陶冶

摘要：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，為了滿足游客多樣化和差異化的體驗(yàn)需求，政府在介入旅游目的地品牌治理時(shí)要以注重游客體驗(yàn)質(zhì)量為核心，本文首先對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量和旅游目的地品牌化文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，然后以內(nèi)蒙古“響沙灣”為案例，運(yùn)用內(nèi)容分析法得出游客對(duì)響沙灣旅游體驗(yàn)質(zhì)量的好評(píng)程度，進(jìn)而闡述政府介入旅游目的地品牌化治理的必要性，并提出相應(yīng)對(duì)策，以期在游客體驗(yàn)質(zhì)量視角下為政府介入旅游目的地品牌治理提供參考。

關(guān)鍵詞：政府介入；游客體驗(yàn)；旅游目的地品牌；治理

一、文獻(xiàn)回顧

（一）旅游體驗(yàn)質(zhì)量

國(guó)外旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究起步較早，并主要集中與旅游體驗(yàn)質(zhì)量的內(nèi)涵、影響因素及旅游體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)評(píng)模型和方法等。Crompton認(rèn)為體驗(yàn)質(zhì)量是消費(fèi)者參與了供給者提供的服務(wù)后心理上的感覺(jué)。關(guān)于游客體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素，國(guó)外學(xué)者從不同角度進(jìn)行了大量的研究，其中以Csikszentmihalyi（1975）的“暢爽”標(biāo)準(zhǔn)為代表，這是游客感受到一種極致體驗(yàn)的時(shí)候會(huì)意識(shí)不到自己的存在從而忽視身邊的一切，并且愿意為了這種體驗(yàn)不惜花費(fèi)巨大的代價(jià)；Ryan（1991）認(rèn)為旅游體驗(yàn)會(huì)受到延誤便利、目的地性質(zhì)、景點(diǎn)數(shù)目和活動(dòng)內(nèi)容的多少以及目的地的種族特性等的影響。在測(cè)評(píng)旅游體驗(yàn)質(zhì)量方面，Parasuraman提出了服務(wù)質(zhì)量模型，Ekinie（2001）、Yunsel通過(guò)測(cè)量目的地和服務(wù)績(jī)效屬性滿意度對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)評(píng)提出了服務(wù)質(zhì)量的差距模型。

國(guó)內(nèi)旅游體驗(yàn)質(zhì)量在20世紀(jì)90年代末才起步，也主要集中于研究旅游體驗(yàn)質(zhì)量的內(nèi)涵、影響因素、測(cè)量方法與評(píng)價(jià)以及提升策略研究等等，近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究呈現(xiàn)上升的勢(shì)頭。龍江智（2005）認(rèn)為旅游體驗(yàn)質(zhì)量發(fā)生在旅游活動(dòng)整體過(guò)程當(dāng)中，是個(gè)人在旅游場(chǎng)所展開(kāi)的短暫的體驗(yàn)活動(dòng)?！备咚┏桑?011）經(jīng)過(guò)實(shí)證分析得出旅游者的自身因素、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身因素和所在地因素三方面影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量。很多學(xué)者也提出了旅游體驗(yàn)的測(cè)評(píng)方法，如目的地體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)、旅游期望與體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型、滿意度測(cè)評(píng)體系和模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)等。最后，在旅游體驗(yàn)質(zhì)量提升策略方面，不同學(xué)者提出了自己的見(jiàn)解。王紅寶（2013）認(rèn)為要加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和增加旅游演藝產(chǎn)品生產(chǎn)的互動(dòng)性。趙良成，肖曉等（2014）經(jīng)過(guò)實(shí)證分析提出提升旅游者旅游體驗(yàn)質(zhì)量要從管理邊界的清晰化和資源配置的集約化兩方面著手。

（二）旅游目的地品牌化

國(guó)外針對(duì)旅游目的地品牌化的研究在20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始出現(xiàn)。關(guān)于旅游目的品牌化的內(nèi)涵以布萊恩（Blain）的定義最完善，旅游目的地品牌化是為塑造鮮明、積極、獨(dú)特的旅游目的地形象為目標(biāo)而開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。到目前為止國(guó)外關(guān)于旅游目的地品牌化的概念性模型主要有兩個(gè)：一是2002年蔡（Cai）基于旅游目的地營(yíng)銷者視角提出的“本體—要素—形象”模型；二是2009年胡和蔡（Hsu&Cai;）基于旅游消費(fèi)者視角提出的“知識(shí)—忠誠(chéng)”模型。關(guān)于旅游目的地開(kāi)展品牌化工作的目標(biāo)以布萊恩（blain）為代表，即直接目標(biāo)是塑造積極、鮮明的旅游目的地形象。關(guān)于旅游目的地品牌化的運(yùn)行過(guò)程，多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為應(yīng)該包括市場(chǎng)營(yíng)銷工作和組織協(xié)調(diào)工作兩方面。關(guān)于旅游目的地品牌化效果測(cè)評(píng)當(dāng)前主要存在著三種測(cè)量方法：一是對(duì)比前后來(lái)訪旅游者數(shù)量的變化；二是胡德森和里奇（Hudson&Ritchie;）為代表的對(duì)比消費(fèi)者心目中排名的變化；三是格斯阿等（Garcia、Gomez&Molina;）的“三角鉆石成功指數(shù)”的測(cè)評(píng)工具。綜上所述，國(guó)外對(duì)于旅游目的地品牌化研究的各種觀點(diǎn)表現(xiàn)出“合流”的趨勢(shì)并逐漸形成了一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域。

