【摘要】針對高職院校課程教學(xué)改革需求，文章首先分析了廣告文案寫作課程教學(xué)存在的問題，然后提出了相應(yīng)的教學(xué)改革舉措，結(jié)論對提升廣告文案寫作課程教學(xué)效果具有一定的借鑒價值。

【關(guān)鍵詞】高職院校 廣告文案寫作 教學(xué)改革

【中圖分類號】G42 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）50-0079-01

在商品經(jīng)濟社會，廣告已經(jīng)成為商品營銷過程中不可或缺的手段。廣告文案寫作課程是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)必修課，兼具理論性和實踐性，目的是幫助學(xué)生掌握各種類型廣告文案的寫作方式和技巧[1]。但是，目前的廣告文案教學(xué)仍然存在重理論、輕實踐的傳統(tǒng)思維束縛，教學(xué)效果無法滿足行業(yè)需求的情況。因此，如何進(jìn)行教學(xué)改革，提高教學(xué)效果，就成為亟待研究和解決的問題。

一、高職院校廣告文案寫作課程教學(xué)存在的問題

1.對廣告文案寫作課程重視不足

廣告設(shè)計屬于我國市場經(jīng)濟建構(gòu)過程中的新興專業(yè)，面對巨大的市場需求，我國的高職院校均開設(shè)了廣告設(shè)計專業(yè)。但是，在課程教學(xué)和專業(yè)人才培養(yǎng)方面，很多師生均十分重視廣告本身的創(chuàng)意設(shè)計，強調(diào)學(xué)生對圖形圖案的組合設(shè)計能力，以謀求廣告本身的視覺沖擊效果，而對廣告文案寫作的重視度不足，從而影響到課程教學(xué)和學(xué)生綜合能力的建構(gòu)。

2.教師素質(zhì)有待進(jìn)一步提高

由于廣告設(shè)計屬于新興專業(yè)，廣告文案設(shè)計也屬于新興課程，我國還沒有專門針對此課程的師資培訓(xùn)體系。當(dāng)前，廣告文案寫作課程的授課教師，部分來自于新聞和藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，對文案寫作的知識和能力儲備略顯不足[2]；還有一部分教師來自中文或鄰近專業(yè)，具有較高的寫作素養(yǎng)和教學(xué)能力，但是在廣告設(shè)計方面有些欠缺。無論屬于何種情況，都不利于廣告文案寫作課程教學(xué)的順利開展，進(jìn)而影響到教學(xué)效果的提高。

3.教學(xué)方式單一，缺乏實踐性

顯然，廣告文案課程不僅需要理論建構(gòu)，更需要實踐教學(xué)的支撐。但是，在高職院校的廣告文案寫作教學(xué)中，大多數(shù)教師仍在采用以教師講授為主，學(xué)生被動接受的傳統(tǒng)教學(xué)思維。由于教學(xué)方法單一，學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的主動性和積極性，教學(xué)效果一直得不到有效提高。另一方面，廣告文案寫作教學(xué)存在理論學(xué)習(xí)與實踐活動安排不合理的情況，學(xué)生的實踐時間少，創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力明顯不足。顯然，對于廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生而言，缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，必然會嚴(yán)重影響學(xué)生的綜合素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。

二、高職院校廣告文案寫作課程教學(xué)改革舉措

1.提高對課程重要性的認(rèn)知

圖形和文字是廣告設(shè)計中的兩大基本元素。有效的圖形元素設(shè)計可以增強作品的視覺沖擊力，直觀性的表達(dá)設(shè)計思想，吸引受眾的關(guān)注。文字的本質(zhì)是一種符號語言，具有傳遞信息的重要功能。廣告的圖形設(shè)計不論多么科學(xué)，缺少了文字語言都不能稱之為優(yōu)秀的廣告作品。因此，廣告文案寫作對廣告設(shè)計具有重要意義，廣大師生必須要對此有足夠的認(rèn)知。只有如此，才能重視本門課程，提高課程本身的教學(xué)和學(xué)習(xí)效果。

2.培養(yǎng)“雙師型”教師

教師是一切教育活動的執(zhí)行者，其素質(zhì)的高低直接影響著教學(xué)效果。目前，高職院校廣告文案寫作教學(xué)效果不理想，與教師素質(zhì)偏低有很大的關(guān)系。因此，必須要采取有效措施，不斷提升廣告文案寫作課程教師的素質(zhì)。一方面，學(xué)校可以通過多種途徑引進(jìn)高職稱人才，另一方面應(yīng)該強化現(xiàn)有教師的培訓(xùn)工作，針對教師的不同情況和缺陷，采取不同的培訓(xùn)方式。對藝術(shù)專業(yè)出身的教師應(yīng)該選派到本科院校的中文系進(jìn)修，提高他們的文字功底和語言能力；對中文專業(yè)出身的教師則應(yīng)該選派到藝術(shù)專業(yè)培訓(xùn)?？傊ㄟ^人才引進(jìn)和在職培訓(xùn)，構(gòu)建起既具有扎實的理論功底，又具有廣告設(shè)計經(jīng)驗的“雙師型”教師隊伍，為課程教學(xué)水平的提高提供師資保障。

3.強化實踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力

廣告文案寫作課程是一門實踐性較強的課程，不僅需要通過課堂寫作訓(xùn)練提高創(chuàng)新能力，還需要通過實踐任務(wù)進(jìn)行強化訓(xùn)練[3]。因此，在課程時間安排允許的前提下，應(yīng)該盡量采用實踐教學(xué)的模式，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)作能力。例如，高校和教師可以基于自身的資源，選擇有條件和實力的企業(yè)進(jìn)行校企合作，根據(jù)企業(yè)的實際需求形成工作任務(wù)，為學(xué)生提供真實的實踐環(huán)境。這種有一定壓力的實踐方式有助于提高學(xué)生的經(jīng)驗獲取和工作效率提升。

廣告設(shè)計是一種創(chuàng)造性活動，不僅需要強化實踐教學(xué)，還需要培養(yǎng)學(xué)生的思維創(chuàng)新能力。因此，在實踐教學(xué)過程中，教師可以先把廣告設(shè)計的創(chuàng)意策略單發(fā)放給學(xué)生，要求學(xué)生根據(jù)廣告的定位策略、形象策略等進(jìn)行文案創(chuàng)作，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力。

三、結(jié)語

總之，廣告文案寫作具有極強的實踐性，必須要貼合市場的需求，并以此為指導(dǎo)進(jìn)行教學(xué)改革，強化教學(xué)實踐，提高學(xué)生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)，從而培養(yǎng)出優(yōu)秀的廣告文案人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]李娟.實驗教學(xué)模式下的廣告文案寫作課程[J].裝飾，2014，10：143-144.

[2]武晉原.廣告文案寫作課程創(chuàng)新型應(yīng)用人才的培養(yǎng)[J].品牌，2014，11：162.

[3]呂娟霞.廣告文案寫作教學(xué)改革探討[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2016，08：193.

作者簡介：

危玉然（1965-），女，壯族，本科，副教授，研究方向：漢語言文學(xué)。