李杏娜

摘 要：隨著信息科技的進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越依賴智能手機(jī)等移動(dòng)終端的運(yùn)用。文化館出于自身職責(zé)需要加強(qiáng)傳播，而微信公眾平臺(tái)可以是文化館可以作為傳播利器。但文化館如何利用好微信公眾平臺(tái)是一個(gè)亟待探索的問(wèn)題。本文意在探索微信傳播文稿的寫作策略。

關(guān)鍵詞：文化館；微信公眾平臺(tái)；傳播文稿

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，文化館作為現(xiàn)代公共文化服務(wù)重要提供者的地位越來(lái)越凸顯。《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)》中明確提出，文化館要“積極開(kāi)展全民藝術(shù)普及”和“提升公共文化服務(wù)現(xiàn)代傳播能力”。在這樣的形式和要求下，文化館必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，從實(shí)際情況出發(fā)，以服務(wù)群眾為起點(diǎn)，加強(qiáng)傳播，尤其是在移動(dòng)終端上的傳播，提升文化館的社會(huì)效益，促進(jìn)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的建設(shè)。文化館開(kāi)通微信公眾號(hào)，可以最大范圍地接近群眾，為大眾提供數(shù)字化公共文化服務(wù)，將群眾藝術(shù)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌、活動(dòng)、知識(shí)普及及作品成果等信息推送給上億的微信用戶，解決服務(wù)“最后一公里”問(wèn)題。

1 新聞報(bào)道與微信傳播文稿

新聞報(bào)道，是客觀反映新聞事件或某一主體的文體，主要是報(bào)道事實(shí)，講述何時(shí)何地何故何人發(fā)生了何事，結(jié)果如何，語(yǔ)言具體、簡(jiǎn)煉、通俗易懂、生動(dòng)形象。[1]具有真實(shí)、新鮮、可讀和時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。

而文化館微信平臺(tái)推送的文稿則既具有新聞報(bào)道的性質(zhì)，又具有公關(guān)軟文的性質(zhì)，屬于新聞和廣告之間的文稿。 這種方式，可以避免讓受眾產(chǎn)生抵觸形式，甚至因其有趣或有價(jià)值而能讓受眾自己轉(zhuǎn)發(fā)傳播，達(dá)到更好的宣傳效果。

2 微信傳播文稿的寫作特點(diǎn)

隨著微信的各種功能的開(kāi)發(fā)及第三方服務(wù)的不斷加入，手機(jī)用戶對(duì)它的依賴度越來(lái)越高，甚至成為很多人的基本生活要素之一。微信的發(fā)展吸引了政府、媒體、企業(yè)等爭(zhēng)相加入，微信傳播文稿成了組織及個(gè)人宣傳的重要途徑。根據(jù)對(duì)浩如煙海的微文的分析，可以看出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）標(biāo)題簡(jiǎn)單直接有趣

標(biāo)題是文章的眼睛。影響力較大的微信傳播文稿標(biāo)題都簡(jiǎn)單明了、淺顯易懂、有趣味性，吸引受眾點(diǎn)開(kāi)查看。畢竟標(biāo)題是受眾對(duì)文章的第一印象，也就是心理學(xué)中“首因效應(yīng)”的體現(xiàn)。

觀察和分析公眾號(hào)中的微文，好的標(biāo)題往往有更多的點(diǎn)擊量。如廣州市文化館公眾號(hào)的文章《“戲說(shuō)胡琴——戲曲音樂(lè)在胡琴演奏中的運(yùn)用”講座100個(gè)名額即將開(kāi)搶啦！》和《非遺學(xué)堂，非一般的風(fēng)采》，這兩篇微文都是文化館提供免費(fèi)公益講座的宣傳且推送時(shí)間是在一周內(nèi)，但二者效果完全不同。《“戲說(shuō)胡琴——戲曲音樂(lè)在胡琴演奏中的運(yùn)用”講座100個(gè)名額即將開(kāi)搶啦！》點(diǎn)擊量達(dá)到597，而《非遺學(xué)堂，非一般的風(fēng)采》的閱讀量?jī)H有247。分析原因，前者直接點(diǎn)明了“戲曲音樂(lè)”“胡琴”和“100個(gè)名額”，這更吸睛且名額有限，畢竟“物以稀為貴”。相比而言，《非遺學(xué)堂，非一般的風(fēng)采》則標(biāo)題平淡無(wú)奇，沒(méi)有強(qiáng)吸引力的關(guān)鍵詞，也沒(méi)有點(diǎn)出文章的重點(diǎn)。因此，可以看出，好的標(biāo)題是微文成功的關(guān)鍵。

