武傳表，向慧容

(遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081)

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)深刻地改變了游客的旅游行為，互聯(lián)網(wǎng)記錄了大量的游客數(shù)字足跡，從而形成了游客對(duì)于旅游目的地的特定的網(wǎng)絡(luò)感知形象，并深刻影響著旅游目的地的進(jìn)一步發(fā)展。因此，通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)站上游客的真實(shí)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分析旅游目的地形象，對(duì)旅游目的地的經(jīng)營(yíng)管理具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。本文以旅游專(zhuān)業(yè)分享網(wǎng)站“螞蜂窩”的景點(diǎn)真實(shí)點(diǎn)評(píng)為數(shù)據(jù)源，基于游客生成的網(wǎng)絡(luò)文本分析遼寧的世界文化遺產(chǎn)地旅游形象，研究結(jié)果對(duì)于遼寧省世界文化遺產(chǎn)地旅游服務(wù)設(shè)施的完善、旅游營(yíng)銷(xiāo)管理以及旅游形象定位等方面具有重要的指導(dǎo)意義。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 關(guān)于世界文化遺產(chǎn)地旅游形象研究

國(guó)外對(duì)世界文化遺產(chǎn)地旅游形象的研究最早可追溯到對(duì)文化遺產(chǎn)旅游的探討，包括文化遺產(chǎn)與旅游的關(guān)系、文化遺產(chǎn)旅游的開(kāi)發(fā)與保護(hù)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化影響等。而涉及遺產(chǎn)地旅游形象的相關(guān)研究多采用旅游者視角，David Herbert以法國(guó)著名遺產(chǎn)地為例，從旅游者真實(shí)性感知的視角探討遺產(chǎn)旅游形象與旅游者文學(xué)修養(yǎng)之間的關(guān)系[1]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)世界文化遺產(chǎn)旅游的相關(guān)探討晚于國(guó)外，陶長(zhǎng)江等基于世界文化遺產(chǎn)地旅游形象概念結(jié)構(gòu)的剖析，構(gòu)建了世界文化遺產(chǎn)地旅游形象策劃模型[2]。龐兆玲等以安徽宏村為例，探討古村落這一形態(tài)的世界文化遺產(chǎn)地的旅游主題形象[3]。任喚麟指出，跨區(qū)域線(xiàn)性文化遺產(chǎn)在旅游形象方面存在認(rèn)知形象弱化等問(wèn)題[4]。

以上對(duì)世界文化遺產(chǎn)地旅游形象的探討主要基于遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)或旅游形象策劃等供給視角，且尚未構(gòu)建世界文化遺產(chǎn)旅游認(rèn)知形象屬性的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。因此本文從旅游者需求視角出發(fā)，試圖建立適用于遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游形象認(rèn)知的類(lèi)目，以此展開(kāi)旅游感知形象研究。

1.2 基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游地形象研究

網(wǎng)絡(luò)文本分析屬于非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容分析的一種，其原理是將定性的材料轉(zhuǎn)為可定量分析的數(shù)據(jù)[5]?；诰W(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究成果較多，如 Choi. Lehtoa等使用 CATPAC軟件，收集相關(guān)英文旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)文本信息，對(duì)澳門(mén)的旅游形象進(jìn)行了深入的探討[6]。王曉輝采用AllloMap和ORA軟件對(duì)西藏旅游主要網(wǎng)站的文本進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，研究互聯(lián)網(wǎng)傳播下的西藏旅游總體形象[7]。張高軍等基于旅游者的網(wǎng)絡(luò)日志和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)對(duì)華山景區(qū)形象感知進(jìn)行研究，并歸納出游客感知的積極和消極因素[8]。程圩等利用ROST Content Mining 軟件對(duì)絲綢之路中國(guó)段有關(guān)的游記進(jìn)行了內(nèi)容分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和情感傾向分析[9]。

可見(jiàn)，已有研究注重游記和旅游網(wǎng)站的文本來(lái)源以及文本分析軟件，特別是ROST Content Mining詞頻分析軟件的運(yùn)用，考慮到在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)生成內(nèi)容具有資料集中、方便收集等優(yōu)點(diǎn)，新興數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)Smartmining文本數(shù)據(jù)分析功能具有操作簡(jiǎn)單、運(yùn)行流暢、結(jié)果可視化等優(yōu)勢(shì)，因此本文以螞蜂窩網(wǎng)站旅游者的真實(shí)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)為數(shù)據(jù)源，利用Smartmining軟件，對(duì)遼寧的世界文化遺產(chǎn)旅游地網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，建立文化遺產(chǎn)地旅游形象分析標(biāo)準(zhǔn)，試圖揭示遼寧世界文化遺產(chǎn)地的旅游形象。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究思路

