曾洪璽 王中偉

【內(nèi)容提要】國(guó)內(nèi)首檔融媒體評(píng)論節(jié)目《中國(guó)輿論場(chǎng)》（ Chi-na's Public Opinion Field）在節(jié)目?jī)?nèi)容融合、傳播渠道融合、傳受雙方社交互動(dòng)等方面做出諸多嘗試。本文從這檔節(jié)目的定位出發(fā)，通過(guò)分析其評(píng)論特色、內(nèi)容與渠道的創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維等進(jìn)行具體闡釋。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 中國(guó)輿論場(chǎng) 媒介融合

近年來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)對(duì)電視新聞發(fā)展所起到的推動(dòng)作用愈發(fā)明顯，使整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻變化。其中電視新聞評(píng)論作為新聞節(jié)目的重要組成部分，要在全新的媒介環(huán)境中保持自身生命力和權(quán)威性，進(jìn)而在輿論引導(dǎo)方面擴(kuò)大影響力，就必須順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代潮流，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，敢于革新制作理念。

一、電視新聞評(píng)論的制作理念革新

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的廣泛普及，傳統(tǒng)媒體信息與渠道壟斷的地位被顛覆，其內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式和渠道等遭受到?jīng)_擊，包括以傳遞意見(jiàn)觀點(diǎn)性信息為主的電視新聞評(píng)論。在此背景下，電視新聞評(píng)論節(jié)目時(shí)效性差、缺乏互動(dòng)、話語(yǔ)精英化等問(wèn)題更加凸顯。面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，以電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體一直嘗試與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，但多數(shù)情況下仍把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種單純的技術(shù)應(yīng)用投入到新聞生產(chǎn)過(guò)程中，如新聞素材來(lái)源、播出平臺(tái)或互動(dòng)方式等。這種結(jié)合僅停留在以傳統(tǒng)媒體為中心的“互聯(lián)網(wǎng)化改造”階段，并非真正意義上的媒介融合?；ヂ?lián)網(wǎng)+給電視業(yè)帶來(lái)的不僅是內(nèi)容和技術(shù)的改變，更是理念的革新與融合。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：表述方式多元化和大眾化

所謂融合新聞，指對(duì)新聞事實(shí)的展示和呈現(xiàn)是一種多元交互的過(guò)程，新聞的及時(shí)性更加突出，信息的采集、敘事和展示也呈融合態(tài)勢(shì)。①在這個(gè)人人都有麥克風(fēng)的“自媒體”時(shí)代，電視新聞評(píng)論不再是人們判斷是非曲直的最終標(biāo)準(zhǔn)，各階層公眾通過(guò)自我賦權(quán)和相互賦權(quán)，自由地在網(wǎng)絡(luò)上闡述觀點(diǎn)。這種多元的意見(jiàn)性內(nèi)容生產(chǎn)將對(duì)公共意見(jiàn)表達(dá)起到推動(dòng)作用。對(duì)此，電視新聞評(píng)論節(jié)目既要保證專家、學(xué)者和精英人士提供專業(yè)的、科學(xué)的信息與觀點(diǎn)，還要及時(shí)改變?cè)捳Z(yǔ)表達(dá)形式，采用更能為大眾所接受的語(yǔ)言表述風(fēng)格。同時(shí)節(jié)目在內(nèi)容表達(dá)上，可以采用動(dòng)漫視頻、數(shù)據(jù)可視化、3D場(chǎng)景再現(xiàn)等手法形象、簡(jiǎn)潔地概括復(fù)雜事實(shí)，使評(píng)論真正擁有吸引力和影響力。

（二）傳播方式：交互共享建構(gòu)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前學(xué)界普遍認(rèn)為融媒體是充分利用報(bào)刊、廣電、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式的媒介載體，充分整合發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)特色.以實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。②在“眾聲喧嘩”的社會(huì)化媒體環(huán)境中，受眾既是信息資源的接受者，也是信息資源的生產(chǎn)者和傳播者，他們參與到信息表達(dá)過(guò)程并進(jìn)行互動(dòng)的積極性明顯提高。

