邱 楓， 干青亞， 張望望

(1.寧波大學(xué) 地理與空間信息技術(shù)系， 浙江 寧波 315211； 2.余姚市四明山旅游開發(fā)建設(shè)辦公室， 浙江 寧波 315211)

基于游客感知的四明山民宿意象研究

邱 楓*， 干青亞1， 張望望2

(1.寧波大學(xué) 地理與空間信息技術(shù)系， 浙江 寧波 315211； 2.余姚市四明山旅游開發(fā)建設(shè)辦公室， 浙江 寧波 315211)

為廓清大眾消費(fèi)市場上新興旅游業(yè)態(tài)——民宿的發(fā)展態(tài)勢，以消費(fèi)主體為研究對象，借助Rost Content Mining軟件提取民宿評(píng)論的高頻詞，通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法和共詞關(guān)聯(lián)分析法探究四明山民宿的感知意象，得出以下結(jié)論：1)民宿的消費(fèi)主體以家庭親子為主，情侶出游、朋友出游和商務(wù)出行次之；2)游客對民宿意象要素感知較為集中，主要包括房間、老板、設(shè)施、熱情、環(huán)境、早餐等要素；3)地理位置是民宿意象的重要組成部分，以主人興趣愛好為基礎(chǔ)的房間設(shè)施成為游客感知差異的重要影響因素；與標(biāo)準(zhǔn)化酒店相比，民宿的個(gè)性化服務(wù)與服務(wù)態(tài)度是民宿的突出特色，但短期內(nèi)游客再次入住機(jī)率較小.最后，研究認(rèn)為民宿產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)兼顧不同人群的需求狀況，重視產(chǎn)品的多元化發(fā)展；依托相應(yīng)的旅游資源，考慮公共交通的可達(dá)性，增加客源市場；民宿經(jīng)營者應(yīng)該融合自己的閱歷，打造個(gè)性化的民宿產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)計(jì)相關(guān)的活動(dòng)項(xiàng)目，增加游客的重宿意愿.

游客感知； 民宿意象； 四明山； 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論

民宿作為休閑旅游的一種新業(yè)態(tài)，除了提供基本的住宿之外，同時(shí)能讓游客體會(huì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情.民宿在歐美、日本和臺(tái)灣等地區(qū)主要是以家庭副業(yè)的形式呈現(xiàn)，大陸民宿在農(nóng)家樂、家庭旅館的基礎(chǔ)上，大多以創(chuàng)客投資為主，趨向于精品化、個(gè)性化，民宿進(jìn)入井噴式發(fā)展時(shí)期.作為一種旅游消費(fèi)的新風(fēng)尚，民宿逐漸成為旅游學(xué)者研究的熱點(diǎn)之一.

國外關(guān)于民宿的研究相對成熟，研究內(nèi)容主要包括民宿市場[1]、行業(yè)管理[2]、游客與業(yè)主的關(guān)系[3]等.隨著個(gè)性化旅游的深入發(fā)展，越來越多的學(xué)者從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域?qū)τ慰透兄M(jìn)行研究，主要涉及民宿目標(biāo)群體的劃分與行為特征[4-6]、顧客滿意度的影響因素[6]以及民宿環(huán)境質(zhì)量、個(gè)人行為意向、滿意度三者之間的關(guān)系[7].從研究方法上看，主要采用量化分析和質(zhì)性研究相結(jié)合的方法對問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)文本、訪談等數(shù)據(jù)進(jìn)行研究.國內(nèi)民宿研究起步較晚，2007年起關(guān)于民宿的定量研究逐漸增多.目前為止，民宿的定義仍然沒有一個(gè)明確的概念，民宿、農(nóng)家樂及家庭旅館三者之間的區(qū)別不清晰.學(xué)者宏觀分析了民宿資源評(píng)價(jià)[8]、民宿與鄉(xiāng)村休閑旅游、文化旅游、生態(tài)旅游之間的關(guān)系[9-11]、以及民宿發(fā)展與政府、民宿經(jīng)營者、游客間的利益關(guān)系[12-13]等；不少學(xué)者基于旅游者個(gè)人行為特征，從微觀角度分析了民宿旅游動(dòng)機(jī)[14-15]、滿意度與忠誠度[16-17]，建立了家庭旅館的評(píng)價(jià)模型結(jié)構(gòu)圖和評(píng)價(jià)量表，完善了國內(nèi)民宿類接待設(shè)施的評(píng)價(jià)模型[18].總體而言，目前國內(nèi)大多是關(guān)于民宿相關(guān)理論方面的定性研究，對民宿的量化研究相對較少.以往旅游形象的研究主要以旅游目的地為研究對象，鮮有對旅游功能載體具象分析.因此，本文嘗試從游客的角度出發(fā)，采用相關(guān)網(wǎng)站中游客對民宿的評(píng)價(jià)文本為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，借助ROST軟件對網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞分析，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法和共詞析法的基礎(chǔ)上，對游客感知視角下的四明山民宿意象進(jìn)行量化分析.

