劉俊琴

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模不斷增大。大學(xué)生群體受制于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，但仍是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍。該文對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的因素進(jìn)行實(shí)證研究，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，獲得準(zhǔn)確真實(shí)的原始數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上做定量分析，得出影響顯著的因素，并結(jié)合這些因素提出一些容易實(shí)施并且有實(shí)際意義的建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；問(wèn)卷調(diào)查；群體歸屬感

一、調(diào)查背景與目的

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬(wàn)人，可見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.14 億，相較2016年底增長(zhǎng)10.2%，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.80億，半年增長(zhǎng)率為9.0%，使用比例由63.4% 增至66.4%。從年齡來(lái)看，網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，占整體的72.1%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.7%，在校大學(xué)生正處于這個(gè)年齡階段。從職業(yè)角度來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)民中學(xué)生群體占比仍然最高，為24.8%，處于第一位；其次為個(gè)體戶(hù)/自由職業(yè)者，比例為20.9%；企業(yè)/公司的管理人員和一般職員占比合計(jì)達(dá)到15.1%。因此，從年齡和職業(yè)角度都可以看出，大學(xué)生正是網(wǎng)賂購(gòu)物的主力軍。

大學(xué)生群體具有受教育程度較高、對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟練性高、對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品需求差異性大等特點(diǎn)，表現(xiàn)為獨(dú)立性、多元性、群體性和可誘導(dǎo)性，同時(shí)受制于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，因此這個(gè)有很大消費(fèi)潛力的特殊群體，更加偏愛(ài)時(shí)尚、新穎但快捷、廉價(jià)的商品。實(shí)證分析研究大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的影響因素，對(duì)于大學(xué)生如何合理進(jìn)行資源分配，以及企業(yè)如何制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略，具有重要的意義。

二、研究方法與過(guò)程

通過(guò)文案調(diào)查法發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)影響因素的相關(guān)研究大多是站在理論的角度進(jìn)行定性研究，定量研究較少。即使是定量研究，也是從理論模型出發(fā)，提出假設(shè)并驗(yàn)證假設(shè)的演繹過(guò)程。較少通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得實(shí)地一手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)了解大學(xué)生的真實(shí)想法。為此，本研究首先采用定性研究中的小組焦點(diǎn)訪談法，歸納共性的影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的因素，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷，通過(guò)課后攔截、郵件、QQ、微信、校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)論壇等多種形式在忻州師范學(xué)院進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查收回?cái)?shù)據(jù)。

本研究以忻州師范學(xué)院的23000名在校大學(xué)生為總體樣本進(jìn)行研究，采用隨機(jī)抽樣的方法，通過(guò)多種渠道發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷1487份，經(jīng)過(guò)篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷165份，保留有效問(wèn)卷1322份，問(wèn)卷有效率為88.9%，達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)。

三、描述性統(tǒng)計(jì)分析

（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的基本情況

本次調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，主要用于系統(tǒng)了解忻州師范學(xué)院學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的普及程度、網(wǎng)購(gòu)的主要商品類(lèi)型、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額度、對(duì)于網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的偏好、對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度、網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)等相關(guān)表現(xiàn)。問(wèn)卷首先通過(guò)甄別問(wèn)題，篩選出有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生。經(jīng)調(diào)查顯示，收回有效問(wèn)卷1487份，其中“經(jīng)常瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站”的人數(shù)為1479人，占比達(dá) 99.5%。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生的新常態(tài)。

調(diào)查問(wèn)卷主要包含了四個(gè)部分的內(nèi)容。第一部分是調(diào)查對(duì)象的基本信息。第二部分是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的行為特征，包括網(wǎng)購(gòu)的主要商品類(lèi)型、網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)額度。第三部分是網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)以及影響因素。第四部分是對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知和態(tài)度。

（二）大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為特征

1.商品類(lèi)型特征

據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)商品最多的是服裝飾品，比例高達(dá)81.4%。對(duì)于女生來(lái)說(shuō)，服裝飾品、化妝品位列第二，比例是38.8%；對(duì)于男生來(lái)說(shuō)，電子數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品位列第二，比例是3.6%。圖書(shū)位列第三，比例是24.6%。其他依次是：網(wǎng)上票務(wù)服務(wù)，日常洗護(hù)用品，食品和飲料。鮮花禮品、家電用品和運(yùn)動(dòng)戶(hù)外用品占比都較少，而且男女生比例稍微出現(xiàn)不一致。從大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的商品類(lèi)型來(lái)看，大學(xué)生消費(fèi)需求主要滿足的是最低層次的衣食住行的生理需求。

