楊玉華

【摘 要】隨著計算機網(wǎng)絡技術(shù)、移動通信技術(shù)以及APP 技術(shù)的發(fā)展，媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化。其中，微信以其集文字、圖像、動圖、音頻以及視頻等功能于一體的優(yōu)勢，和獨特的朋友圈社交模式，拉近了人際之間交流與溝通的距離，也日益展現(xiàn)其在新聞傳播方面的渠道和影響力優(yōu)勢。新華社、人民日報、中國青年報、中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體都紛紛嘗試新媒體轉(zhuǎn)型，借助微信公眾平臺進行新聞傳播，以提升自身影響力與傳播效率。在微傳播時代，如何借力新技術(shù)進一步提升新聞傳播影響力已成為非常重要的議題。

【關(guān)鍵詞】微信傳播；新聞影響力；提升策略

微信是2011年1月由騰訊公司推出的一款以即時通訊為主，通過移動網(wǎng)絡可即時發(fā)送文字信息、語音短信、圖片和視頻的社交軟件，具有公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能。微信用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、“掃二維碼”方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，既可以將內(nèi)容分享給好友，還可以將看到的精彩內(nèi)容分享到朋友圈。微信一經(jīng)推出，其發(fā)展速度和用戶量巨大。據(jù)騰訊公司今年初發(fā)布的公報顯示，截至2016年底，微信活躍用戶突破8億，已經(jīng)成為用戶獲取新聞的重要渠道。

作為一種針對手機用戶開發(fā)的社交軟件，微信后來居上贏得眾多用戶的原因之一，就是與之前騰訊推出的QQ社交軟件相比更具隱私性，這從微信用戶的朋友圈功能即可窺見一斑。在微信朋友圈中，若用戶本身的朋友們兩兩不能構(gòu)成朋友關(guān)系，則其在用戶朋友圈中的互贊、評論兩兩不可見，只有該用戶本人能同時看見兩人與自己的互動。這種點對點的隱私性也使得微信公眾號可以實現(xiàn)更精準的傳播，成為眾多媒體競相爭奪的平臺。

微信公眾號是基于微信模塊的自媒體平臺，也是個人、企業(yè)營銷推廣的重要手段。目前，已有眾多傳統(tǒng)媒體意識到微信平臺對其宣傳和爭奪受眾具有重要作用，爭先恐后開通了公眾平臺賬號，將其作為應對新媒體浪潮沖擊的重要舉措。早在2013年5月1日，鳳凰衛(wèi)視就在各家媒體中率先上線了“鳳凰新聞”微信公眾號，早晚推送精選新聞資訊，隨時推送突發(fā)重大新聞資源。此后，各路媒體紛紛跟進，相繼開設自己的微信公眾號，延展新媒體傳播渠道。一些傳統(tǒng)媒體人也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到微信上，開通自媒體微信公眾號，將信息聚合推送，一次多期，通過分享故事、表達意見，搶奪受眾群，形成了強大的自媒體影響力。

與傳統(tǒng)媒體的傳播方式相比，微信公眾平臺具有較強的便捷性、即時性以及智能性，受到越來越多受眾的關(guān)注，日益成為人們獲得新聞的主渠道。

一、微信平臺上的新聞影響力

所謂影響力是指“文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力”。[1]喻國明認為影響力是“一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其認知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用”。[2]因此，影響力一般認為指的是用一種為別人所樂于接受的方式來改變他人的思想和行動的能力。

新聞影響力主要是由傳媒傳播的新聞信息與新聞輿論兩部分內(nèi)容組成，是“信息大王”、“輿論領(lǐng)袖”，它左右人們的視線、心思和行為，令天下云集而響應，特別是著實影響有影響力的人們的“法力”。[3]越來越多的社會新聞通過微信平臺進行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，微信自身具備的便捷性和溝通性使得新聞傳播效率提高，同時，龐大的用戶群體特別是朋友圈擴散也為其廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)，微信好友間的互動和討論往往推動著新聞輿論的走向。因此，從技術(shù)層面來說，微信很好地契合受眾需求，從傳播方式上說，微信符合了社會需求。更值得關(guān)注的是，微信在新聞傳播方面的精準推送彌補了傳統(tǒng)媒體與受眾在互動性方面的不足，在一些重大的突發(fā)性事件中爭取新聞報道的時效性方面也體現(xiàn)出無可比擬的優(yōu)越性。在微傳播時代，如何借力新技術(shù)充分利用其空間特性進一步提升新聞影響力已成為非常重要的議題。

二、提升微信平臺上新聞影響力的策略

（一）注重傳播內(nèi)容

內(nèi)容是新聞影響力的主體，也是新聞影響力生成的最關(guān)鍵性因素。通常情況下，微信在傳播內(nèi)容上呈現(xiàn)出來的是一種碎片化、淺層次的表達。微信傳播的娛樂化定位很容易消解其傳播內(nèi)容的真實性。此外，微信傳播主體的多樣化、平民化，也決定了微信在傳播內(nèi)容方面的良莠不齊，并非所有的微信內(nèi)容都具有新聞價值。

