王 娜，王曉雅

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技迅猛發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售已經(jīng)不能滿足人們對(duì)高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求，增長“瓶頸”開始顯現(xiàn)。恰逢其時(shí)，馬云看到了中國零售業(yè)的不一樣的發(fā)展空間，在2016年，正式提出“新零售”這一概念，點(diǎn)燃了無數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的熱忱之心。

“開放”和“創(chuàng)新”不僅僅是今年博鰲亞洲論壇的兩大關(guān)鍵詞，更是時(shí)下零售業(yè)的共同目標(biāo)[1]。從2017年開始，零售業(yè)進(jìn)入了風(fēng)起云涌的大變革時(shí)代，電商巨頭加緊線下滲透，傳統(tǒng)商場超市尋求線上突破，無人看守便利店、無人看守貨架等新型的零售業(yè)態(tài)層出不窮，“智慧零售”、“新零售”、“無界零售”等新思潮爭相斗艷，自動(dòng)支付、圖像識(shí)別、人工智能等多個(gè)領(lǐng)域的新科技令人眼花繚亂。這場創(chuàng)新的規(guī)模之大、范圍之廣、力度之強(qiáng)，都是前所未有的，零售業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。并且隨著2018互聯(lián)網(wǎng)岳麓峰會(huì)大幕開啟，我們會(huì)看到“互聯(lián)網(wǎng)+”零售業(yè)的結(jié)合，成為了實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。

新疆是中國陸地面積最大的省級(jí)行政區(qū)，地處亞歐大陸腹地，與八國接壤，對(duì)一帶一路的經(jīng)濟(jì)區(qū)的開發(fā)，有十分重要的戰(zhàn)略位置。新疆雖有著獨(dú)到的地理位置，但在以“互聯(lián)網(wǎng)+”為手段發(fā)展經(jīng)濟(jì)方面還有很多需要向疆內(nèi)省市學(xué)習(xí)的地方，而零售業(yè)作為新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分，研究其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型的就顯得尤為重要了。

二、新疆傳統(tǒng)零售業(yè)及“互聯(lián)網(wǎng)＋”影響下的新疆零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

（一）新疆傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

由于新疆地理位置的特殊性、一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的差異性以及民族文化的多元性、復(fù)雜性等使得新疆傳統(tǒng)零售業(yè)存在著一些不良的發(fā)展?fàn)顩r，呈現(xiàn)的發(fā)展特征主要有以下幾點(diǎn)：一是大多零售企業(yè)規(guī)模小、同質(zhì)化嚴(yán)重、彼此間競爭較為激烈[2]；二是多數(shù)零售企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營成本不斷上升[3]，發(fā)展底氣不充足的現(xiàn)象；三是零售企業(yè)整體發(fā)展速度略低于全國平均水平；四是城鄉(xiāng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額差距大；五是零售企業(yè)南北疆地區(qū)分布不均衡；六是缺乏統(tǒng)一的、規(guī)范的、科學(xué)的管理模式。雖然新疆零售企業(yè)在國家政策的引導(dǎo)下能夠持續(xù)地為新疆經(jīng)濟(jì)的發(fā)展謀福利、謀前途，但這些不良特征的存在在一定程度上阻礙了新疆經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的步伐，要想其更好、更快地發(fā)展，我們就要借助現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)形勢、有利的國家政策及有利資源。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)＋”影響下的新疆零售企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

新疆零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下開始通過創(chuàng)建自己的網(wǎng)上商城或收購其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)、借助第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)、開發(fā)移動(dòng)APP、微站、微信商城等來增強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢，希望通過線上線下全面融合發(fā)展來不斷滿足消費(fèi)者各異的需求。特別是隨著人們可支配收入的增多及支付方式的轉(zhuǎn)變，使得新疆更多微小零售企業(yè)獲得了更好地支付、零售方式，不在僅僅局限于現(xiàn)金交易、線下交易。

