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摘 要：近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)興起，以網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、影視、動(dòng)漫和音樂(lè)為代表的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”的背景下，自媒體平臺(tái)成為關(guān)鍵性的信息傳播渠道，以“產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量”為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)寵兒，同時(shí)也引發(fā)了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的思考與研究。本文首先介紹網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念，提出研究的意義。其次對(duì)國(guó)內(nèi)外的研究進(jìn)行概述，進(jìn)而以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容變現(xiàn)的過(guò)程為基礎(chǔ)，分析其所面臨的困境，最后提出相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）07（b）-140-02

1 問(wèn)題的提出

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)、傳統(tǒng)的媒體出版、教育融合的成果，主要包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、數(shù)字動(dòng)畫(huà)、無(wú)線(xiàn)內(nèi)容服務(wù)、電子出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線(xiàn)教育、數(shù)字圖書(shū)館等多種形式。

近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、影視、動(dòng)漫和音樂(lè)為代表的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，遠(yuǎn)超同期GDP增速。最新數(shù)據(jù)顯示，2016年全球線(xiàn)上線(xiàn)下娛樂(lè)及媒體市場(chǎng)規(guī)模（不含中間環(huán)節(jié)版權(quán)交易費(fèi)用）達(dá)到1.79萬(wàn)億美元，美國(guó)、中國(guó)和日本分列前三。其中，我國(guó)線(xiàn)上內(nèi)容產(chǎn)值規(guī)模預(yù)計(jì)為美國(guó)的1/4，與日韓相當(dāng)；預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)線(xiàn)上內(nèi)容產(chǎn)值的規(guī)模將明顯超過(guò)日韓，確立起全球第二的地位[1]。

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)所在。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈良好態(tài)勢(shì)，但仍存在著一些問(wèn)題亟待解決。

2 國(guó)內(nèi)外研究綜述

Cyn-thia Ann Peterson（2008）強(qiáng)調(diào)了信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵在于內(nèi)容的吸引力[2]。Jin， B.-H和Li，Y.-M（2012）分析了公司從戰(zhàn)略角度提供內(nèi)容服務(wù)應(yīng)采用的決策[3]。GalOestreicher-Singer；Lior Zalmanson（2013）指出可以利用用戶(hù)的社會(huì)行為，使社交體驗(yàn)成為內(nèi)容網(wǎng)站數(shù)字商業(yè)戰(zhàn)略的核心[4]。

周志平（2014）指出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，并提出應(yīng)對(duì)的措施[5]。熊澄宇，孔少華（2015）對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析，指出今后發(fā)展的動(dòng)力[6]。黃德?。?015）基于對(duì)我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析，從技術(shù)發(fā)展、未來(lái)需求、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等角度對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討[7]。

綜上，國(guó)外的研究主要集中在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心要素以及如何為用戶(hù)提供內(nèi)容服務(wù)的決策上面。國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的研究主要是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，分析存在的不足，進(jìn)而得出相應(yīng)的措施，但在具體如何實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值方面涉及不多。

3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的發(fā)展困境

截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，是全球網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家，在線(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)潛力巨大。從全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，線(xiàn)上消費(fèi)超越線(xiàn)下消費(fèi)已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)。但基于內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)過(guò)程來(lái)看：產(chǎn)品自身、傳播渠道、最終消費(fèi)者存在的問(wèn)題都對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生一定的阻礙[8]。

3.1 產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著科技日新月異的發(fā)展，人類(lèi)進(jìn)入全球化時(shí)代以后，大眾傳播媒介源源不斷的生產(chǎn)和發(fā)布信息，而網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的低門(mén)檻以及網(wǎng)絡(luò)資源的無(wú)限性，大大降低了模仿的成本和難度，使得產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為一種眼球經(jīng)濟(jì)，獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)作可以使在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。因此，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就在于保持差異化。然而高度同質(zhì)化的產(chǎn)品削弱了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的創(chuàng)造力，也讓消費(fèi)者出現(xiàn)“審美疲勞”，在眾多產(chǎn)品中難以抉擇。對(duì)于原創(chuàng)者來(lái)說(shuō)，這不僅會(huì)損害其切身利益，還會(huì)打擊創(chuàng)作積極性，最終將會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)造力。