旅游地形象研究是旅游研究領(lǐng)域的重要課題。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游地形象的內(nèi)涵、維度構(gòu)成、影響因素、形成機(jī)制等方面已做出了較為系統(tǒng)的研究。就其構(gòu)成而言，最具代表性的當(dāng)屬認(rèn)知-情感模型理論[10]，該理論被學(xué)者們廣泛采用并證實(shí)，該理論將目的地形象分為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象3個(gè)組成部分；認(rèn)知形象是基礎(chǔ)和前提，情感形象是認(rèn)知形象的感情升華，而總體形象是前兩者的綜合?；谠摾碚摚疚膹恼J(rèn)知、情感、整體形象3個(gè)維度對(duì)遼寧世界文化遺產(chǎn)地的旅游形象進(jìn)行分析。其中，認(rèn)知形象是游客對(duì)旅游目的地的各種屬性和特征的感知，而情感形象則是游客對(duì)這些屬性和特征的偏好及心理感受，整體形象是兩個(gè)方面的綜合。本文首先進(jìn)行形象詞匯統(tǒng)計(jì)，然后建立形象屬性分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，以此開(kāi)展認(rèn)知形象的分析；在分析類(lèi)目基礎(chǔ)上，通過(guò)人工打分對(duì)情感屬性加以說(shuō)明，以此分析情感形象。而認(rèn)知形象與情感形象共同影響整體形象，利用 Smartmining詞云分析和情感分析，綜合上述分析結(jié)果，探討遼寧省世界文化遺產(chǎn)旅游地的網(wǎng)絡(luò)形象，并統(tǒng)計(jì)旅游者在點(diǎn)評(píng)中直接給出的星級(jí)評(píng)價(jià)計(jì)算平均星級(jí)水平，得出旅游網(wǎng)絡(luò)形象總體評(píng)價(jià)值(具體思路如圖1所示)。

資料來(lái)源：作者繪制。圖1 本文研究思路路徑圖

2.2 樣本選取

本文以遼寧4處世界文化遺產(chǎn)地①為研究對(duì)象，參考中國(guó)十大品牌網(wǎng)站的旅游網(wǎng)站排名[11]，根據(jù)行文目的，以專(zhuān)業(yè)旅行分享網(wǎng)站螞蜂窩為樣本來(lái)源，收集清沈陽(yáng)故宮、清昭陵、五女山城和九門(mén)口水上長(zhǎng)城四地網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本。截至2017年3月5日，四地文本點(diǎn)評(píng)記錄分別有1 734條、834條、93條、123條，共計(jì)2 784條，擬取其15%即417條點(diǎn)評(píng)為樣本容量，采取系統(tǒng)抽樣方法，詳細(xì)分析沈陽(yáng)故宮260條評(píng)論，清昭陵125條評(píng)論，五女山14條評(píng)論，九門(mén)口19條評(píng)論。因游客點(diǎn)評(píng)分“好”“中”“差”3個(gè)層次，遂繼續(xù)采用系統(tǒng)抽樣方法收集分析不同等級(jí)點(diǎn)評(píng)，以沈陽(yáng)故宮為例，好評(píng)收集207條，中評(píng)47條，差評(píng)6條，遵循有用性、實(shí)時(shí)性的原則篩選分析單位，建立Word文本數(shù)據(jù)庫(kù)，最終得到2014年12月28日-2017年2月15日之間遼寧世界文化遺產(chǎn)地游客的點(diǎn)評(píng)文本樣本。

2.3 研究工具

在旅游形象文本內(nèi)容分析的研究工具中，武漢大學(xué)沈陽(yáng)博士開(kāi)發(fā)的軟件ROST Content Mining常被國(guó)內(nèi)學(xué)者用于數(shù)據(jù)挖掘。筆者最初通過(guò)多種途徑嘗試ROSTCM軟件，但其獲取途徑單一，運(yùn)行性能欠佳。在解決問(wèn)題的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)反復(fù)的對(duì)比和論證，發(fā)現(xiàn)商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)Smartmining(敏捷挖掘產(chǎn)品)在文本數(shù)據(jù)分析中具有以下優(yōu)勢(shì)：其一，網(wǎng)絡(luò)上有開(kāi)放的、系統(tǒng)的信息資源②；其二，可以讀取多種數(shù)據(jù)源，且操作遵循“配置”—“執(zhí)行”—“輸出”的簡(jiǎn)單的使用邏輯；其三，節(jié)點(diǎn)庫(kù)中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)表示一個(gè)封裝的算法，具有運(yùn)行穩(wěn)定、流暢的特點(diǎn)；其四，輸出結(jié)果讀取方便，可視化效果較好。因此本文使用Smartmining(桌面版)作為研究工具。Smartmining操作的核心在于節(jié)點(diǎn)庫(kù)選擇節(jié)點(diǎn)在工作流操作區(qū)建立工作流或工作組[12]。針對(duì)本文非結(jié)構(gòu)化的文本數(shù)據(jù)分析需求，自定義分詞詞典和噪音詞過(guò)濾詞典，建立如圖2所示的工作組：分詞統(tǒng)計(jì)和情感分析工作流以及詞云分析工作流，分別對(duì)遼寧四處遺產(chǎn)地的點(diǎn)評(píng)文本及四地的匯總文本進(jìn)行導(dǎo)入、執(zhí)行、導(dǎo)出，完成文本材料定量處理。

