楊妹+李淑珍

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會環(huán)境的不斷變化，處于高速運(yùn)轉(zhuǎn)中的企業(yè)面臨的管理問題愈加復(fù)雜，迫切需要尋求新的思路予以解決，經(jīng)濟(jì)學(xué)尤其是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)便漸漸被引入企業(yè)管理中，用以分析復(fù)雜的管理問題，幫助管理者做出正確的經(jīng)營決策。本文以巨人集團(tuán)為例，運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其存在的管理問題并提出一些改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)管理；微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論；巨人集團(tuán)

一、背景介紹

巨人集團(tuán)萌發(fā)于上世紀(jì)90年代初，當(dāng)時國內(nèi)正迎來第二次計(jì)算機(jī)普及的高潮而西方國家卻實(shí)行禁止向中國出口計(jì)算機(jī)的政策。在這種情況下巨人核心產(chǎn)品M系列中文電腦軟件一經(jīng)推出便取得巨大成功，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收3.6億元，成為那時全國家喻戶曉的企業(yè)。1993年國內(nèi)計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)陷入低谷，巨人開始了多元化，主業(yè)涉及計(jì)算機(jī)、生物工程、房地產(chǎn)。此外集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱改變初衷決定建立高達(dá)70層、造價12億元的大廈且從始建至1996年7月未向銀行申請過貸款。1994年巨人進(jìn)行改革，執(zhí)行總裁負(fù)責(zé)制，決策最終由總裁辦公會議作出，董事會形同虛設(shè)。次年“巨人健康大行動”系列廣告面世，但僅僅在報紙不明顯之處介紹了幾種新保健品，最后因某些創(chuàng)意在全國產(chǎn)生了不良影響而被迫停刊。1996年為使不斷惡化的財務(wù)情況得到改善，巨人將減肥食品作為經(jīng)營重心，然而減肥食品的利潤卻被私分，加之個別子公司的財務(wù)管理混亂且缺乏有效監(jiān)控，使得子公司相當(dāng)比例債務(wù)是因內(nèi)部侵吞造成的。同時為建設(shè)大廈還從生物工程中抽調(diào)了資金。同年7月生物工程因國內(nèi)保健市場下滑而遭受重創(chuàng)，大廈一期工程年末也沒能完工，巨人最終失敗沒落。

二、巨人集團(tuán)存在的管理問題及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

（一）戰(zhàn)略問題

1.對內(nèi)外部環(huán)境缺乏了解分析。據(jù)SWOT分析，企業(yè)在做出是否要進(jìn)入一個新行業(yè)的決定時，首先要做的是分析出該行業(yè)所處環(huán)境存在的機(jī)遇和威脅，然后結(jié)合自身內(nèi)部的優(yōu)、劣勢進(jìn)行決策并制定相應(yīng)的策略。而微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)則利用市場理論對某行業(yè)的外部環(huán)境展開分析，并通過對企業(yè)的資源、能力等的分析來把握自身內(nèi)部環(huán)境。巨人在尋求新的出路以謀生存時，雖然發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時國內(nèi)生物工程和房地產(chǎn)熱的機(jī)遇并著手進(jìn)入，但卻并未對這兩個新行業(yè)所處市場環(huán)境進(jìn)行深入了解，且巨人集團(tuán)的核心競爭產(chǎn)品是計(jì)算機(jī)，在某種程度上可以說其對生物工程和房地產(chǎn)行業(yè)并不具有內(nèi)在的資源、能力優(yōu)勢。在內(nèi)外環(huán)境都不明朗的情況下冒然進(jìn)入，顯然不屬明智之舉。

