靳代平

（常熟理工學(xué)院，江蘇蘇州 225500）

我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展于20世紀(jì)80年代，歷經(jīng)30多年的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已從最初的理念引進(jìn)、專業(yè)的規(guī)范化逐漸向?qū)I(yè)特色和深入化發(fā)展。由于受傳統(tǒng)教育模式的影響，我國(guó)大多數(shù)本科院校在專業(yè)設(shè)置過程中，注重對(duì)人才培養(yǎng)方案和課程設(shè)置的設(shè)計(jì)，而對(duì)教學(xué)的過程化管理不足。以市場(chǎng)營(yíng)銷為例，現(xiàn)行的普遍做法是確定專業(yè)目標(biāo)、畢業(yè)要求和課程設(shè)置等，通過課程對(duì)畢業(yè)要求的支撐矩陣來體現(xiàn)課程對(duì)專業(yè)目標(biāo)的達(dá)成度。但在日常教學(xué)的過程中，課程體系中哪部分知識(shí)是支撐了哪一個(gè)目標(biāo)？以及在教學(xué)方法上，通過何種教學(xué)手段實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)？該目標(biāo)的達(dá)成度如何？如何衡量等方面做得不足。此外，部分院校所設(shè)定的課程大綱形同虛設(shè)，授課教師根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)決定該課程的授課重點(diǎn)、作業(yè)情況和最終考核。更重要的是，我國(guó)的專業(yè)評(píng)估注重的專業(yè)建設(shè)方面的投入、師生比、教師的科研情況和學(xué)生的就業(yè)情況等，而對(duì)教學(xué)的過程化管理要求不高，這就導(dǎo)致我國(guó)高校忽略了日常教學(xué)中的過程化管理，其結(jié)果是教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成情況模糊，最終致使教學(xué)質(zhì)量不穩(wěn)定。美國(guó)商學(xué)院認(rèn)證，可以加強(qiáng)教學(xué)的過程化管理，提升教學(xué)質(zhì)量。

1 美國(guó)商學(xué)院認(rèn)證簡(jiǎn)介

在美國(guó)，被普遍認(rèn)可的正規(guī)MBA商學(xué)院的認(rèn)證機(jī)構(gòu)有兩個(gè)，一個(gè)是AACSB，另外一個(gè)是ACBSP。AACSB成立于1916年，是全球首屈一指的商學(xué)院認(rèn)證機(jī)構(gòu) 。AACSB認(rèn)證制度之嚴(yán)、標(biāo)準(zhǔn)之高、冠居全球，世所公認(rèn)，其代表著一所商學(xué)院的最高成就，也是商學(xué)教育達(dá)到世界級(jí)水平的重要標(biāo)志。以清華大學(xué)為例，清華大學(xué)準(zhǔn)備了5年，認(rèn)證工作歷時(shí)3年，于2007年通過了該認(rèn)證（搜狐教育，2007年4月18日）。ACBSP是以杰出教學(xué)為核心的商業(yè)學(xué)校和課程而設(shè)立的重要的官方認(rèn)可的協(xié)會(huì)，該機(jī)構(gòu)追求優(yōu)越的教學(xué)質(zhì)量并且對(duì)學(xué)生強(qiáng)調(diào)懂得如何學(xué)習(xí)的重要性。在1988年，美國(guó)2 400所商學(xué)院中被AACSB認(rèn)證的只有260所。因?yàn)橐〉肁ACSB認(rèn)證，學(xué)校必須具有一定的研究實(shí)力，所以很多只專注教學(xué)的美國(guó)商學(xué)院注定永遠(yuǎn)無法取得AACSB認(rèn)證。于是在1988年4月28日，150間不被AACSB認(rèn)證的商學(xué)院在堪薩斯城聚會(huì)并商議成立了ACBSP，一個(gè)可以認(rèn)證只進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)而不進(jìn)行研究活動(dòng)的商學(xué)院的機(jī)構(gòu)。這兩個(gè)機(jī)構(gòu)相較而言，ACBSP是一種承認(rèn)并且強(qiáng)調(diào)教學(xué)和學(xué)習(xí)成果質(zhì)量的資格認(rèn)證，AACSB更加強(qiáng)調(diào)杰出的研究，二者都是被美國(guó)高等教育認(rèn)證委員會(huì)（CHEA）承認(rèn)的機(jī)構(gòu)。

2 ACBSP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和要求

ACBSP有六大標(biāo)準(zhǔn)和144條細(xì)則，在其認(rèn)證的第一個(gè)階段只需要達(dá)到144條細(xì)則中的40%即可，這六大標(biāo)準(zhǔn)分別如下所述。