資料來(lái)源：作者繪制。圖2 工作組設(shè)計(jì)示意圖

2.4 樣本預(yù)處理

由于在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)多為非正式化表達(dá)，口語(yǔ)化及隨意性較強(qiáng)，因此需要在不改變點(diǎn)評(píng)人原意的基礎(chǔ)上，對(duì)其非結(jié)構(gòu)化的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范性表達(dá)，修改點(diǎn)評(píng)中的錯(cuò)別字、語(yǔ)義不通之處以及常識(shí)性錯(cuò)誤，如“高茍麗”“但是關(guān)隘，有很多古跡”“沈陽(yáng)故宮為5A級(jí)景區(qū)”等；為了方便詞頻統(tǒng)計(jì)，將意義相同但表達(dá)不一的詞語(yǔ)進(jìn)行合并和替代(部分如表1所示)；識(shí)別主要地名、人名、主要建筑及關(guān)鍵評(píng)價(jià)詞等，建立自定義分詞詞典。統(tǒng)計(jì)無(wú)實(shí)際意義的連詞、助詞、代詞、介詞等，并建立噪音詞過(guò)濾詞典。

表1 文本表達(dá)替代映射關(guān)系表

資料來(lái)源：作者整理。

2.5 建立分析類(lèi)目

建立分析類(lèi)目是旅游形象測(cè)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先，通過(guò)文本詞頻統(tǒng)計(jì)分析，初步了解旅游者對(duì)目的地大致的形象認(rèn)知(部分結(jié)果如表2所示)。在Smartmining文本分詞結(jié)果的基礎(chǔ)上，參考許亞元[13]、吳寶清[14]的研究成果，結(jié)合遼寧四大文化遺產(chǎn)旅游地的特性和點(diǎn)評(píng)狀況，本文將遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游形象屬性歸納為四大類(lèi)目：A類(lèi)旅游資源、B類(lèi)景區(qū)服務(wù)、C類(lèi)旅游活動(dòng)和D類(lèi)環(huán)境狀況(具體內(nèi)容見(jiàn)表3)，后續(xù)認(rèn)知和情感形象分析以此類(lèi)目為基礎(chǔ)。

表2 遼寧四處文化遺產(chǎn)地認(rèn)知形象高頻詞

資料來(lái)源：作者整理。

表3 遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游感知形象屬性分析類(lèi)目

資料來(lái)源：作者整理。

2.6 情感分析

情感分析就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本潛在的情感傾向進(jìn)行判別，即對(duì)情感傾向進(jìn)行分類(lèi)，目前學(xué)界最常用的情感分類(lèi)有二元分類(lèi)法和三元分類(lèi)法[15]，本文采用二元分類(lèi)法，將情感傾向分為正向情感和負(fù)向情感。沒(méi)有明顯的感情傾向的文本不計(jì)入統(tǒng)計(jì)。以表3為基礎(chǔ)，根據(jù)點(diǎn)評(píng)文本的情感形容詞或自由描述的含義來(lái)確定情感傾向，并通過(guò)以下公式進(jìn)行人工打分并記錄：

公式(1)

為了便于表述，最終取正、負(fù)向情感得分占上一級(jí)因子的比重為正、負(fù)向情感值，以此分析文本情感分布及所涉關(guān)鍵類(lèi)目的情感傾向。

3 研究結(jié)果

3.1 網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知形象

以表3分析類(lèi)目為測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)417條評(píng)論(每一條評(píng)論作為一個(gè)分析單元)逐一進(jìn)行編碼，評(píng)論中涉及的測(cè)量維度編碼為“1”、沒(méi)有涉及的為“0”，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，編碼結(jié)果如表4所示：

表4 遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游地網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知形象屬性頻數(shù)統(tǒng)計(jì)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

3.1.1 旅游資源

旅游資源特征是旅游者感知最直觀(guān)的因素，其點(diǎn)評(píng)文本數(shù)量最多，內(nèi)容最為豐富，主要涉及觀(guān)賞價(jià)值(A1)、歷史文化底蘊(yùn)(A2)、規(guī)模與景點(diǎn)聚集性(A3)、多樣性(A4)、知名度與地位(A5)、景區(qū)自然環(huán)境(A6)6個(gè)維度。

作為世界文化遺產(chǎn)旅游地，A2首先成為旅游者沉思的內(nèi)容，點(diǎn)評(píng)率達(dá)到總文本的69%。例如九門(mén)口長(zhǎng)城金戈鐵戟的戰(zhàn)爭(zhēng)歲月，沈陽(yáng)故宮滿(mǎn)族八旗的遺風(fēng)，李自成、皇太極、海蘭珠富有傳奇的一生，很容易牽動(dòng)大多數(shù)旅游者的思緒。A1作為概括性評(píng)價(jià)與獨(dú)特性感知的類(lèi)目，近52%的旅游者在點(diǎn)評(píng)中都有提及，如“九門(mén)口是很有特色的長(zhǎng)城關(guān)口”“高句麗生活的地方，值得一看”等?！耙?guī)模大小”在相似景點(diǎn)襯托之下，成為眾多游客感觸較深的形象，如有游客將沈陽(yáng)故宮與北京故宮相比，對(duì)沈陽(yáng)故宮形成“面積太小”的印象；同時(shí)附近知名景點(diǎn)也是不少游客會(huì)在點(diǎn)評(píng)中提及的，如大帥府。A5作為景區(qū)最直接的認(rèn)知形象，也被旅游者頻頻提及，如“世界文化遺產(chǎn)”“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”“一宮兩陵”“沈陽(yáng)的標(biāo)識(shí)性建筑”“沈陽(yáng)必去的景點(diǎn)”等，頻數(shù)高居第4。一般景區(qū)資源越多樣、越豐富，A4多樣性越高，評(píng)價(jià)也越高，給游客留下較為深刻的印象，如一條五星好評(píng)中就提到了建筑、展覽、文物及表演等多個(gè)項(xiàng)目。最后，A6也是景區(qū)形象認(rèn)知的重要方面，風(fēng)景秀麗、綠樹(shù)環(huán)抱的景區(qū)能喚起旅游者情感反應(yīng)，如有旅游者稱(chēng)五女山為“世外桃源”，稱(chēng)清昭陵的古松群是“亮麗的風(fēng)景線(xiàn)”。

