李麗

[提要] 本文以瀘州自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺為研究對象，用拉斯韋爾的5W模式，分析其新媒體平臺傳播現(xiàn)狀與特征，進(jìn)而對瀘州自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺的建設(shè)進(jìn)行構(gòu)想。目前，瀘州自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺僅使用官網(wǎng)和官方微信兩種新媒體，種類過于單一。建議增添官方微博和官方客戶端組建媒體矩陣，四種新媒體聯(lián)手出擊，形成整合效應(yīng)，幾何提升傳播效果，構(gòu)建公民認(rèn)可的自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺。

關(guān)鍵詞：瀘州；自貿(mào)區(qū)；新媒體；平臺

基金項(xiàng)目：瀘州市社會科學(xué)界聯(lián)合會2017年度立項(xiàng)課題：“新媒體服務(wù)瀘州自貿(mào)區(qū)建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號：LZ17A046）成果；瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院配套給予科研經(jīng)費(fèi)資助

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年7月26日

一、導(dǎo)論

（一）研究背景。2017年4月1日中國（四川）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)川南臨港片區(qū)正式掛牌運(yùn)營?！笆濉逼陂g，中國政府積極部署的自貿(mào)區(qū)建設(shè)與“一帶一路”戰(zhàn)略兩大國家戰(zhàn)略將為中國經(jīng)濟(jì)制度改革與創(chuàng)新插上雙翼。瀘州是唯一同時連接絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、海上絲綢之路及長江經(jīng)濟(jì)帶、內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)的城市。特殊的區(qū)位優(yōu)勢，將為瀘州經(jīng)濟(jì)的騰飛帶來巨大的空間，瀘州應(yīng)利用地緣優(yōu)勢融入國家發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)、文化、社會發(fā)展的快車道。上述利好政策信息亟待優(yōu)質(zhì)高效的傳播平臺進(jìn)行推廣。如今，新媒體已普及并滲透到公民生活，新媒體成為瀘州自貿(mào)區(qū)與公民間溝通的工具。瀘州市自貿(mào)區(qū)建設(shè)的宣傳工作尚處于啟動階段，需建設(shè)一個權(quán)威、互動、開放、高效的新媒體傳播平臺。因此，在借鑒前兩批自貿(mào)區(qū)新媒體互動傳播經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際，創(chuàng)建符合瀘州市情的自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺。

（二）研究意義。瀘州自貿(mào)區(qū)成立不久，其新媒體傳播平臺初具雛形。本文以拉斯韋爾的5W模式為依據(jù)，分析新媒體傳播平臺的傳者與受者、效果重點(diǎn)分析渠道與內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)平臺存在的不足并提出完善平臺的方案，通過平臺的宣傳，讓市民、企業(yè)、各社會機(jī)構(gòu)了解自貿(mào)區(qū)設(shè)立對社會、生活帶來的改變。使得推廣自貿(mào)區(qū)的工作突破時空的局限，讓各界與主管自貿(mào)區(qū)的政府部門實(shí)現(xiàn)順暢的溝通，從而達(dá)到樹立高效、透明、公開的政府形象的目的。

（三）研究方法。主要采用訪談法和內(nèi)容分析法。筆者前往中國（四川）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)川南臨港片區(qū)管理委員會與綜合服務(wù)大廳，對工作人員展開訪談，了解掛牌運(yùn)行以來，自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺的建設(shè)情況與公民反饋情況。以拉斯韋爾的5W模式為依據(jù)，從傳播者、內(nèi)容、渠道、受傳者、效果等五個方面對瀘州自貿(mào)區(qū)的官網(wǎng)、官微的信息內(nèi)容進(jìn)行分析。