（二）內(nèi)容簡(jiǎn)潔有趣，調(diào)動(dòng)群眾參與的興趣

如果說(shuō)標(biāo)題是微文的關(guān)鍵，那么內(nèi)容就是決定因素。微文不宜太長(zhǎng)，畢竟文化館微文還是以資訊和非遺、藝術(shù)普及為主，且受眾廣泛，專注度難保證。因此，微文質(zhì)量尤為重要。通過(guò)對(duì)部分微文的分析，大多微文簡(jiǎn)潔明了，直奔主題，語(yǔ)言偏向口語(yǔ)化，提倡短句，用詞樸實(shí)，盡量詞淺而意深。

根據(jù)2016年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，促成用戶分享新聞的三要素是價(jià)值、趣味和感動(dòng)。因此微文作者要盡量提供有價(jià)值且有趣的信息，最好能激起受眾的感性，引起受眾共鳴進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)。如廣東宣傳2017粵港澳臺(tái)校園歌曲唱作大賽的微文：先從日期導(dǎo)出兒童節(jié)，引出過(guò)節(jié)好去處——比賽現(xiàn)場(chǎng)，簡(jiǎn)單介紹大賽點(diǎn)出決賽時(shí)間地點(diǎn)，再提出重點(diǎn)——決賽門票可免費(fèi)預(yù)訂，同時(shí)為引起受眾重視，明確告知門票數(shù)量只有30張，緊接著是在線預(yù)訂門票的操作說(shuō)明，全文不超過(guò)500字，簡(jiǎn)潔明了說(shuō)明事件。效果也很理想，微文推送幾小時(shí)后門票就被預(yù)訂完。

（三）圖片生動(dòng)真實(shí)，突出主體特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

在公眾號(hào)中發(fā)布的文章，適當(dāng)?shù)靥砑訄D片，會(huì)起到錦上添花的效果。微文的圖片，一是為了介紹說(shuō)明情況，類似于新聞圖片，這類圖片的選擇務(wù)求真實(shí)且場(chǎng)面生動(dòng)，能圖片中有故事則更好。二是為了讓受眾更直觀地理解文章的意思，微文中，圖片是圍繞文字來(lái)配置的，可以說(shuō)圖片直觀地展示了文章的主旨，當(dāng)然文字也在一定程度上為圖片作了解說(shuō)。這兩種情況并非獨(dú)立使用，基本上一篇有趣又有價(jià)值的微文都是以上二者結(jié)合，能更好地突出主題的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播。如公眾號(hào)廣東文化票務(wù)網(wǎng)的微文《請(qǐng)留步，這里有些優(yōu)惠要告訴你》開(kāi)篇介紹有優(yōu)惠演出，配圖是一清純美女開(kāi)心偷笑的動(dòng)圖，在接下來(lái)實(shí)際介紹音樂(lè)會(huì)時(shí)，則采用演奏者照片和活動(dòng)海報(bào)。

3 微信傳播文稿寫作策略研究

當(dāng)下各地各級(jí)文化館運(yùn)用微信公眾平臺(tái)宣傳基本成為常態(tài)，但微文質(zhì)量良莠不齊。筆者認(rèn)為在微文的撰寫上應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：

（一）有目標(biāo)、有計(jì)劃地撰寫稿件

文化館的微文是為了將群眾藝術(shù)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)、作品成果等信息推送給群眾，實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂活動(dòng)門票、場(chǎng)館和培訓(xùn)報(bào)名等，有宣傳和廣告的性質(zhì)，目標(biāo)是提高群眾使用公共文化服務(wù)的效率，因此寫作時(shí)應(yīng)當(dāng)從受眾需求出發(fā)，以受眾關(guān)心的問(wèn)題作為切入點(diǎn)。文化館微文在把每個(gè)服務(wù)特點(diǎn)鮮明地展現(xiàn)出來(lái)外，還要有“我們能為你們做什么”的姿態(tài)。

