楊木生　巢嫄

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒介的不斷融合帶來(lái)了消費(fèi)的不斷升級(jí)，使受眾對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求也越發(fā)的年輕化。老品牌經(jīng)營(yíng)理念過(guò)時(shí)、市場(chǎng)環(huán)境快速變化、傳播渠道的不斷更新等因素促使品牌需要進(jìn)行年輕化營(yíng)銷，來(lái)獲取新的消費(fèi)環(huán)境下目標(biāo)受眾的溝通機(jī)會(huì)。品牌的消費(fèi)者會(huì)隨著群體的年齡變化不斷更新符合個(gè)體生活習(xí)慣、社會(huì)地位的品牌，本文擬從品牌個(gè)體與消費(fèi)群體的角度探析品牌形象年輕化的肌理以及品牌形象年輕化塑造的策略，以期為品牌的健康發(fā)展提供新的思想。

關(guān)鍵詞：品牌形象；年輕化；營(yíng)銷；消費(fèi)升級(jí)

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-7394（2018）01-0096-04

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端及傳統(tǒng)媒介的融合，使得消費(fèi)者可以通過(guò)更多的渠道獲取資訊。“隨著媒介技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，信息傳播呈現(xiàn)即時(shí)、廣泛、互動(dòng)和跨界的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)將不同領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)信息連接起來(lái)”，[1]也帶來(lái)了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷升級(jí)，向著年輕化的趨勢(shì)發(fā)展。對(duì)于具有一定歷史的品牌來(lái)說(shuō)，面臨著企業(yè)自身的年輕化轉(zhuǎn)型問(wèn)題，對(duì)于年輕品牌來(lái)說(shuō)更需要抓住消費(fèi)升級(jí)時(shí)代目標(biāo)受眾的消費(fèi)屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播媒介的變化。

一、消費(fèi)年輕化表現(xiàn)

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，由供不應(yīng)求的商品為中心的時(shí)代轉(zhuǎn)變到供大于求的消費(fèi)者為中心的時(shí)代，再到現(xiàn)在商品嚴(yán)重同質(zhì)化的品牌個(gè)性塑造的時(shí)代，塑造品牌個(gè)性形象，對(duì)企業(yè)而言，就要與時(shí)俱進(jìn)，讓自身的品牌能夠契合消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的年輕化需求。本文所述的“消費(fèi)年輕化”不是僅僅以年齡特征來(lái)區(qū)分的年輕化，而是品牌帶給消費(fèi)者的購(gòu)物方式與心態(tài)變得更加年輕化。消費(fèi)年輕化最直接的體現(xiàn)就是，主力消費(fèi)者購(gòu)物不再僅僅局限于實(shí)體店面，而是更多的打開(kāi)電腦或手機(jī)在網(wǎng)上商城、品牌旗艦店進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)瀏覽，以選擇心意的商品或品牌。消費(fèi)年輕化是需要品牌緊跟潮流，在營(yíng)銷策略上更加符合目標(biāo)消費(fèi)者的情感訴求和購(gòu)物習(xí)慣。消費(fèi)年輕化主要體現(xiàn)在以下二個(gè)方面。

（一）購(gòu)物方式年輕化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與科學(xué)技術(shù)的不斷革新，帶來(lái)了消費(fèi)者購(gòu)物方式的巨大變化，加上互聯(lián)網(wǎng)中的電商平臺(tái)，如：淘寶、京東等。通過(guò)技術(shù)、溝通和營(yíng)銷等手段增加消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，尤其是現(xiàn)今中國(guó)市場(chǎng)中的主流消費(fèi)者，大部分已習(xí)慣性的以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：“截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5 183萬(wàn)，增長(zhǎng)率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速?！庇纱丝梢?jiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)物方式在主流層面已習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種年輕化的形式。網(wǎng)絡(luò)VR技術(shù)的發(fā)展、信息雙向溝通無(wú)障礙、視頻直播購(gòu)物真實(shí)性提升、商家退換貨制度、物流服務(wù)與質(zhì)量提高等線上線下的緊密融合，從而，不斷的提升著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，這種年輕化的購(gòu)物體驗(yàn)也在不斷地完善。