二、瀘州自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺建設(shè)的必要性與可行性

（一）瀘州自貿(mào)區(qū)重要的區(qū)域優(yōu)勢使其具有獨(dú)特的傳播價值。中國已批準(zhǔn)設(shè)立的自由貿(mào)易區(qū)共計11個，各自貿(mào)區(qū)雖在管理制度、貿(mào)易政策、運(yùn)行模式方面大同小異。但各自貿(mào)區(qū)區(qū)位各具特色、差異鮮明。特定的區(qū)位優(yōu)勢有利于特定行業(yè)發(fā)展，需針對性地吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資者的眼光。

瀘州自貿(mào)區(qū)地理區(qū)位具有先天的不可替代性：瀘州市地處兩江交匯處，扼西南咽喉，川滇黔渝結(jié)合部，是國家“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略交匯節(jié)點(diǎn)城市，擁有四川航運(yùn)第一大港瀘州港，東向開放和沿江城市協(xié)同開放，開通日本、韓國等近洋航線；西進(jìn)南下經(jīng)孟中印緬，進(jìn)入印度洋和北部灣；北上西向經(jīng)中歐快鐵通達(dá)至歐亞大陸，是國務(wù)院“十三五”交通規(guī)劃中的全國性綜合交通樞紐。未來，在瀘州投資與貿(mào)易將變得更加便利。但酒好也怕巷子深，優(yōu)越的地理區(qū)位需要高效的傳播平臺推廣。

（二）瀘州寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完善而自貿(mào)區(qū)新媒體平臺建設(shè)僅處于起步階段。2016年瀘州成功入選“寬帶中國”示范城市，4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程已在主城區(qū)497個、各區(qū)縣1，500個4G基站開通，成功打造了全國首個全光特大城市建設(shè)。寬帶網(wǎng)絡(luò)是新時期我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施，寬帶網(wǎng)絡(luò)為自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺的建設(shè)具有重要支撐作用；然而，瀘州自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺的建設(shè)僅處于起步階段。與其他自貿(mào)區(qū)的新媒體傳播平臺相比差距大，如互動性、用戶粘性、咨詢反饋快捷性等方面差距較大。究其緣由，除了平臺的建設(shè)剛開始起步外，還因?yàn)樯形醋⑷胂到y(tǒng)、科學(xué)的傳播學(xué)理論，以達(dá)到提升傳播效果的目的。

（三）公民網(wǎng)絡(luò)問政意愿增強(qiáng)及塑造、傳播政府形象的需要。隨著信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為民意暢通、政務(wù)公開的重要渠道。自貿(mào)區(qū)作為內(nèi)陸城市剛落地不久的新事物，因此需要一個權(quán)威、公開、親民、高效的平臺將自貿(mào)區(qū)介紹給相關(guān)利益群體。讓大家了解在自貿(mào)區(qū)開展業(yè)務(wù)的流程、規(guī)則、程序等內(nèi)容。

新媒體的應(yīng)用，為政府管理工作提出新挑戰(zhàn)與新思路，利用新媒體為政務(wù)工作服務(wù)是擺在政府面前亟待解決的問題。優(yōu)質(zhì)的新媒體平臺增強(qiáng)了商務(wù)部辦事的效率與能力，更好地塑造并傳播政府形象，縮短了公民、企業(yè)與政府間的距離。

三、瀘州自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺5W分析

對自貿(mào)區(qū)新媒體互動傳播平臺的建設(shè)現(xiàn)狀與成效，利用拉斯韋爾的5W模式作分析。

（一）傳者與受眾分析。瀘州自貿(mào)區(qū)的傳播者是“中國（四川）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)川南臨港片區(qū)管理委員會”。管委會扮演權(quán)威發(fā)聲者的角色，負(fù)責(zé)建立、維護(hù)、升級平臺；編輯、審核、發(fā)布公共信息；解答市民、企業(yè)的咨詢與疑問。管委會決定信息渠道、信息內(nèi)容選擇和哪些受眾接受信息。因此，是建設(shè)瀘州自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺的關(guān)鍵。目前，自貿(mào)區(qū)的傳播者是將平臺定位于信息發(fā)布平臺。