2.業(yè)務(wù)多元化不相關(guān)。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益會隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而增加，范圍經(jīng)濟(jì)則表明如果企業(yè)生產(chǎn)了X產(chǎn)品后又增加生產(chǎn)Y產(chǎn)品，其成本就會比單獨(dú)生產(chǎn)Y產(chǎn)品的企業(yè)低，這似乎為企業(yè)的多元化戰(zhàn)略提供了理論依據(jù)。但企業(yè)在進(jìn)行多元化時卻常忽略規(guī)模不經(jīng)濟(jì)理論，從長期來看隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的管理問題會越發(fā)突出，管理難度會不斷增大，若得不到及時解決，就會降低企業(yè)的管理效率，且規(guī)模不斷擴(kuò)大也可能導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售成本大幅增加，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)。巨人集團(tuán)在主業(yè)受創(chuàng)時，采取多元化戰(zhàn)略以突圍這無可厚非，但一腳踏入與具有內(nèi)部優(yōu)勢的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的生物工程和房地產(chǎn)行業(yè)，這顯然不合時宜。要知道，多元化經(jīng)營本身就需要企業(yè)有大量穩(wěn)定的資金流予以支持，而生物工程和房地產(chǎn)盡管利潤回報豐厚，但早期卻需耗用巨額資金，加上摩天大廈的建立，都加重了巨人的負(fù)擔(dān)，顯露出規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象。

（二）營銷問題

消費(fèi)者為使自己的需求得到滿足而利用商品效用的經(jīng)濟(jì)行為屬于消費(fèi)者行為理論。效用則是人們在商品消費(fèi)后得到的滿意度。商品消費(fèi)后滿意度高則意味著效用大；反之就是效用??；在極端情況下，可能從消費(fèi)中感到痛苦的則是負(fù)效用。由此可見，消費(fèi)者購買商品是為了從中獲得盡可能高的效用。而廣告作為商品效用的宣傳手段，就必然要做到有效傳遞商品信息并引出消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。史玉柱推出的“巨人健康大行動”系列廣告，版面大、花樣多、宣傳時間長但卻只在報紙不明顯處介紹了幾種新保健品，這種喧賓奪主的廣告內(nèi)容不僅模糊了商品的特點(diǎn)，也無法有效的將商品信息傳遞給消費(fèi)者。而且廣告中的某些創(chuàng)意還在全國產(chǎn)生了不良影響，又加劇了消費(fèi)者的不滿，更不用提引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)欲望了。

（三）管理模式問題

“經(jīng)紀(jì)人”假設(shè)是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)條件之一，即從事社會經(jīng)濟(jì)活動的每個人都是利己的，并試圖以最小的代價來取得最大的經(jīng)濟(jì)利益。巨人集團(tuán)成立之初，一切的經(jīng)營決策權(quán)幾乎都集中于創(chuàng)始人史玉柱手中，即使開展體制改革，但仍采取高度集中的決策機(jī)制，董事會形同虛設(shè)，決策最終由總裁作出。巨人管理模式的改革改的只是外在形式，無法變動組織權(quán)利的根本，這正是經(jīng)濟(jì)人用最小代價獲取最大利益的體現(xiàn)。試想倘若這次改革能夠更深刻、更徹底，董事會不是空殼而有相對的權(quán)利，在最高管理者做出諸如建設(shè)巨人大廈這樣的決定時，有權(quán)力堅(jiān)定的提出質(zhì)疑，那么巨人的發(fā)展可能會有所不同。

（四）財務(wù)問題

機(jī)會成本是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)成本論中比較重要的概念，指項(xiàng)目選擇中，選擇最佳項(xiàng)目而放棄次佳項(xiàng)目的收益。企業(yè)在進(jìn)行各項(xiàng)投資決策、部分生產(chǎn)要素自產(chǎn)還是外購決策等需予以考慮。巨人集團(tuán)最終衰敗是因陷入了財務(wù)危機(jī)，而其最大的財務(wù)危機(jī)源于巨人大廈建設(shè)資金的斷裂，但讓人驚訝的是大廈的建設(shè)未向銀行申請過貸款。這無論是對當(dāng)時的巨人還是現(xiàn)在的任何企業(yè)來說，承擔(dān)的機(jī)會成本都是巨大的。在財務(wù)問題方面，除了投資的資本結(jié)構(gòu)不合理外，內(nèi)部控制也不合理，對其下屬子公司的財務(wù)管理缺乏有效的監(jiān)督控制，以至于子公司出現(xiàn)財務(wù)漏洞，資產(chǎn)被內(nèi)部員工吞噬。