電視新聞評(píng)論要想繼續(xù)獲得廣泛關(guān)注，就必須尊重人們的話語(yǔ)權(quán)，主動(dòng)引導(dǎo)人們參與其中。有傳統(tǒng)電視嘗試通過(guò)移動(dòng)社交互動(dòng)場(chǎng)景構(gòu)建進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，這種全新的用戶與電視交互模式有助于擴(kuò)大節(jié)目的觀眾基礎(chǔ)。

（三）重新定位：新聞產(chǎn)品與用戶至上

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視臺(tái)不是以媒體屬性為主，而應(yīng)被視為一種專業(yè)手段，通過(guò)在新聞生產(chǎn)過(guò)程中融入互聯(lián)網(wǎng)+，以新媒體為平臺(tái)搭建出新的生產(chǎn)關(guān)系。此時(shí)電視媒體的權(quán)威性不再由體制賦予，主要依靠其內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)態(tài)度。

在互聯(lián)網(wǎng)+的生產(chǎn)方式下，更強(qiáng)調(diào)的是電視評(píng)論節(jié)目作為全媒體視頻的“產(chǎn)品”屬性，而不是文字、圖片、視頻等聚合的“內(nèi)容”概念。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是它與用戶的緊密關(guān)系：將用戶信息和用戶生成內(nèi)容作為重要資源，憑借產(chǎn)品的精準(zhǔn)送達(dá)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的黏性獲利。電視新聞評(píng)論節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都處于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放空間中，要轉(zhuǎn)變以往的本位主義，以用戶為中心，借助大數(shù)據(jù)對(duì)用戶群進(jìn)行“畫(huà)像”，有針對(duì)性地提供新聞產(chǎn)品。

電視評(píng)論節(jié)目要將自己的角色從“喉舌”轉(zhuǎn)變成為用戶服務(wù)的“產(chǎn)品經(jīng)理”，首先要關(guān)心的是受眾對(duì)哪些事件和話題感興趣，怎樣呈現(xiàn)更能讓受眾理解，他們的觀點(diǎn)是什么，如何吸引受眾參與討論等。對(duì)受眾的行為、心理、話語(yǔ)等進(jìn)行深入分析，準(zhǔn)確把握其需求，精準(zhǔn)推送新聞信息和觀點(diǎn)，并引導(dǎo)受眾積極分享和互動(dòng)，才能提高新聞評(píng)論節(jié)目的到達(dá)率和傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)r(jià)值。

二、《中國(guó)輿論場(chǎng)》的融合創(chuàng)新亮點(diǎn)

2016年3月20日，《中國(guó)輿論場(chǎng)》亮相央視中文國(guó)際頻道，每周日面向全球直播。節(jié)目借助大數(shù)據(jù)分析全媒體平臺(tái)的輿情反饋，聚焦每周輿情熱點(diǎn)，關(guān)注大事、新事和老百姓的身邊事，以全新的形態(tài)設(shè)計(jì)和融媒體互動(dòng)形式帶動(dòng)公眾參與話題討論，產(chǎn)生了良好的收視效果與社會(huì)影響。

（一）節(jié)目?jī)?nèi)容融合

《中國(guó)輿論場(chǎng)》將“最新輿情、最熱話題、明辨是非、凝聚共識(shí)”作為節(jié)目宗旨，用輿情分析的方式，尋找以主流媒體為代表的官方輿論場(chǎng)和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的民間輿論場(chǎng)之間的契合點(diǎn)，直面輿情熱點(diǎn)，通過(guò)線上線下的緊密互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的話題、觀點(diǎn)融通。