1研究設(shè)計(jì)

1.1數(shù)據(jù)對象

本研究選取了余姚四明山區(qū)域的8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道為研究范圍，其中包括6個(gè)4A級(jí)以上景區(qū)、8個(gè)旅游休閑基地、7個(gè)旅游重點(diǎn)村等諸多旅游資源，為民宿業(yè)的發(fā)展提供了重要資源依托.目前余姚四明山區(qū)域已形成了5個(gè)民宿集聚區(qū)，民宿業(yè)進(jìn)入“井噴式”發(fā)展時(shí)期.由于目前缺少統(tǒng)一的民宿定義，通過借鑒國內(nèi)外相關(guān)民宿的概念，本文選取的民宿對象主要是指利用空閑房屋或用地，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋馁Y源，可以提供簡單的餐飲服務(wù)，讓游客體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土氣息，符合住宿標(biāo)準(zhǔn)的類精品化住宿設(shè)施.

1.2樣本的選取

旅游大數(shù)據(jù)的挖掘?yàn)檠芯坑慰涂臻g行為特征提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，自發(fā)撰寫的網(wǎng)絡(luò)文本體現(xiàn)了游客主觀意愿的真實(shí)性.攜程網(wǎng)是目前國內(nèi)最大的在線旅游運(yùn)營商，旗下的驢評(píng)網(wǎng)是一個(gè)專門性的旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，點(diǎn)評(píng)信息真實(shí)性高、數(shù)據(jù)量大，具有一定的代表性；螞蜂窩網(wǎng)是專業(yè)提供旅游線路、吃住等各種旅游攻略的社交平臺(tái).本文選取驢評(píng)網(wǎng)與螞蜂窩網(wǎng)上“余姚——四明山”區(qū)域的類精品化民宿客棧的游客評(píng)價(jià)文本，剔除重復(fù)、與主題無關(guān)及其他含有商業(yè)性目的文本，同時(shí)兼顧游客意愿表達(dá)的完整性，篩選得出1 173條文字篇幅在70字以上的游客評(píng)論.

1.3研究方法

1.3.1社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)行動(dòng)者及其之間關(guān)系的集合，借助這個(gè)方法可以從新的角度分析游客感知視角下民宿旅游形象構(gòu)成要素結(jié)構(gòu)特征，分析要素在旅游形象的擴(kuò)散和集聚的關(guān)系，定位各要素在網(wǎng)絡(luò)中的地位和角色.本文選節(jié)點(diǎn)中心性等指標(biāo)來探討四明山區(qū)域民宿旅游形象的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征.

1.3.2共詞關(guān)聯(lián)分析法 共詞分析法是利用資料中詞匯或名詞短語同時(shí)出現(xiàn)的情況，來確定該資料中各主題詞之間的關(guān)系.一般認(rèn)為詞匯在資料中同時(shí)出現(xiàn)的次數(shù)越多，兩個(gè)主題詞的關(guān)系越緊密.本研究運(yùn)用共詞關(guān)聯(lián)分析法揭示主題詞之間相互依存的關(guān)系.

