戴 清

媒介融合對影視評論的多重影響

戴 清

20世紀(jì)90年代以來，文藝批評先后經(jīng)歷了三次較大的沖擊和挑戰(zhàn)。最近一次沖擊即發(fā)生在2014年以來的媒介融合，由此給文藝批評帶來了新的增長空間，其所形成的新質(zhì)特色是傳統(tǒng)文藝批評所無法涵蓋的。當(dāng)下媒介融合生態(tài)讓文藝批評尤其是影視評論的基本范式與方法發(fā)生了諸多變化，類型分析與傳播數(shù)據(jù)的重要性大大加強(qiáng)；新崛起的媒體巨頭對創(chuàng)作與評論熱點(diǎn)的形成發(fā)揮著巨大作用；粉絲經(jīng)濟(jì)帶來受眾的“極化”傾向，也制約著影視評論的傳播效果。

媒介融合 影視評論 媒體巨頭 粉絲經(jīng)濟(jì) 受眾“極化”

20世紀(jì)是批評逐漸走向獨(dú)立的世紀(jì)，恰如有人在評價(jià)結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)家羅蘭·巴特的意義時(shí)所說的，一二百年來曾強(qiáng)烈打動過一代代知識分子的19世紀(jì)小說中的心理、社會、人生分析的光彩，20世紀(jì)以來卻開始被文學(xué)和其他人文科學(xué)的專深分析所遮掩。文藝批評因其敏銳犀利、建設(shè)性自立已日益贏得獨(dú)立的話語空間，也成為學(xué)術(shù)思想史的有機(jī)組成部分。

20世紀(jì)90年代至今近三十年中，文藝批評經(jīng)歷了三次較大的沖擊和變化，每一次都引發(fā)了文化界知識界一定程度的精神震蕩，伴隨著人文知識分子的精神認(rèn)同與日益分化。在這些沖擊與挑戰(zhàn)之外，卻又有形無形地激發(fā)著文藝批評的活力，并直接間接地拓展了文藝批評的邊界與路徑，也影響著一定時(shí)期文藝批評對策略與方法的選擇。

第一次沖擊是以1994年在期刊《讀書》上展開的“人文精神大討論”為標(biāo)志?！叭宋木竦氖洹?，既是對當(dāng)時(shí)知識分子整體精神狀態(tài)的一種描述，也表現(xiàn)為藝術(shù)創(chuàng)作精神品質(zhì)的一定蛻化，以及批評精神的階段性萎縮，當(dāng)然也是文藝批評隊(duì)伍的分化重組與重新出發(fā)；第二次是在2003年前后圍繞“日常生活審美化”論題所展開的理論爭鳴。中國進(jìn)入全球化時(shí)代，大眾流行文化日益改變并擠占了主流文化的表達(dá)空間，也重新界定了藝術(shù)本體觀念?！叭粘Ｉ顚徝阑币环矫?zhèn)鬟_(dá)了主導(dǎo)文化、精英文化的危機(jī)意識與普遍焦慮；另一方面通過不斷拓展視野，文藝批評也在為大眾流行文化賦權(quán)并正名，審美文化批評的興盛正是以這一歷史機(jī)遇為背景。

第三次對文藝批評的沖擊即發(fā)生在近年媒介融合的生態(tài)下，如果說前兩次文藝批評經(jīng)歷的沖擊主要來自于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它大大影響了文藝批評在整個(gè)人文知識話語體系的重要地位和發(fā)展走向。第三次沖擊則主要表現(xiàn)為以媒介技術(shù)為先導(dǎo)，以技術(shù)與資本聯(lián)手為基礎(chǔ)，它對文藝本體與評論的影響可能超過了前兩次沖擊力度的總和，也大大超越了19世紀(jì)后半葉、20世紀(jì)初現(xiàn)代印刷業(yè)給中國文化帶來的巨大變革。它一方面極大地拓展了文化表達(dá)的自由空間，直接催生了植根于網(wǎng)絡(luò)的各種文藝形式。同時(shí)還大大開拓了文藝批評的新媒體生長空間，引發(fā)了文藝批評范式與方法等多重變化，出現(xiàn)了諸多不同于傳統(tǒng)文藝批評的新質(zhì)因素，也直接影響著評論的傳播與效應(yīng)，這一切在影視評論中表現(xiàn)尤為突出。