2.消費(fèi)額度

據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生每個(gè)月的生活費(fèi)主要在700-1500元區(qū)間。75%的大學(xué)生每月用于網(wǎng)購(gòu)的金額占平均每月生活費(fèi)25%-35%之間，花費(fèi)一般在180-450元之間，其次是網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用占生活費(fèi)用的15%-25%之間，網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用占生活費(fèi)35%以上的僅為少數(shù)，可見(jiàn)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)比較理性。

3.網(wǎng)站偏好

結(jié)果顯示，大學(xué)生常用購(gòu)物網(wǎng)站較多，但集中度也較高。根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出，大學(xué)生常用的購(gòu)物網(wǎng)站主要集中在淘寶網(wǎng)、天貓（淘寶商城）、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)，這幾家網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中占主導(dǎo)地位，其中淘寶網(wǎng)占82.4%，天貓（淘寶商城）占49.8%，京東商城占47.9%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占 31.6%，與之相近的是唯品會(huì)，比例為30.8%。

大學(xué)生對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站使用的高集中度反映了在其心目中品牌知名度與售后完善的網(wǎng)站吸引了大量消費(fèi)者。大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)注重平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)感、支付便利性以及購(gòu)后反應(yīng)敏捷度。

調(diào)查顯示，69.8%的大學(xué)生用手機(jī)購(gòu)物，29.30%的人用電腦進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，其他極少比例的人群選擇平板等其他終端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，購(gòu)物APP的推廣，手機(jī)銀行和手機(jī)支付功能的建立，都使得大學(xué)生從空間的束縛中解脫出來(lái)，不再局限于宿舍內(nèi)，而是隨時(shí)隨地利用碎片化時(shí)間進(jìn)行手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)，這也導(dǎo)致了大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)。

（三）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知態(tài)度及動(dòng)機(jī)分析

大學(xué)生消費(fèi)群體不僅具有一般消費(fèi)者的特征，也有其獨(dú)特性。據(jù)調(diào)查顯示，89.5%的調(diào)查者對(duì)網(wǎng)購(gòu)持肯定態(tài)度，其中34.6%的人認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)是當(dāng)前主要的購(gòu)物渠道之一，但是仍有不完善的方面，需繼續(xù)改進(jìn)。endprint

通過(guò)整理數(shù)據(jù)，分析了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)及心理特征，排在前四位的分別是網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格低廉、方便快捷、商品種類(lèi)豐富、通過(guò)網(wǎng)購(gòu)獲得群體認(rèn)同感。

網(wǎng)上開(kāi)店減少了商家開(kāi)店場(chǎng)地及廣告的成本，因此同樣的產(chǎn)品相對(duì)地面銷(xiāo)售而言更優(yōu)惠，銷(xiāo)售價(jià)格更低。電子支付也可以節(jié)省時(shí)間和體力，不必因排隊(duì)而浪費(fèi)時(shí)間。而網(wǎng)上開(kāi)店門(mén)檻低且潛在顧客多，因此開(kāi)網(wǎng)店也成為了趨勢(shì)，這也為各種類(lèi)型商品的銷(xiāo)售提供了契機(jī)。因此網(wǎng)購(gòu)商品種類(lèi)豐富，給大學(xué)生消費(fèi)者提供了更多的選擇空間，滿足了年輕人的購(gòu)物樂(lè)趣和求新求異的購(gòu)物體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。而大學(xué)生群體正處于成人化的關(guān)鍵時(shí)期，渴望獲得群體認(rèn)同，表現(xiàn)為較強(qiáng)的從眾行為，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)可以有效減少群體差距，獲得群體認(rèn)同，得到較強(qiáng)的群體歸屬感。

這是個(gè)網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)及心理特征表現(xiàn)，直接反映出大學(xué)生購(gòu)物的求廉、求便、求新的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（四）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素分析

關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素，設(shè)計(jì)了外部因素、內(nèi)部因素、個(gè)體因素和有關(guān)商品這四個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。四個(gè)大方面的影響因素進(jìn)一步劃分為13個(gè)指標(biāo)并設(shè)計(jì)相應(yīng)問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量，其中外部因素主要分為家庭條件、參照群體的影響和企業(yè)促銷(xiāo)方式三個(gè)指標(biāo)；內(nèi)部因素主要分為因?yàn)樾枰?gòu)買(mǎi)、因?yàn)椴煌膭?dòng)機(jī)而購(gòu)買(mǎi)、因?yàn)閷?duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度而購(gòu)買(mǎi)三個(gè)指標(biāo)；個(gè)體因素主要分為生理特征的影響和生活方式的影響兩個(gè)指標(biāo)；有關(guān)商品的變量主要分為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送和服務(wù)質(zhì)量五個(gè)指標(biāo)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，13個(gè)二級(jí)指標(biāo)中，排在前五位的依次是：參照群體的影響、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、家庭條件和物流配送指標(biāo)。其中，82.5%的受訪者認(rèn)為其大部分的網(wǎng)購(gòu)都受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響；79.5%和78.7%的人認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量也決定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；56.5%的人認(rèn)為大學(xué)生受制于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，網(wǎng)購(gòu)受到家庭因素的影響，應(yīng)當(dāng)有規(guī)劃地購(gòu)物；49.8%的人認(rèn)為物流配送也是影響其網(wǎng)購(gòu)和再次回購(gòu)的重要因素，當(dāng)物流配送效率較低時(shí)，也會(huì)將抱怨情緒牽怒于網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家。

