孫陽(yáng)光 安祥林 孟陽(yáng) 徐風(fēng)雪

摘要：醫(yī)藥電商的出現(xiàn)可以解決目前醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)的醫(yī)藥流通企業(yè)相對(duì)分散，規(guī)模小，數(shù)量多，流通環(huán)節(jié)多，藥品價(jià)格虛高等問(wèn)題，但同時(shí)醫(yī)藥電商之間也存在著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告自身投放的弊端以及監(jiān)管體系存在疏漏，合理的廣告投放有利于醫(yī)藥電商搶占市場(chǎng)份額，開(kāi)辟出足夠大的市場(chǎng)容量，使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥電商；互聯(lián)網(wǎng)；廣告

21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就，促進(jìn)我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)也得到快速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和020電子商務(wù)的發(fā)展，部分醫(yī)藥企業(yè)為了擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，已經(jīng)從單一的線下銷售轉(zhuǎn)化為線上線下相結(jié)合的銷售模式，因而醫(yī)藥電商應(yīng)運(yùn)而出。

廣告的投放是企業(yè)宣傳和獲取流量最方便快捷的方式，那如何做好醫(yī)藥電商企業(yè)的廣告投放對(duì)于企業(yè)有重要意義。

一、現(xiàn)階段醫(yī)藥電商企業(yè)廣告投放存在的問(wèn)題

雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告以及線下廣告都進(jìn)行了一些嘗試性的投放與應(yīng)用，但把線下廣告投放運(yùn)用到醫(yī)藥電商市場(chǎng)宣傳方面的研究與應(yīng)用都不太多，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告自身投放存在一些弊端，且網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系存在的漏洞使得線下廣告的投放變得極為重要，同時(shí)線上和線下怎樣進(jìn)行完美的結(jié)合也沒(méi)有給出明確的方法和策略，這就導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)缺乏對(duì)于線上和線下相結(jié)合的電商廣告投放模式。

一是互聯(lián)網(wǎng)廣告由于缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的約束條款，使得幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的企業(yè)都可以從事廣告業(yè)務(wù)，魚(yú)龍混雜的局面形成了許多的虛假與欺詐廣告，嚴(yán)重的損害了網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力。二是廣告的評(píng)估與檢測(cè)機(jī)制不健全，目前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的認(rèn)證和監(jiān)控，而且測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無(wú)法保證統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和公正性，價(jià)值難以得到市場(chǎng)認(rèn)可。三是缺乏創(chuàng)意和特色，推廣帶有一定強(qiáng)制性，由于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和制作水平有限，表現(xiàn)形式也相對(duì)單調(diào)。

二、現(xiàn)階段醫(yī)藥電商企業(yè)廣告投放產(chǎn)生問(wèn)題的原因分析

1.國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的制約

國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告出臺(tái)了一系列的管理方法，國(guó)家工商總局在2016年9月1日正式實(shí)施了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，在第六條中明確提到：“醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。”雖然有這樣的規(guī)定，但以此對(duì)網(wǎng)絡(luò)藥品廣告進(jìn)行的行政審查卻鮮有落實(shí)，大多只是走過(guò)場(chǎng)合附庸形式，由此造成未經(jīng)審核便發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)的藥品廣告紛繁雜亂。

2.在檢測(cè)資源的缺乏

由于缺少人力，物力，財(cái)力以及技術(shù)支持，所以很難做到對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)證和監(jiān)控，從而產(chǎn)生一系列網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管漏洞，是網(wǎng)絡(luò)廣告的種類多樣且不規(guī)范，導(dǎo)致了群眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩與心里拒絕。

3.互聯(lián)網(wǎng)廣告缺乏創(chuàng)意和特色

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告以傳統(tǒng)的旗幟式，按鈕式廣告，電子郵件居多，而且多以強(qiáng)制性信息推送手段，大多數(shù)網(wǎng)民對(duì)其方式多有反感，缺乏創(chuàng)意與特色，很難吸引大眾的興趣。

三、醫(yī)藥電商廣告投放對(duì)策

1.醫(yī)藥電商互聯(lián)網(wǎng)線上廣告投放的對(duì)策

（1）一個(gè)專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集與細(xì)分，明確面向人群，設(shè)計(jì)不同時(shí)期建立不同的策劃文案，吸引目標(biāo)客戶，

（2）選擇合適的文案。在文案選擇方面可以選擇多種方式，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告具有多樣性和指向性，創(chuàng)新空間也很大，充分了解文案的基本信息，用來(lái)確定投放的時(shí)間，最后按照人群精準(zhǔn)投放。

（3）進(jìn)行審核。在做好數(shù)據(jù)與文案準(zhǔn)備后，到工商部門(mén)進(jìn)行審批，視頻的點(diǎn)擊率要高于其他的推廣方式，視頻廣告對(duì)于醫(yī)藥電商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷至關(guān)重要。

2.醫(yī)藥電商線下廣告投放對(duì)策

（1）投放地點(diǎn)：選好場(chǎng)所可以為我們獲得需要的目標(biāo)客戶，就醫(yī)藥電商而言，有利的場(chǎng)所無(wú)非是社區(qū)、養(yǎng)老院等對(duì)藥品需求量多的地方，不同的地區(qū)適合的場(chǎng)所也是不同的。

（2）公益活動(dòng)的作用：公益對(duì)于企業(yè)本身而言，是一種品牌的宣傳力量，參加一個(gè)大型的公益活動(dòng)，有助于吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的關(guān)注，拉攏消費(fèi)者第一感情，從而達(dá)到我們企業(yè)宣傳的目的。

（3）醫(yī)學(xué)會(huì)議力量：會(huì)議推廣在現(xiàn)階段擁有其優(yōu)勢(shì)，我們醫(yī)藥企業(yè)可以贊助各種大型與產(chǎn)品相關(guān)的醫(yī)學(xué)會(huì)議，展會(huì)等來(lái)提高我們的知名度，并且在會(huì)議期間收集目標(biāo)客戶信息，建立信息庫(kù)，為以后的產(chǎn)品宣傳奠定基礎(chǔ)。

3.線下廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告相結(jié)合的對(duì)策

由于互聯(lián)網(wǎng)電商與實(shí)體店廣告各自存在的優(yōu)勢(shì)與必然性，有效地線上線下相結(jié)合，會(huì)讓醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展如虎添翼，而不是在惡性競(jìng)爭(zhēng)中兩敗俱傷。

線上媒體以品牌溝通為主，線下媒體以品牌傳播為重，前者注重品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，后者注重品牌向不確定身份的消費(fèi)者單向傳播整齊劃一的宣傳信息。

要想做好線上與線下的結(jié)合，就需要我們的醫(yī)藥企業(yè)做好戰(zhàn)略理念的傳播，拓寬視角；傳播內(nèi)容從品牌功效向品牌責(zé)任轉(zhuǎn)型；同時(shí)選擇正確傳播渠道，使品牌傳播立體化；在全媒體組合方面我們推薦精耕細(xì)作，來(lái)提高媒體廣告?zhèn)鞑バ?；利用電視、?bào)紙主打公信力；利用互聯(lián)網(wǎng)等新興互動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)品牌傳播深度溝通；傳播平臺(tái)與銷售平臺(tái)勾連與融合，使集中化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)區(qū)域的突破。

隨著電子商務(wù)浪潮的席卷而來(lái)，如何創(chuàng)新模式抓住機(jī)遇，快速發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)的同時(shí)保證線下廣告的穩(wěn)定發(fā)展成為醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。