郝 勤

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從體育媒介到媒介體育——對(duì)體育新聞傳播發(fā)展的思考

郝 勤

（成都體育學(xué)院）

自19世紀(jì)末體育賽事在世界各國(guó)成為一項(xiàng)影響廣泛的公眾觀賞性活動(dòng)以來(lái)，以賽事報(bào)道來(lái)滿足受眾需求的體育媒介（指報(bào)道體育的媒介，當(dāng)時(shí)以報(bào)紙雜志等紙媒為主）就出現(xiàn)了。一直到20世紀(jì)中葉，作為體育賽事的文化衍生品，體育媒介一直是體育賽事的配角和附件，其作用就是做比賽的“麥克風(fēng)”與“拉拉隊(duì)”。

由體育媒介向媒介體育的變革萌動(dòng)于20世紀(jì)60年代。1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間日本租借了美國(guó)的“辛巴姆”地球同步通訊衛(wèi)星對(duì)賽事進(jìn)行直播。從那時(shí)起，有線電視技術(shù)與衛(wèi)星技術(shù)結(jié)合，一舉改變了19世紀(jì)末以來(lái)“媒介是體育的宣傳工具”這一紙媒時(shí)代的概念。20世紀(jì)80年代，尤伯羅斯創(chuàng)造的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)運(yùn)營(yíng)模式與傳媒大享默多克以天空電視臺(tái)（SkyTV）收購(gòu)英超轉(zhuǎn)播權(quán)模式成為“媒介體育”（mediasport）臻于成熟的標(biāo)志。

在中國(guó)，體育賽事轉(zhuǎn)播從20世紀(jì)80年代的無(wú)線電視到有線衛(wèi)星電視只經(jīng)歷了短短的十余年時(shí)間。1978年，央視首次以無(wú)線電視轉(zhuǎn)播了阿根廷世界杯的決賽錄像。1982年，央視首次對(duì)西班牙世界杯賽事進(jìn)行了直播。1995年，依托有線電視與衛(wèi)星電視技術(shù)，中央電視臺(tái)第五頻道的開(kāi)播。隨后一批地方電視臺(tái)體育頻道陸續(xù)開(kāi)播。中國(guó)的體育媒介發(fā)展進(jìn)入了“紙媒＋電視”階段。

20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)媒體驟然崛起，深刻地改變了現(xiàn)代社會(huì)，重構(gòu)了現(xiàn)代人的生活方式，也對(duì)現(xiàn)代體育發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例：1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)媒首次介入奧運(yùn)會(huì)報(bào)道。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)國(guó)際奧委會(huì)正式承認(rèn)網(wǎng)媒報(bào)道權(quán)并首次發(fā)放網(wǎng)媒記者采訪許可證。此舉被視為體育報(bào)道進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的標(biāo)志。2005年溫哥華冬奧會(huì)首次實(shí)現(xiàn)手機(jī)端和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)播出奧運(yùn)賽事。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)在全球迅速普及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)背景下首次在所有比賽場(chǎng)館和配套設(shè)施中配備了免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，因而被稱為“社交媒體奧運(yùn)會(huì)”。2014年索契冬奧會(huì)因全世界超過(guò)半數(shù)的受眾從移動(dòng)終端上獲取比賽信息而被稱為“數(shù)字化奧運(yùn)會(huì)”。國(guó)際奧委會(huì)媒體運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人安東尼·艾德加（Anthony Edgar，2018）在2018國(guó)際體育大會(huì)媒體論壇上指出：數(shù)字化、移動(dòng)化以及社交化趨勢(shì)將成為奧運(yùn)媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展的未來(lái)。

在中國(guó)，1997年四通利方首次在“利方在線”采用網(wǎng)上視頻、音頻技術(shù)直播了1998世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)首次授權(quán)網(wǎng)媒進(jìn)行賽事視頻直播，在各項(xiàng)奧運(yùn)資訊內(nèi)容獲取上，互聯(lián)網(wǎng)首次全面超越傳統(tǒng)媒體，這標(biāo)志著網(wǎng)媒開(kāi)始取代傳統(tǒng)媒體的體育傳播地位和影響。2009年，3G手機(jī)在中國(guó)發(fā)牌。由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)以及各種各樣的“互聯(lián)網(wǎng)＋”所打造的新媒體終端為中國(guó)進(jìn)入“媒介體育”時(shí)代搭建了強(qiáng)大的媒介技術(shù)平臺(tái)。