2.1 領(lǐng)導(dǎo)力

管理人員（首席學(xué)術(shù)官、院長(zhǎng)、系主任）和教師必須親自參與制定和維護(hù)商學(xué)院價(jià)值觀，制定專業(yè)方向，確定期望值，以學(xué)生為中心，創(chuàng)造出一個(gè)能夠提高領(lǐng)導(dǎo)力的學(xué)習(xí)和管理系統(tǒng)。這些價(jià)值觀和期望值必須被整合到商科專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力體系中，在商科專業(yè)教育的實(shí)施中，必須要不斷地學(xué)習(xí)、提高和加強(qiáng)對(duì)社會(huì)責(zé)任和社區(qū)參與意識(shí)。

2.2 戰(zhàn)略規(guī)劃

商科專業(yè)需制定戰(zhàn)略發(fā)展方向，以更好地對(duì)學(xué)生及專業(yè)表現(xiàn)提出要求。戰(zhàn)略制定過程中需要有行動(dòng)計(jì)劃，該計(jì)劃覆蓋具體部署和專業(yè)的考核標(biāo)準(zhǔn)，并且鼓勵(lì)創(chuàng)新和創(chuàng)造。

2.3 以學(xué)生和商學(xué)院利益相關(guān)者為中心

商科專業(yè)的教育中必須有一系列的步驟來確定在讀學(xué)生、未來的學(xué)生以及其他利益相關(guān)者的需求和期望，包括商科專業(yè)教育應(yīng)當(dāng)如何加強(qiáng)學(xué)生和利益相關(guān)者的關(guān)系，如何確定他們的滿意程度。利益相關(guān)者包括學(xué)生家長(zhǎng)、雇主、校友、捐贈(zèng)者、其他學(xué)院、社區(qū)等。

2.4 學(xué)生學(xué)習(xí)績(jī)效的考核和評(píng)估

商學(xué)院及商科專業(yè)必須建立考核評(píng)估系統(tǒng)，其記錄的數(shù)據(jù)結(jié)果與證明材料可用于學(xué)院（機(jī)構(gòu)）專業(yè)的發(fā)展建設(shè)與提高。每一個(gè)商科專業(yè)都應(yīng)負(fù)責(zé)建立自己的考核評(píng)估體系。

2.5 關(guān)注教職人員

商科專業(yè)能夠完成教學(xué)任務(wù)，并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的能力，是取決于其教職人員的質(zhì)量、數(shù)量以及部署。因此，每一個(gè)申請(qǐng)ACBSP認(rèn)證的院校，其商學(xué)教育單位需滿足以下條件。

（1）制定并執(zhí)行錄用優(yōu)秀教師的政策與計(jì)劃，包括人員分配計(jì)劃——按專業(yè)目標(biāo)分配具有相應(yīng)資質(zhì)與特色的教師。（2）根據(jù)明確的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)對(duì)教師進(jìn)行評(píng)估。（3）為教師提供發(fā)展機(jī)會(huì)，以確保學(xué)術(shù)生產(chǎn)力，支持院系和個(gè)人能力發(fā)展計(jì)劃與專業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（4）營(yíng)造有利于教學(xué)的氛圍。

2.6 教育和商科教學(xué)過程管理

主要包括：教學(xué)設(shè)施和實(shí)施、教學(xué)支持和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理和招生管理三大部分。

3 基于認(rèn)證思想的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)改革的思路

從美國(guó)商學(xué)院的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)來看，它是強(qiáng)調(diào)通過愿景引導(dǎo)、關(guān)注過程、每一項(xiàng)工作和細(xì)節(jié)要做到可衡量化，從而形成從目標(biāo)、措施到結(jié)果環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)。結(jié)合我國(guó)一般本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來講，要進(jìn)行ACBSP專業(yè)認(rèn)證，要從以下幾個(gè)方向入手。

3.1 改革現(xiàn)有的專業(yè)培養(yǎng)方案

現(xiàn)有的專業(yè)培養(yǎng)方案都是基于專業(yè)目標(biāo)、畢業(yè)要求、課程設(shè)置、課程對(duì)目標(biāo)的支撐體系等構(gòu)成。在專業(yè)目標(biāo)設(shè)置上，各專業(yè)都是根據(jù)學(xué)校的定位、師資力量等設(shè)定了較為具體的培養(yǎng)目標(biāo)。但從ACBSP商學(xué)院認(rèn)證的思想來看，該專業(yè)目標(biāo)缺乏從愿景和使命感對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)，沒有體現(xiàn)出作為一個(gè)商科專業(yè)所培養(yǎng)的人才在社會(huì)中應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任和義務(wù)。

