路朝祥 魯強(qiáng)

摘 要：微信營(yíng)銷已成為電子商務(wù)時(shí)代重要的營(yíng)銷方式，本文結(jié)合AISAS網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者模型，從五個(gè)階段（建立連接、強(qiáng)化關(guān)系、產(chǎn)生信任、決策行動(dòng)、傳播體驗(yàn)）、五個(gè)過(guò)程（事件刺激、價(jià)值呈現(xiàn)、入口導(dǎo)流、互動(dòng)引導(dǎo)、口碑傳播）來(lái)建立適合的護(hù)膚品企業(yè)微信營(yíng)銷機(jī)制，對(duì)護(hù)膚品企業(yè)謀求更大的發(fā)展提供一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：AISAS模型 微信營(yíng)銷 護(hù)膚品企業(yè)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（c）-008-02

護(hù)膚品行業(yè)目前具有投資門檻低、利潤(rùn)高、增長(zhǎng)快、品牌多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，近年來(lái)眾多護(hù)膚品企業(yè)移師互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)銷或借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，這其中微信營(yíng)銷以親民、費(fèi)用低、覆蓋面廣的性質(zhì)被眾多護(hù)膚品企業(yè)所采用。目前有些文章根據(jù)AISAS營(yíng)銷模型進(jìn)行一定領(lǐng)域的研究，但沒(méi)有作者使用該理論對(duì)護(hù)膚品行業(yè)進(jìn)行過(guò)相關(guān)的研究。本文正是基于AISAS營(yíng)銷模型，對(duì)護(hù)膚品企業(yè)微信營(yíng)銷模式進(jìn)行了研究，對(duì)護(hù)膚品企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷及謀求更大的發(fā)展有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

1 護(hù)膚品企業(yè)現(xiàn)狀與特點(diǎn)

中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2016年版中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告認(rèn)為，到2016年，高端護(hù)膚品市場(chǎng)容量將達(dá)到近400億元，未來(lái)仍將保持年近15%的速度增長(zhǎng)。

由于護(hù)膚品行業(yè)具有投資不高，而回報(bào)較快，進(jìn)入容易的特點(diǎn)，目前該產(chǎn)業(yè)品牌非常多，呈現(xiàn)不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。但另一方面，護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間較大，這無(wú)疑給廣大廠家和商家提供了廣闊的發(fā)展空間。

2 微信營(yíng)銷在護(hù)膚品企業(yè)中的運(yùn)用價(jià)值

時(shí)代在不斷地發(fā)展進(jìn)步，護(hù)膚品企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷的手段進(jìn)行產(chǎn)品宣傳日趨頻繁，其價(jià)值體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面。

（1）護(hù)膚品品牌推廣價(jià)值。微信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有傳播速度快、效果好等優(yōu)勢(shì)，不僅激發(fā)了消費(fèi)者主動(dòng)傳遞產(chǎn)品信息，還成為了企業(yè)產(chǎn)品推廣的有力宣傳途徑。（2）產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值。微信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)護(hù)膚品使用者信息反饋的跟蹤和統(tǒng)計(jì)，護(hù)膚品企業(yè)可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者信息與其進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，維持之間的良好關(guān)系。（3）客戶服務(wù)價(jià)值。微信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中可以實(shí)現(xiàn)對(duì)忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)信息有針對(duì)性地發(fā)送，實(shí)時(shí)做信息收集和反饋，消除護(hù)膚品消費(fèi)者的不滿。（4）廣告宣傳價(jià)值。根據(jù)微信的特點(diǎn)，護(hù)膚品企業(yè)可以通過(guò)微信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施企業(yè)和產(chǎn)品的廣告宣傳和相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。

3 基于AISAS模型的護(hù)膚品企業(yè)微信營(yíng)銷模型的確立

3.1 AISAS模型及可行性分析

傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 興趣、 Desire 欲望、 Memory 記憶、 Action 行動(dòng)）消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，留下記憶，做出購(gòu)買行動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所左右。日本電通集團(tuán)提出的基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)的AISAS（Attention 注意、Interest 興趣 、Search 搜索 、Action行動(dòng) 、Share 分享） 模式，則將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search）以及產(chǎn)生購(gòu)買行為之后的信息分享（Share）作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)考量，這兩個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用（引自MBA.LIB，http：//wiki.mbalib.com/wiki/AISAS法則）。對(duì)于以微信渠道推廣的護(hù)膚品企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于AISAS模式進(jìn)行營(yíng)銷推廣是可行的。