一、媒體巨頭影響影視評論的熱點(diǎn)

當(dāng)下，媒介發(fā)展呈現(xiàn)出高度集中化態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”（產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大）與“范圍經(jīng)濟(jì)”（產(chǎn)品組合變化）特征急劇凸顯，這一點(diǎn)在電視劇網(wǎng)絡(luò)劇直播中表現(xiàn)得尤為明顯。一線衛(wèi)視和第一方陣視頻網(wǎng)站是當(dāng)下媒介環(huán)境中舉足輕重的媒體巨頭，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站在年輕人中間最具號召力。這些因素對影視產(chǎn)品的創(chuàng)作制作播出營銷都產(chǎn)生了前所未有的影響。由此，媒介邏輯的作用更為凸顯，“內(nèi)容為王”已離不開“渠道為王”，進(jìn)而逐步演變?yōu)椤皦艛酁橥酢保谛旅襟w時(shí)代，也是一個(gè)不折不扣的信息過剩時(shí)代，只有媒體中的壟斷者才能使傳播價(jià)值、廣告效應(yīng)也即經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。因?yàn)榫哂袎艛嗟匚坏拿襟w巨頭才能最大限度地吸引大眾的注意，整合其“有效可支配注意力”，培養(yǎng)大眾的“接受默認(rèn)”（慣性），壟斷既產(chǎn)生惰性，也因“越多的人用越好用”、“越便宜”而不斷降低付費(fèi)、優(yōu)化服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)媒介及產(chǎn)品的到達(dá)率和影響力。

優(yōu)質(zhì)平臺與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的彼此尋找、搭配可以最大限度地?cái)U(kuò)大傳播效應(yīng)，如前陣《人民的名義》在湖南衛(wèi)視、騰訊視頻播出即是最好的例證。同時(shí)，集中化趨勢可以使媒體巨頭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能跨越式發(fā)展，快速擴(kuò)大制作規(guī)模，加強(qiáng)國際競爭力和影響力。但也需要看到，平臺重要性的增加和傳播力度，也讓媒體巨頭的聯(lián)手足以將某些非一流作品捧紅為年度“最佳電視劇”，也可以將一些低俗之作推舉為成現(xiàn)象級作品，近兩三年來這種現(xiàn)象絕不少見。

媒介融合生態(tài)下，傳播環(huán)節(jié)已成為影視機(jī)構(gòu)營銷活動的有機(jī)構(gòu)成，“傳播定勝負(fù)”在外界聽來有其偏頗之處，但其作為全產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)又是影視制作單位的共識。影視產(chǎn)品如今大多實(shí)行項(xiàng)目制管理，營銷宣傳注重到達(dá)率、影響力和知名度，藝術(shù)品質(zhì)、美譽(yù)率與社會效益反倒退居其次，藝術(shù)他律因素越來越呈壓倒優(yōu)勢。營銷傳播中，網(wǎng)絡(luò)公眾號為新劇新片做宣傳、寫時(shí)評已成為營銷中和全國路演一樣重要的組合拳了，其中既包括過去在平面媒體上發(fā)消息，還有演員訪談、作品海報(bào)、拍攝花絮等綜合報(bào)道，以及從藝術(shù)角度、文化角度切入的長短不一的各類時(shí)評。這些營銷式宣傳的所謂軟文或時(shí)評數(shù)量巨大，對專業(yè)評論構(gòu)成了極大的競爭和壓力。從自覺組織、信息來源、人員團(tuán)隊(duì)、資金支持、媒體對接、工作效率等方面來看，營銷式宣傳都比單打獨(dú)斗的學(xué)院派評論家、專業(yè)評論家處于有利地位。

