朱飛

摘 要：黃河故道是徐州境內(nèi)重要的干流之一，承載著徐州的歷史變遷，在徐州市的生態(tài)環(huán)境、自然景觀和文化傳承等方面有著不可估量的作用。近年來，徐州市已建成黃河故道濱水景觀帶，增強(qiáng)了城市的文化魅力，但在文化旅游標(biāo)識(shí)打造方面仍存在問題。研究針對(duì)徐州市黃河故道流域文化旅游標(biāo)識(shí)打造的重要意義，提出了徐州市黃河故道流域文化旅游標(biāo)識(shí)的形象基礎(chǔ)性研究，初步構(gòu)建了徐州市黃河故道流域文化旅游標(biāo)識(shí)的體驗(yàn)系統(tǒng)構(gòu)建，并提出徐州市黃河故道流域文化旅游的推廣對(duì)策。

關(guān)鍵詞：黃河故道；文化旅游；推廣對(duì)策；標(biāo)識(shí)

一、徐州市黃河故道流域文化旅游標(biāo)識(shí)打造的重要意義

（一）品牌化是黃河故道流域文化旅游的必由之路

黃河自秦漢時(shí)期，由于河道淤積和堤壩殘破，洪水泛濫，頻繁地決口改道。黃河遷徙過程中曾經(jīng)流經(jīng)的地方即為黃河故道。伴隨著城市的不斷發(fā)展，黃河故道流域橫穿徐州城區(qū)，成為城市穿插形河流。其獨(dú)特的位置優(yōu)勢(shì)，也為黃河故道流域文化旅游奠定了基礎(chǔ)。目前徐州黃河故道的建設(shè)已有十年時(shí)間，已形成景色宜人的開放式城市濱水空間。但景色的魅力不足以促進(jìn)文化旅游的發(fā)展，也不足以體現(xiàn)出黃河故道在徐州城市中的重要位置。黃河故道流域還多處發(fā)現(xiàn)新石器時(shí)代的文化遺址。21世紀(jì)是“品牌經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，此經(jīng)濟(jì)形成已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展中的普遍概念。品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的形象，這種形象是被高度濃縮后再設(shè)計(jì)后體現(xiàn)市場(chǎng)功能一種標(biāo)志物。著名企業(yè)的品牌可以形成良好的效果，蘊(yùn)含著巨大的無形資產(chǎn)，在文化旅游中也需要有具有自身的旅游標(biāo)識(shí)，從而不斷提升該區(qū)域的知名度和文化認(rèn)同。城市經(jīng)濟(jì)文化不斷的發(fā)展，旅游市場(chǎng)之間的競(jìng)爭也日趨激烈，旅游目的地旅游也越來越傾向于品牌化形象塑造，從而實(shí)現(xiàn)形象差異化，讓區(qū)域特色與其他旅游目的地進(jìn)行區(qū)分。例如：烏鎮(zhèn)（來過，便不曾離開）、西遞宏村（世界遺產(chǎn)，世外桃源）、麗江古城（七彩云南，夢(mèng)幻麗江）、蘇州吳江同里古鎮(zhèn)（千年古鎮(zhèn)，世界同里）和開封清明上河園（給我一天，還你千年）等。地域間的品牌化越來越受到人們的關(guān)注，也增添了旅游文化特色。品牌化是將自己的系列產(chǎn)品與競(jìng)爭對(duì)手的系列產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分化的一種手段。一個(gè)品牌能夠被定義為圖案、名稱、符號(hào)和標(biāo)識(shí)，可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的外在形式上。這就需要徐州市黃河故道流域文化旅游打造自身的品牌，對(duì)該區(qū)域空間進(jìn)行品牌化。品牌為徐州市黃河故道流域提供一以貫之的形象，讓旅游文化區(qū)域容易識(shí)別，引人注目。

（二）全面升級(jí)旅游產(chǎn)品，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵

徐州市黃河故道各個(gè)區(qū)域間缺乏連通性，沒有形成統(tǒng)一有序的文化整體，阻礙了旅游者的親水文化活動(dòng)。地域文化旅游重要的目的是留住游覽者，這就要求必須樹立鮮明的地域品牌。目前，徐州市黃河故道流域游覽者大部分都是過境游玩，黃河故道主城區(qū)段缺少娛樂、休閑和活動(dòng)的空間。城市支路緊靠著河堤，極大影響了河道兩岸的景觀觀賞。整體觀賞下來，區(qū)域形象不夠凸顯，沒有形成旅游品牌。徐州市黃河故道旅游文化品牌打造，需要借助徐州市城區(qū)旅游形象，全面提升游覽市場(chǎng)中的吸引力和地位。推出高水準(zhǔn)的黃河故道文化旅游系列精品產(chǎn)品，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵。