近幾年來，因互聯(lián)網(wǎng)的普及，不斷縮小了新疆本土人民之間、新疆與疆內(nèi)各地區(qū)人民之間以及新疆與其比鄰的各國人民之間的時(shí)間與空間的限制，使得人們彼此的交流與合作變得越來越順暢，不再拘泥于原本的限制，生活方式也發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。就零售行業(yè)而言， 當(dāng)前人們已經(jīng)把線上購物當(dāng)成了生活中必不可少的一部分。此外，人們還可以在網(wǎng)上購物平臺(tái)購買自己喜愛的貨物；也可以事后撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論商品的質(zhì)量、功能以及服務(wù)，通過分享的形式進(jìn)行有關(guān)信息的擴(kuò)散和傳播， 極大地影響了零售企業(yè)的生產(chǎn)和營銷商業(yè)模式， 滿足了新時(shí)代下顧客要求的體驗(yàn)的多樣化，促使零售產(chǎn)業(yè)發(fā)生一系列的深刻變革。

（三）新疆零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的必然性

傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型為線上零售，將逐步成為我國整個(gè)零售行業(yè)未來發(fā)展的主流方向，隨著傳統(tǒng)零售行業(yè)競爭環(huán)境的急劇變化，零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型僅是時(shí)間早晚問題。[4]新疆傳統(tǒng)零售業(yè)因一些外在因素的影響，在一定程度上其發(fā)展都與疆內(nèi)其他省市有著一段小差距，但互聯(lián)網(wǎng)不僅不會(huì)受這些的影響，而且新疆零售企業(yè)還可以借助該手段更好地把新疆特有的文化、特色產(chǎn)品傳播、銷售出去，再加上國家有關(guān)政策的輔助，比如一帶一路的影響，使得新疆如今成了炙手可熱的地方。這兩年有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)議上提到了“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”、“智慧零售”等新詞匯，更加迫切需要新疆零售企業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，以便緊跟國家政策。文章主要是從以下幾個(gè)點(diǎn)來闡述新疆零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然性：

圖2-1 中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

1.顧客購買行為習(xí)慣的快速轉(zhuǎn)變，迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型

當(dāng)今市場中，消費(fèi)者成為了市場主導(dǎo)者，掌控話語權(quán)， 其行為的變化直接影響了零售企業(yè)的模式形態(tài)變化。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近日發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。[5]網(wǎng)絡(luò)購物比率也從16年的63.8%上升到17年的69.1%。詳細(xì)內(nèi)容我們可以從以下圖例中看出我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率的具體的變動(dòng)。

圖2-2 中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

如圖2-2所示，截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，較2016年底增加5734萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。[5]

從以上兩個(gè)圖中顯示的數(shù)據(jù)變動(dòng)，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的使用率、普及度、通過手機(jī)接觸互聯(lián)網(wǎng)的比例都在逐年上升。新疆零售企業(yè)在發(fā)展時(shí)可以借助網(wǎng)絡(luò)本身的無邊界性。

2.數(shù)字經(jīng)濟(jì)的盛行

互聯(lián)網(wǎng)是天然的信息媒介，不僅是文化傳播的重要渠道，更是這個(gè)時(shí)代重要的流行文化符號(hào)。2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)平均每秒進(jìn)入672.5G的信息，或?yàn)槲谋?、或?yàn)閳D片、或?yàn)榫W(wǎng)頁、或?yàn)橐曨l、或?yàn)镠5動(dòng)畫、或?yàn)橹辈?、或?yàn)榫W(wǎng)游、或?yàn)樾〕绦?。這些流動(dòng)的信息，為中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來獨(dú)具中國特色的數(shù)字文化體驗(yàn)。另外，“社交支付”對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的影響支付是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成閉環(huán)、線上服務(wù)形成可持續(xù)盈利的商業(yè)模式的關(guān)鍵。“社交支付”是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的重要渠道。[6]互聯(lián)網(wǎng)的無地域性、無邊界性恰好為新疆發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來便利，也因?yàn)橐o追國家新時(shí)代下經(jīng)濟(jì)趨勢、追趕或超越疆內(nèi)省市，迫切要求新疆傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。