此外，國(guó)內(nèi)高校的一些商學(xué)院 （或經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）也缺乏對(duì)自身使命感的認(rèn)知，而更多地介紹自身的辦學(xué)定位、辦學(xué)歷史和已取得的成就，所以，從整個(gè)商學(xué)院缺乏使命感的引導(dǎo)。因此，基于ASCBP專業(yè)認(rèn)證的思想，首先要對(duì)商學(xué)院的愿景和使命進(jìn)行提煉，在該愿景和使命的引導(dǎo)下，各專業(yè)再形成能夠支撐該愿景和使命的培養(yǎng)目標(biāo)，從而形成一個(gè)目標(biāo)體系。

3.2 進(jìn)行專業(yè)課程改革，體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的過程化思路

菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，如何在專業(yè)設(shè)置中能夠很好地體現(xiàn)出這一過程，同時(shí)，又盡可能地減少知識(shí)點(diǎn)的重復(fù)，是當(dāng)前專業(yè)課程改革的一大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有的專業(yè)課程設(shè)置是以專業(yè)必修課、專業(yè)選修課和實(shí)踐（實(shí)驗(yàn)）課程組成，這樣設(shè)置的優(yōu)點(diǎn)是能夠把所學(xué)的知識(shí)層層推進(jìn)，逐步提升，加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的訓(xùn)練。這樣的課程設(shè)置對(duì)營(yíng)銷的過程化思路體現(xiàn)的不強(qiáng)，應(yīng)該是首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)進(jìn)行教授的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)根據(jù)營(yíng)銷的過程化思路來進(jìn)行課程設(shè)置，如在價(jià)值創(chuàng)造這一環(huán)節(jié)，應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行環(huán)境分析、STP戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)知識(shí)點(diǎn)的教授，但在實(shí)際的教學(xué)過程中，這些相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)都囊括在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”這一門課程中，“市場(chǎng)調(diào)查”課程在實(shí)際的教學(xué)過程中往往注重對(duì)調(diào)研技術(shù)的講述，而往往忽略了為什么要去進(jìn)行調(diào)研等對(duì)調(diào)研主題的分析，同樣，在其他兩個(gè)環(huán)節(jié)也存在類似的問題。況且，每個(gè)教師在教學(xué)的過程中為了盡可能地講述更多的知識(shí)點(diǎn)，往往在授課的過程中會(huì)存在授課的知識(shí)點(diǎn)重復(fù)的現(xiàn)象，如在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中也會(huì)講述到品牌管理的相關(guān)內(nèi)容，也有學(xué)生感覺到，營(yíng)銷策劃這門課程和市場(chǎng)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的內(nèi)容相似等。

基于ASCBP專業(yè)認(rèn)證的思想，要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程進(jìn)行改革，使相關(guān)的課程（或知識(shí)點(diǎn)）能夠體現(xiàn)出營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的過程化思路。

3.3 改革現(xiàn)有的教學(xué)手段，使每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)都能夠得到有效的教學(xué)材料支持

研究和改進(jìn)教學(xué)方法和教學(xué)手段是提高教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在教學(xué)目的，教學(xué)內(nèi)容確定之后，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段是否恰當(dāng)直接影響著學(xué)生知識(shí)的掌握，能力的開發(fā)，技能的培養(yǎng)，對(duì)于完成教學(xué)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的具有重要意義。此外，在實(shí)際教學(xué)中一般會(huì)把期末考評(píng)的材料（試卷、試卷分析、教學(xué)大綱等）進(jìn)行存檔，而對(duì)于過程性的材料沒有存檔。這在教學(xué)檢查或認(rèn)證過程中難以體現(xiàn)教學(xué)的過程。

改革現(xiàn)有的教學(xué)手段，使得教學(xué)的每一個(gè)步驟、學(xué)生學(xué)習(xí)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠體現(xiàn)并且有相應(yīng)的材料支撐。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，開發(fā)了許多具有相應(yīng)功能的教學(xué)平臺(tái)軟件，如藍(lán)墨云、微課等，這就要求教師從傳統(tǒng)的以多媒體為主要教學(xué)手段向現(xiàn)代化的教學(xué)平臺(tái)軟件進(jìn)行轉(zhuǎn)換，從而更好地體現(xiàn)出教學(xué)的過程化材料。

4 結(jié)語

美國(guó)商學(xué)院認(rèn)證是對(duì)商學(xué)院教育質(zhì)量的評(píng)價(jià)，其核心思想是注重過程、反復(fù)改進(jìn)，從而提升教學(xué)質(zhì)量。從我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的發(fā)展來看，以ACBSP為例，要通過該認(rèn)證，要從改革現(xiàn)有的專業(yè)培養(yǎng)方案，進(jìn)行專業(yè)課程改革、體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的過程化思路和改革現(xiàn)有的教學(xué)手段、使每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)都能夠得到有效的教學(xué)材料支持三個(gè)方面入手。