官網(wǎng)的友情鏈接有：兄弟自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、國家各部委政務(wù)、四川省各部委政務(wù)、成都市各部委政務(wù)?？梢?，自貿(mào)區(qū)的受眾包括公民、企業(yè)、政府不同職能部門及社會機(jī)構(gòu)。鏈接各部委政務(wù)使得政府部門間信息的溝通更加順暢，起到便民作用。鏈接兄弟自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)有助于自貿(mào)區(qū)間進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通、網(wǎng)站管理、建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的交流。方便企業(yè)了解各自貿(mào)區(qū)管理概況與規(guī)定，促進(jìn)貿(mào)易發(fā)展。

（二）傳播渠道與內(nèi)容分析。渠道和內(nèi)容兩者相輔相成，選擇和設(shè)計恰當(dāng)?shù)那篮蛢?nèi)容是產(chǎn)生良好傳播效果的關(guān)鍵。自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺應(yīng)具備權(quán)威性、公開性、親民性、及時性等特質(zhì)。瀘州自貿(mào)區(qū)現(xiàn)有的新媒體渠道僅有官網(wǎng)和微信公眾平臺。endprint

1、官方門戶網(wǎng)站（www.china-sclzftz.gov.cn）。官網(wǎng)作為最權(quán)威、最重要的站點(diǎn)，傳播內(nèi)容應(yīng)全面、及時、實(shí)用。瀘州自貿(mào)區(qū)官網(wǎng)內(nèi)容分為六個模塊：走進(jìn)自貿(mào)、信息發(fā)布、服務(wù)指南、互動交流、他山之石、法律服務(wù)和聯(lián)系我們。

信息發(fā)布模塊包括試驗(yàn)動態(tài)、通知通告、政策法規(guī)、專題解讀。試驗(yàn)動態(tài)更新頻率為10～22條/月，更新率高，說明宣傳力度大。內(nèi)容上是相關(guān)新聞報道的集合，分析與評論的深度不夠。發(fā)布者以管委會為主體，極少數(shù)新聞是引用其他權(quán)威媒體的報道，如：新華社、華西都市報、瀘州新聞網(wǎng)。從文本內(nèi)容構(gòu)成看，以各組織對瀘州自貿(mào)區(qū)考察交流的內(nèi)容為主體，自貿(mào)區(qū)的發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)簽約入駐等信息為輔，關(guān)于貿(mào)易數(shù)據(jù)的報道只有零星半點(diǎn)。交易數(shù)據(jù)欠缺，投資者很難從中挖掘到有價值的信息。政策法規(guī)專欄的信息于2～3月份進(jìn)行集中對外公開，此舉措有利于投資者利用政策并避免觸犯法規(guī)。每月有2～5條專題討論在專題解讀欄展開，為投資者解惑。通知通告發(fā)布頻率低，約1條/兩月。

互動交流模塊雖設(shè)有建言與咨詢專欄，但未完全啟動，無互動性。只能建言或咨詢，網(wǎng)站上有文字說明“將把您的來信和答復(fù)內(nèi)容在本網(wǎng)站的相應(yīng)欄目中公開”，但筆者并未找尋到相應(yīng)欄目，對提問無回復(fù)。

2、官方微信。瀘州自貿(mào)區(qū)官網(wǎng)上設(shè)有其官方微信二維碼，方便瀏覽者添加，且該官方微信已認(rèn)證。認(rèn)證的微信公眾號的公信度、關(guān)注度高，經(jīng)認(rèn)證的公眾號具備以下特點(diǎn)：第一，自定義菜單可鏈接到自己的網(wǎng)站，否則只能鏈接到圖文消息；第二，公眾平臺所有的新功能，都是先開放給認(rèn)證成功的公眾號，漫長的時間后才提供給未認(rèn)證的；第三，搜索靠前。認(rèn)證后，用戶在微信查找中尋找的時候，排名是最靠前的，利于用戶關(guān)注。可見，官方微信的基礎(chǔ)打得較好。

