陳聰穎

摘要：公益廣告是一種區(qū)別于商業(yè)廣告的非營(yíng)利性廣告類型，旨在宣揚(yáng)社會(huì)人文精神，傳播正能量，在我國(guó)構(gòu)建和諧社會(huì)的進(jìn)程中發(fā)揮著日益重要的作用。本文主要立足修辭勸說(shuō)的視角，以一則保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告“姚明的護(hù)鯊行動(dòng)”為例，對(duì)其進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析，分析其在文本、聲音、圖像等不同模態(tài)下是如何分別實(shí)現(xiàn)人品訴求、情感訴求和理性訴求的，并研究不同模態(tài)的共同作用和各修辭訴諸手段的互補(bǔ)性，試圖揭示公益廣告中的修辭現(xiàn)象，以期對(duì)相關(guān)研究有所助益，并為公益廣告的設(shè)計(jì)與推廣提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：公益廣告；修辭勸說(shuō)；多模態(tài)話語(yǔ)分析

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日益增強(qiáng)，國(guó)民整體素質(zhì)的加強(qiáng)和和諧社會(huì)的構(gòu)建也越來(lái)越受到重視，各類精神文明建設(shè)活動(dòng)開(kāi)展得如火如荼，公益廣告在這一文明進(jìn)程中發(fā)揮著日益重要的作用。公益廣告往往具有特定的主題，呼吁公眾關(guān)注某一類社會(huì)現(xiàn)象，倡導(dǎo)積極健康的行為觀念和社會(huì)風(fēng)尚，旨在為構(gòu)建更加和諧更加美好的社會(huì)而服務(wù)。而且隨著科技的日新月異和傳媒的迅速發(fā)展，公益廣告的表現(xiàn)形式更加多元化，元素更加豐富，模態(tài)更為多樣，傳統(tǒng)的文本分析已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)其較為全面的解讀。鑒于此，本文試圖依據(jù)亞里士多德的經(jīng)典修辭理論，即三種訴求手段：理性訴求，情感訴求和人品訴求，考察不同的修辭訴求手段在公益廣告中的運(yùn)用以及對(duì)公益廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>

一、理論基礎(chǔ)及語(yǔ)料簡(jiǎn)介

早在公元前4世紀(jì)，希臘哲學(xué)的集大成者亞里士多德（2005）就指出，修辭術(shù)是基于論辯術(shù)而產(chǎn)生的，修辭的目的是進(jìn)行成功的勸說(shuō)。他認(rèn)為可以通過(guò)兩種手段取得修辭成功，第一種是非藝術(shù)性手段，主要指一些如法律條文、證人、證據(jù)等客觀存在，但是需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和條件加以運(yùn)用的情況；第二種是藝術(shù)性手段，就是通過(guò)修辭手段的運(yùn)用從而實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)的目的。同時(shí)，他將藝術(shù)性手段具體分為三種訴求，即理性訴求、情感訴求和人品訴求，這也是本文重點(diǎn)運(yùn)用的分析視角。

多模態(tài)話語(yǔ)分析于20世紀(jì)90年代興起于西方，對(duì)圖象、聲音、顏色、布局等其他意義表現(xiàn)形式的考察可以在很大程度上客服傳統(tǒng)的話語(yǔ)分析（即只注意語(yǔ)言系統(tǒng)和語(yǔ)義結(jié)構(gòu)本

身及其與社會(huì)文化和心理認(rèn)知之間的關(guān)系）的局限性（朱永生，2007），使得話語(yǔ)分析具有更強(qiáng)的包容性和適應(yīng)性，能更好地闡釋話語(yǔ)反映現(xiàn)實(shí)世界。而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，話語(yǔ)的呈現(xiàn)確實(shí)涉及到越來(lái)越多的表現(xiàn)形式，使得相關(guān)研究也在不斷增多，如耿敬北和陳子娟（2016）對(duì)QQ群話語(yǔ)進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析，馬瑩（2017）對(duì)民間藝術(shù)二人轉(zhuǎn)進(jìn)行多模態(tài)的探討等。