3.1.2 旅游服務(wù)

旅游服務(wù)是開(kāi)展旅游活動(dòng)的重要前提條件，也是旅游形象的重要組成維度，由景區(qū)門(mén)票服務(wù)(B1)、景區(qū)保護(hù)開(kāi)發(fā)工作(B2)、景區(qū)管理(B3)、景區(qū)講解與解說(shuō)(B4)以及其他接待設(shè)施與服務(wù)(B5)構(gòu)成。

門(mén)票價(jià)格是進(jìn)入景區(qū)最直接的經(jīng)濟(jì)成本，不少游客對(duì)此比較敏感，一般在點(diǎn)評(píng)中會(huì)簡(jiǎn)述景區(qū)門(mén)票收取費(fèi)用及相關(guān)的優(yōu)惠價(jià)格，或者結(jié)合觀(guān)賞價(jià)值，對(duì)比北京相應(yīng)景點(diǎn)，做出性?xún)r(jià)比高低判斷；同時(shí)部分游客對(duì)景區(qū)門(mén)票預(yù)訂、買(mǎi)票、取票等環(huán)節(jié)予以關(guān)注。B2是人文景觀(guān)面臨的常見(jiàn)問(wèn)題，也是游客感受較深的屬性，游客對(duì)遼寧四處文化遺產(chǎn)旅游地的保護(hù)開(kāi)發(fā)工作的關(guān)注度僅次于B1，并且總體認(rèn)為昭陵和故宮保護(hù)工作較好，故宮經(jīng)常維修，九門(mén)口長(zhǎng)城翻修痕跡明顯，此外也提到了故宮和昭陵的整體布局情況。景區(qū)人流量大小、清潔工作、工作人員的狀態(tài)等是B3的基本內(nèi)容?？傮w來(lái)說(shuō)，游客認(rèn)為沈陽(yáng)故宮優(yōu)勝于北京故宮之處在于人流量較小，但在大小長(zhǎng)假期間“人也不少”。而清昭陵公園部分是旅游者和當(dāng)?shù)厝死硐氲男蓍e場(chǎng)所，人一般很多，陵墓部分人比較少。針對(duì)故宮，有旅游者指出文物和建筑清潔工作存在問(wèn)題，景區(qū)內(nèi)的工作人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。B4是文化遺產(chǎn)旅游地詮釋文化內(nèi)涵極其重要的途徑，有游客表示沒(méi)有講解往往“看不懂”，甚至?xí)坝X(jué)得無(wú)聊”，而“碰到一個(gè)好的講解是一件美事”，強(qiáng)調(diào)導(dǎo)游及其講解的重要性。也有旅游者提到了景區(qū)專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游與社會(huì)導(dǎo)游講解、收費(fèi)等情況以及講解機(jī)、二維碼講解和景區(qū)指引圖等內(nèi)容。

3.1.3 旅游活動(dòng)

在旅游過(guò)程中，旅游活動(dòng)承載旅游形式。遼寧四處世界文化遺產(chǎn)地的旅游者總體對(duì)“旅游活動(dòng)”方面的感知較少，這與景區(qū)的性質(zhì)、景區(qū)自身旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)較少。根據(jù)游客對(duì)相關(guān)景點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)，遼寧省四處世界文化遺產(chǎn)地的主要旅游活動(dòng)實(shí)則是參觀(guān)的形式，瞻仰前人留下的遺址和建筑，觀(guān)看清朝藝術(shù)珍品及文物展覽，感受當(dāng)時(shí)的歷史。而旅游者提到最多的活動(dòng)就是昭陵和故宮兩地推出的架構(gòu)在清朝歷史上的演出活動(dòng)，“皇帝祭天儀式”及“海蘭珠歸嫁皇太極”實(shí)地演出給游客留下深刻的印象；而在九門(mén)口，旅游者感受的就是“爬長(zhǎng)城”，在五女山，則是“登山”，并評(píng)價(jià)其是“登山的好去處”。此外，也有少量旅游者提到了拍照活動(dòng)。

