朱經(jīng)誠

摘 要：基于新媒體時代的大前提環(huán)境，短視頻發(fā)展迅速，成為碎片化信息時代下的一種主流信息傳播形式。在輸出范圍廣、傳播成本低廉、適應碎片化需求等優(yōu)點下，短視頻廣告應運而生并逐漸成為一種新的廣告趨勢。要將短視頻廣告的傳播與品牌傳播相結(jié)合，經(jīng)由短視頻廣告為消費者加深產(chǎn)品印象，進行長期有效的品牌宣傳，推廣品牌核心價值，需要對短視頻廣告的傳播特點與進行分析，研究品牌特質(zhì)，將二者相互協(xié)調(diào)適應。

關(guān)鍵詞：短視頻廣告；品牌傳播；傳播策略

短視頻廣告?zhèn)鞑サ谋尘?/p>

隨著新媒體時代的到來，以網(wǎng)絡為核心的移動終端崛起，網(wǎng)絡媒體發(fā)展勢頭迅猛，其信息即時性、豐富性、便捷的交互性，以及多樣化表現(xiàn)形式等優(yōu)點逐漸提高了市場占有率。新媒體時代的碎片化信息，使得傳統(tǒng)的大篇幅文字性閱讀越來越難為人所接受，而短視頻結(jié)合聲音、畫面、文字輸出，呈現(xiàn)一種新型的圖文迭代形式，信息展示更加直觀生動，符合當下傳播需求。

在《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出，到2017年12月為止，我國網(wǎng)民數(shù)量已達到7.72億， PC端短視頻的用戶規(guī)模達57892萬，網(wǎng)民使用率占75.0%，手機端短視頻的用戶規(guī)模達54857萬，網(wǎng)民使用率占71.9%，可見短視頻傳播的影響力。

品牌傳播的重要性

品牌的傳播有利于增加商品價值

新媒體時代信息傳遞模式多種多樣，越來越廣的信息覆蓋面、發(fā)達的網(wǎng)上購物平臺，導致市場中商品的競爭愈發(fā)激烈。商品面臨的競爭，已經(jīng)從小范圍區(qū)域性同類產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全國甚至世界，在如此激烈的市場競爭下，進行品牌樹立與品牌傳播，能在商品原有的基礎上延伸品牌價值，增強商品溢價。

品牌傳播為企業(yè)建立忠實的客戶群體

在粉絲經(jīng)濟大行其道的現(xiàn)在，品牌傳播能增加受眾群體的大小，同時迅速聯(lián)系消費者的精神需求，把具有共同價值方向、價值需求的消費人群緊密聯(lián)系在一起。這種人群通過對品牌的消費達到一種心理滿足，并會自主對品牌進行維護，是企業(yè)品牌的“粉絲”，擁有這樣的忠實客戶對把握市場主導地位十分重要。

品牌傳播有利于增加市場占有率

品牌的傳播對企業(yè)中商品地位的提高大有裨益。品牌傳播越廣，品牌的影響越大，為了始終保持品牌的正面形象，企業(yè)的經(jīng)營必將越發(fā)謹慎，因此會不斷提高商品質(zhì)量，同時為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的服務保障，適應消費者需求，使市場占有率得到提升。

短視頻廣告在品牌傳播中的優(yōu)勢

碎片化傳播方式，增強品牌記憶點

短視頻廣告播放時間短，耗費的流量少，同時無需在專門的視頻播放器下進行觀看，即時性強，用戶觀看便捷，符合消費者在新媒體時代下的信息碎片化獲取需求，也契合消費者對碎片化時間的應用方式。

藝術(shù)性與商業(yè)性的結(jié)合，凸顯品牌文化

短視頻廣告的放映是一種即時微時的放映形式，可以通過簡單的故事敘述來結(jié)合藝術(shù)性與商業(yè)性，為企業(yè)設立品牌形象。例如John Lewis 的一類廣告中就對公司形象進行了塑造，將公司設立為一個不求回報的付出者和奉獻者，給人以情感上的關(guān)懷與慰藉，如此為消費者和品牌搭起情感紐帶，能夠凸顯品牌文化，大眾能由此發(fā)生暈輪效應，把對企業(yè)良性的認知擴大。