勞倫斯·溫內(nèi)爾（1998）指出，“媒介體育”（mediasport）是媒介技術(shù)革命背景下產(chǎn)生的一種新的體育形態(tài)。在此之前，雖然國(guó)際賽事與職業(yè)體育賽事早已出現(xiàn)，但在“看臺(tái)＋紙媒”時(shí)代，其影響僅限于少數(shù)國(guó)家和城市。而有線衛(wèi)星電視拆除了體育場(chǎng)看臺(tái)的三維空間，也拆除了體育與媒介的籬蕃。世界進(jìn)入了媒介體育時(shí)代。

媒介體育的出現(xiàn)使體育分裂為“媒介的”和“非媒介的”兩大類。薩馬蘭奇在20世紀(jì)90年代就曾指出：將來(lái)的體育會(huì)簡(jiǎn)單的被歸為兩類，一類是適合電視（媒體）的口味，另一類則不適合。體育項(xiàng)目只有在屬于第一類的情況下才有機(jī)會(huì)發(fā)展，其它的要么衰落，要么踏步不前。其實(shí)，所謂“媒介體育”雖然聲勢(shì)浩大，影響廣泛，但只是部分“符合媒體標(biāo)準(zhǔn)”的競(jìng)技體育項(xiàng)目與賽事而已，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、英超、溫網(wǎng)、NBA等。而大量“非媒介體育”項(xiàng)目與賽事，如大眾健身活動(dòng)、體育教育、民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目、極限運(yùn)動(dòng)、體育旅游等，它們可能不入媒體法眼，但卻是現(xiàn)代體育極為重要的組成部分。

“媒介體育”推動(dòng)體育實(shí)現(xiàn)全球化。衛(wèi)星電視技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能使全球數(shù)以億計(jì)的觀眾同步看到一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)比賽或世界杯足球賽。而這在看臺(tái)時(shí)代和紙媒無(wú)線電視時(shí)代是不可想象的。媒介體育將體育場(chǎng)看臺(tái)無(wú)限擴(kuò)大，它推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)及各類國(guó)際賽事變成全球文化，使英超、意甲、溫網(wǎng)、NBA等國(guó)內(nèi)賽事實(shí)現(xiàn)全球傳播，讓原本屬于某個(gè)國(guó)家的賽事、俱樂(lè)部、體育明星成為全球品牌和世界偶像。但與此同時(shí)，也帶來(lái)了體育文化霸權(quán)與話語(yǔ)霸權(quán)問(wèn)題。

“媒介體育”向公眾提供的是所謂“擬態(tài)化”或“鏡像似”的體育賽事產(chǎn)品。觀眾在電視或網(wǎng)絡(luò)上看到的體育賽事并非真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)比賽，而是經(jīng)由鏡頭追蹤、回放、慢放、特寫(xiě)、解說(shuō)等技術(shù)處理與編輯“再創(chuàng)作”的媒介產(chǎn)品。這意味著，觀眾從媒介終端上接收的賽事音視頻信號(hào)不僅僅是比賽實(shí)況，還有媒介的思想、態(tài)度、立場(chǎng)與感情。

媒介體育催生了新體育概念，也改變了體育運(yùn)動(dòng)中個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系。媒介體育的運(yùn)動(dòng)者不再像20世紀(jì)上葉參加奧運(yùn)會(huì)的業(yè)余選手為了自身健康或興趣投入比賽，而是為了商業(yè)利益和滿足球迷需求而工作。全球數(shù)以億計(jì)的媒介體育消費(fèi)者并不以“身體活動(dòng)”來(lái)參與體育，也不以“增強(qiáng)體質(zhì)”“增進(jìn)健康”為目的。他們或在看臺(tái)上激情吶喊，或半夜坐在電視機(jī)與電腦前觀看地球另一端的精彩賽事，為了自己心儀的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、賽事、球隊(duì)和明星而傾情投入，大喜大悲。媒介體育緩解了現(xiàn)代都市生活方式與節(jié)奏帶來(lái)的孤獨(dú)感和焦慮感，使現(xiàn)代人重獲內(nèi)心渴求的社會(huì)歸屬感。他們通過(guò)媒介體育滿足的是約翰·奈斯比特（1982）所說(shuō)的“高情感需求”而不是身體的需求。

