，可以進(jìn)行正式發(fā)放。

3.2 正式調(diào)研

3.2.1 樣本分析

我們利用在線問卷和線下紙質(zhì)問卷的形式進(jìn)行問卷的發(fā)放。對(duì)南京市仙林大學(xué)城的9所高校的大學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放。

本次發(fā)放問卷400份，剔除未完成問卷與網(wǎng)上低于60秒的無效問卷，共計(jì)有效問卷321份，問卷回收有效率為80.25%。

3.2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究調(diào)查問卷的性別分布為：男性144人，占有效樣本的45%；女性177人，占有效樣本的55%。樣本年齡分布為：18歲以下29人，占有效樣本的9%；18～20歲177人，占有效樣本的55%；21～24歲96人，占有效樣本的30%；24歲以上19人，占有效樣本的6%。本研究調(diào)查問卷的學(xué)歷分布為：本科以下50人，占有效樣本的16%；大學(xué)本科231人，占有效樣本的72% ；碩士及以上40人，占有效樣本的12%。樣本的月消費(fèi)水平分布為：500～1000元35人，占有效樣本的11%；1001～1500元77人，占有效樣本的24%；1501～2000元154人，占有效樣本的48%；2000元以上55人，占有效樣本的17%。

3.3 信度和效度檢驗(yàn)

一致性測(cè) 量可以通過Cronbachs a系數(shù)，一般來講，系數(shù)的值越大，變量的可靠性就越大。本文對(duì)量表的四個(gè)結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。信度結(jié)果顯示每一個(gè)變量的Cronbachs a系數(shù)為0.851、0.923、0.926、0.809均大于0.7。效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各個(gè)變量的KMO值均大于0.7，分別是0.817、0.831、0.788、0.833，且Batter球形檢驗(yàn)顯著性水平均為0.000，小于0.05，表明各維度結(jié)構(gòu)變量效度良好，通過了效度的檢驗(yàn)，可以進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證分析。

3.4 相關(guān)分析和回歸分析

3.4.1 相關(guān)分析

在以上通過SPSS.19統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們將進(jìn)行變量相關(guān)性分析。感知有用性、感知易用性和感知安全性與購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.621、0.730、0.840，可以發(fā)現(xiàn)購買意愿與感知有用、感知易用和感知安全顯著相關(guān)，初步證明了假設(shè)H1、H2、H3。

3.4.2 回歸分析

為了確定跨境電商的三個(gè)因素和消費(fèi)者購買意愿存在的關(guān)系，我們對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，自變量是感知有用性，感知易用性、感知安全性，因變量是購買意愿，建立回歸模型。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，模型的回歸系數(shù)都在大于0（0.522>0，0.619>0，0.925>0），sig.值均小于0.05，數(shù)據(jù)通過了F檢驗(yàn)的要求，說明購買意愿顯著正向影響感知有用性、感知易用性、感知安全性。相關(guān)分析與回歸分析結(jié)果一致。

3.5 研究結(jié)論

本文基于跨境電商主要經(jīng)營境外商品的特點(diǎn)，建立了其購買意愿的影響因素模型。在結(jié)合以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，參考了感知有用性和感知易用性的相關(guān)模型之外，還參考了其他有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的理論，增加了感知安全性這一新的自變量，并假設(shè)消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)的購買意愿受到這幾個(gè)變量的影響。通過對(duì)321位進(jìn)行的問卷調(diào)查，使用了SPSS19.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)論：（1）跨境電商平臺(tái)的感知有用性正向影響消費(fèi)者的購買意愿。（2）跨境電商平臺(tái)的感知易用性正向影響消費(fèi)者的購買意愿。（3）跨境電商平臺(tái)的感知安全性正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

4 營銷建議

（1）豐富商品品類，提供差異化服務(wù)?？缇畴娚唐脚_(tái)需要逐漸轉(zhuǎn)型成為綜合類電商，滿足消費(fèi)者多樣性的需求。（2）明晰關(guān)稅計(jì)算。打消價(jià)格的不確定性，消費(fèi)者稅款由平臺(tái)代繳代扣，在結(jié)賬時(shí)使消費(fèi)者了解自己交了多少稅，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。（3）規(guī)范整合海外物流體系，探索物流新模式?？缇畴娚唐脚_(tái)通過完善物流行業(yè)的規(guī)則與法律 制度，有效的監(jiān)督與調(diào)控物流體系的運(yùn)行過程。（4）加強(qiáng)完善移動(dòng)端平臺(tái)建設(shè)，縮短消費(fèi)者時(shí)間成本?？缇畴娚唐脚_(tái)加強(qiáng)移動(dòng)端的營銷，降低了消費(fèi)者購物的時(shí)間成本，把握消費(fèi)者購買行為最后一步的營銷，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行二次購買。（5）加快與金融和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的合作。多元化的境內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)對(duì)跨境電商的支付平臺(tái)提出了更高的要求，公司應(yīng)靈活多變與各國主流金融機(jī)構(gòu)的合作，開發(fā)出方便、快捷、安全的支付平臺(tái)。（6）基于社交化的共享信息提供。由于跨境電商涉及國家之間的價(jià)格、質(zhì)量、物流、入關(guān)等方面的問題，這在不同程度上都加大了消費(fèi)者購買前的顧慮，所以建立一個(gè)共享式的信息交互平臺(tái)是尤為重要的，降低消費(fèi)者的顧慮，促成購買行為。

參考文獻(xiàn)

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[2] 馬聰，胡俊峰.新婚看車團(tuán)“幸福啟程”北京車展《中國汽車市場(chǎng)》天天都精彩[J].中國汽車市場(chǎng)，2012（13）.