3.1.4 環(huán)境狀況

游客感知的環(huán)境狀況主要包括D1天氣氣候條件、D2地理位置交通條件及D3景區(qū)氛圍。首先，D3的統(tǒng)計(jì)頻數(shù)特別突出，即旅游者對(duì)景區(qū)外顯的氣氛和情調(diào)感知很強(qiáng)，綜合景物、旅游者、環(huán)境等要素，故宮得到“冷清”“莊嚴(yán)”“氣派”“簡(jiǎn)陋”“樸素”等眾多評(píng)價(jià)詞，清昭陵是“充滿(mǎn)歷史滄桑的感覺(jué)”“肅穆”“幽靜”，甚至太過(guò)“熱鬧”。更有游客從景區(qū)與環(huán)境協(xié)調(diào)性出發(fā)，評(píng)價(jià)景區(qū)整體氛圍的適應(yīng)性。其次，D2也是游客比較關(guān)注的環(huán)境因素，區(qū)位好、交通便捷往往會(huì)成為景區(qū)的第一印象，如有游客評(píng)價(jià)故宮首句便是“位于市中心，交通方便”；而位置偏遠(yuǎn)，交通不便往往會(huì)形成負(fù)面評(píng)論，如有游客評(píng)價(jià)九門(mén)口進(jìn)入難，“去一趟不容易，很遠(yuǎn)”。另外，D1也能激起游客的情緒反應(yīng)。值得一提的是，有游客特別鐘愛(ài)“雪”景，如一位游客寫(xiě)道“雪天故宮，格外美”。

3.2 網(wǎng)絡(luò)情感形象

本文以分析類(lèi)目為基礎(chǔ)，通過(guò)公式(1)進(jìn)行人工打分，結(jié)合認(rèn)知形象研究結(jié)果，計(jì)算各類(lèi)目正、負(fù)情感值，得到表5。

根據(jù)表5，主類(lèi)目“A類(lèi)旅游資源”“C類(lèi)旅游活動(dòng)”及“D類(lèi)環(huán)境狀況”正向情感值較高，游客感知較為積極，特別是次類(lèi)目A2、A5、A6、C2及D2的得分較高。其中A2涉及的較為典型的情感形容詞包括“悠久”“古老” “精彩” “濃厚”等，體現(xiàn)了游客對(duì)遼寧世界文化遺產(chǎn)地歷史意義和價(jià)值的充分肯定，如“(沈陽(yáng)故宮)有濃厚的歷史文化的情節(jié)”“是歷史真正的起源”；A5方面典型的情感傾向性的詞匯有“著名”“僅存”“標(biāo)志性”“重要”“必去”等，意在說(shuō)明相應(yīng)的景點(diǎn)在沈陽(yáng)以及東北其他地區(qū)具有較高的地位及知名度，如有游客高度評(píng)價(jià)昭陵是“沈陽(yáng)的標(biāo)志性建筑，有歷史，來(lái)沈陽(yáng)必來(lái)的一個(gè)景點(diǎn)”“依山傍水”“風(fēng)景秀麗”“綠樹(shù)環(huán)抱”“蔥蔥郁郁”；關(guān)于A(yíng)6游客普遍情感較好，如有點(diǎn)評(píng)說(shuō)：“(五女山)風(fēng)光也不錯(cuò)，天然的世外桃源，秋天滿(mǎn)山紅葉絕美。”景區(qū)良好的自然環(huán)境總是能贏(yíng)得游客毫不吝嗇的贊美之詞。另外沈陽(yáng)故宮的古代宮廷藝術(shù)及文物展覽“豐富”“珍貴”“精致”，給部分游客留下了良好的印象，甚至有游客說(shuō)“(故宮)最值得觀(guān)賞的是東西各宮展出的文物，精美異?！保虼薈2的情感形象也較好。最后，D2正向情感值最高，整體反映游客對(duì)遼寧省世界文化遺產(chǎn)旅游地的區(qū)位與交通比較滿(mǎn)意，特別是對(duì)昭陵和故宮，如有游客點(diǎn)評(píng)昭陵是一塊寶地，處于城市中心，且交通很現(xiàn)代化，地鐵、公交均有直達(dá)。故宮位置更好，在城市中心，交通便捷，且緊鄰繁華的中街和知名的景點(diǎn)大帥府。

表5 遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游地感知形象分析類(lèi)目正、負(fù)情感值統(tǒng)計(jì)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

而“B類(lèi)旅游服務(wù)” 正向情感值最低，負(fù)向情感值最大，反映游客普遍對(duì)景區(qū)的旅游服務(wù)感到不滿(mǎn)，尤其是B1、B3、B5給游客留下的感知形象不佳。B1門(mén)票價(jià)格與服務(wù)的點(diǎn)評(píng)中近一半文本表達(dá)了負(fù)面情感傾向，主要的原因是門(mén)票 “很貴”“坑人”，甚至“不值”；其次，換票地點(diǎn)不好找，排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)門(mén)票也增加了游客負(fù)面情緒。B3景區(qū)管理引起游客負(fù)面情感的主要缺失在于景區(qū)人流量控制不當(dāng)，一方面，節(jié)假日“人超級(jí)多”，使得景區(qū)進(jìn)入困難，景點(diǎn)也十分擁擠；另一方面，閑時(shí)“人太少，特別冷清”，使得景區(qū)資源浪費(fèi)；另外景區(qū)清潔工作不到位、工作人員太過(guò)散漫也增加了這種情感。B5的負(fù)向情感來(lái)源于景區(qū)購(gòu)物與景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施方面，主要是景區(qū)商販太多、商品質(zhì)量不保、價(jià)格太貴，景區(qū)廁所數(shù)量太少、太難找或太臟。另外D類(lèi)環(huán)境狀況中D1與D4的情感形象也較差，如“霧霾”“炎熱”“干燥”等詞使D1負(fù)向情感傾向得分較低，宰客現(xiàn)象則使D4正負(fù)向情感值極低。