1.充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，選題設(shè)置滿足受眾需求。節(jié)目第一個(gè)板塊“一榜知輿情”與央視網(wǎng)、無(wú)錫大數(shù)據(jù)基地合作，借助專業(yè)大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)24小時(shí)監(jiān)測(cè)輿情，對(duì)各大新聞網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信等熱點(diǎn)新聞進(jìn)行抓取和分析，梳理一周以來(lái)媒體和網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，構(gòu)成“中國(guó)輿論場(chǎng)指數(shù)”，并從中篩選出適合討論和回應(yīng)的話題榜單TOP10，作為每周節(jié)目評(píng)論的選題。第二板塊“熱詞大搜索”和第三板塊“你評(píng)我也評(píng)”中的選題也是據(jù)此方法獲得。

根據(jù)全網(wǎng)新聞熱點(diǎn)確定選題，及時(shí)報(bào)道和討論熱門話題，克服了長(zhǎng)期以來(lái)電視新聞評(píng)論時(shí)效性差的弱點(diǎn)。從南海事件、中美關(guān)系到滴滴打車、讓座風(fēng)波等，確保選題是網(wǎng)絡(luò)上民眾最關(guān)心、討論最激烈的輿論點(diǎn)，既保證議題的顯著性與重要性，又顧全了民眾的接近認(rèn)知和趣味心理，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觀眾的多元需求，節(jié)目就會(huì)有關(guān)注度和收視率。節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)嘉賓對(duì)事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的同時(shí)，電視屏幕左側(cè)以“彈幕”的形式即時(shí)反映出全球觀眾的實(shí)時(shí)反饋，展現(xiàn)多元聲音交匯，也在一定程度上加強(qiáng)了電視媒體的公信力。

2.打造符合受眾閱讀習(xí)慣的評(píng)論產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)+背景下的新聞傳播呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，受眾不愿在長(zhǎng)篇累牘的數(shù)據(jù)圖表等冗雜信息上耗費(fèi)時(shí)間和精力。電視評(píng)論節(jié)目要在單位時(shí)間內(nèi)盡可能傳遞更多信息，就需要采取數(shù)據(jù)圖解化、可視化工具，將復(fù)雜的事件演進(jìn)和高密度的民間聲音整合成簡(jiǎn)明、通俗的素材，再通過(guò)專家學(xué)者的科學(xué)分析來(lái)明辨其來(lái)龍去脈。《中國(guó)輿論場(chǎng)》在剖析事實(shí)真相時(shí)，除了運(yùn)用指標(biāo)圖形化、非線性編輯邏輯關(guān)系等手法來(lái)梳理信息外，還嘗試借助動(dòng)畫(huà)模擬影像技術(shù)，將文本內(nèi)容以動(dòng)態(tài)形式呈現(xiàn)在觀眾面前，如展示救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)搶險(xiǎn)方案、模擬神舟飛船在太空內(nèi)飛行場(chǎng)景等，提升了電視新聞的層次感。

此外，節(jié)目在新媒體渠道的傳播更迎合了受眾的輕悅化體驗(yàn)?！吨袊?guó)輿論場(chǎng)》每期節(jié)目結(jié)束后，會(huì)將嘉賓闡釋觀點(diǎn)的精彩片段剪輯成1至3分鐘的小視頻，分別投放在官網(wǎng)、微博、微信和新聞?lì)^條等平臺(tái)上，方便受眾進(jìn)行觀看與傳閱分享。官方微信賬號(hào)“中國(guó)輿論場(chǎng)”專門為受眾開(kāi)設(shè)“個(gè)人中心”頻道，通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)、話題互動(dòng)、節(jié)目參與和簽到等方式獲取積分和兌換獎(jiǎng)品，契合時(shí)下受眾在虛擬空間的社交需求。