掌上閱讀時代，新聞往往是碎片化的，微信上的新聞傳播更是如此。為了方便人們在“方寸”之間盡可能多的了解新聞，在指尖滑動中能夠盡可能多停留一會，微信上的新聞內(nèi)容通常會降低認知成本，最明顯的方式就是：將有深度的新聞淺顯化。很多人沉迷于刷微信，就是因為其具有一種即刻消費的特征，很輕松，不費神。然而當用戶在碎片化閱讀后靜心再回頭時往往發(fā)現(xiàn)，之前閱覽的東西并未能留下什么印象，因為這樣的閱讀模式只會讓用戶識得表面的東西，而非背后的原理以及與其他事物之間的聯(lián)系，長期碎片化的閱讀后果就是，用戶的思維被限制，難以進行復雜的思考。從傳播者的角度看，碎片化的新聞在表達層面更加簡單，傳播者無需進行全面深度的調(diào)查，傳播內(nèi)容膚淺通俗，這使得新聞信息源頭的把關(guān)容易放松，從而降低了傳播的標準和新聞的質(zhì)量及其影響力。

要想改變當前微信傳播有失理性的現(xiàn)狀，不僅需要微信努力加強其信用積累，同時也需要微信用戶自覺提升媒介素養(yǎng)。只有這樣，新聞影響力才能在微信傳播空間里得到最大程度的正向擴散。在社會轉(zhuǎn)型期的當下，我們的確需要娛樂精神，但更需要關(guān)注公共事務、關(guān)注社會發(fā)展。隨著網(wǎng)絡媒體的進一步發(fā)展，我們期待公民對微信的運用更成熟、更理性，充分發(fā)揮微信傳播在新聞影響力擴散方面的正效應。

（二）形成規(guī)模效應

新聞影響力取決于新聞本身的影響力和新聞的傳播規(guī)模，當新聞本身具備足夠強的影響力，那么其必定會形成規(guī)模效應；當新聞在時間和空間上的規(guī)模延長和擴大，新聞的影響力也隨之深遠，傳播效率更高。例如在“馬航事件”、“深圳山體滑坡事件”、“天津港爆炸事件”等眾多突發(fā)性事件的發(fā)展過程中，微信新聞傳播處于核心地位。社會公眾通過訂閱微信公眾號，獲取相關(guān)新聞信息，利用微信朋友圈的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接、發(fā)表看法、評論事件功能等方式參與到具體傳播過程之中，這就在一定程度上實現(xiàn)了個人行為向社會公共事件的轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)媒體的新聞傳播相比，微信傳播具有著與生俱來的優(yōu)越性。微信新聞傳播憑借著龐大的用戶群體，迅速擴大了新聞傳播的影響范圍。

在微信傳播空間里，“意見領(lǐng)袖”依然發(fā)揮著舉足輕重的作用。所謂意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播?！八麄兩贤浇?，下連公眾，其傳播更具針對性、靈活性，更易為受眾接受。”[4]微信平臺的“意見領(lǐng)袖”往往是現(xiàn)實生活中觀點鮮明、受人擁戴的群體，他們自帶光環(huán)、活躍頻繁，他們的觀點、價值觀念易被人接受或采納，往往他們在朋友圈分享的內(nèi)容點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和留言率較高，受關(guān)注度較高，容易形成意見中心。在新聞的傳播過程中，“意見領(lǐng)袖”的傳播力度相比于一般用戶而言更具說服力，首先他們自身的微信好友數(shù)量不在少數(shù)，他們是獲得群體中大多數(shù)人認可的，新聞的閱讀基數(shù)得到保證；其次，他們對新聞的優(yōu)劣會有所選擇，不會盲目傳播，他們需要顧忌到自身“意見領(lǐng)袖”地位，對新聞的篩選傳播有利于提高他們在群體中的認可度，倘若他們胡亂傳播，必會引起其他人的反感和抵觸；再次，“意見領(lǐng)袖”的對于新聞的見解和看法更為深入，能在他所在的圈子中起到帶頭作用并引起共鳴，被大家認可。因此，在“意見領(lǐng)袖”的牽動下，將新聞進行整合、擴縮、共享，使得其在微信空間的時間和空間層面形成規(guī)模效應，將新聞的影響力逐步放大。