公益廣告作為特殊的廣告形式，當(dāng)然如廣告一樣，也具有“廣而告之”的功能。雖然公益廣告并不以盈利為目的，但是也在客觀上具有勸說(shuō)的功能。如果想讓公益廣告達(dá)到理想的勸導(dǎo)效果，成功說(shuō)服受眾改掉不健康的生活方式和行為習(xí)慣，營(yíng)造積極向上的文明風(fēng)氣，創(chuàng)作者就必須做到兩點(diǎn)：一是要與時(shí)俱進(jìn)，盡可能地運(yùn)用先進(jìn)的媒體技術(shù)和更多的表現(xiàn)形式，即將更多的模態(tài)應(yīng)用到公益廣告中，這樣才能更好地吸引觀眾的注意；二是要立足廣告的表現(xiàn)內(nèi)容，尋求合適的訴求點(diǎn)，進(jìn)而運(yùn)用合適的訴求手段，這樣才能更有效地對(duì)觀眾進(jìn)行規(guī)勸。如此，才能創(chuàng)作出既具有藝術(shù)性，又具有說(shuō)服力的公益廣告，才能更好地實(shí)現(xiàn)其勸說(shuō)的功能，為建設(shè)更美好的世界而服務(wù)。

目前已經(jīng)有很多學(xué)者運(yùn)用修辭理論對(duì)廣告以及公益廣告話語(yǔ)進(jìn)行研究，如陳偲（2012）、何雨鴻（2008）和趙艷紅（2015）都是主要分析修辭學(xué)三要素在廣告中的應(yīng)用等，郝玲玲（2009）則分析公益廣告語(yǔ)常用的修辭手法。而近年來(lái)的公益廣告也確實(shí)呈現(xiàn)出多模態(tài)的表現(xiàn)形式，旨在引導(dǎo)教育民眾樹(shù)立正確的三觀、健康生活并與自然和諧相處。雖然已有研究對(duì)公益廣告的多模態(tài)現(xiàn)象進(jìn)行分析，但是立足修辭訴求對(duì)公益廣告進(jìn)行多模態(tài)分析的研究還比較有限，因此本文試圖對(duì)其進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析，并闡釋其中的勸說(shuō)原理。

本文選取的公益廣告是“姚明的護(hù)鯊行動(dòng)”（視頻鏈接在文末），這是近年來(lái)傳播范圍較廣和影響力較大的一則公益廣告，在電視媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廣泛傳播，具有一定的典型性。該公益廣告時(shí)長(zhǎng)只有31秒，場(chǎng)景是魚(yú)翅餐廳，主角是姚明，主題是倡導(dǎo)人們拒吃魚(yú)翅，保護(hù)鯊魚(yú)，保護(hù)野生動(dòng)物。語(yǔ)料文字內(nèi)容并不是很多，但字字珠璣：（旁白：）如果你能夠看到魚(yú)翅湯是怎么做成的，鯊魚(yú)的魚(yú)鰭是如何被割下的，以及每年有700多萬(wàn)條鯊魚(yú)最終是因?yàn)轸~(yú)翅而送命的，你還會(huì)購(gòu)買它嗎？有將近三分之一的鯊魚(yú)物種正瀕臨滅絕。但是，我們可以拯救他們。（姚明：）請(qǐng)記住，沒(méi)有買賣，就沒(méi)有殺害！

二、具體分析

（一）情感訴求

古希臘時(shí)期，Pathos（情感訴求）一詞主要代表與痛苦相關(guān)的情緒，亞里士多德指出雖然人類本質(zhì)上是理性的動(dòng)物，實(shí)際上也很容易受到主觀情緒的影響，并將pathos的內(nèi)涵擴(kuò)展為人類的各種情緒，并指出情感訴求是最強(qiáng)大的修辭訴求形式。作為修辭學(xué)的一種勸說(shuō)方式，情感訴求簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“動(dòng)之以情”，通過(guò)調(diào)動(dòng)觀眾的情緒將其代入到某一預(yù)定的情境之中，激發(fā)觀眾特定的情感，如喜歡、憤慨、生氣、同情等等，從而去主動(dòng)地接受或拒絕修辭者傳達(dá)的某種觀念和信息，最終達(dá)到勸說(shuō)的目的。

以教育引導(dǎo)為交際目的的公益廣告當(dāng)然離不開(kāi)情感訴求的運(yùn)用。親情、友情、愛(ài)情是人最基本的需求情感，公益廣告的創(chuàng)造者往往會(huì)利用這些情感需求，順應(yīng)大眾心理，根據(jù)主題設(shè)計(jì)出特定的情景和語(yǔ)境，潛移默化地對(duì)觀眾施加影響，使觀眾于不自覺(jué)中陷入特定的情緒中，或喜或悲，或自豪或同情，從而做出一定的價(jià)值判斷和行為選擇。