四、營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）提高商品質(zhì)量

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和無(wú)邊界性，大學(xué)生消費(fèi)者無(wú)法看到實(shí)際商品。因此，商家在闡述介紹商品時(shí)應(yīng)盡量保證內(nèi)容真實(shí)、詳盡，除了提供豐富的商品種類(lèi)，還應(yīng)有產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格、成分、重量等信息，盡量使大學(xué)生消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。只有不斷提高質(zhì)量，商家才可以大大降低因?yàn)橥对V和退貨帶來(lái)的交易成本。

（二）提高電子支付交易安全性

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，時(shí)空的阻隔使得消費(fèi)者與商家之間的信息交換、資金結(jié)算大多必須借助網(wǎng)絡(luò)。而目前釣魚(yú)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)詐騙，使得虛擬支付存在風(fēng)險(xiǎn)，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)支付，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此網(wǎng)商應(yīng)該不斷加強(qiáng)對(duì)整個(gè)交易過(guò)程的監(jiān)控，保護(hù)大學(xué)生的個(gè)人信息和交易信息，使大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付感到依賴(lài)可靠，采用安全機(jī)制來(lái)保證客戶(hù)個(gè)人信息及交易信息不會(huì)意外泄漏。

（三）因地制宜地制定營(yíng)銷(xiāo)策略

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不同性別的大學(xué)生群體對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品的需要不同。電商應(yīng)針對(duì)不同性別的顧客有針對(duì)性地制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，如在網(wǎng)站上開(kāi)辟男生商品專(zhuān)區(qū)、女生商品專(zhuān)區(qū)，使男女生在網(wǎng)上挑選商品時(shí)更具選擇性。因此，企業(yè)應(yīng)依據(jù)人口變量對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的效率和效益方面來(lái)進(jìn)行宣傳，促使其采取網(wǎng)上購(gòu)物意向及行為。

（四）建立成熟的物流渠道

企業(yè)和商家為大學(xué)生客戶(hù)提供更安全和高效的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，離不開(kāi)物流的支持。由于配送設(shè)施的落后，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)榈谌轿锪鞴镜倪^(guò)錯(cuò)而遷怒于網(wǎng)店商家，比如會(huì)因?yàn)樯唐坊虬b在運(yùn)輸過(guò)程中有破損而去責(zé)怪本身信譽(yù)很好的網(wǎng)店商家。因此企業(yè)或商家應(yīng)根據(jù)大學(xué)生的地域性，有針對(duì)性地合作信譽(yù)和發(fā)運(yùn)速度高效的物流公司，提高配送效率。

（五）改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)客服的服務(wù)態(tài)度

電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)把拼人氣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為拼技術(shù)和拼服務(wù)。企業(yè)和商家必須提高服務(wù)意識(shí)。有效提升服務(wù)意識(shí)，樹(shù)立服務(wù)理念，塑造良好服務(wù)形象，做好售后跟蹤服務(wù)，有助于培養(yǎng)網(wǎng)購(gòu)大學(xué)生顧客忠誠(chéng)度。

（六）注重新媒體營(yíng)銷(xiāo)

大學(xué)生群體以班級(jí)、宿舍、社團(tuán)等集體生活為主，樂(lè)于交際，并且逐漸形成固定的人際交往圈，且消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好易相互影響。因此電商可以利用大學(xué)生這種特性，借助當(dāng)下流行的新媒體，如QQ群和微信群等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)以QQ群和微信群這種新媒體手段進(jìn)行群發(fā)、積贊、曬單和抽獎(jiǎng)等方式獲得一定的優(yōu)惠。QQ和微信一般是熟人圈子，具有較大的可信度，通過(guò)這種互動(dòng)方式，不僅拉近了電商和大學(xué)生之間的距離，而且容易讓產(chǎn)品推廣的信息在大學(xué)生中快速傳播，且具有較高的可信度。

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（作者單位：忻州師范學(xué)院）endprint