1.4樣本處理

步驟1 高頻詞分類

將收集的文本利用ROST Content Mining軟件進(jìn)行高頻詞的特征分析，根據(jù)需要剔除詞頻較小的詞語，同時(shí)歸納總結(jié)意思相近的詞語，最后得余姚出四明山的高頻特征詞及頻次，建立高頻詞表，初步了解游客對本區(qū)域民宿旅游形象感知的狀況.同時(shí)根據(jù)高頻詞匯表，結(jié)合四明山區(qū)域的實(shí)際情況與游客自身特征，參考汪會(huì)玲[18]、董志觀[19]等的研究成果，構(gòu)建地理位置、房間設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、性價(jià)比、個(gè)性化服務(wù)、重宿意愿、安全狀況等7個(gè)主類目，17個(gè)次類目.

宏觀周期的本質(zhì)是圍繞長期趨勢線波動(dòng)的債務(wù)周期，利率則可以加快或推遲宏觀周期的運(yùn)行。油價(jià)既是宏觀周期的一部分，被動(dòng)受到宏觀周期的影響，同時(shí)油價(jià)的自身波動(dòng)又會(huì)影響利率和貨幣政策，進(jìn)而影響宏觀周期。

通過對初步統(tǒng)計(jì)得出的高頻詞分析，通過對詞語含義的研究發(fā)現(xiàn)個(gè)別高頻詞匯存在可以歸屬為多個(gè)類目的情況，如“味道”可以反映房間設(shè)施中的房間味道和個(gè)性化服務(wù)中的餐飲味道等，“方便”可以形容交通方便或者入住、酒店設(shè)施等方便.針對此狀況，特設(shè)定此類詞匯在不同類目下的表達(dá)方式，如房間設(shè)施類目的“房間味道”、“味道很大”和個(gè)性化服務(wù)中菜肴的“味道不錯(cuò)”、“味道很好”等詞匯表達(dá)的設(shè)定，把反映同一類目的詞匯同時(shí)作為共現(xiàn)詞匯表，再次篩選網(wǎng)絡(luò)文本中的高頻詞，進(jìn)一步對初步統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行修正，得出的高頻詞匯表(表1).

表1 高頻詞類目表

續(xù)表1

步驟2 客源市場分析

根據(jù)收集的網(wǎng)絡(luò)文本信息，剔除沒有說明出游人群特征的評(píng)論，在1173篇評(píng)論中一共收集了1042條評(píng)論的出游人群狀況，根據(jù)評(píng)論主體填寫的出游人群特征，收集到入住民宿的客源市場主體人群主要分為:情侶出游、朋友出游、家庭親子、商務(wù)出行、獨(dú)自出行、其他等6大類，民宿的客源市場以家庭親子為主，情侶出游、朋友出游和商務(wù)出行次之，如圖1所示.

1.5信度驗(yàn)證

本文高頻詞分類的準(zhǔn)確性，對3位長期從事民宿研究的專家進(jìn)行訪談，使其了解本課題的研究目的和研究方法，邀請專家對主類目、次類目的高頻詞分類表進(jìn)行打分，再對打分結(jié)果進(jìn)行信度分析.本文把三位專家打分的平均值確定為本文的信度值，通過借鑒其他研究成果可知信度值大于0.90

表明信度較好，本研究的類目表專家打分平均值在0.90以上(表2)，表明信度水平較好，此高頻詞類目在一定程度上能夠反映出四明山民宿的旅游形象.

圖1 客源市場分類Fig.1 Classification of source market

主類目信度值次類目信度值主類目信度值次類目信度值地理位置0．958周圍環(huán)境0．971房間設(shè)施0．957硬件設(shè)施0．963交通狀況0．963日用品0．946地理位置0．930設(shè)計(jì)風(fēng)格0．950景區(qū)景點(diǎn)0．952裝修布置0．967服務(wù)態(tài)度0．962服務(wù)人員0．945個(gè)性化服務(wù)0．967服務(wù)主動(dòng)性0．973熱情周到0．976建議提醒0．969安全狀況0．931入住安全0．941性價(jià)比0．951產(chǎn)品與價(jià)格0．962重入住意愿0．944產(chǎn)品認(rèn)可度0．953----