國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌化的研究稍晚于國(guó)外，研究也尚未展開(kāi)，主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，國(guó)內(nèi)部分研究人員對(duì)于旅游目的地品牌化的內(nèi)涵和相關(guān)概念的使用較為隨意，缺乏對(duì)基礎(chǔ)概念的理論性研究。章勇剛，高靜都分析了旅游目的地品牌化和旅游目的地品牌之間的區(qū)別、旅游目的地品牌化與旅游目的地定位、旅游目的地形象三者之間的關(guān)系以及影響旅游目的地品牌化成功的因素。第二，國(guó)內(nèi)重視對(duì)國(guó)外研究的梳理和分析且個(gè)案研究中對(duì)策研究較多。鄧衡在對(duì)國(guó)外研究進(jìn)行梳理后，提出應(yīng)重視開(kāi)展關(guān)于旅游目的地品牌資產(chǎn)的定量研究；張奇重點(diǎn)研究了旅游非優(yōu)區(qū)實(shí)施品牌化治理戰(zhàn)略的四個(gè)模塊和五個(gè)實(shí)施環(huán)節(jié)。第三，針對(duì)旅游目的地品牌化這一問(wèn)題進(jìn)行長(zhǎng)期研究的學(xué)者僅有高靜一人，其本人對(duì)旅游目的地品牌化的研究也涵蓋了必要性、概念等多方面的探討，成果也較為豐富，有利于理論的積累和發(fā)展，也較易取得研究成果。

二、游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

本文以5A級(jí)景區(qū)內(nèi)蒙古“響沙灣”為例，選取2015-2016年六大網(wǎng)站（百度旅游、同程旅游、攜程旅游、螞蜂窩、新浪微博、天涯社區(qū)）游客發(fā)表的關(guān)于響沙灣旅游體驗(yàn)質(zhì)量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本，經(jīng)過(guò)篩選與剔除與真實(shí)體驗(yàn)無(wú)關(guān)的內(nèi)容后，得到88篇游記，100條新浪微博旅行記錄，56條點(diǎn)評(píng)信息。首先，利用ROST CM6（內(nèi)容挖掘分析系統(tǒng)）軟件統(tǒng)計(jì)出以上網(wǎng)絡(luò)文本的高頻特征詞；其次，以高頻特征詞為基礎(chǔ)進(jìn)行指標(biāo)提取與類目設(shè)定；最后利用該軟件情感分析模塊統(tǒng)計(jì)得出游客對(duì)響沙灣旅游體驗(yàn)質(zhì)量的好評(píng)程度，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

由此可知，當(dāng)前游客對(duì)響沙灣的體驗(yàn)質(zhì)量總體情感以積極為主，對(duì)主類目的關(guān)注度最高的是景觀類，因此在發(fā)展景觀類旅游目的地時(shí)，必須要以景觀類的開(kāi)發(fā)與保護(hù)為重點(diǎn)，滿足游客的體驗(yàn)需求。在環(huán)境類目中，雖然響沙灣較為惡劣的生態(tài)環(huán)境在一定程度上制約了游客將其作為旅游目的地的選擇，但景區(qū)良好的總體接待服務(wù)能力也可以彌補(bǔ)這一不足，因此旅游目的地總體接待能力和服務(wù)人員的素質(zhì)能力是旅游目的地發(fā)展的核心之處。在娛樂(lè)活動(dòng)類目中，獨(dú)特珍貴的民族表演項(xiàng)目和豐富的娛樂(lè)體驗(yàn)設(shè)施給游客帶來(lái)的體驗(yàn)滿足感較高，但價(jià)格和體驗(yàn)之間的平衡很難把控，旅游目的地的體驗(yàn)價(jià)格在一定程度上制約了旅游目的地的發(fā)展。因此，政府在介入旅游目的地品牌化治理過(guò)程中要以提升旅游目的地總體接待服務(wù)能力、開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品、價(jià)格管理、注重體驗(yàn)營(yíng)銷為重點(diǎn)，不斷增強(qiáng)品牌知名度和影響力。