3.3 總體網(wǎng)絡(luò)形象

合并4個(gè)文檔，統(tǒng)一自定義詞庫(kù)，操作Smartmining詞云分析，結(jié)果如圖3所示，在認(rèn)知形象與情感形象分析的基礎(chǔ)之上，遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游感知形象整體特征如下：

(1)在旅游目的地感知方面，沈陽(yáng)故宮的形象深入人心，是遼寧文化遺產(chǎn)旅游地的典型代表，具有獨(dú)特的吸引力。而與沈陽(yáng)故宮具有高度的同源性和同質(zhì)性的北京故宮則自然地成為對(duì)比對(duì)象，與之相比，沈陽(yáng)故宮“相形見(jiàn)絀”，面積、規(guī)模、藏品及建筑等都“沒(méi)有”北京故宮的突出。其次，清昭陵或北陵作為清第二代君主皇太極的陵墓，享有較高的知名度，感知較強(qiáng)，也是一個(gè)“值得一去”的地方；而九門(mén)口長(zhǎng)城、五女山城目前的知名度和吸引力還不夠大，感知較弱。

資料來(lái)源：作者繪制。圖3 遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游感知形象標(biāo)簽云

(2)在獨(dú)特吸引物感知方面，首先，遼寧作為清王朝的發(fā)祥地，清初歷史活動(dòng)、歷史人物、滿(mǎn)族文化及八旗制度既是其歷史文脈的構(gòu)成要素，也是其獨(dú)具特色的旅游資源，因此世界文化遺產(chǎn)旅游者對(duì)“清朝”“歷史”“滿(mǎn)族”“八旗”等旅游形象也感知較強(qiáng)。其次，因故宮和昭陵性質(zhì)使然，遼寧世界文化遺產(chǎn)地“宮廷”形象突出，從皇帝、皇后等人物稱(chēng)謂到皇宮、后宮、陵寢等地點(diǎn)名稱(chēng)，可謂“皇家”氣息濃厚。最后，沈陽(yáng)故宮和昭陵作為物質(zhì)外顯和文化內(nèi)涵相結(jié)合的建筑遺存，吸引力較強(qiáng)，旅游者感受深刻，對(duì)建筑單體、建筑群都留下多元的評(píng)價(jià)詞匯。此外，旅游者感知較強(qiáng)的還有，旅游活動(dòng)以“看”為主；門(mén)票價(jià)格60元，“很貴”。

(3)情感方面，總體來(lái)說(shuō)，從“值得一去”“值得一看”“可以”“不錯(cuò)”等詞匯中可見(jiàn)，游客對(duì)遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游形象情感感知傾向于肯定。執(zhí)行Smartmining文本情感分析功能，分析結(jié)果顯示“情感強(qiáng)度”(其強(qiáng)度分為3級(jí))為“2”；“情感類(lèi)型”：“好”，和以上結(jié)論相吻合。計(jì)算點(diǎn)評(píng)文本“總體評(píng)價(jià)”的均值，結(jié)果為4.16星級(jí)，代表總體評(píng)價(jià)基本為“值得一去”，遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游形象較好。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

旅游地形象的相關(guān)研究已經(jīng)積累了豐碩的成果，形成了較為系統(tǒng)的研究理論，但對(duì)世界文化遺產(chǎn)這一細(xì)分研究，其成果還顯單薄。而世界文化遺產(chǎn)是人類(lèi)智慧的結(jié)晶和文明的重要標(biāo)志，其旅游形象較具個(gè)性特色。本文在學(xué)界研究的基礎(chǔ)之上，采用內(nèi)容文本分析法，利用研究工具Smartmining數(shù)據(jù)挖掘軟件，對(duì)遼寧世界文化遺產(chǎn)地的旅游形象進(jìn)行了深入分析，研究結(jié)論如下：

(1)游客對(duì)遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游形象的認(rèn)知內(nèi)容可以歸納為旅游資源、旅游服務(wù)、旅游活動(dòng)以及環(huán)境狀況4個(gè)關(guān)鍵類(lèi)目，其中旅游資源的描述頻率最高，特別是其中的歷史文化底蘊(yùn)；對(duì)旅游服務(wù)的感知主要從門(mén)票服務(wù)、保護(hù)開(kāi)發(fā)工作、講解服務(wù)以及景區(qū)管理等方面展開(kāi)；旅游活動(dòng)主要是邊“走”邊“看”的“參觀(guān)形式”，讓旅游者感覺(jué)比較特別的活動(dòng)主要是觀(guān)看表演及展覽；游客關(guān)注的環(huán)境狀況有景區(qū)氛圍、景區(qū)區(qū)位和交通以及天氣條件。

(2)通過(guò)情感傾向二元分類(lèi)法對(duì)旅游形象屬性分析類(lèi)目進(jìn)行人工打分，計(jì)算各類(lèi)目的正、負(fù)情感值，“旅游資源”“旅游活動(dòng)”和“環(huán)境狀況”的正向情感值較高，游客對(duì)其情感傾向于肯定，特別是對(duì)“歷史文化底蘊(yùn)”“景區(qū)知名度和地位”“景區(qū)自然環(huán)境”“展覽活動(dòng)”及“區(qū)位與交通”的印象較好。而“旅游服務(wù)”的負(fù)向情感最低，反映旅游者對(duì)其不滿(mǎn)意的情緒很高，是景區(qū)今后改善品質(zhì)的關(guān)鍵。