2研究結(jié)果

2.1四明山民宿意象網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析

由表1可知，民宿旅游意象的7個(gè)主類目被提及6 403次，其中民宿的地理位置1 749次，房間設(shè)施1 485次，個(gè)性化服務(wù)1 263次，服務(wù)態(tài)度852次，分別占游客感知高頻詞匯總數(shù)的27.3%、23.2%、19.7%、13.3%，說明四明山民宿的地理位置、房間設(shè)施、個(gè)性化服務(wù)和服務(wù)態(tài)度給游客留下了深刻的印象，是民宿的突出形象要素.民宿的安全狀況、重宿意愿、性價(jià)比等方面是游客關(guān)注較少的方面.借助Ucinet6.0軟件構(gòu)建四明山區(qū)域民宿旅游意象的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，以高頻詞為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行節(jié)點(diǎn)中心性分析.程度中心性指標(biāo)表明，節(jié)點(diǎn)間的平均聯(lián)系強(qiáng)度為22.6，各高頻詞之間的聯(lián)系不緊密；網(wǎng)絡(luò)中心度方差值為63，高頻詞之間的相互聯(lián)系主要集中于部分節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，說明游客對民宿關(guān)注的對象比較集中.從圖2中看出，游客形象感知的民宿要素主要包括房間、老板、設(shè)施、酒店、熱情、環(huán)境早餐等，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中具有較高的核心極化效應(yīng)，反映了不同游客對民宿關(guān)注要素的相似性.以房間、設(shè)施和干凈等高頻詞為核心節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)反映了游客感知中對以房間為中心的民宿住宿設(shè)施的關(guān)注；以農(nóng)家樂、酒店為核心節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)反映出游客對民宿經(jīng)營方式的感知；以老板、熱情、服務(wù)、早餐為核心節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)反映出游客對民宿特色化服務(wù)的印象；以環(huán)境、空氣、周邊為核心節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)反映出游客對民宿周邊環(huán)境的關(guān)注.

圖2 游客感知的民宿高頻詞網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖Fig.2 The high-frequency word network structure

2.2四明山民宿感知意象系統(tǒng)

一般而言，游客較多提及的意象屬性是民宿給其留下深刻印象的特征事物，反映了游客對民宿形象感知的突出部分.因此在內(nèi)容分析法的基礎(chǔ)上，依據(jù)民宿感知高頻詞匯表，分析余姚四明山區(qū)域民宿旅游意象系統(tǒng).

2.2.1民宿地理位置 從高頻詞類目表可以看出(表1)，在地理位置主類目中，游客對民宿的“周邊環(huán)境”次類目提及的次數(shù)最多，充分體現(xiàn)了民宿周邊環(huán)境的重要性，周邊風(fēng)景、空氣質(zhì)量等都是游客重點(diǎn)關(guān)注的要素，從網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容來看游客對民宿周圍的環(huán)境較為滿意，對自然環(huán)境的欣賞與享受是入住民宿的主要目的.其次是地理位置次類目，“位置”一詞提及最多，結(jié)合“山上”、“山里”等高頻詞，可以看出民宿的選址多以遠(yuǎn)離城市喧鬧的地方為主，地理環(huán)境的幽靜安寧與大自然的鄉(xiāng)野生態(tài)滿足了游客外出休閑的需求，是民宿經(jīng)營良性經(jīng)營的主要影響因子.從交通狀況次類目分析，“導(dǎo)航”、“方便”等詞了解到游客的出行方式以自駕游居多，側(cè)面反映出民宿的位置偏僻，公共交通可達(dá)性不高，一定程度上可以反映出民宿消費(fèi)主體的組成狀況.景區(qū)景點(diǎn)次類目反映了民宿與景區(qū)景點(diǎn)之間的緊密關(guān)系，可知民宿主要依托景區(qū)景點(diǎn)等旅游資源來吸引游客.