3.智慧零售的實(shí)踐案例

《2018智慧零售白皮書》認(rèn)為，“美好生活”和消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)是智慧零售的最主要推動(dòng)力，可預(yù)見的將來，增量將體現(xiàn)在富?；⒊擎?zhèn)化和年輕化三個(gè)方面。[7]而專業(yè)化、社交化、服務(wù)化以及場景化則是智慧消費(fèi)訴求最重要的四個(gè)特點(diǎn)。零售的新時(shí)代從根本上說是智慧的時(shí)代。

2017年8月，孚利購無人值守智慧店在湖南長沙首次亮相。短短數(shù)月，孚利購已成為無人店技術(shù)最先進(jìn)、產(chǎn)業(yè)鏈最全、落地?cái)?shù)量最多的品牌之一。通過不斷摸索與市場調(diào)查，孚利購摒棄掃碼開門的繁瑣程序，簡化結(jié)賬流程，新增補(bǔ)單程序……技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)感大大提升。這個(gè)實(shí)驗(yàn)案例提示新疆零售企業(yè)抓住機(jī)遇，敢于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，向智慧產(chǎn)業(yè)、智慧零售邁進(jìn)。

4.低碳、環(huán)保、快捷的網(wǎng)絡(luò)購買模式, 引導(dǎo)零售行業(yè)未來發(fā)展

新疆傳統(tǒng)零售企業(yè)依然依賴于門店擴(kuò)張的方式，然而這種方式存在巨大的場地租金成本、較高的資源消耗量大及碳排放量，同時(shí)由于當(dāng)今社會(huì)的勞動(dòng)力成本上升、市場競爭激烈等，致使運(yùn)營成本不斷上升，利潤空間逐漸縮小。[4]但“互聯(lián)網(wǎng)＋”零售提倡低碳、環(huán)保、快捷的網(wǎng)絡(luò)購買模式、支付模式。如果新疆傳統(tǒng)零售企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，就能發(fā)掘新的成長空間，獲取更高的利潤。

5.部分品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊

傳統(tǒng)零售行業(yè)依賴終端賣場、自身規(guī)模的優(yōu)勢逐漸淡化，很多大型零售企業(yè)也開始了線上線下相結(jié)合的銷售形式，更有部分品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型為網(wǎng)上直銷模式，像家電品牌企業(yè)海爾的試水網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)。并且部分品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型形成的各類專業(yè)購物門戶網(wǎng)站，樹立了一大批網(wǎng)絡(luò)品牌，這些品牌的快速發(fā)展，搶奪了傳統(tǒng)零售企業(yè)的客源，威脅傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場地位。例如：近兩年火起來的購物APP拼多多，就對(duì)傳統(tǒng)的零售企業(yè)造成了沖擊。新疆零售企業(yè)要學(xué)會(huì)把握當(dāng)下形式，不斷更新自己，才能使自己立足于不敗之地。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新疆零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型建議

（一）充分整合資源實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然趨勢。對(duì)于新疆傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，其應(yīng)注重有關(guān)大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，根據(jù)原有實(shí)體店的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不斷更新發(fā)展線上渠道，實(shí)行線上線下明碼統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，提高整體運(yùn)營效益；對(duì)于現(xiàn)有的線上零售企業(yè)來說，也要考慮 主動(dòng)發(fā)展線下業(yè)務(wù)，做到優(yōu)質(zhì)品牌能滿足消費(fèi)者線下實(shí)體體驗(yàn)的需求。因此，通過共享線上線下平臺(tái)的庫存、物流以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，推動(dòng)零售企業(yè)全面轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上與線下協(xié)同發(fā)展的模式，不斷滿足消費(fèi)者多樣化的實(shí)際需求及體驗(yàn)。[8]