另一方面，新媒體巨頭在制造熱播效應(yīng)的同時(shí)，也基本決定了評論熱點(diǎn)。無論是影視評論大咖，還是普通的專業(yè)評論人，或者是網(wǎng)絡(luò)寫手，評論大多是在關(guān)注并追隨大制作的身影。此時(shí)，一些小制作或者因處于“關(guān)注盲區(qū)”，或者被評論家“選擇性忽略”，在新媒體沖浪的評論家在追蹤熱點(diǎn)上常常是一致的。在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體一直堅(jiān)持做著拾遺補(bǔ)闕的工作，但影響卻無法與網(wǎng)絡(luò)媒體相提并論。事實(shí)上，潛在地追求效率和傳播效應(yīng)不只是創(chuàng)作所獨(dú)有的，評論也概莫能外。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，“選擇即意味著一種歧視”，媒介融合生態(tài)下評論家選擇評論這部作品、不評論那部作品，在很大程度上其實(shí)已受到媒體巨頭“議程設(shè)置”的左右，并非總是基于作品質(zhì)量與藝術(shù)特色的考慮。此時(shí)評論的立場無論獨(dú)立與否，評論的對象早已是被預(yù)設(shè)了的。加之，當(dāng)下影視產(chǎn)品數(shù)量巨大，評論家的觀片和閱讀量都有限，評論的覆蓋率影響視野，也會直接或間接地影響判斷的全面準(zhǔn)確。另外，由于當(dāng)下的評論和研究在很大程度上依賴調(diào)研公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，那么無論是數(shù)據(jù)信息存在造假情形，還是調(diào)研公司與媒體巨頭之間存在利益關(guān)聯(lián)——如有些調(diào)研公司原本就隸屬于某個(gè)媒體巨頭，那么，這些因素的綜合作用最終都可能影響評論判斷的準(zhǔn)確公正。

媒介融合生態(tài)下，評論看起來很豐富很自由，但同時(shí)又會很集中很趨同，專業(yè)評論大有被營銷宣傳淹沒的趨勢，而所謂評論大咖、知名評論員，也有為利益而喪失獨(dú)立性與責(zé)任擔(dān)當(dāng)、淪為大媒體巨頭吹鼓手的可能。小眾文化產(chǎn)品、藝術(shù)實(shí)驗(yàn)作品無法出線，也難以受到評論家們應(yīng)有的重視，以至于很多好作品如雨滴落大海般無聲無息，當(dāng)下一些優(yōu)秀的紀(jì)錄片、戲劇戲曲作品事實(shí)上就存在傳播接受上的困境。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境影響影視評論的范式與方法

媒介融合生態(tài)的基礎(chǔ)是媒介經(jīng)濟(jì)模式，它和改革開放以來的市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)模式、全球化時(shí)代的跨國資本運(yùn)營模式都不一樣，由此也影響著影視評論的基本范式、研究路徑與批評方法。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒介融合生態(tài)一方面為網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作、新媒體評論開拓了巨大的話語表達(dá)空間，創(chuàng)作與評論在短期內(nèi)均呈井噴式增長，在質(zhì)量上則呈現(xiàn)出扁平化趨勢，創(chuàng)作和評論都存在數(shù)量大、品質(zhì)低的特征。事實(shí)上，歷史上每一次媒介革命的初期大都具有這一特征，如現(xiàn)代印刷技術(shù)的進(jìn)步大大解放了創(chuàng)作生產(chǎn)力，帶來了創(chuàng)作繁榮，但短期內(nèi)必定良莠不齊，大量殘次品或垃圾的出現(xiàn)在所難免。扁平化趨向，表現(xiàn)在創(chuàng)作上即為模式化泛濫。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文藝各個(gè)類型的創(chuàng)作如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影等恰恰具有這一本體特性。與傳統(tǒng)媒介藝術(shù)相比，此一階段雖然出現(xiàn)了一些可貴的類型元素，但迅速的模仿與重復(fù)等網(wǎng)絡(luò)快餐式寫作特征很快就透支盡了其中的新意。因此，傳統(tǒng)批評——更多地著眼于藝術(shù)作品本體的敘事、影像等審美，其研究的重要性與必要性自然地趨向下降，相應(yīng)的，類型化分析與母題研究的重要性則大大提升，類型研究試圖把握類型作品創(chuàng)作程式中所包含的審美趣味與流行價(jià)值觀，以及類型創(chuàng)作與大眾審美心理之間的對位效應(yīng)。母題研究則更為注重在人物類型與相似戲劇情境中尋求創(chuàng)作的一般規(guī)律，并借此對母題流行的社會時(shí)代癥候進(jìn)行精神分析式的讀解，這些都將成為文化研究的新的批評實(shí)踐。