但細(xì)讀其內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，官方微信上的內(nèi)容幾乎是直接將官網(wǎng)的信息鏈接上去，在信息內(nèi)容、版面設(shè)計、編輯排版上相似度達(dá)90%以上。推送的歷史信息也與官網(wǎng)的“試驗(yàn)動態(tài)”欄目高度相似?？梢?，官方微信的設(shè)計并未結(jié)合微信這種新媒體本身的特性，這是瀘州自貿(mào)區(qū)微信公眾平臺存在的最大問題。

（三）傳播效果分析。傳播效果是傳播活動結(jié)束后產(chǎn)生的有效結(jié)果和影響。傳播效果是衡量傳播活動成敗的重要指標(biāo)，自貿(mào)區(qū)官網(wǎng)的信息，其閱讀次數(shù)普遍較少。除自貿(mào)區(qū)概況類信息的閱讀次數(shù)有一千多次以外，其余內(nèi)容如：政策法規(guī)、試驗(yàn)動態(tài)、專題解讀等欄目的閱讀次數(shù)僅維持在幾十次到兩百次間不等。官網(wǎng)傳播效果不佳。閱讀量偏小，訪問人數(shù)少。官方微信與官網(wǎng)的內(nèi)容相似度極高，可估計，官方微信的傳播效果與官網(wǎng)近似。

四、瀘州自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺建設(shè)構(gòu)想

以絕大部分公民認(rèn)可自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺為目標(biāo)，選擇與設(shè)計媒體渠道和內(nèi)容。目前，自貿(mào)區(qū)新媒體傳播平臺僅使用官網(wǎng)和官方微信兩種新媒體，種類單薄。建議增添官方微博和官方客戶端組建媒體矩陣，將微博、微信、客戶端的二維碼鏈接顯示到官網(wǎng)首頁，便于用戶添加，四種新媒體聯(lián)手出擊，形成整合效應(yīng)，即可提升傳播效果。

（一）官方門戶網(wǎng)站。官網(wǎng)平臺已搭建完畢，網(wǎng)站模板設(shè)計合理。但官網(wǎng)的信息內(nèi)容需著力改進(jìn)：第一，信息內(nèi)容表達(dá)官樣化。如政策法規(guī)、專題解讀欄目等信息的發(fā)布專業(yè)術(shù)語多，增加了受眾理解信息的難度。需改變傳統(tǒng)的表述方式，用通俗、形象的語言將晦澀難懂的法規(guī)條文、專題術(shù)語進(jìn)行講解或在專業(yè)性文章下附上行業(yè)內(nèi)專家獨(dú)到見解和實(shí)踐建議，以便受眾理解；第二，信息呈現(xiàn)形式單一。信息發(fā)布以文字為主，應(yīng)多增加生動的視頻、音頻、圖片，引起受眾瀏覽興趣；第三，大量增加與受眾關(guān)聯(lián)度高的信息，從而增強(qiáng)用戶粘性。研究發(fā)現(xiàn)，官網(wǎng)上的一條招聘信息閱讀次數(shù)接近3，000次，而對政策法規(guī)、新聞等的閱讀次數(shù)維持在幾十到一百多次之間，讀者甚少?？梢?，只有當(dāng)文本信息與用戶關(guān)聯(lián)度高時，才容易引起受眾關(guān)注；第四，增強(qiáng)互動。發(fā)布的信息下設(shè)評論、轉(zhuǎn)載等功能，以增強(qiáng)受眾與官網(wǎng)、受眾與受眾間的互動。官網(wǎng)雖設(shè)有在線咨詢，互動性、反饋性較弱。建議管委會設(shè)立專門的人員，就在線咨詢問題和建議，及時給予電話回復(fù)。