(3)旅游者對(duì)遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游地網(wǎng)絡(luò)形象感知最強(qiáng)的是沈陽(yáng)故宮，感知最具特色的吸引物是“清朝”“建筑”“歷史”“滿(mǎn)族”“宮廷”及“皇太極”等，Smartmining情感分析結(jié)果顯示，游客情感偏好強(qiáng)度為“2”級(jí)。游客對(duì)遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游地的總體形象評(píng)價(jià)較高，均值高于4星級(jí)，點(diǎn)評(píng)“值得一去”。

4.2 討論

基于旅游者在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)分析旅游目的地形象受到越來(lái)越多的研究者重視，網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)獲取具有較高的可靠性[16]。根據(jù)上文分析，本文揭示出遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游發(fā)展中存在以下幾個(gè)引人深思的核心問(wèn)題。

(1)遼寧世界文化遺產(chǎn)地認(rèn)知形象中，“北京故居”“北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城”“北京”都“高居其位”，在很多旅游者眼中沈陽(yáng)故宮相對(duì)于北京故宮“相形見(jiàn)絀”，九門(mén)口長(zhǎng)城更是與八達(dá)嶺長(zhǎng)城相差甚遠(yuǎn)，而遼寧文化遺產(chǎn)地旅游形象該如何定位？獨(dú)特性何在？以?xún)傻氐墓蕦m為例，兩者淵源雖然極深但所承載的歷史文化價(jià)值不同，差異明顯，而旅游者感知的沈陽(yáng)故宮形象并不突出，這似乎也對(duì)遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游地的形象解釋及宣傳工作做了一個(gè)大大的拷問(wèn)。

(2)遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游地門(mén)票收取最高費(fèi)用80元，特別展覽根據(jù)自愿原則收取20～40元的參觀(guān)費(fèi)用，和北京同類(lèi)型景點(diǎn)收費(fèi)持平，可就門(mén)票服務(wù)而言，旅游者點(diǎn)評(píng)情況不容樂(lè)觀(guān)，普遍認(rèn)為收費(fèi)較高，甚至有人認(rèn)為門(mén)票“坑人”。從旅游者心理出發(fā)，個(gè)中緣由顯而易見(jiàn)，旅游服務(wù)糟糕，旅游體驗(yàn)消極，旅游者情感沒(méi)有引起共鳴，較大的心理落差造成的旅游感知價(jià)值相對(duì)較小，使其覺(jué)得“不值”。

(3)清初歷史遺存是遼寧世界文化遺產(chǎn)的名片，盛京三陵及沈陽(yáng)故宮承載了眾多以清初歷史為題材的影視、文學(xué)作品，作為傳奇故事的事發(fā)之地和源頭，部分旅游者在點(diǎn)評(píng)中表示正是慕“清劇”之名前來(lái)。的確，影視、文學(xué)作品能通過(guò)輕松愉悅的方式增強(qiáng)旅游者對(duì)目的地的辨識(shí)度和熟悉度，對(duì)旅游目的地傳播具有良好的效應(yīng)。但影視、文學(xué)作品本身極具娛樂(lè)性、戲劇性，這對(duì)旅游目的地，特別是目的地的文化底蘊(yùn)、歷史淵源形象具有一定的消極影響，因此，在進(jìn)行目的地營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如何巧妙地融合歷史性和趣味性？如何科學(xué)地利用媒體和著作的傳播力？值得深思。

遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游目的地在遼寧旅游業(yè)中占據(jù)重要地位，但目前學(xué)界對(duì)其關(guān)注和研究較少。本文以遼寧省有代表性的4處世界文化遺產(chǎn)地為例，利用Smartmining數(shù)據(jù)挖掘軟件對(duì)旅游專(zhuān)業(yè)分享網(wǎng)站螞蜂窩游客點(diǎn)評(píng)生成內(nèi)容進(jìn)行文本分析，一方面研究結(jié)果為世界文化遺產(chǎn)旅游地認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)的建立提供了參考，另一方面研究工具豐富了文本分析方法的研究途徑。但受時(shí)間、精力以及筆者研究經(jīng)驗(yàn)和水平的限制，本文仍存在諸多不足，有待未來(lái)研究的推進(jìn)。

注釋

①迄今遼寧省成功申遺項(xiàng)目已達(dá)6處：九門(mén)口水上長(zhǎng)城、桓仁五女山城、沈陽(yáng)故宮和盛京三陵(永陵、福陵、昭陵)，因盛京三陵主題相仿，類(lèi)型相似，以其中最具名氣、點(diǎn)評(píng)數(shù)目較多的昭陵為代表。

②SmartMining產(chǎn)品下載地址：http：//www.elaixin.cn/download產(chǎn)品相關(guān)的幫助文檔：http：//wiki.elaixin.cn/。

[1] HERBERT D. Literary place， tourism and the heritage experience [J].Annals of tourism research， 2001，28(2)：312-333.