3.2 基于AISAS模型的護(hù)膚品企業(yè)微信營(yíng)銷程序

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)以及營(yíng)銷模式多樣化的特點(diǎn)，無(wú)論何種模式都有其優(yōu)勢(shì)與不足。

對(duì)于護(hù)膚品企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)此模型靈活運(yùn)用，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，從而策劃出適合本企業(yè)及產(chǎn)品的有效的營(yíng)銷計(jì)劃。

4 基于AISAS模型的護(hù)膚品企業(yè)微信營(yíng)銷模型的應(yīng)用

4.1 事件刺激

事件刺激目的在于能夠吸引消費(fèi)者的注意，而吸引關(guān)注的關(guān)鍵在于對(duì)于受眾的分析以及適合的產(chǎn)品賣點(diǎn)，選擇適合的話題與消費(fèi)者接觸，建立起與受眾的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者自覺(jué)成為企業(yè)或者代理的好友。

4.2 價(jià)值呈現(xiàn)

受眾關(guān)注企業(yè)之后，需要進(jìn)一步了解消費(fèi)者真正的需求，針對(duì)他們的需求制定傳播內(nèi)容，維持跟進(jìn)客戶，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物興趣。企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的持續(xù)接觸，利用溫馨的問(wèn)候、貼近生活的話題讓消費(fèi)者參與到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，在消除消費(fèi)者抵觸心理的同時(shí)，將企業(yè)或產(chǎn)品信息發(fā)布出去。

4.3 入口導(dǎo)流

通過(guò)答疑解難進(jìn)行入口導(dǎo)流。企業(yè)可以給微商代理發(fā)送鏈接，代理轉(zhuǎn)發(fā)給消費(fèi)者的方式為消費(fèi)者提供更多企業(yè)信息來(lái)實(shí)現(xiàn)搜索行為的產(chǎn)生；還可以通過(guò)建立的微信群整理消費(fèi)者經(jīng)常提出的問(wèn)題并進(jìn)行解答，或者通過(guò)答疑解難為消費(fèi)者解決在搜索過(guò)程中的問(wèn)題，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知。

4.4 互動(dòng)引導(dǎo)

順利走完前面三個(gè)階段的消費(fèi)者，促成最終購(gòu)買行動(dòng)的可能性很大，企業(yè)在此時(shí)進(jìn)行一些必要的促銷策略促成消費(fèi)者下單交易，吸引更多的用戶關(guān)注添加成為好友。此外，也可以通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者成為代理，利用授權(quán)代理的條件吸引顧客從消費(fèi)者到代理的轉(zhuǎn)變。

4.5 傳播口碑

基于良好體驗(yàn)的消費(fèi)者有向他人展示的心理愿望，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這部分消費(fèi)者分享購(gòu)買心得以及體驗(yàn)感的鼓勵(lì)工作，鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微信和代理發(fā)布的產(chǎn)品信息，這不僅會(huì)使得微信信息內(nèi)容更具有可信度，還會(huì)使得信息的覆蓋面更廣、傳播速度更快。

5 對(duì)基于AISAS模型的護(hù)膚品企業(yè)微信營(yíng)銷的建議

5.1 注重信息的質(zhì)量以及有效性

企業(yè)在進(jìn)行信息傳播時(shí)，要做到少而精，對(duì)發(fā)送頻率進(jìn)行控制。頻率過(guò)于頻繁，內(nèi)容冗長(zhǎng)會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)公眾號(hào)的反感甚至導(dǎo)致取消關(guān)注。

企業(yè)可以利用微信平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)宣傳，借助微信的隨時(shí)隨地、個(gè)性、分享等特點(diǎn)為“愛(ài)美人士”搭建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與用戶的精準(zhǔn)指導(dǎo)交流，實(shí)現(xiàn)信息最大化的有效傳播，樹(shù)立品牌形象，提高品牌知名度。