（二）官方微博。創(chuàng)辦官方微博并認(rèn)證，認(rèn)證后的微博被搜索引擎收錄，用戶既可在微博中看到，在搜索引擎中也會看到，認(rèn)證的微博所發(fā)信息也可能被收錄，用戶有更多的渠道關(guān)注官方微博。無形中擴(kuò)大了影響力。除發(fā)布信息外，微博最大的特點(diǎn)是互動（轉(zhuǎn)發(fā)、評論），互動包括與政府其他職能部門、企業(yè)及用戶的，整合信息，實(shí)現(xiàn)各微博間的聯(lián)動。發(fā)博時間和頻率應(yīng)相對固定化，并設(shè)置特色話題、活動倡議等互動交流信息，增加用戶的參與度。設(shè)立專職人員，對用戶的問題及時回復(fù)。

（三）官方客戶端。新建官方移動客戶端，著力打造全面、互動、及時的官方移動客戶端，設(shè)計首頁、官方發(fā)布、媒體資訊、建言獻(xiàn)策、自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)拍客、自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)Q&A等六大模塊。客戶端的設(shè)計盡可能挖掘體現(xiàn)AAP的優(yōu)勢。第一，“首頁”與“官方發(fā)布”模塊主要放置自貿(mào)區(qū)最新資訊，包括圖文、音頻、視頻類信息，考慮到用戶用手機(jī)觀看，所以選擇短視頻。資訊下設(shè)計評價、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏功能，增強(qiáng)互動交流和信息的向外傳播；第二，“媒體資訊”模塊，匯總收集國內(nèi)主流媒體關(guān)于自貿(mào)區(qū)的文章，以做到視野開闊、信息全面，每條資訊下設(shè)計評價、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏功能；第三，“建言獻(xiàn)策”模塊，設(shè)計標(biāo)題、內(nèi)容、聯(lián)系方式三個文字編輯區(qū)，方便社會各界人士，為自貿(mào)區(qū)出謀劃策；第四，“自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)拍客”模塊，拍攝與自貿(mào)區(qū)有關(guān)的圖片，也可與其他用戶成為好友；第五，“自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)Q&A”欄目為互動交流區(qū)、專家和工作人員答疑區(qū)。

（四）官方微信。應(yīng)一改照搬官網(wǎng)內(nèi)容的做法。目前，官方微信無互動性可言，應(yīng)將微信的互動特性利用起來。增設(shè)受眾感興趣的內(nèi)容，如企業(yè)受益、民生福利等功能鍵，便于讓受眾獲取實(shí)用性、針對性的信息。設(shè)置受眾參與的活動版塊等。如：抽獎活動環(huán)節(jié)、投票環(huán)節(jié)、自由沙龍等。增強(qiáng)受眾的參與度，讓傳播者了解傳播意圖的實(shí)現(xiàn)程度和受眾需求，為后期對信息的篩選、編輯、發(fā)布提供改進(jìn)的思路。

建立政務(wù)微傳播常態(tài)化機(jī)制，即每天推送文章的時間和數(shù)量固定化，有利于體現(xiàn)管理的規(guī)范性，增強(qiáng)信息的說服力。

五、結(jié)語

自貿(mào)區(qū)在內(nèi)陸地區(qū)屬新事物，人們對其的了解度與認(rèn)知度有限。因此，需要一個新媒體傳播平臺對其進(jìn)行宣傳。自貿(mào)區(qū)新媒體平臺建設(shè)僅處于起步階段，模塊、功能、互動的設(shè)計等方面有待完善的地方較多。應(yīng)建立媒體矩陣，形成整合效應(yīng)，以便提升傳播效果。權(quán)威、高效、互動的新媒體平臺將有力地推動川南臨港片自貿(mào)區(qū)的宣傳工作，讓全國、全世界了解瀘州自貿(mào)區(qū)。

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