同時(shí)，媒介經(jīng)濟(jì)時(shí)代的影視評論必然關(guān)注產(chǎn)業(yè)狀況，這樣也會使評論更加依賴文化產(chǎn)品的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)下數(shù)據(jù)信息重要性的上升即是明證。這樣一來，建立在審美感受基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)藝術(shù)批評可以更多地吸收實(shí)證研究方法，拓展新的批評視野與視角，如運(yùn)用傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，處理受眾審美反映與接受心理的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)樣本等信息，以便更充分地把握和闡釋受眾心理，增強(qiáng)影視評論標(biāo)準(zhǔn)與體系的適應(yīng)性及有效性。媒介融合生態(tài)下，影視評論范式與方法的重要性的調(diào)整，說到底還是由評論活動中方法與對象彼此適應(yīng)的內(nèi)在要求所決定的。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)、受眾“極化”影響影視評論效應(yīng)

當(dāng)下媒介藝術(shù)樣式多姿多態(tài)，全媒體時(shí)代受眾呈現(xiàn)“極化”特征，“極化”是指“受眾分化為忠誠者和不接觸者兩個(gè)極端部分的傾向”。“極化”傾向是對當(dāng)下社會受眾審美分化比較嚴(yán)重的一種客觀描述，代際間的差異往往是造成這種“極化”傾向的基礎(chǔ)。其中，“忠誠者”即為粉絲群，粉絲帶有群體性、強(qiáng)烈的忠誠和過度消費(fèi)等特征。粉絲群體通過追隨偶像或某種審美趣味（如日本動漫畫風(fēng)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的女性向?qū)懽鞯龋ふ壹w歸屬感；同時(shí)，粉絲群體以極度的熱情和過度消費(fèi)來建構(gòu)群體間的情感認(rèn)同，以此宣泄情緒、建立自身的存在感。近年來由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶動的IP熱和小鮮肉高片酬現(xiàn)象其實(shí)都是粉絲經(jīng)濟(jì)的伴生現(xiàn)象，這也是新世紀(jì)以來由互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生的受眾的新變化，經(jīng)過十幾年的積累蓄勢，粉絲經(jīng)濟(jì)的勢力更加雄厚、不可忽視，也影響著媒介融合生態(tài)下影視專業(yè)評論的處境。當(dāng)下的粉絲受眾以85后、90后、00后年輕人為主體，感性強(qiáng)大、顏值—生理崇拜流行，強(qiáng)悍的欲望在這一群體中具有最大的、本能的通約性。這些因素帶有比較強(qiáng)的非理性特征，特別有代表性的如腐女趣味及其審美偏好就對當(dāng)下大眾文藝創(chuàng)作與接受有著較大的影響，它甚至已經(jīng)成為諸多網(wǎng)絡(luò)作品策劃、定位、人設(shè)、營銷等議題的新常態(tài)，即使如優(yōu)秀作品《瑯琊榜》《偽裝者》之類也無法免俗，營銷或創(chuàng)作中的“賣腐”現(xiàn)象都為人們所熟知。

粉絲經(jīng)濟(jì)所帶來的受眾“極化”傾向，讓以理性判斷、專業(yè)分析為基本特征的專業(yè)評論的處境頗為尷尬。一般而言，存在兩種比較極端的情形，當(dāng)專業(yè)判斷和粉絲趣味、審美評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)趨同之時(shí)，評論往往會被高度認(rèn)同和追捧而皆大歡喜，事實(shí)上這種和諧的情形似乎并不經(jīng)常出現(xiàn)；一旦對之批評，粉絲群體往往缺乏耐心聽你講道理，群起而攻之、嘲笑譏諷及至謾罵，都屢見不鮮，大有順我者昌、逆我者亡的架勢。很多時(shí)候這種趨勢是無法逆轉(zhuǎn)的，甚至連強(qiáng)大的行政化手段也每每適得其反，這也是粉絲群體遵循其“意見氣候”、缺乏理性、反應(yīng)難免盲目使然。一般需要出現(xiàn)新的熱點(diǎn)、才能逐漸淡化轉(zhuǎn)移粉絲受眾的注意力。