（二）消費(fèi)心態(tài)年輕化

隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和社交軟件成為大眾溝通的新常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)文化的滲透性更強(qiáng)。各種網(wǎng)絡(luò)文化如：二次元、直播、喊麥、網(wǎng)紅和光棍節(jié)等年輕化的觀念受到了網(wǎng)絡(luò)用戶的喜愛(ài)，并形成不同的網(wǎng)絡(luò)社群。這些網(wǎng)絡(luò)文化為不同群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所接受，從而，也讓更多的品牌看到了網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)的吸引力，品牌們?yōu)榱四軌蛴线@些消費(fèi)者的年輕化心態(tài)，會(huì)尋找網(wǎng)絡(luò)文化中與其品牌屬性的契合點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，從而，能夠增加消費(fèi)者的參與度。如，阿里巴巴旗下的“天貓”品牌充分挖掘網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)，找到了與網(wǎng)絡(luò)文化衍生出的“11月11日光棍節(jié)”的契合點(diǎn)，進(jìn)行“天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”的營(yíng)銷，每年都能夠打破銷售記錄，從而，契合了消費(fèi)心態(tài)年輕化的需求，也形成了“天貓”品牌獨(dú)特的造節(jié)營(yíng)銷方式。

二、品牌年輕化營(yíng)銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)高度融合發(fā)展的今天，品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者的信息溝通是雙向互動(dòng)的，“企業(yè)使用交互式信息傳播模式把信息傳遞給消費(fèi)者和公眾，最大程度地促進(jìn)與購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通?！盵2]線上線下的互動(dòng)為品牌年輕化營(yíng)銷帶來(lái)更多的策略形式，從而，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的有效溝通。從近幾年的一些品牌，如：聯(lián)想、百雀羚等，紛紛進(jìn)行品牌年輕化的形象升級(jí)或重塑，可以看出，企業(yè)開(kāi)始重視自身品牌內(nèi)涵與消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的消費(fèi)年輕化的契合。

（一）品牌理念的年輕化

品牌理念是指：“能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度。進(jìn)而，以客戶為中心創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的觀念”。[3]品牌理念能夠幫助企業(yè)提出獨(dú)特的個(gè)性形象，從而區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化及消費(fèi)年輕化的今天，品牌理念的更新或升級(jí)是必然選擇。例如：聯(lián)想集團(tuán)的品牌理念核心是“創(chuàng)新”，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為了突出企業(yè)的年輕化特質(zhì)，更加迎合目標(biāo)受眾的喜好，聯(lián)想將其理念增加了“互聯(lián)網(wǎng)”特質(zhì)，標(biāo)志也進(jìn)行了相應(yīng)地更新，更加簡(jiǎn)潔，可靈活應(yīng)用于各式媒介傳播。品牌理念的年輕化不是將原有的理念完全改變，而是在保留其傳承下來(lái)的核心理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合新時(shí)期目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)和傳播環(huán)境進(jìn)行相應(yīng)的延伸品牌原有的理念。例如：1931年問(wèn)世的美妝老品牌“百雀羚”一直發(fā)展至今，其品牌核心理念“中國(guó)本草，東方之美”，在不同時(shí)期也有新的發(fā)展，例如：早期“百雀羚”以天然護(hù)膚做為品牌理念的延伸，而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)、國(guó)外護(hù)膚產(chǎn)品的沖擊、國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌的不斷增加，由于品牌形象的老化，一直被認(rèn)為是中老年女性的護(hù)膚品，從而導(dǎo)致百雀羚在市場(chǎng)上沉寂了一段時(shí)間。近幾年來(lái)，百雀羚開(kāi)始將進(jìn)行轉(zhuǎn)型，其品牌理念上依舊維持“中國(guó)本草，東方之美”，然后延伸出“年輕時(shí)尚”的理念，從而，升級(jí)其年輕化品牌形象，為了贏得新時(shí)代年輕消費(fèi)者的青睞，其近期的新媒體廣告、包裝等都在體現(xiàn)出其升級(jí)后的品牌理念。