3.采用快節(jié)奏、輕松化的表述方式?！吨袊?guó)輿論場(chǎng)》每期請(qǐng)來(lái)的嘉賓包括相關(guān)專家、時(shí)事評(píng)論員、資深媒體人和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等，他們回應(yīng)的問(wèn)題幾乎全部來(lái)自網(wǎng)友。如果觀眾喜歡某位嘉賓的表現(xiàn)，可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)實(shí)時(shí)互動(dòng)頁(yè)面的嘉賓專區(qū)為他點(diǎn)贊，點(diǎn)贊數(shù)據(jù)會(huì)在電視屏幕上即時(shí)顯示出來(lái)，這也是節(jié)目組衡量嘉賓“人氣”的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果某嘉賓長(zhǎng)期不受觀眾喜歡，就有可能被節(jié)目組撤換。在這種無(wú)形壓力之下，嘉賓在進(jìn)行點(diǎn)評(píng)時(shí)就會(huì)盡力迎合觀眾的喜好。

由于節(jié)目組將嘉賓的單次發(fā)言時(shí)間限定在1分鐘以內(nèi)，為了盡可能全面展示專業(yè)知識(shí)和獨(dú)到見(jiàn)解，評(píng)論嘉賓的語(yǔ)速普遍較快。與此相適應(yīng)地，當(dāng)嘉賓單獨(dú)陳述鏡頭超過(guò)10秒就會(huì)被導(dǎo)播切換至插入畫(huà)面形式或雙視窗。這種快節(jié)奏的節(jié)目效果符合時(shí)下年輕受眾的習(xí)慣，也利于保持受眾的關(guān)注度。嘉賓在回答問(wèn)題時(shí)不僅僅是在播放視頻資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單口述，還會(huì)利用演播室屏幕展示的動(dòng)畫(huà)進(jìn)行生動(dòng)介紹。同時(shí)他們的表述方式也不再是以往正襟危坐、故弄玄虛的說(shuō)教，而是以觀眾熟悉的口語(yǔ)化、親切化語(yǔ)言，以此拉近與觀眾之間的距離。

（二）傳播渠道融合

電視融媒體節(jié)目的渠道融合是指電視和網(wǎng)絡(luò)互相借助彼此的渠道進(jìn)行傳播和推廣，形成了“電視+互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)”的全方位傳播。

1.設(shè)置“在線觀眾席”，搭建多屏互動(dòng)平臺(tái)?！吨袊?guó)輿論場(chǎng)》有效利用新媒體技術(shù)，將電視大屏與電腦、手機(jī)、Pad等小屏深度結(jié)合，使全球觀眾都可通過(guò)搶票的方式獲得“虛擬在線觀眾席”的入場(chǎng)券，并有機(jī)會(huì)直接將觀點(diǎn)呈現(xiàn)在電視屏幕中，與嘉賓實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的互動(dòng)交流。多屏聯(lián)動(dòng)模式給觀眾提供了表達(dá)自我的渠道和機(jī)會(huì)，讓他們的形象、聲音和意見(jiàn)想法真正進(jìn)入國(guó)家級(jí)電視媒體輿論場(chǎng)。這種開(kāi)放式議程和協(xié)商式話題打破了傳統(tǒng)演播室“自說(shuō)自話”式的閉塞，展現(xiàn)出一種新的電視傳播姿態(tài)。

2.打造新媒體直播平臺(tái)，全方位傳遞內(nèi)容?！吨袊?guó)輿論場(chǎng)》在進(jìn)行電視直播的同時(shí)，官網(wǎng)、“一直播”專區(qū)、微信“邊看邊聊”板塊、微博小視頻等也在同步更新節(jié)目?jī)?nèi)容，多平臺(tái)、差異化的傳播方式克服了傳統(tǒng)媒體線性傳播的弊端，節(jié)目打破時(shí)空界限實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景多次播出，獲得聚集收視的效果。此外，節(jié)目每周開(kāi)播前會(huì)在微信公眾號(hào)和微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行預(yù)告，這也是對(duì)節(jié)目容量的有力補(bǔ)充。2017年4月30日，公眾號(hào)在“中輿V觀察”板塊針對(duì)網(wǎng)友提出的“想給國(guó)寶大熊貓?bào)w檢總共要幾步”問(wèn)題，錄制了1分鐘左右的視頻詳細(xì)答疑，眾多網(wǎng)友積極在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)。