網(wǎng)絡(luò)媒體上一樣存在審美趣味比較文藝精致的小眾粉絲群體，但與大眾文化養(yǎng)成的數(shù)量巨大的粉絲群體相比，小眾群體的聲威就顯得微不足道了。粉絲群體的流動性雖然很強(qiáng)，但對偶像的顏值崇拜、唯美虛幻的審美取向卻是比較接近的，也是近年來粉絲趣味的主流特征。評論，代表著一個(gè)時(shí)代的理性聲音，媒介融合生態(tài)下粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起，在相當(dāng)程度上干擾了這種聲音的影響力，自然讓評論的效力大打折扣。

特別需要關(guān)注的是，隨著媒介融合的深化發(fā)展，媒體巨頭對全社會的滲透不斷深入，從媒介產(chǎn)品的策劃、創(chuàng)作、制作、播出、營銷等全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都無孔不入。規(guī)模越大的影視集團(tuán)、視頻網(wǎng)站，對以上環(huán)節(jié)越有著成熟細(xì)致的操控能力。粉絲群體也由自發(fā)發(fā)展為產(chǎn)業(yè)化的必備環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了粉絲職業(yè)化、買辦化的趨勢，即由媒介資本支持的專業(yè)粉絲，包括網(wǎng)上水軍，目前在影視產(chǎn)品的口碑營銷上發(fā)揮著重要作用，營銷范圍已從IP口碑?dāng)U展到微博、微信、豆瓣論壇等全網(wǎng)資源，“水軍不僅能引導(dǎo)輿論和維護(hù)口碑，更成為了一種主流、高效、省成本的新媒體宣傳推廣方式”。這種時(shí)候，專業(yè)評論對抗無處不在的水軍隊(duì)伍，更顯得獨(dú)木難支，且不論評論的質(zhì)量怎樣，效力效果往往難以如人所愿。

影視評論一方面對粉絲群體的影響力有限，另一方面對“不接觸者”的影響力其實(shí)也是有限的。不接觸群體，大多依循受眾的“碎化”規(guī)律，“‘碎化’，是個(gè)使原來集中于少數(shù)閱聽選項(xiàng)上的受眾分散到越來越多選項(xiàng)中的過程”。碎化，既是對“極化”的粉絲群趨之若鶩的影視產(chǎn)品所持的選擇性忽略和漠視，也是媒介融合生態(tài)下受眾趣味日趨分化、小眾以至于碎化存在的一種常態(tài)。

媒介融合生態(tài)下克服信息過度的辦法之一就是讓影視評論的聲音尖銳起來，以避免泯然眾聲，有力地吸引大眾關(guān)注，也是爭取“碎化”的不接觸者受眾的有效手段，以此壓過粉絲群體的偽評論真獻(xiàn)媚之聲。在這種情形下，評論的話語表達(dá)不只聲音尖銳、表述也越來越稀奇，以此提升到達(dá)率。標(biāo)題黨的橫行在這種情形下實(shí)屬無奈，更是自然而然的。

越是困難重重，越需要保持信心。我們要充分利用媒介融合生態(tài)給影視評論提供的新的增長空間，提高評論的覆蓋率，提升多樣化文化產(chǎn)品在年輕受眾群體的傳播到達(dá)率；努力加強(qiáng)國家影視機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作制作能力，提升傳統(tǒng)媒體的傳播影響力，強(qiáng)化主流影視評獎的鼓勵引領(lǐng)機(jī)制；努力增強(qiáng)影視評論對政策制定者、影視集團(tuán)決策者等一批有影響力的人群的影響；超越審美鑒賞式評論的傳統(tǒng)格局，走向跨學(xué)科研究與多角度的評論；加強(qiáng)影視評論從業(yè)者的責(zé)任擔(dān)當(dāng)、公信力與口碑聲譽(yù)。同時(shí)，普及藝術(shù)教育，提升粉絲群體的藝術(shù)品味，糾偏畸形消費(fèi)主義，這是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的文化工程，卻和改造國民性一樣重要。

戴 清：中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院教授

（責(zé)任編輯：吳江濤）