三、改進(jìn)建議

（一）戰(zhàn)略上，深入分析內(nèi)外環(huán)境，業(yè)務(wù)多元化盡可能保持相關(guān)性endprint

無論是企業(yè)現(xiàn)在所處環(huán)境還是將來進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)的環(huán)境都處于不斷變化之中，因此為保證環(huán)境分析結(jié)果的準(zhǔn)確性或適宜性，企業(yè)應(yīng)逐步建立完善的信息收集機(jī)制，對環(huán)境變化保持一定敏感度，順應(yīng)變化及時調(diào)整。其次，多元化經(jīng)營的目的是發(fā)揮優(yōu)勢獲取最大利益，所以企業(yè)的多元化應(yīng)注重在保持、鞏固自身優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的前提下，利用剩余生產(chǎn)力發(fā)展存在優(yōu)勢的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，待集聚一定實(shí)力后，考慮向關(guān)聯(lián)性小的行業(yè)擴(kuò)張，以將低風(fēng)險。

（二）營銷上，廣告應(yīng)做到內(nèi)容清晰明了，以傳遞特點(diǎn)、塑造形象、引導(dǎo)消費(fèi)為目的

廣告是營銷的手段，為銷售產(chǎn)品而服務(wù)，其特點(diǎn)是短小精悍、意味深遠(yuǎn)，作用是傳遞信息、刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)。所以企業(yè)在運(yùn)用廣告時，應(yīng)發(fā)揮其傳遞、塑造、引導(dǎo)的作用，內(nèi)容只需符合企業(yè)特色，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者一目了然即可，避免點(diǎn)綴過多，模糊要點(diǎn)，產(chǎn)生誤導(dǎo)。

（三）管理模式上，推行現(xiàn)代企業(yè)管理模式，發(fā)揮董事會或類似機(jī)構(gòu)的作用，避免“一言堂”

企業(yè)的經(jīng)營依靠其日常業(yè)務(wù)活動，而企業(yè)的決策則貫穿于日常業(yè)務(wù)活動的各方面，決策的失敗很可能就意味著企業(yè)的沒落，而實(shí)行“一言堂”的企業(yè)，其決策最終都會失敗。因此，“一言堂”的管理模式需要改革，且不能僅停留在外在形式上，而應(yīng)深入企業(yè)內(nèi)部從根本上著手。企業(yè)應(yīng)從現(xiàn)代企業(yè)管理模式中找出適合自己的模式并加以推行，同時確保董事會或類似決策機(jī)構(gòu)能發(fā)揮其參與企業(yè)經(jīng)營決策的作用。

（四）財務(wù)上，優(yōu)化投資資本結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)內(nèi)部控制

企業(yè)的投資需要大量資金支持，而企業(yè)資金即可源于所有者的投入，又可源于外部借款。所以在投資時，企業(yè)需考慮機(jī)會成本，確定合理的用資比例，善于合理利用財務(wù)杠桿，保證投資所需資金的流動性。對于內(nèi)部控制，則應(yīng)建立有效內(nèi)部控制機(jī)制，同時加大監(jiān)督力度。

（北京服裝學(xué)院商學(xué)院會計(jì)系，北京100029）

參考文獻(xiàn)：

[1]中國注冊會計(jì)師協(xié)會.公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2016：65-67.

[2]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（微觀部分·第六版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：13，122，145.

[3]Keat，P.G，Young，P.K.Y，張竟文，李計(jì)花.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)：決策者的經(jīng)濟(jì)工具（第六版）[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2012：267.

作者簡介：楊妹，北京服裝學(xué)院商學(xué)院會計(jì)系在讀碩士研究生，研究方向：財務(wù)管理與分析。通訊作者：李淑珍，北京服裝學(xué)院商學(xué)院會計(jì)系，研究方向：財務(wù)管理與分析。endprint