（三）實現(xiàn)裂變式傳播

“好友”是微信用戶中的人際關(guān)系模式，在微信功能中，可以通過掃描二維碼、手機聯(lián)系人推薦、微信號查找等功能精確添加好友，也可以通過附近人查找、漂流瓶等途徑添加模糊性好友，多種方式或精確或模糊地添加好友，為用戶建立起扎實、緊密的人際關(guān)系網(wǎng)，為新聞信息的裂變式傳播奠定了基礎(chǔ)。微信群的建立也為新聞信息裂變式的傳播提供了空間，微信群的人數(shù)最少3人，最多500人，也就是說微信群內(nèi)的新聞信息至少可以與三個人進行分享，這三個人又可以在各自的人際圈中進行傳播，三人人際圈的用戶又可以裂變成N個人際圈進行傳播……倘若在500人的微信群中，這種裂變傳播方式會更為迅速及時。朋友圈是微信中信息交互的空間，在朋友圈中，用戶可以分享文字、圖片、小視頻、鏈接等多種符號的信息，好友間可以在朋友圈中通過點贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等方式進行互動，實現(xiàn)了信息一對多的傳播，為新聞信息傳播的廣度提供了無限可能。微信的@功能也實現(xiàn)了新聞信息的裂變式傳播。新聞信息的裂變式傳播對于提升新聞影響力有著重要意義，極大拓展了新聞可以到達的領(lǐng)域，在空間上實現(xiàn)了新聞影響力的擴散。微信具備了及時高效的特征，一些官方微信公眾號，微信新聞報道的速度比傳統(tǒng)媒體更快，時效性強，如新華社、人民日報等每天可以多次推送多條新聞，面對突發(fā)性新聞也能隨機應變，裂變式的傳播符合當下受眾的需求，在“快文化”的時代求得生存空間。但另一方面，這種及時也會造成新聞報道的失誤，例如今年“奧斯卡頒獎烏龍事件”就致使微信新聞傳播的錯誤，多家新聞媒體公眾號為搶發(fā)新聞，第一時間推送出來錯誤的信息，報道稱《愛樂之城》獲得了最佳影片獎，在奧斯卡頒獎現(xiàn)場更正信息后，又紛紛撤銷推送，錯誤新聞的裂變式傳播得以終止。最終，在傳播過程中，微信傳播內(nèi)容通過裂變式傳播方式實現(xiàn)了新聞影響力的進一步擴散，正在慢慢地從日常生活滲入到社會公共領(lǐng)域。關(guān)注的議題從我們每個人日常生活的各種“曬”到社會公共話題的集體討論，形成眾聲喧嘩的局面，有力促進了社會公眾對重要社會問題與事件的關(guān)注。

（四）挖掘數(shù)據(jù)價值

其實從嚴格意義上說，傳統(tǒng)媒體只有讀者和觀眾等受眾，從來沒有過真正的用戶。受眾和用戶之間的本質(zhì)區(qū)別在于：受眾是一個整體概念，媒體并不詳細而精準地掌握其真實數(shù)據(jù)和需求，而用戶是個體概念，媒體能夠切實掌握其各方面的數(shù)據(jù)和真實需求，諸如用戶的交流行為、閱讀偏好、潛在需求等。微信新聞是傳統(tǒng)新聞的延伸，每一個用戶發(fā)生的微信平臺上的使用行為都會以數(shù)據(jù)的形式被記錄下來，在微信后臺進行統(tǒng)計，形成詳細的數(shù)據(jù)報告。一般來說，微信上新聞的閱讀形式以單篇閱讀為主，進行單篇閱讀時，需要經(jīng)過鏈接點擊的過程，在這個過程中，用戶的閱讀行為已經(jīng)被記錄下來，積累起能夠有效分析用戶需求的數(shù)據(jù)量和合理的數(shù)據(jù)頻度，這樣媒體就可以對用戶進行精準分析，及時準確掌握用戶的需求，滿足不同群體的需求，也大大節(jié)省了分析成本、提高了數(shù)據(jù)分析效率。另外，微信上新聞的傳播也挖掘出一批新的傳統(tǒng)媒體的追隨者，微信上新聞的推送量畢竟有限，不可能推送當天報紙中所有的新聞，于是就會刺激一些不滿足于微信上新聞閱讀量的用戶購買報紙，促進傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

結(jié)語

在新聞信息傳播與新聞輿論形成過程中，一次傳播并不能形成新聞影響力，只有多頻次、寬范圍地接觸才能真正產(chǎn)生新聞影響力。這就要求微信一方面在內(nèi)容上貼近用戶生活、社會生產(chǎn)，滿足不同群體對信息的需求，明確受眾目標，有針對性地培養(yǎng)一批忠實用戶，從而在深層意義上為受眾創(chuàng)造價值；另一方面，要通過傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以其對新聞事件的深度解讀獲得受眾在價值觀念上的認同以及思想情感上的共振，達到新聞傳播影響力的最大化。

注釋：

[1]譚光廣.文化學詞典[M]北京：中央民族學院出版社，1988：725.

[2]喻國明.關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討[J].國際新聞界，2003（02）：5.

[3]彭菊華，祁濤.論新聞的傳播追求[J].湖南科技學院學報，2006（01）：184.

[4]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社（第五版），2015：166.

（作者單位：新華社安徽分社）

責編：姚少寶