利用ROST軟件構(gòu)造地理位置類目共詞網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖(圖3)，通過觀察篩選出該類目的核心高頻詞，利用ucinet軟件里的附屬工具，計(jì)算出與核心高頻詞有聯(lián)系的高頻詞數(shù)量，即游客在網(wǎng)絡(luò)文本中同時(shí)提及的高頻詞數(shù)量(見表3).從表3和圖3中可以看出，“山莊”、“山路”、“山里”、“風(fēng)景”、“四明山”等高頻詞與其他詞的關(guān)聯(lián)性較大，共詞的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相對密集，體現(xiàn)了民宿位置、交通狀況、周邊風(fēng)景是游客關(guān)注的重要因素，說明游客在關(guān)注這些因素的同時(shí)留意的相關(guān)因素比較多，反映了游客對民宿地理位置的整體關(guān)注狀況.總的來說，周圍環(huán)境的吸引力與交通條件是民宿發(fā)展的先決條件，游客對民宿的印象與民宿地理位置的選擇在一定程度上有很大關(guān)系.

2.2.2房間設(shè)施 在高頻次類目表中，房間設(shè)施主類目中的高頻詞匯被游客提及的次數(shù)僅次于地理位置類.其中關(guān)于民宿房間的硬件設(shè)施狀況關(guān)注度最高，房間的基礎(chǔ)設(shè)施狀況會(huì)直接影響游客對民宿的選擇意愿.其次是裝修布置和設(shè)計(jì)風(fēng)格次類目，“干凈”、“衛(wèi)生”等詞反映了游客對房間內(nèi)部衛(wèi)生狀況的關(guān)注度，“溫馨”、“舒適”是游客對民宿設(shè)計(jì)風(fēng)格的重要感知，從文本內(nèi)容可知多數(shù)游客認(rèn)為民宿的設(shè)計(jì)風(fēng)格、藝術(shù)裝修與布局是民宿主人自身興趣愛好的體現(xiàn).從日用品次類目的頻次來看，游客關(guān)注度相對較低，說明游客入住民宿時(shí)對這些類目印象不突出，以滿足自身需求為主.借助Ucinet軟件對高頻詞進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的分析，形成共詞網(wǎng)絡(luò)圖(圖4)并計(jì)算得出核心高頻詞的相關(guān)數(shù)量(表4).從圖表中分析出，“陽臺(tái)”、“窗簾”、“味道”、“裝修”、“簡陋”等節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)的共詞對數(shù)較多、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)密集，說明在游客的感知中房間的裝修風(fēng)格、衛(wèi)生間及陽臺(tái)等要素與其他要素關(guān)聯(lián)性較大，相互依存關(guān)系十分明顯.

表3 地理位置類高頻詞相關(guān)詞數(shù)量

圖3 地理位置類目共詞網(wǎng)絡(luò)圖Fig.3 A co word network of geographical position words

高頻詞相關(guān)詞數(shù)高頻詞相關(guān)詞數(shù)高頻詞相關(guān)詞數(shù)窗簾22味道22簡陋22裝修17陽臺(tái)17用品8電視7干凈7舒適6淋雨6衛(wèi)生6洗漱6設(shè)施5隔音5整潔5特色5衛(wèi)生間5空調(diào)5溫馨4房間3被子3熱水3風(fēng)格3----

圖4 房間設(shè)施類目共詞網(wǎng)絡(luò)Fig.4 A co word network of room facilities words

通過對高頻詞頻次分析得出游客對民宿硬件設(shè)施、裝修布局與設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面印象較為突出，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容與實(shí)際調(diào)研的總結(jié)發(fā)現(xiàn)這些因素與民宿主人自身的閱歷、興趣愛好聯(lián)系較大.共詞網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖反映了房間的裝修、衛(wèi)生間等要素與其他要素之間的關(guān)聯(lián)，從這些要素的共詞關(guān)系中可以了解游客對民宿房間設(shè)施的整體感知；有些高頻詞提及的次數(shù)較多，但與其他詞的關(guān)聯(lián)性較弱，在游客對民宿房間設(shè)施的整體感知形象中是較弱的一個(gè)因素，不能完全反映出游客對民宿的整體感知形象.