二、徐州市黃河故道流域文化旅游標(biāo)識(shí)的

形象基礎(chǔ)性研究

（一）黃河故道流域文化的空間地域界定

徐州市黃河故道是一條橫穿市區(qū)的河流，扮演著切割城區(qū)空間的角色，同時(shí)也影響著河流兩岸的空間地域。黃河故道流經(jīng)徐州已有 600 余載，“江北糧倉”“五省通衢”之稱皆因黃河而起，黃河故道也承載著徐州最多的歷史，其沿岸文物古跡眾多，零星散布。隨著城市的不斷發(fā)展，城市間各地域間呈現(xiàn)孤立發(fā)展現(xiàn)象，徐州市黃河故道流域的發(fā)展為整體發(fā)展帶來阻礙。通過對(duì)河流文化屬性的重新定義和形象品牌的界定雙重特點(diǎn)，重新對(duì)黃河故道流域社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化功能的考量，從文脈、地脈和史脈的角度考察，對(duì)地域背景進(jìn)行劃分，能夠鏈接起城市的旅游文化特色。

（二）旅游形象“地格”分析與主導(dǎo)性特征識(shí)別

地格是旅游的地域具有自身獨(dú)特的特性體現(xiàn)，對(duì)地格進(jìn)行深入的分析，是對(duì)該地域定位的依據(jù)和前提。地格形成類似于人格形成的過程，不僅需要有地理環(huán)境的基礎(chǔ)，還需要?dú)v史文脈的繼承。通過對(duì)黃河故道旅游形象設(shè)計(jì)需要進(jìn)行地方性研究，對(duì)黃河故道流域文脈的把握和黃河故道的歷史文化的提煉，精煉地概括黃河故道的基本風(fēng)格、自然特性和文化特質(zhì)，打造出具有本土特色的黃河故道旅游形象。

三、徐州市黃河故道流域文化旅游標(biāo)識(shí)的體驗(yàn)系統(tǒng)構(gòu)建

（一）“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從迪斯尼和好萊塢開始的，后來延伸到娛樂業(yè)、休閑業(yè)和游戲業(yè)等各個(gè)行業(yè)。體驗(yàn)就是企業(yè)用服務(wù)作為舞臺(tái)，用商品作為道具，創(chuàng)造出讓消費(fèi)者去體驗(yàn)的活動(dòng)。通常我們接觸的商品和服務(wù)都是外在的，而體驗(yàn)卻是內(nèi)在的，存在于人內(nèi)心之中，是人們情緒和形體參與的感受。每個(gè)人的體驗(yàn)感受都不同，這是由于體驗(yàn)是個(gè)人事件和心境的互動(dòng)。當(dāng)旅游者對(duì)黃河故道流域文化進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，就是在花費(fèi)時(shí)間享受著黃河故道所提供的相應(yīng)的值得回憶的文化事件。美國未來學(xué)家托夫勒語言，全球進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。商品有形，服務(wù)無形，體驗(yàn)是很難忘記的。當(dāng)代旅游業(yè)將進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

（二）旅游新時(shí)代的“新旅游者”

旅游產(chǎn)品就是旅游者得到的旅游經(jīng)歷或旅游體驗(yàn)，也是出游期間各個(gè)經(jīng)歷的總和，這種經(jīng)歷是游客與旅游吸引物之間互動(dòng)的產(chǎn)物。因此，黃河故道流域文化旅游需要豐富旅游體驗(yàn)，而旅游標(biāo)識(shí)的打造也是旅游體驗(yàn)開發(fā)的手段之一。旅游品牌的打造和旅游產(chǎn)品的開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，是為了讓游覽者塑造出美好的游玩全過程。這不僅可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也能夠?qū)ψ匀画h(huán)境起到保護(hù)作用，從而促進(jìn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。

（三）從“品牌=身份”到“品牌=體驗(yàn)”

傳統(tǒng)品牌觀念認(rèn)為品牌是企業(yè)產(chǎn)品的身份證明，但這種品牌觀念缺乏對(duì)品牌本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)。品牌在很大程度上具有身份證明這一核心功能，但是這一功能并非是品牌的全部功能.品牌是體驗(yàn)的提供者，在美好體驗(yàn)記憶中產(chǎn)生出的情感和感官就是品牌認(rèn)知的豐富源泉。在黃河故道流域進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)提煉一定程度上可以驅(qū)動(dòng)游覽者的選擇，但是人們更加期待新鮮感，期待能和更加觸動(dòng)的新產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，只有這樣才能讓品牌走得更遠(yuǎn)。如中國麥當(dāng)勞餐廳里的食譜相對(duì)單一，顧客地源源不斷地去就餐，說明中國人更關(guān)注就餐體驗(yàn)，而并非產(chǎn)品本身。