在“姚明的護(hù)鯊行動(dòng)”這一公益廣告中，視頻一開(kāi)始呈現(xiàn)的畫(huà)面是水族館樣式的餐廳，客人們圍坐在一起，服務(wù)員穿梭其中給客人上魚(yú)翅，周圍的玻璃箱中游弋著各式各樣的魚(yú)類，視覺(jué)上似乎很是和諧溫馨。但隨即插入旁白，旁白的聲音聽(tīng)起來(lái)富有感情但又很堅(jiān)定，非常富有感染力與穿透力：如果你能夠看到魚(yú)翅湯是怎么做成的，鯊魚(yú)的魚(yú)鰭是如何被割下的，以及每年有700多萬(wàn)條鯊魚(yú)最終是因?yàn)轸~(yú)翅而送命的，你還會(huì)購(gòu)買它嗎？與此同時(shí)，畫(huà)面隨著姚明的視角切換到了水族箱里的一條白色鯊魚(yú)上，鯊魚(yú)的魚(yú)鰭被割下，傷口處滲出的血染紅了周邊的水，給人巨大的視覺(jué)沖擊，令人不忍直視。畫(huà)面和旁白的交織大大刺激著觀眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，自然而然地激發(fā)了觀看者對(duì)鯊魚(yú)的同情、對(duì)吃魚(yú)翅行為的抵制的強(qiáng)烈的感情沖動(dòng)，成功地調(diào)動(dòng)了觀看者的情感訴求，使人們?cè)谇楦袑用嫔吓懦獬贼~(yú)翅這種行為并意識(shí)到保護(hù)野生動(dòng)物的重要性。接著，姚明率先推開(kāi)了眼前的魚(yú)翅湯，表情堅(jiān)定地顯示了拒絕魚(yú)翅的決心，鏡頭掃過(guò)餐廳里的客人，大家皺著眉頭，既同情又愧疚，不約而同地推開(kāi)了面前的魚(yú)翅湯，同時(shí)配以旁白：有將近三分之一的鯊魚(yú)物種正瀕臨滅絕；但是，我們可以拯救他們！視頻畫(huà)面中人物的表情和行為很容易激發(fā)視頻觀看者的贊同感與代入感，旁白進(jìn)一步激發(fā)了觀眾的使命感與責(zé)任感，進(jìn)一步激活了觀眾的情感訴求。接著，鏡頭切換到姚明，姚明堅(jiān)定又堅(jiān)毅：請(qǐng)記住，沒(méi)有買賣，就沒(méi)有殺害！郎朗上口的結(jié)束語(yǔ)畫(huà)龍點(diǎn)睛，很容易讓人們意識(shí)到我們應(yīng)該自覺(jué)抵制消費(fèi)魚(yú)翅?？傊?，該公益廣告將視覺(jué)模態(tài)與聽(tīng)覺(jué)模態(tài)結(jié)合，并摻入了面部表情、肢體動(dòng)作等副語(yǔ)言模態(tài)，成功地運(yùn)用了情感訴求這種手段。endprint

（二）理性訴求

Logos（理性訴求）是希臘詞，英語(yǔ)單詞“Logic”正是來(lái)源于此，主要代表邏輯和理性。人跟動(dòng)物的主要區(qū)別主要就在于人類具有思維，是理性的高級(jí)動(dòng)物，理性主導(dǎo)著人們的思想和行為。修辭中的 logos 正是修辭學(xué)重要的勸說(shuō)手段。理性訴求并不是通過(guò)向語(yǔ)言傾注情感從而打動(dòng)觀眾，而是付諸于較強(qiáng)的邏輯性和推理模式，調(diào)動(dòng)并引導(dǎo)觀眾的理性思考，從而使其信服。