三、政府介入旅游目的地品牌治理建議

（一）以政府主導(dǎo)為基本原則，建立廣泛牢固的治理網(wǎng)絡(luò)

目前，關(guān)于政府在治理中應(yīng)發(fā)揮主要作用還是輔助作用的討論一直存在，但基于各知名旅游目的地的治理經(jīng)驗(yàn)以及旅游業(yè)的特殊性，“政府主導(dǎo)”應(yīng)作為旅游目的地品牌化治理的基本原則。首先旅游業(yè)作為一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等不同行業(yè)之間相互依存的同時(shí)，更要協(xié)調(diào)發(fā)展，任何一個(gè)行業(yè)行為失誤及滯后都會(huì)制約整個(gè)旅游目的地的發(fā)展，政府要進(jìn)行有意識(shí)的干預(yù)。其次政府有責(zé)任對(duì)旅游業(yè)的行為進(jìn)行約束和管理，從而保護(hù)消費(fèi)者利益和防止不公平競(jìng)爭(zhēng)。政府主導(dǎo)型的治理模式有其存在的優(yōu)勢(shì)，基于政府具有的權(quán)威性和合法性，可以運(yùn)用行政權(quán)力及影響力盡可能大的范圍內(nèi)整合資源，使得資金及其他資源豐富，從而保障治理工作的公平性。因此，明確旅游目的地旅游行政機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)地位是開(kāi)展旅游目的地品牌化治理工作的基礎(chǔ)和前提。在此基礎(chǔ)上，將可能涉及的相關(guān)行政部門、旅游企業(yè)、和各行業(yè)中的知名企業(yè)、社會(huì)公眾納入到治理網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，借助更多力量整合更多的社會(huì)資源，這些資源是旅游目的地品牌化治理工作取得成功的重要保障。

（二）明確品牌定位，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，游客體驗(yàn)質(zhì)量是旅游目的地品牌治理的核心。作為游客體驗(yàn)質(zhì)量的敲門磚，體驗(yàn)主題的精準(zhǔn)定位不僅可以吸引眾多游客，更是打造特色旅游目的地品牌的基礎(chǔ)和前提。因此在明確旅游目的地品牌定位時(shí)，首先要把握游客的體驗(yàn)需求，充分了解游客的年齡結(jié)構(gòu)、興趣愛(ài)好、薪資水平、社會(huì)地位等影響因素。其次充分考慮旅游目的地的地脈、人脈、文脈和史脈，著重衡量旅游目的地特色旅游資源，通過(guò)環(huán)境調(diào)查、提煉亮點(diǎn)、主題挑選、主題項(xiàng)目策劃等途徑，明確品牌定位并選取新穎創(chuàng)意的定位主題口號(hào)，增強(qiáng)游客感知程度，為增強(qiáng)品牌影響力與知名度打好基礎(chǔ)?；诖?，針對(duì)差異化、個(gè)性化的旅游需求，重視整合運(yùn)用社會(huì)智力資源設(shè)計(jì)出具有差異性、參與性、挑戰(zhàn)性與創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品，帶給旅游者難忘的體驗(yàn)與感受，以此突出旅游目的地品牌定位，在提升品牌內(nèi)涵的同時(shí)增強(qiáng)品牌知名度和影響力。

（三）注重品牌營(yíng)銷，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)

在開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷工作初期，旅游目的地政府在市場(chǎng)調(diào)研和品牌定位的基礎(chǔ)上，可以借鑒傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷方式，通過(guò)廣告宣傳、公共關(guān)系、旅游印刷品、人員推銷等方式，采取粗放型發(fā)展策略，這種發(fā)展策略在旅游目的地品牌治理初期往往具有立桿效應(yīng)的效果。在中期及后期，為了提高營(yíng)銷資源的使用效率，往往要突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷方式，主要方式以滿足游客的體驗(yàn)質(zhì)量為主，首先建立創(chuàng)新型體驗(yàn)營(yíng)銷隊(duì)伍，一對(duì)一或一對(duì)多進(jìn)行差異化游客體驗(yàn)指導(dǎo)；其次注重旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)，及時(shí)維護(hù)更新旅游信息，著重設(shè)計(jì)特色體驗(yàn)旅游產(chǎn)品信息頁(yè)，吸引游客；最后不斷完善旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高旅游目的地的總體接待能力，提升服務(wù)人員的素質(zhì)能力，不斷增加旅游目的地的好評(píng)度，提高游客重游率，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。

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