2.2.3個(gè)性化服務(wù)與服務(wù)態(tài)度 從表1中可以看出，個(gè)性化服務(wù)主類目中服務(wù)主動(dòng)性和建議提醒兩個(gè)次類目被游客提及的次數(shù)看出二者都是游客感知中比較突出的內(nèi)容.在服務(wù)主動(dòng)性類目中，“早餐”、“服務(wù)”、“餐廳”等詞提到的次數(shù)較多，反映出在游客形象感知中對民宿提供的早餐印象較為深刻；而建議提醒類目中，“交談”和“推薦”是游客感受的重要因素，游客入住后與民宿主人的交談以及民宿主人給出旅游建議等都有別與普通的酒店服務(wù)，易于拉近游客與民宿主人之間的距離，引發(fā)二者的情感交流；民宿內(nèi)家庭般的生活氛圍比較濃厚，這種個(gè)性化的服務(wù)通常會(huì)給游客留下深刻的印象.從服務(wù)態(tài)度主類目中看，游客感知形象中民宿的服務(wù)人員以“老板”和“老板娘”為主，這與民宿實(shí)際經(jīng)營狀況相符合.“熱情”、“貼心”、“真心”等一系列高頻詞語反映了游客對民宿服務(wù)的評(píng)價(jià)，也是體現(xiàn)民宿服務(wù)態(tài)度的重要因素.

由于民宿的服務(wù)態(tài)度和個(gè)性化服務(wù)反映了民宿的特色化服務(wù)，所以利用Ucinet軟件對兩大類高頻詞進(jìn)行共詞網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的分析(圖5)，計(jì)算得出核心高頻詞的供詞數(shù)量(表5).從圖表中可以看出，在15個(gè)高頻詞中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的共詞網(wǎng)絡(luò)密度相差不大，高頻詞整體關(guān)聯(lián)密切，能完整的反映出游客對民宿個(gè)性化服務(wù)及服務(wù)態(tài)度的形象感知.從網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析出游客入住民宿普遍重視個(gè)性化服務(wù)，對服務(wù)者的服務(wù)態(tài)度尤為關(guān)注.

表5 個(gè)性化服務(wù)及服務(wù)態(tài)度類高頻詞相關(guān)詞數(shù)量

圖5 個(gè)性化服務(wù)及服務(wù)態(tài)度類目共詞網(wǎng)絡(luò)Fig.5 A co-word network of personalized service and service attitude words

2.2.4其他感知意象 從高頻詞匯表中可以看出，游客對民宿性價(jià)比的評(píng)價(jià)主要是與“農(nóng)家樂”、“星級(jí)酒店”進(jìn)行產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)格方面的比較，民宿作為一種小眾化消費(fèi)產(chǎn)品，性價(jià)比主要通過大眾消費(fèi)產(chǎn)品對比體現(xiàn)出來，多數(shù)游客認(rèn)為民宿的性價(jià)比較低.民宿安全狀況提及的次數(shù)最少，說明游客選擇民宿時(shí)對民宿的安全狀況關(guān)注度較低.從重宿意愿來看，游客共提及335次，占高頻詞總數(shù)的5.2%，可以看出游客對民宿產(chǎn)品的認(rèn)可度相對較低；結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本中游客的評(píng)價(jià)分析出民宿產(chǎn)品主要依附于旅游資源，受旅游資源重游率的限制較大，一定程度上二者之間存在捆綁式消費(fèi)的現(xiàn)象，短時(shí)期內(nèi)游客的重宿意愿較低.

通過對性價(jià)比、重宿意愿以及安全狀況類目中的11個(gè)高頻詞進(jìn)行共詞網(wǎng)絡(luò)分析，每個(gè)詞語的共詞對數(shù)都相等，整體網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間關(guān)聯(lián)密切.從游客感知角度考慮，以任意高頻詞為核心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都能完整體現(xiàn)游客對上述類目的形象感知.民宿作為一種消費(fèi)產(chǎn)品，游客通常會(huì)與標(biāo)準(zhǔn)化酒店的設(shè)施和服務(wù)對比，衡量民宿的性價(jià)比狀況.民宿與旅游產(chǎn)品存在一定的相似性，短時(shí)期內(nèi)游客再次入住民宿的機(jī)率相對較小.