媒介體育創(chuàng)生出以賽事IP營(yíng)銷(xiāo)為核心的體育產(chǎn)業(yè)。當(dāng)數(shù)以億計(jì)的觀眾同步觀看一場(chǎng)比賽時(shí)，插播一條廣告就意味著巨大的商業(yè)效應(yīng)。媒介組織通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體育組織的賽事IP而在廣告和贊助市場(chǎng)獲利。體育組織則通過(guò)向媒介組織銷(xiāo)售賽事IP來(lái)維持聯(lián)盟運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)營(yíng)球隊(duì)、購(gòu)買(mǎi)明星以吸引更多的球迷與觀眾。媒介體育是好萊塢影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的體育版。體育組織相當(dāng)于電影制片商，傳媒組織是電影院線商。體育組織提供高品質(zhì)的賽事產(chǎn)品，而媒介組織則通過(guò)購(gòu)買(mǎi)賽事轉(zhuǎn)播IP在媒介終端播出，再以出售廣告播出時(shí)段來(lái)獲取利潤(rùn)回報(bào)?，F(xiàn)代體育是如此離不開(kāi)媒介，以至奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等國(guó)際賽事以及各國(guó)職業(yè)賽事的媒介轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售都至少占據(jù)其總收入的50%以上。

媒介體育改變了體育與媒介的關(guān)系。在體育媒介時(shí)代，媒介是體育的衍生品與附屬物，體育組織通過(guò)對(duì)媒介發(fā)放采訪許可證而擁有話語(yǔ)權(quán)。但在媒介體育時(shí)代，體育組織在觀眾資源與資金來(lái)源上高度依賴賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)，媒介組織為了維護(hù)自己的商業(yè)利益力圖獲得話語(yǔ)權(quán)，在比賽時(shí)段、賽季場(chǎng)次、甚至規(guī)則制訂（如2018足球世界杯決賽引進(jìn)VAR技術(shù)）等方面以媒體標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則影響體育。

媒介體育在操作層面上主要有以下方式：一是媒介組織向體育組織購(gòu)買(mǎi)賽事轉(zhuǎn)播IP，這是媒介體育的主打方式。二是媒體利用自己手中的媒介資源打造賽事與活動(dòng)，如央視的《武林風(fēng)》《中華龍舟大賽》《誰(shuí)是球王》等。但這些賽事與活動(dòng)基本上是按照電視節(jié)目形態(tài)制作的，其組織力、影響力與傳播力無(wú)法與體育組織提供的國(guó)際性賽事及職業(yè)體育賽事相比。三是體育組織利用手中的賽事資源打造屬于自己的媒介平臺(tái)，如2016年里約奧運(yùn)會(huì)后，國(guó)際奧委會(huì)及其旗下的奧林匹克廣播服務(wù)公司共同打造奧林匹克網(wǎng)絡(luò)頻道。但由于市場(chǎng)資源、技術(shù)平臺(tái)和專業(yè)人員等方面的局限，體育組織打造的媒體無(wú)法與專業(yè)的跨國(guó)性傳媒集團(tuán)相比，一般只是專業(yè)媒體的補(bǔ)充。

今天，媒介體育以“互聯(lián)網(wǎng)＋”與“體育＋”超文本鏈接為特征，推動(dòng)全球進(jìn)入了體育文化大時(shí)代。圍繞高度組織化、商業(yè)化、職業(yè)化和全球化的賽事表演，體育與電視、網(wǎng)媒、紙媒、出版、廣告、影視、表演、藝術(shù)、博物館、會(huì)展、電子競(jìng)技、動(dòng)漫、紀(jì)念品等文化形態(tài)融合鏈接，衍生出豐姿多采的體育文化形態(tài)，為現(xiàn)代社會(huì)提供大量體育文化產(chǎn)品，以此來(lái)滿足現(xiàn)代人的精神與情感需求。