文化館的微文撰寫應(yīng)該是整合整個(gè)館的資源，宣傳公共文化服務(wù)的方方面面內(nèi)容，把握整體，選擇利于塑造文化館形象的內(nèi)容和利于傳播的方式制定發(fā)布計(jì)劃和整合資訊進(jìn)行發(fā)布。

如廣東省文化館微信公眾號(hào)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，以藝術(shù)普及和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化普及為切入點(diǎn)，擬以“文化資訊”、“南粵課堂”、 “文化空間”、“嶺南風(fēng)物”、“文化嶺南”等八大欄目進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)，立體且直觀地展示公共文化服務(wù)的方方面面。

（二）形成自身風(fēng)格，塑造個(gè)性化形象

縱觀目前微信公眾號(hào)的文稿，新聞?wù)Z言同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。紙媒時(shí)代，不同定位的報(bào)紙的新聞風(fēng)格很鮮明，語(yǔ)言上也風(fēng)格各異，而現(xiàn)在很多微文幾乎采用同樣的風(fēng)格，如流水線的產(chǎn)品，不僅容易讓受眾審美疲勞，也不利于塑造公眾號(hào)的形象。文化館在撰寫微文時(shí)要充分考慮自身定位及目標(biāo)形象，再選擇合適的風(fēng)格行文。

（三）結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題和事件

信息化時(shí)代，熱門話題不斷涌出，且迅速地吸引受眾的注意力。文化館微信文在內(nèi)容的采集上，也可以適當(dāng)?shù)夭錈狳c(diǎn)，憑借熱點(diǎn)話題吸引受眾。另外，文化館微信傳播文稿除涵蓋即時(shí)資訊外，還應(yīng)該宣傳國(guó)家政策和公共文化相關(guān)政策和熱點(diǎn)。

（四）合理引用詩(shī)詞

中國(guó)古代詩(shī)詞用詞凝練，內(nèi)涵豐富，意境深遠(yuǎn)。微文的寫作中，如果能適當(dāng)運(yùn)用古詩(shī)詞將能言簡(jiǎn)而意深，增加文稿的藝術(shù)性和文學(xué)性及可讀性，促進(jìn)傳播效果的同時(shí)，對(duì)于弘揚(yáng)和傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也具有深遠(yuǎn)的意義。如新聞界在思想解放運(yùn)動(dòng)中的標(biāo)志性事件——《東方風(fēng)來(lái)滿眼春——鄧小平同志在深圳紀(jì)實(shí)》的發(fā)表，其中“東方風(fēng)來(lái)滿眼春”就是來(lái)自唐代詩(shī)人李賀的《雜曲歌辭·十二月樂(lè)辭·三月》。[2]

（五）適當(dāng)吸收和借鑒網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言

文化館作為群眾路線的一線陣地和政府宣傳的重要窗口，要與群眾良好地溝通，就要接地氣，在微文寫作上可以適當(dāng)?shù)亟梃b和引用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，緊跟時(shí)代潮流，提高自身的親和力。但在引用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言時(shí)，要充分理解網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言的本源和廣泛使用后的衍生意義。

4 結(jié)語(yǔ)

微信公眾平臺(tái)認(rèn)證后具有一定的權(quán)威性，文化館開(kāi)通微信公眾號(hào)可以提高宣傳效率，塑造更生動(dòng)親民的組織形象。但是如何充分利用好微信公眾號(hào)這一平臺(tái)，仍是我們需要去探索的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

[1]呂鉬.韓國(guó)語(yǔ)新聞報(bào)道翻譯小議[D].中央民族大學(xué)，2006

[2]李衛(wèi)東.敬畏自信擔(dān)當(dāng)——警惕本土屏幕上的“去中國(guó)化”[J].西部廣播電視 ， 2014 （24） ：10-13