（四）品牌營銷新理念

黃河故道流域文化旅游的開發(fā)，從市場(chǎng)角度看就是創(chuàng)造游覽者的體驗(yàn)感受。游覽者花費(fèi)了時(shí)間、精力和金錢，尋求著體驗(yàn)過程的情感印記，需要打造出新鮮體驗(yàn)和豐富閱歷的黃河故道。徐州市黃河故道是一種特定文化背景產(chǎn)物，在都市情景中可以營造出回歸真我和返回自然的體驗(yàn)活動(dòng)。在故事情節(jié)中可以使游覽者關(guān)于故事角色和歷史情節(jié)的實(shí)踐活動(dòng)，在黃河故道旅游文化標(biāo)識(shí)打造過程中可以特定設(shè)置機(jī)遇和情景，使得游覽者能夠充當(dāng)既定角色參與其中，感受生活情景和故事情節(jié)，這樣才能夠讓游覽者得到欲望的滿足。黃河故道文化打造可以突出兩個(gè)主題，創(chuàng)造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和提供新的生活體驗(yàn)。總之，黃河故道在徐州城區(qū)的獨(dú)特地理位置優(yōu)勢(shì)，能夠讓人們不經(jīng)意間從城市喧嘩中，得到難以忘懷的生活化體驗(yàn)。

四、徐州市黃河故道流域文化旅游的推廣對(duì)策

（一）市政府全力主導(dǎo)黃河故道流域文化品牌營銷

政府是區(qū)域發(fā)展的公共管理執(zhí)行機(jī)構(gòu)，通過政府的組織功能，可以高效推進(jìn)區(qū)域形象傳播的范圍。國際上旅游區(qū)域發(fā)展，都是由旅游部門進(jìn)行相應(yīng)形象宣傳。政府主導(dǎo)黃河故道旅游文化的營銷，非常有利于城市旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)周邊社區(qū)是最大受益者。構(gòu)建黃河故道線性文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)，可借助徐州都市圈協(xié)同發(fā)展。徐州都市圈橫跨蘇魯豫皖四省，與黃河故道大區(qū)域相吻合，其都市圈規(guī)劃的重點(diǎn)是“發(fā)展、培育、協(xié)調(diào)”。黃河故道的環(huán)境，依靠政府發(fā)揮力量已經(jīng)得到了大幅提升，也需要依靠進(jìn)一步對(duì)環(huán)境管理和治理。只有依靠地方政府努力，才能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域環(huán)境的改善和整理。

（二）精心設(shè)計(jì)傳播黃河故道流域文化形象的載體

精心設(shè)計(jì)傳播黃河故道流域的形象可以采用多種方式，如聘請(qǐng)專家進(jìn)行策劃，采用有獎(jiǎng)公開征集的形式，融合紫金獎(jiǎng)·建筑及環(huán)境設(shè)計(jì)大賽的設(shè)計(jì)師參與。圖形設(shè)計(jì)簡潔醒目和易識(shí)別性，為游覽者留下深刻的觀賞經(jīng)歷。對(duì)黃河故道文化形象的載體設(shè)計(jì)，主題要有以下方式：拍攝以黃河故道流域自然景觀為主的宣傳片和微電影，設(shè)計(jì)贈(zèng)送游覽者的畫冊(cè)、臺(tái)歷和明信片，創(chuàng)建黃河故道流域文化微信公眾號(hào)，編制有關(guān)徐州黃河故道文化的系列叢書和攝影畫冊(cè)等。

（三）黃河故道流域文化旅游的軟環(huán)境提升

要把徐州市黃河故道文化旅游形象推廣作為一項(xiàng)公益事業(yè)來運(yùn)作，在推廣對(duì)策上應(yīng)把黃河故道與城市共性相統(tǒng)一。黃河故道從西北流向東南穿過主城區(qū)，直到清朝咸豐五年，才改為從山東入大海，清代改道以后，黃河的河道不斷縮小，水量也在不斷變少，漸漸形成現(xiàn)代的河道。對(duì)黃河故道應(yīng)把宣傳推廣與建設(shè)相結(jié)合，以宣傳促進(jìn)建設(shè)的原則，讓市民與政府共同參與到推廣的隊(duì)伍中來。建立起完善的講解系統(tǒng)，讓游覽者通過講解可以了解黃河故道的歷史遺產(chǎn)原型，能夠感受到徐州歷史風(fēng)貌和價(jià)值，感受到極具現(xiàn)代生活氣息的黃河故道流域文化景觀，通過文化的旅游文化標(biāo)識(shí)的打造，不斷提升徐州城市魅力。

五、結(jié)語

城市旅游的迅速發(fā)展導(dǎo)致城市旅游標(biāo)識(shí)打造對(duì)城市旅游文化建設(shè)的必要性，黃河故道流域是城市敞開式的人文景觀，加強(qiáng)對(duì)文化旅游標(biāo)識(shí)的打造，對(duì)城市延續(xù)歷史文脈和豐富城市景觀文化有著積極的作用。本文研究針對(duì)徐州市黃河故道流域文化旅游標(biāo)識(shí)打造的重要意義，提出了徐州市黃河故道流域文化旅游標(biāo)識(shí)的形象基礎(chǔ)性研究，初步構(gòu)建了徐州市黃河故道流域文化旅游標(biāo)識(shí)的體驗(yàn)系統(tǒng)構(gòu)建，并提出徐州市黃河故道流域文化旅游的推廣對(duì)策，兼顧文化傳承，為建設(shè)出可持續(xù)發(fā)展的健康人居環(huán)境。

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作者單位：

江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州財(cái)經(jīng)分院