短視頻廣告進行品牌傳播的策略

優(yōu)化傳播理念，樹立品牌戰(zhàn)略意識

品牌傳播的基礎是企業(yè)品牌的設立，通過短視頻廣告?zhèn)鞑テ放菩畔ⅲ枰獦淞⑵放茟?zhàn)略意識，充分考慮自身產(chǎn)品特點，確立品牌基調(diào)與發(fā)展方向。品牌最重要的是一種精神或文化，其余其他特質(zhì)都圍繞這一點展開。樹立品牌戰(zhàn)略意識要明確企業(yè)核心精神，給企業(yè)以方向一致的正確引導。小米公司“小米為發(fā)燒而生”的廣告語表明了其“發(fā)燒”為核心的品牌概念，小米公司在生產(chǎn)智能手機獲得巨大成功后沒有只停留在對于智能手機的研發(fā)中，而是進行了多方面的涉獵，隨后生產(chǎn)了小米盒子、小米平衡車、小米筆記本等等產(chǎn)品，也因此聚集了一大批發(fā)燒友，其“發(fā)燒”就是一種起到核心領(lǐng)導企業(yè)發(fā)展能力的企業(yè)精神。在明確企業(yè)核心精神后，才能有針對性地對外在的品牌形象進行塑造，以企業(yè)精神為核心的短視頻廣告制作，才不至于脫離企業(yè)品牌形象。在傳播理念方面，要增強全局觀念，雖然利用短視頻廣告進行品牌傳播是主要的傳播策略，但不能僅僅依靠短視頻進行品牌傳播，短視頻傳播人群有限，年齡性別等都有一定偏向，要進行更全面的傳播，傳播方式需要多樣化。

充分考慮品牌特質(zhì)，選擇合適的推廣形式

短視頻廣告有多種推廣形式，一為直接傳統(tǒng)的短視頻廣告的推廣形式，這種推廣能在視頻內(nèi)容中更加自由地對品牌形象進行塑造，缺點是通常缺乏吸引力，一般選取這類短視頻廣告的推廣需要增加視頻內(nèi)容的故事性和趣味性。18年初在微博獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)的日本超長軟糖短視頻廣告就兼有這兩個特點，廣告的系列視頻合并起來僅有7分鐘左右，分為上下段，一段多幕，將一對戀人的熱戀期、裂痕期、婚戀期的故事在快節(jié)奏的剪輯中以無厘頭方式呈現(xiàn)，每一幕劇情都有巨大反轉(zhuǎn)，如同電視劇一樣吊人胃口，使人產(chǎn)生好奇心，推動了大眾對短視頻廣告的自發(fā)傳播。短視頻廣告也可以結(jié)合故事性與情懷，通過產(chǎn)品與消費者的對話揭示產(chǎn)品內(nèi)涵，傳播產(chǎn)品價值，這種廣告拍攝方式對品牌特質(zhì)的傳遞更加直觀，但是因為趣味性不強，很難引起自發(fā)傳播，這時候就要企業(yè)進行調(diào)查分析，尋找合適的人群進行針對性鋪展宣傳。

另一種推廣形式是通過評測產(chǎn)品的短視頻進行品牌傳播，微博熱門美妝博主“毛蛋”“大甜佬”等會對一些美妝產(chǎn)品進行短視頻評測和推薦，科技博主也會對一些電子產(chǎn)品進行短視頻評測推薦。這類博主都有固定和特定的受眾群體支持，通過評測短視頻進行品牌推廣，不僅能直觀展示產(chǎn)品特色，而且人群定位精準。

最后是向IP類短視頻植入廣告，資金支撐是短視頻自媒體IP發(fā)展必不可少的條件，因此短視頻自媒體通常愿意在視頻中植入廣告，通過對視頻播放前后進行廣告植入，可將產(chǎn)品更好地帶入到消費者印象之中。例如將廣告植入“Papi醬”“拜托了學妹”等擁有高人氣的自媒體短視頻中，使品牌擁有了更加大眾親民的形象，容易為人們接受，但是太過硬性的廣告植入也會影響受眾的觀看體驗，反讓消費者印象欠佳，因此植入廣告要慎重。

結(jié)合熱點的推廣方式

網(wǎng)絡時代信息流通的速度極快，短視頻廣告需要緊跟熱點，才能為受眾自發(fā)提高關(guān)注度、提供契機。2018年3月8日杜蕾斯發(fā)布的廣告中寫道“Ladies first. Then， everyone else.”，“先有你們，再有我們?！本褪蔷o跟婦女節(jié)這一熱點話題的營銷推廣，這一廣告發(fā)出后被微博網(wǎng)友與鳳凰衛(wèi)視文案進行對比，獲得了大量的討論量，微博轉(zhuǎn)發(fā)量超3萬，點贊量超4萬，得到了網(wǎng)友的一致好評，對品牌傳播有極大的益處。短視頻廣告的內(nèi)容也可以結(jié)合熱點話題，吸引消費者興趣，達到促進視頻播放量的提升，傳播品牌形象的作用。

（作者單位：安徽財經(jīng)大學文學院）

【參考文獻】

[1]王春陽.短視頻傳播中的廣告植入研究[J].新媒體研究，2018（01）.

[2]王科.淺析互聯(lián)網(wǎng)+背景下的品牌重要性[J].大觀，2016（07）.

[3]徐滔. 新媒體短視頻沖擊下電視民生新聞的應對措施[J].上饒師范學院學報， 2017， 37（05）.

[4]李曉彤. 短視頻的傳播策略及效果研究[D].安徽大學， 2017.