5.2 找準(zhǔn)消費(fèi)者興趣匹配點(diǎn)，互動(dòng)引流促成行動(dòng)

將微信作為促銷平臺(tái)，發(fā)布最新產(chǎn)品促銷信息、折扣信息以及限量限時(shí)促銷等多種活動(dòng)，結(jié)合熱點(diǎn)適時(shí)地推薦相關(guān)產(chǎn)品來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。

根據(jù)不同消費(fèi)者，滿足差異化訴求。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者信息的搜集，整理消費(fèi)者訴求，將護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，設(shè)置關(guān)鍵詞便于用戶快速定位與搜索相關(guān)信息，設(shè)置微信自動(dòng)回復(fù)以及人工服務(wù)為消費(fèi)者答疑解難跟蹤售后服務(wù)。

通過(guò)與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期互動(dòng)，來(lái)影響消費(fèi)者的決策。護(hù)膚品可以使用個(gè)人對(duì)個(gè)人、企業(yè)對(duì)群體等多種對(duì)話形式與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，促成消費(fèi)以及吸引固定客源。

5.3 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下新消費(fèi)者行為營(yíng)銷策略的靈活運(yùn)用

關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用。護(hù)膚企業(yè)與消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)建立關(guān)系之后，可以為消費(fèi)者提供美容顧問(wèn)、健康咨詢、護(hù)膚授課等多種服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的長(zhǎng)久互動(dòng)營(yíng)銷關(guān)系。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)用。只有感興趣的用戶才會(huì)通過(guò)微信插件添加企業(yè)為好友，這些主動(dòng)添加的用戶，對(duì)于企業(yè)而言在傳遞信息的過(guò)程中避免了企業(yè)對(duì)用戶進(jìn)行強(qiáng)制的信息宣傳，消除顧客反感，節(jié)約了企業(yè)的資源，避免了盲目的傳遞信息。

體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用。護(hù)膚企業(yè)還可以為消費(fèi)者量身打造個(gè)人的護(hù)膚程序，為消費(fèi)者講授一些護(hù)膚知識(shí)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

口碑營(yíng)銷的運(yùn)用。結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷策略給消費(fèi)者帶來(lái)良好的體驗(yàn)之后，在消費(fèi)者之間產(chǎn)生口碑，利用口碑傳播把企業(yè)以及護(hù)膚產(chǎn)品信息多次擴(kuò)散，增加企業(yè)或代理的粉絲，提高分享率，增強(qiáng)口碑效應(yīng)。

5.4 鼓勵(lì)消費(fèi)者分享，實(shí)現(xiàn)口碑傳播

策劃帶有激勵(lì)性的活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者分享，進(jìn)行關(guān)注有禮活動(dòng)；其次，可以免費(fèi)贈(zèng)送護(hù)膚產(chǎn)品試用裝等，將用戶的關(guān)注行為與品牌活動(dòng)相結(jié)合；關(guān)注之后可以利用免費(fèi)領(lǐng)取贈(zèng)品或者價(jià)格折扣等優(yōu)惠對(duì)用戶進(jìn)行鼓勵(lì)分享。

有良好體驗(yàn)的消費(fèi)者，會(huì)有想要向他人展示的心理，可以借助這種心理刺激分享。給忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者提供更加細(xì)致的服務(wù)，增加體驗(yàn)好感，促成分享舉動(dòng)；護(hù)膚品企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹以有趣的漫畫(huà)形式轉(zhuǎn)化為用戶所需的問(wèn)題解決方案通過(guò)微信推送出去，可以刺激用戶產(chǎn)生興趣并分享給他人。

6 結(jié)語(yǔ)

護(hù)膚品市場(chǎng)具有利潤(rùn)空間大、個(gè)性化強(qiáng)的特點(diǎn)，成為化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，基于此，本文重點(diǎn)介紹了微信營(yíng)銷在護(hù)膚品企業(yè)中的運(yùn)用價(jià)值，并依據(jù)AISAS模型提出了護(hù)膚品企業(yè)微信營(yíng)銷基本程序，并提出了相關(guān)的建議，對(duì)護(hù)膚品的微信營(yíng)銷具有一定的參考和指導(dǎo)意義。

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