（二）產(chǎn)品更新的年輕化

產(chǎn)品作為品牌與消費(fèi)溝通的最直接載體，其功能、包裝和形式等都會(huì)影響著消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，品牌的宣傳做的再好，如果在產(chǎn)品層面出現(xiàn)了問(wèn)題，必將會(huì)使企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌形象毀于一旦。例如：我國(guó)知名品牌三鹿奶粉因?yàn)椤叭矍璋贰笔录?，毀掉了其整個(gè)品牌的良好形象，從此，也導(dǎo)致其品牌的消聲滅跡。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌形象塑造的基礎(chǔ)，而消費(fèi)升級(jí)時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品愈發(fā)的同質(zhì)化，更多的品牌在產(chǎn)品功能上很相近，這就需要品牌研發(fā)具有創(chuàng)新性并能迎合年輕化消費(fèi)者的共鳴，從而，才能在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，并能助力品牌形象的提升。例如：針對(duì)年輕化的手機(jī)品牌，紛紛尋找消費(fèi)者使用產(chǎn)品的痛點(diǎn)；例如：為了滿足年輕人可以隨時(shí)隨地拍出更好的風(fēng)景和自拍照片，并分享到微信、微博等社交平臺(tái)的需要，美圖依托其“美圖秀秀”的照片處理軟件受到年輕人青睞的優(yōu)勢(shì)，推出了美圖自拍相機(jī)，結(jié)合其“美圖秀秀”軟件的優(yōu)勢(shì)和知名度，從而迎合了一批熱愛(ài)自拍、美顏受眾的喜愛(ài)。VIVO手機(jī)品牌抓住年輕人對(duì)拍攝虛實(shí)的需求，推出柔光雙攝手機(jī)，兩個(gè)鏡頭帶給年輕化消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。包裝作為產(chǎn)品的保護(hù)層，也擔(dān)任著廣告?zhèn)鞑サ淖饔?，因此，產(chǎn)品的包裝，也需要能夠與品牌理念、產(chǎn)品特征保持一致，從而，在終端陳列就能吸引年輕化消費(fèi)者的注意。例如：百雀羚在推出針對(duì)新一代消費(fèi)者的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)其老的品牌元素進(jìn)行相應(yīng)的凝練，在包裝的形式上更加的簡(jiǎn)潔、朝氣，符合現(xiàn)代年輕化受眾的審美。百雀羚新的產(chǎn)品包裝上的四只小鳥(niǎo)的圖案設(shè)計(jì)得更加朝氣向上，一改老包裝“集中”式的圖案，更能夠符合年輕化受眾的審美，契合受眾的心理需求。同時(shí)，在包裝上的整體元素也選用了老上海月份牌繪畫(huà)形式，突出其品牌歷史的悠久和產(chǎn)地文化內(nèi)涵，將年輕化的元素與傳統(tǒng)元素進(jìn)行融合，讓消費(fèi)者通過(guò)包裝就能感受到品牌的文化沉淀與年輕化的視覺(jué)形象，從而，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。

（三）代言人選擇年輕化

明星代言已成為品牌形象塑造的常態(tài)化策略，具有一定實(shí)力的企業(yè)都會(huì)選擇有一定知名度的明星為品牌代言，從而，增加品牌的聯(lián)想度與專注度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌選擇代言人不再僅以明星的公眾知名度為單一考量標(biāo)準(zhǔn)，而是會(huì)綜合考量該明星有無(wú)負(fù)面新聞、社交平臺(tái)賬號(hào)的粉絲量關(guān)注度是否高、是否處于正面話題的中心，并為年輕化消費(fèi)者所接受。例如，薛之謙作為一名歌手出道，其剛出道時(shí)以一首《認(rèn)真的雪》獲得的受眾的喜愛(ài)，但是他本人隨后的發(fā)展一直不溫不火，關(guān)注度不高。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社交平臺(tái)的普及，更多的年輕化受眾樂(lè)于在社交平臺(tái)關(guān)注其喜愛(ài)的明星，并希望能和明星互動(dòng)。薛之謙通過(guò)在微博寫(xiě)各種有趣的網(wǎng)絡(luò)段子，逐漸的獲得了更多的粉絲的關(guān)注，慢慢的薛之謙成為了網(wǎng)絡(luò)紅人，隨之而來(lái)的就是各大綜藝節(jié)目的邀請(qǐng)，從而增加其曝光度，截至2017年6月27日，薛之謙在新浪微博的粉絲量已達(dá)到三千多萬(wàn)，由此可見(jiàn)其網(wǎng)絡(luò)知名度和號(hào)召力。因此，肯德基、膜法世家、飄柔、騰訊動(dòng)漫和金立等品牌紛紛邀請(qǐng)其代言，從而，促進(jìn)品牌活動(dòng)受更多的網(wǎng)絡(luò)年輕人的青睞，拉近與年輕人的情感鏈接，從而提升品牌的年輕形象。