公益廣告雖然多以情感訴求為主，但這不意味著運(yùn)用理性訴求就達(dá)不到勸說(shuō)效果。理性訴求也是比較常見(jiàn)的表達(dá)方式，簡(jiǎn)單來(lái)講就是“曉之以理”，即用事實(shí)說(shuō)話，以理服人，往往體現(xiàn)在通過(guò)事實(shí)和數(shù)據(jù)等陳述來(lái)將觀眾帶入到主題之中，給其帶來(lái)視覺(jué)和思想的沖擊，引導(dǎo)觀眾去正視某一現(xiàn)象或行為，從而自發(fā)地反思自身達(dá)到教育引導(dǎo)的交際目的。

“姚明的護(hù)鯊行動(dòng)”這一公益廣告也不例外，雖然主打感情牌，但也并非沒(méi)有理性訴求的體現(xiàn)。聽(tīng)覺(jué)模態(tài)中，飽含深情的對(duì)白雖然情感色彩濃厚，但也具有很強(qiáng)的邏輯性?！叭绻焙笕齻€(gè)小短句并列且層層遞進(jìn)，擺出殘忍嚴(yán)酷的事實(shí)并用數(shù)據(jù)“七百多萬(wàn)條”“三分之一”佐證，指出魚(yú)翅制作的血腥殘忍以及給鯊魚(yú)種群帶來(lái)的巨大傷害，接著一個(gè)疑問(wèn)句發(fā)人深省，讓觀眾不禁反思吃魚(yú)翅這一行為的殘忍，從單純的消費(fèi)層面上升到道德層面，成功調(diào)動(dòng)觀眾的理性訴求。隨后以“但是”引出轉(zhuǎn)折句，雖然事實(shí)很殘忍很血腥，但我們并非束手無(wú)策，我們可以用自己的方式拯救這些可憐的生靈，以理性的訴說(shuō)喚起觀眾的責(zé)任感與使命感。接著是姚明的點(diǎn)睛之語(yǔ)也是本條公益廣告的結(jié)束語(yǔ)“請(qǐng)記住，沒(méi)有買賣，就沒(méi)有殺害！”這一宣傳語(yǔ)指出之所以鯊魚(yú)被以掠奪魚(yú)翅的殘忍方式殺害，就是因?yàn)槿藗冊(cè)敢庀M(fèi)，有市場(chǎng)有需求，剖析了這一現(xiàn)象的本質(zhì)原因，呼吁人們拒絕消費(fèi)魚(yú)翅，為保護(hù)鯊魚(yú)貢獻(xiàn)自己的力量，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和感召力。在視覺(jué)模態(tài)中，整個(gè)畫(huà)面的設(shè)置與選擇也是很巧妙的，視頻的大場(chǎng)景是在水族館形式的魚(yú)翅餐廳中，因此失去了鰭的鯊魚(yú)的出現(xiàn)并不會(huì)太突兀，廣告主角姚明、餐廳里的客人以及服務(wù)員等人物的表情、動(dòng)作的特寫(xiě)也很自然，與旁白恰到好處的結(jié)合，很好地體現(xiàn)了理性訴求。

（三）人品訴求

人品訴求（Pathos）是修辭訴求的另外一個(gè)重要組成部分。古希臘很強(qiáng)調(diào)演說(shuō)者即修辭者的人格威信，這直接關(guān)系到其演說(shuō)的可信度。這與我國(guó)古代的偉大思想家孔子提出的“修辭立其誠(chéng)”有異曲同工之妙。因此人品訴求簡(jiǎn)單來(lái)講就是修辭者自身的人格魅力以及其感召力，修辭者特有的學(xué)識(shí)、品質(zhì)等優(yōu)良的特性使其具有普通人沒(méi)有的光環(huán)，其所言所行很容易引起關(guān)注，而由于仰慕、信任和推崇等心理因素，受眾往往更容易被說(shuō)服而進(jìn)行效仿，這就進(jìn)一步促進(jìn)了勸說(shuō)的成功。

這種人品訴求體現(xiàn)到公益廣告中，就是所謂的“明星效應(yīng)”。比起素人，明星往往有其特定的形象，該形象往往積極向上、陽(yáng)光正面，且已深入人心，這些美好的特質(zhì)會(huì)賦予其所宣揚(yáng)的信仰一種強(qiáng)大的可信度和說(shuō)服力，受眾會(huì)把對(duì)明星的信任自然而然地嫁接到其宣傳的理念上，這種宣傳效果往往是事半功倍的。因此在公益廣告中，設(shè)計(jì)者常常運(yùn)用名人的社會(huì)影響力，來(lái)推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展。