在中國(guó)，“體育宣傳”是各級(jí)政府體育部門(mén)的重要工作。它是由政府（體育與教育部門(mén)）、媒介、公眾三者之間構(gòu)成的一個(gè)單向性傳播系統(tǒng)。通過(guò)這一系統(tǒng)，政府利用媒介向公眾宣傳有關(guān)體育的方針政策，媒介是連接政府與公眾的“喉舌”與“橋梁”。20世紀(jì)90年代，足球甲A聯(lián)賽為剛剛興起的市場(chǎng)報(bào)、都市報(bào)等紙媒和有線電視提供了豐富的報(bào)道題材與內(nèi)容，造就國(guó)內(nèi)體育媒介的黃金時(shí)代。但2002年中國(guó)足球進(jìn)入世界杯決賽后，受聯(lián)賽體制改革滯后及黑哨假球風(fēng)波影響，中國(guó)足球跌入低潮。受此影響，體育媒介因內(nèi)容缺失，受眾離去而嚴(yán)重萎縮，報(bào)紙?bào)w育版面驟減，地方電視臺(tái)體育頻道紛紛關(guān)閉，體育記者嚴(yán)重流失，加之網(wǎng)絡(luò)的沖擊，體育媒介短暫的黃金時(shí)代結(jié)束了。

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)媒體在中國(guó)短時(shí)間內(nèi)迅猛發(fā)展。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2017》的數(shù)據(jù)，截止2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億。為體育傳播和媒介體育提供了空前強(qiáng)大的技術(shù)終端平臺(tái)。但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的賽事市場(chǎng)發(fā)展卻不盡如人意，體育賽事轉(zhuǎn)播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)持續(xù)蕭條，體育與媒介的融合發(fā)展未能取得實(shí)質(zhì)性成果，雙方仍然維系著體育組織搞賽事，媒介組織搞轉(zhuǎn)播的傳統(tǒng)格局。

對(duì)比國(guó)外媒介體育的興盛，國(guó)內(nèi)有關(guān)方面爭(zhēng)論不斷。從體育組織立場(chǎng)看，國(guó)內(nèi)電視媒介一直央視一家獨(dú)大，形成對(duì)國(guó)內(nèi)電視體育轉(zhuǎn)播權(quán)的長(zhǎng)期壟斷，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)難以發(fā)育，不能像國(guó)外一樣通過(guò)賽事IP營(yíng)銷(xiāo)為體育組織提供必要的發(fā)展資金。而從媒介立場(chǎng)看來(lái)，體育界未能提供本土高品質(zhì)賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品，迫使包括網(wǎng)媒在內(nèi)的國(guó)內(nèi)媒體不得不大量購(gòu)買(mǎi)國(guó)外賽事IP。而更重要的是，國(guó)內(nèi)體育組織與媒介組織無(wú)法實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)機(jī)制層面上的深度融合與超級(jí)鏈接。而這正是媒介體育與當(dāng)今體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

結(jié)論是什么呢？從體育與媒介的關(guān)系來(lái)看，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家從20世紀(jì)下半葉以來(lái)業(yè)已完成由體育媒介向媒介體育的變革，由此形成規(guī)模巨大的體育賽事娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)并推動(dòng)體育文化大時(shí)代的到來(lái)。這是世界體育發(fā)展的大勢(shì)所趨。而在中國(guó)，從20世紀(jì)80~90年代，體育與媒體的關(guān)系經(jīng)歷了體育宣傳到體育媒介的轉(zhuǎn)變，但體育媒介向媒介體育的變革卻步履蹣跚。國(guó)內(nèi)體育與媒介的行政化條塊分割與改革滯后阻礙了兩者的融合鏈接。而這需要通過(guò)深層次的體制改革才能得以解決。

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10.16469/j.css.201807014