（四）品牌標(biāo)志的年輕化

品牌標(biāo)志作為品牌最直接的視覺(jué)形象語(yǔ)言，能夠提升品牌在消費(fèi)者中的聯(lián)想度，代表了企業(yè)的信譽(yù)與產(chǎn)品質(zhì)量。從符號(hào)學(xué)層面看，品牌標(biāo)志是品牌文化具象化符號(hào)的表現(xiàn)，用以區(qū)分其他品牌，能夠向消費(fèi)者展示品牌的精神圖騰和形象語(yǔ)言。從傳播學(xué)的角度看，圖騰作為一個(gè)信息載體，也能承擔(dān)信息傳遞的作用，正如遠(yuǎn)古時(shí)代的圖騰信息傳播作用，在區(qū)分其他氏族的同時(shí)，也傳播著氏族的精神信仰的信息，品牌標(biāo)志作為企業(yè)的文化圖騰，向消費(fèi)傳達(dá)著獨(dú)特的品牌個(gè)性和文化內(nèi)涵，從而獲得有共同消費(fèi)訴求的消費(fèi)者的共鳴。企業(yè)的品牌標(biāo)志在進(jìn)行年輕化更新時(shí)，應(yīng)在保留原標(biāo)志具有象征意義符號(hào)或色彩的基礎(chǔ)上，進(jìn)行進(jìn)化式設(shè)計(jì)，從而，即保留了原標(biāo)志的識(shí)別度較高的元素，又帶來(lái)了新的變化，從而可以節(jié)約宣傳成本，在迎合年輕化受眾喜好的同時(shí)，也不失品牌原有的核心理念。例如，七天連鎖酒店一直以年輕的價(jià)值主張為品牌核心理念，為了順應(yīng)消費(fèi)年輕化的改變，其在標(biāo)志的設(shè)計(jì)上保留了其經(jīng)典的“7”的圖形，在色彩上將標(biāo)志原有的藍(lán)、橙、黃、白整體偏暗的色調(diào)，改變?yōu)檩p巧、活力的檸檬黃和天藍(lán)色的搭配，形態(tài)由原來(lái)的層次性造型變得更加簡(jiǎn)潔扁平化，這就更加符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的審美趨勢(shì)和情感訴求。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，品牌必須重視目標(biāo)受眾的消費(fèi)方式、消費(fèi)心態(tài)年輕化的趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)做好相應(yīng)的品牌年輕化策略來(lái)保證品牌個(gè)性形象的鮮活性、時(shí)代性。對(duì)企業(yè)而言，可以通過(guò)品牌理念、產(chǎn)品、代言人和品牌標(biāo)志等層面對(duì)品牌進(jìn)行年輕化升級(jí)，這樣才能保持品牌的生命力。未來(lái)，隨著科技、互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，更多的營(yíng)銷渠道、方式也將出現(xiàn)，消費(fèi)者又會(huì)出現(xiàn)新的消費(fèi)變化，品牌想要保持長(zhǎng)青，就必須能夠在不同時(shí)代有不同的年輕化表現(xiàn)。

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[3] 生奇志.品牌策劃管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

Research on the Strategy of Youth Marketing Communication under the Influence of Consumption Upgrade

YANG Mu-sheng， CHAO Yuan

（School of Art and Design， Jiangsu University of Technology， Changzhou 213001， China）

Abstract： The continuous integration of the Internet and traditional media leads to the continuous upgrading of consumption， which makes consumers demand for consumer experience get younger. In these days， the old brand management concept has been outdated， the market environment changing rapidly， and the communication channels constantly updating. To obtain the communication opportunities of target consumers in the new consumption environment， the brand must carry on the younger marketing according to the factors mentioned. The consumers of the brand will constantly update the brand of individual living habit and social status in line with the change of the age of the group. From the perspective of brand individual and consumer group， this paper analyzes the texture and the strategy of brand image rejuvenation， providing new ideas for the healthy development of the brand.

Key words： brand image； rejuvenation； marketing； consumption upgrade

責(zé)任編輯 蔣云柯