3.2 信息傳播渠道較為單一

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，渠道是關(guān)鍵。渠道的多元和暢通，才可為內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品制作提供雄厚的市場(chǎng)與需求基礎(chǔ)。當(dāng)前大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作者往往只選用單一渠道作為其傳播平臺(tái)，然而平臺(tái)有功能、開(kāi)發(fā)的限制，內(nèi)容產(chǎn)品受限于平臺(tái)本身的功能設(shè)置，就很容易造成缺陷。同時(shí)，平臺(tái)功能的不完善也會(huì)阻礙與關(guān)注者的溝通聯(lián)動(dòng)。比如微信公眾平臺(tái)的48小時(shí)回復(fù)限制，使得經(jīng)營(yíng)者無(wú)法積累用戶(hù)所有評(píng)論，不能時(shí)刻順暢地與所有關(guān)注者進(jìn)行交流。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳播渠道，如果僅僅通過(guò)單一平臺(tái)來(lái)進(jìn)行信息的傳播，會(huì)使?jié)撛谟脩?hù)難以全面了解產(chǎn)品服務(wù)功能的全貌，也會(huì)對(duì)已有用戶(hù)的使用帶來(lái)諸多不便。

3.3 用戶(hù)的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀念大部分尚未轉(zhuǎn)變

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自發(fā)展之初，是通過(guò)免費(fèi)的內(nèi)容來(lái)吸引和獲取用戶(hù)。這種服務(wù)模式長(zhǎng)久以來(lái)養(yǎng)成的用戶(hù)免費(fèi)習(xí)慣，造成用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)薄弱。以視頻行業(yè)為例，我國(guó)通常依靠視頻中的貼片廣告作為盈利模式，用戶(hù)付費(fèi)市場(chǎng)剛剛起步。如2015年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶(hù)付費(fèi)滲透率僅為5%。而在美國(guó)，用戶(hù)付費(fèi)訂閱是視頻市場(chǎng)的主要收入來(lái)源，視頻網(wǎng)站近95%的用戶(hù)均為付費(fèi)用戶(hù)，覆蓋了近1/3的美國(guó)家庭[1]。如今很多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都在向付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型，但是互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的免費(fèi)政策固化了人們的思想。用戶(hù)的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀念恐怕是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)需要正視另一道關(guān)口。

4 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的相關(guān)策略

4.1 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵就在于堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，劣質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)沒(méi)有立足之地，缺乏獨(dú)特性的產(chǎn)品也終將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。首先企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，缺乏深度和權(quán)威的內(nèi)容難以獲得用戶(hù)的認(rèn)可，因此企業(yè)只有不斷打磨產(chǎn)品與服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值。其次應(yīng)著力于內(nèi)容創(chuàng)作的獨(dú)特性，努力打造一支具有高網(wǎng)絡(luò)敏感度、樂(lè)于接受新鮮事物的創(chuàng)作團(tuán)體，及時(shí)捕捉用戶(hù)的癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。最后，還要訓(xùn)練內(nèi)容創(chuàng)作的速度。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性的特點(diǎn)，如果企業(yè)每次推出的差異化內(nèi)容產(chǎn)品都能領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，那么即使被對(duì)手模仿，也不會(huì)造成大量客戶(hù)的流失，反而能夠不斷加強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。

4.2 依托多種自媒體平臺(tái)

知識(shí)內(nèi)容是對(duì)于信息進(jìn)行有意識(shí)處理和加工后的產(chǎn)物，但本質(zhì)上同信息一樣需要借助媒介來(lái)進(jìn)行傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播速度得到了數(shù)十倍的提升，而內(nèi)容生產(chǎn)的成敗與各種媒體的宣傳推廣緊密相連。依托“愛(ài)奇藝”“騰訊”等視頻平臺(tái)；“微信”“微博”等社交媒體；“喜馬拉雅FM”等付費(fèi)傳播平臺(tái)，企業(yè)能有效地避免不同平臺(tái)的相關(guān)限制，擴(kuò)大其產(chǎn)品的覆蓋范圍，加快傳播速度，促生眾多熱點(diǎn)話(huà)題，鼓勵(lì)用戶(hù)互動(dòng)參與節(jié)目。這不僅可以提升用戶(hù)關(guān)注以及用戶(hù)黏性，同時(shí)還可以為其內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

4.3 引導(dǎo)用戶(hù)移動(dòng)支付習(xí)慣

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們開(kāi)始愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品付費(fèi)，尊重知識(shí)、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)也逐漸形成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得獲取信息的渠道已從PC端逐漸向移動(dòng)端過(guò)渡，垂直化個(gè)性化的服務(wù)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。支付寶、微信等移動(dòng)支付渠道的成熟，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了條件；保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)也為人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。近三年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)始終保持30%的增長(zhǎng)速度，2015年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)營(yíng)收2909億元， 2016年接近4000億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到5000億元[9]。由此可見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和滲透，企業(yè)可以對(duì)用戶(hù)移動(dòng)支付的習(xí)慣多加引導(dǎo)， 使得內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正式走向商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容的變現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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