3研究結(jié)論與啟示

3.1結(jié)論

本文以寧波市余姚四明山區(qū)域的民宿為例，利用Rost軟件對游客撰寫的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行高頻詞的挖掘和民宿客源市場的細(xì)分，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法和共詞關(guān)聯(lián)分析法的基礎(chǔ)上構(gòu)造高頻詞網(wǎng)絡(luò)，探究游客對四明山民宿的形象感知，得出以下結(jié)論.

1) 民宿的客源市場以家庭親子為主，情侶出游、朋友出游和商務(wù)出行次之.游客對民宿關(guān)注的對象比較集中，主要包括房間設(shè)施、服務(wù)人員和特色化服務(wù)等，反映出不同游客對民宿關(guān)注要素的相似性.

2) 民宿周圍資源環(huán)境的吸引力以及適宜自駕游出行的交通條件是游客對民宿地理位置的重要印象.

3) 游客對民宿房間的硬件設(shè)施和以民宿主人自身的興趣愛好為基礎(chǔ)的裝修布局與設(shè)計(jì)風(fēng)格印象較為突出.

4) 以老板、老板娘為主的服務(wù)人員提供的熱情、貼心的服務(wù)是游客對民宿個(gè)性化服務(wù)與服務(wù)者的態(tài)度的重要感知.

5) 民宿作為一種小眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，游客通常會(huì)與標(biāo)準(zhǔn)化酒店的設(shè)施服務(wù)進(jìn)行比較，受旅游資源的重游率的影響，短期內(nèi)游客的重宿意愿較小.

3.2啟示

針對民宿客源市場的細(xì)分和游客對民宿感知的高頻詞網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征、共詞關(guān)聯(lián)狀況，對民宿的發(fā)展提出一些建議.

1) 民宿產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重家庭生活氛圍的融合，兼顧不同人群的需求狀況，注重產(chǎn)品的多元化發(fā)展.

2) 民宿選址時(shí)要與周圍自然環(huán)境，依托相應(yīng)的旅游資源，同時(shí)應(yīng)該考慮公共交通的可達(dá)性，增加客源市場.

3) 民宿經(jīng)營者應(yīng)該融合自己的閱歷、借鑒成熟的民宿經(jīng)營理念，打造個(gè)性化的民宿產(chǎn)品，形成鮮明的特色；同時(shí)設(shè)計(jì)相關(guān)的活動(dòng)項(xiàng)目，增加游客的重宿意愿.

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Study on the B&B image of Siming Mountain based on visitor’s perception

QIU Feng1， GAN Qingya1， ZHANG Wangwang2

(1.Department of Geography &Spatial Information Techniques， Ningbo University， Ningbo， Zhejiang 315211; 2.Yuyao City Siming Mountain Tourism Development and Construction Office， Ningbo， Zhejiang 315211)

In order to clarify the development trend of B&B emerging in the mass consumer market， the perceptual images of Bed and Breakfast (B&B) in Siming Mountain is studied based on social network analysis and common word correlation analysis in this article taking the consumer subject as the research object withthe high frequency words of the guesthouse extracted by Rost Content Mining software，. Research found that 1) familiy visitors is the main part of bed and breakfast consumption followed by couple friends and business trip; 2) Visitors’ precerption of housing image elements are relatively concentrated， mainly including the room， the boss， facilities， enthusiasm， the environment， breakfast and other elements; 3) geographic position is an important part of the residential image， and room facilities based on host’s hobbies become important influencing factors of visitor perception differences; compared with the standardized hotel， the personalized service and service attitude of the B & B is the highlight of the guest house， but the tourists in the short term are less likely to stay again. Finally， it is concluded that the development of bed and breakfast products should take into account the needs of different groups of people and pay attention to product diversification; taking into account the accessibility of public transport depending on the corresponding tourism resources， and increasing the source market; B & B operators should build personalized bed and breakfast products integrating their own experiences and design related activities to increase the visitor’s desire to stay．

visitor perception; Bed and breakfast image; Siming Mountain; social network theory

2017-03-14.

國家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目(2013BAJ10B06-01).

10.19603/j.cnki.1000-1190.2017.04.023

1000-1190(2017)04-0561-08

F061.5; F59

A

*E-mail: 18892615377@163.com.