（二）創(chuàng)新零售企業(yè)盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)的推廣、應(yīng)用，豐富了人們彼此間的溝通形式，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人偏好選擇通過實(shí)體店或者網(wǎng)絡(luò)商城等多種渠道與零售企業(yè)進(jìn)行溝通互動(dòng)?；诖耍闶燮髽I(yè)就要學(xué)會(huì) 打造基于大數(shù)據(jù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”式營銷體系，為顧客營造一系列便利活動(dòng)，如提供購物、售后、提貨、物流等消費(fèi)便利，并學(xué)會(huì)利用自媒體微博、微信、APP等，將營銷效果數(shù)據(jù)化，使得盈利模式多元化。另外，作為線上平臺(tái)的零售企業(yè)在通過收取各方費(fèi)用與客戶溝通、維護(hù)關(guān)系式，還應(yīng)學(xué)會(huì)主動(dòng)創(chuàng)新多元化零售盈利模式，利用所具有的用戶數(shù)據(jù)集成、精準(zhǔn)投放等優(yōu)勢，著力發(fā)展線上線下一體化的運(yùn)營、營銷、倉儲(chǔ)物流、客服和金融等多元化盈利模式，為廣大顧客群提供最有利的消費(fèi)、應(yīng)用體驗(yàn)。

（三）注重新技術(shù)及新應(yīng)用的推廣

從2012年“互聯(lián)網(wǎng)＋”理念的首次到現(xiàn)在的廣泛應(yīng)用, 各大零售業(yè)企業(yè)及網(wǎng)略購物、社交及應(yīng)用平臺(tái)，一直在競爭、在創(chuàng)新。馬云2016年基于互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下提出“新零售”的概念，并不斷宣傳、講解新零售的理念及應(yīng)用意義，以及其對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊和輔助作用，提出新時(shí)代下不斷創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新的重要意義。并在2017年中旬左右拿出10億人民幣作為推廣支付寶的應(yīng)用的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，并且在2018年初加大了獎(jiǎng)勵(lì)，再增10億來推廣支付寶，掃碼到店支付的應(yīng)用。同時(shí)期，馬化騰也指出騰訊從前幾年打通微信支付環(huán)節(jié)，到現(xiàn)在的有關(guān)“智慧零售解決方案”，實(shí)現(xiàn)了線上線下貨物銷售體系打通、粉絲一體化運(yùn)營、廣告與營銷的閉環(huán)。[6]阿里等推出的移動(dòng)支付不僅提高了支付效率，縮短了零售時(shí)間，更使費(fèi)者獲得了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，因此線下的零售實(shí)體店鋪要加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)支付的應(yīng)用。新疆零售企業(yè)應(yīng)該順事實(shí)，學(xué)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，借助先進(jìn)的新技術(shù)和新應(yīng)用，比如引入GPS、條碼、RFID等多元化技術(shù), 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行智能有效的管理, 實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)生產(chǎn)營銷的一體化、自動(dòng)化、可視化。緊隨消費(fèi)者的真實(shí)需求, 快速響應(yīng)市場動(dòng)態(tài)，加快物流配送的進(jìn)程，增強(qiáng)執(zhí)行能力，打造自身線上線下相結(jié)合的營銷渠道，進(jìn)一步減少商品庫存。

（四）優(yōu)化價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)體系

傳統(tǒng)的零售企業(yè)價(jià)值鏈一般只涉及相鄰合作商的溝通、交流。如今，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，零售行業(yè)的各個(gè)部分能夠?qū)崿F(xiàn)信息資源共享，上下游企業(yè)緊密連接，讓企業(yè)與客戶間有了更好的交流合作方式，這要求我們注重有關(guān)企業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈的管理，注重大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等的應(yīng)用、推廣。對(duì)零售企業(yè)來說，通過供應(yīng)鏈上有關(guān)企業(yè)的信息共享來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者等針對(duì)消費(fèi)者品牌需求、價(jià)值體驗(yàn)要求的了解，進(jìn)而把更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、顧客體驗(yàn)等帶給消費(fèi)者。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用已滲透到社會(huì)生活的方方面面。新疆零售企業(yè)要積極適應(yīng)新形勢新變化，不斷有效結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等相關(guān)信息技術(shù)推動(dòng)創(chuàng)新，促進(jìn)線上線下有機(jī)融合，加快結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí), 不斷滿足顧客的體驗(yàn)式消費(fèi)和個(gè)性化定制。這樣一方面有利于解決傳統(tǒng)零售的聚客難、引流難的發(fā)展瓶頸，另一方面有助于線上零售平臺(tái)走向線下實(shí)體，更加精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，使得集線上與線下于一體的營銷體系得以健康穩(wěn)定的發(fā)展下去。