（三）傳受雙方社交互動(dòng)

《中國(guó)輿論場(chǎng)》利用融媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)與觀眾進(jìn)行雙向互動(dòng)，包括通過(guò)手機(jī)“搖一搖”進(jìn)入虛擬觀眾席進(jìn)行提問(wèn)和在大屏幕虛擬展示輿論熱點(diǎn)等。同時(shí)節(jié)目各環(huán)節(jié)融人多種類型的社交互動(dòng)元素，例如主持人經(jīng)常使用微信視頻與采訪對(duì)象進(jìn)行直接交流。節(jié)目在播出過(guò)程中不定時(shí)通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)送紅包，觀眾輸入與議題相關(guān)的口令就能搶到紅包，這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是將觀眾轉(zhuǎn)化為用戶的最直接方式，同時(shí)在充滿趣味性的互動(dòng)場(chǎng)景中吸引觀眾持續(xù)關(guān)注。抽獎(jiǎng)送禮品是節(jié)目中出現(xiàn)頻率極高的環(huán)節(jié)，20171231期現(xiàn)場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)了2017年“第一位關(guān)注我們的粉絲”、“最高積分的粉絲”以及“發(fā)言條數(shù)最多的粉絲”等大數(shù)據(jù)信息，并且送上精美禮品。電視傳播人格化的表現(xiàn)形式提升觀眾參與感，同時(shí)在節(jié)目和觀眾之間產(chǎn)生巨大的粘合效應(yīng)，培養(yǎng)了忠實(shí)觀眾群體。此外《中國(guó)輿論場(chǎng)》還定期組織主題視頻、照片征集，送積分、VIP會(huì)員等活動(dòng)，將節(jié)目上的互動(dòng)延伸到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間。

三、結(jié)語(yǔ)

《中國(guó)輿論場(chǎng)》根據(jù)頻道和受眾的定位，在節(jié)目制作過(guò)程中始終堅(jiān)持履行“把關(guān)人”的角色，主要表現(xiàn)在對(duì)輿情熱點(diǎn)和展示觀眾評(píng)論的選擇及把控上。但節(jié)目自開(kāi)播以來(lái)，始終以國(guó)際性、軍事性議題為主，涉及國(guó)計(jì)民生的熱門話題較少，這種單一的選題不利于吸引各個(gè)層次的觀眾。同時(shí)電視評(píng)論直播過(guò)程中在屏幕上呈現(xiàn)的觀眾評(píng)論，基本是一邊倒的贊同和支持聲音，鮮有質(zhì)疑或爭(zhēng)論的內(nèi)容，對(duì)此節(jié)目組應(yīng)當(dāng)遵循真實(shí)性的原則，保證網(wǎng)絡(luò)輿情得到全面客觀的反映。總體而言，《中國(guó)輿論場(chǎng)》依據(jù)平等交流、充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、注重用戶體驗(yàn)等互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行創(chuàng)作，將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)深度融合進(jìn)節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了新舊媒體的雙向互補(bǔ)，也展現(xiàn)出傳統(tǒng)電視媒體在新型媒介生態(tài)格局中傳播理念與姿態(tài)的轉(zhuǎn)變。

注釋：

①林佳.媒介融合時(shí)代電視新聞生產(chǎn)理念創(chuàng)新之路[J].視聽(tīng)縱橫，2015年6月.

②王曉東.從《中國(guó)輿論場(chǎng)》看電視評(píng)論節(jié)目的融媒體轉(zhuǎn)型[J].電視研究，2017年第4期.