“護(hù)鯊行動(dòng)”這則公益廣告的主角是籃球明星姚明。眾所周知，姚明作為體育界的佼佼者，一直是正能量的典型代表，在球場(chǎng)上沖鋒陷陣，敢打敢拼，永不言棄，是家喻戶曉的體育達(dá)人。同時(shí)他也沒(méi)有什么負(fù)面新聞，形象一直很積極很正面，不僅在中國(guó)、甚至在世界上都具有很大的影響力和公信力，因此其言行很容易為公眾所信服。但是形象正面陽(yáng)光且具有國(guó)際影響力的明星很多，為什么該則公益廣告選擇姚明呢？這則與姚明的個(gè)人經(jīng)歷息息相關(guān)。首先，就像姚明出席各種活動(dòng)時(shí)自己所說(shuō)的，他與鯊魚(yú)一直有著不解之緣，他自己的球隊(duì)的吉祥物也一直都是鯊魚(yú)，與鯊魚(yú)的這種淵源使得他與這則公益廣告的主題更為契合，因此這就更為其公益廣告的代言增添了真誠(chéng)度與可信度。與此同時(shí)，雖然姚明是體育界的明星，但其活動(dòng)范圍已經(jīng)不僅僅限于體育活動(dòng)的范疇，近幾年來(lái)姚明一直活躍于公益事業(yè)之中，參與各種捐款等等，是公益事業(yè)身體力行的典型代表，不僅號(hào)召大家去做，還積極踐行，在公眾心中的形象更加正面，更具感召力。因此他用自己的人格魅力和極強(qiáng)的執(zhí)行力為這支公益廣告增添了說(shuō)服力和影響力。姚明一直出現(xiàn)在畫(huà)面之中，貫穿視頻始終，而且最后的結(jié)束語(yǔ)并不是沿用旁白的聲音，而是采用了姚明的真聲，畫(huà)面與配音結(jié)合，令人信服。

三、結(jié)語(yǔ)

本文的研究結(jié)果表明：“姚明的護(hù)鯊行動(dòng)”這一公益廣告運(yùn)用了情感訴求、理性訴求和人格訴求三種說(shuō)服方式，三種修辭訴求方式同時(shí)作用，大大增強(qiáng)了公益廣告的感召力與影響力；且修辭三訴諸分別采用了不同的實(shí)現(xiàn)方式，主要運(yùn)用了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)，輔以字幕、肢體動(dòng)作、神態(tài)表情等副語(yǔ)言模態(tài)，所有的模態(tài)形式具有極強(qiáng)的互補(bǔ)性，配合修辭訴諸共同作用，使公益廣告更為生動(dòng)形象，進(jìn)一步強(qiáng)化了其表現(xiàn)力，促進(jìn)了勸說(shuō)目的的達(dá)成。簡(jiǎn)而言之，公益廣告是一種勸說(shuō)藝術(shù)，希望通過(guò)本文的分析，可以給公益廣告的創(chuàng)造者提供一些設(shè)計(jì)理念方面的啟發(fā)，也希望本文能一定程度上促進(jìn)多模態(tài)話語(yǔ)分析的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳偲.廣告的修辭訴求[J].福建論壇，2012（1）：54-55.

[2]耿敬北，陳子娟.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)多模態(tài)話語(yǔ)分析——以qq群話語(yǔ)為例[J].外語(yǔ)教學(xué)，2016（3）：35-39.

[3]郝玲玲.公益廣告語(yǔ)常用的修辭手法例析[J].學(xué)理論，2009.（23）：102-103.

[4]何雨鴻.亞里士多德修辭學(xué)三要素在廣告英語(yǔ)中的應(yīng)用[J].遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.（1）：116-117.

[5]馬瑩.當(dāng)代二人轉(zhuǎn)的多模態(tài)話語(yǔ)分析[J].戲劇文學(xué)，2017.（2）：148-151.

[6]亞里士多德.修辭學(xué)[M].上海：上海人民出版社，2005.

[7]趙艷紅.修辭的三種訴求手段在廣告中的應(yīng)用[J].劍南文學(xué)月刊（9）：77-78.2015.

[8]朱永生.多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2007.（5）：82-86.

附錄

視頻鏈接：http：//www.56.com/u84/v_MTMzNDc1MTI5.htmlendprint