[2] TAO C J，CHENG D P，WANG Y M. The tourism image planning model and empirical research of the cultural heritage： based on the measurement of the image perception deviation[J]Journal of Chongqing Normal University(natural science edition) 2013，30(5)：120-127.[陶長(zhǎng)江，程道品，王穎梅. 文化遺產(chǎn)地旅游形象策劃及實(shí)證研究：基于形象感知偏差測(cè)量視角[J]. 重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2013，30(5)：120-127.]

[3] PANG Z L，PAN L X，JIN Q. A contrastive study of the dissemination and perception of tourism image of archaized village-style world cultural heritage site：taking Hongcun Village as an example[J]. Journal of Leshan Teachers College， 2016，31(1)：54-61.[龐兆玲，潘立新，金泉. 古村落型世界文化遺產(chǎn)地旅游形象傳播與感知對(duì)比研究：以宏村為例[J]. 樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，31(1)：54-61.]

[4] REN H L.Study on tourism image strategies of cross-regional linear cultural heritage based on geographical characteristics[J].Geography and geo-information science， 2017，33(1)：95-101[任喚麟. 基于地理特征的跨區(qū)域線(xiàn)性文化遺產(chǎn)旅游形象策略研究[J]. 地理與地理信息科學(xué)，2017，33(1)：95-101.]

[5] FU Y Q， WANG X J， ZHENG X M. Study on tourism image based on web text analysis： case of Gulangyu[J]. Tourism forum，2012，5(4)：59-66.[付業(yè)勤，王新建，鄭向敏. 基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究：以鼓浪嶼為例[J]. 旅游論壇，2012， 5(4)：59-66.]

[6] CHOI S，YLEHTO X Y，MORRISON A M.Destination image representation on the web：content analysis of Macau travel related websites[J].Tourism management， 2007，28(1)：118-129

[7] WANG X H. The study of Tibet tourism image disseminated on internet： based on semantic network analysis of Chinese travel websites[J].Guizhou ethnic studies，2014(10)：165-168.[王曉輝. 互聯(lián)網(wǎng)傳播的西藏旅游形象研究：基于中文旅游網(wǎng)站文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析[J].貴州民族研究，2014(10)：165-168.]

[8] ZHANG G J，LI J Y，ZHANG L. A research on tourism destination image perception of Huashan Scenic Spot： based on text analysis of weblogs[J]. Tourism science，2011，25(4)：87-94.[張高軍，李君軼，張柳. 華山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知研究：基于游客網(wǎng)絡(luò)日志的文本分析[J]. 旅游科學(xué)，2011，25(4)：87-94.]

[9] CHENG X，SUI L N， CHENG M. Study on the perception of tourism image on Silk Road based on web text analysis[J].West forum， 2014(5)：101-108.[程圩，隋麗娜，程默. 基于網(wǎng)絡(luò)文本的絲綢之路旅游形象感知研究[J]. 西部論壇，2014(5)：101-108.]

[10] BALOGLU S， MCCLEARY K W. A model of destination image formation[J]. Annals of tourism research，1999， 26(4)：868-897.

[11] Travel Website Top Ten Brands. Online travel services - travel service providers (OTA) - travel enterprises list[EB/OL].(2017-05-22)[2017-06-18].http：// http：//www.china-10.com/china/1343zxly_index.html.[旅游網(wǎng)站十大品牌.在線(xiàn)旅游服務(wù)-旅游服務(wù)商(OTA)-旅游企業(yè)榜中榜[EB/OL].(2017-05-22)[2017-06-18]. http：// www. china-10. com/ china/1343zxly_index.html.]

[12] SmartMining V5.0 Help Center. SmartMining Examples of tutorials. [EB/OL]( 2016-06-26)[2017-05-26]. http：//wiki.elaixin.cn/pages/viewpage.action?pageId=1212470.[SmartMining V5.0幫助中心.SmartMining示例教程[EB/OL].(2016-06-26)[2017-05-26].http：//wiki.elaixin.cn/pages/viewpage.action?pageId=1212470.]

[13] XU Y Y， YAO G R. Study on image perception of Huangshan Mountain based on online reviews[J]. World regional studies，2016，25(2)：158-168. [許亞元，姚國(guó)榮.基于在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)的黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知研究[J].世界地理研究，2016， 25(2)：158-168.]

[14] WU B Q， WU J F， WU Y J，et al. The influence of distance on tourism destination image based on the network text： a case study on Xi'an domestic tourism image[J].Journal of Zhejiang University(science edition)，2015， 42(4)：474-482.[吳寶清，吳晉峰，吳玉娟，等.基于網(wǎng)絡(luò)文本的TDI地域差異研究：以西安的國(guó)內(nèi)旅游形象為例[J]. 浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(理學(xué)版)，2015，42(4)：474-482.]

[15] LIU Z H. Sentiment analysis of different themes of attraction sites：based on microblog data[D].Beijing：University of International Business and Economics，2014.[劉志華.基于微博數(shù)據(jù)的特定旅游景點(diǎn)的主題情感分析研究[D].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2014.]

[16] ZHANG Z Z，LI J Y. A comparative study on the data of a questionnaire and web texts in tourism image researches： a case study of Xi’an’s tourism image perception[J]Tourism science，2014，28(6)：73-81.[張珍珍，李君軼. 旅游形象研究中問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的對(duì)比：以西安旅游形象感知研究為例[J]. 旅游科學(xué)，2014，28(6)：73-81.]