羅霞

摘要：本文根據(jù)格賴斯的合作原則理論，從語用的角度來看廣告語這種特殊的言語交際在維譯的過程中是如何遵守及其違反的，從而達到言語交際的目的引起廣大消費者的興趣和消費欲望。

關(guān)鍵詞：廣告語言；合作原則；違反合作原則

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告以各種各樣的形式出現(xiàn)在人們的各個方面，電視、廣播，網(wǎng)絡(luò)、手機、報紙、雜志、廣告牌等，廣告這種很特殊的交流形式被廣泛的運用在當今社會之中。大多數(shù)廣告商為了達到讓消費者購買或接受特定的產(chǎn)品或服務(wù)的目的，通常在廣告語言上采用一些策略和技巧使自己的廣告標新立異吸引消費者的眼球，有時也會違反格賴斯的合作原則使廣告產(chǎn)生隱含義。下面結(jié)合具體語用知識來對廣告語言的維譯進行分析探討。

一、廣告語言

廣告的目的是讓消費者購買商品，它是一種特殊的交際行為和交流方式。利奇（Leech，1966）的觀點，任何語言交流的描述都應(yīng)包括四種要素：參與者；與交流有關(guān)的；交流媒介；交流的目的。這樣在廣告的語用環(huán)境中就包括：（1）參與者：A：消費者B：廣告人（2）有關(guān)事物：產(chǎn)品（3）媒介：雜志、報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和廣告牌（4）交流目的：讓消費者購買其商品。這種情況下廣告商須遵守一些會話原則，使消費者理解廣告內(nèi)容并讓其購買從而達到廣告交流的目的。但往往為了引起廣大消費者的興趣，關(guān)注度以及購買欲，廣告通常會違反合作原則及其準則來達到交際的目的促使消費者購買商品。

二、合作原則

格賴斯（Grice，1975）認為：在言語交際中人們是相互理解，共同配合的，人們須遵守一定的合作原則，以達到交際雙方共同的愿望，從而實現(xiàn)交際。

合作原則一共有四個范疇，每一個范疇都有一條準則和一些次準則：

（一）量準則

所提供的信息是交際所需的，且不多不少。包括所說的話既要包含交談目的所需的信息又要使所說的話不超出所需的信息。

例1：喀春掛面，健康相伴。（喀春掛面廣告）

譯：q??q?r bahar markiliq k?sm? ??p sa?lam，turmu??iz?a h?mrah bol?usi.

這則掛面廣告譯文直接通過直譯翻譯方法將商品的信息不多也不少展現(xiàn)出來，通過簡短、直白的文字，直接的告訴了向消費者掛面的品牌是喀春，通俗易懂的文字成功的向消費者傳遞了吃喀春掛面有益于身體健康，達到了商品宣傳的目的。

例2：買保險就是買平安（中國平安廣告）

譯：su?urta al?anliq ten?liq al?anliq.

這則廣告用簡潔凝練文字成功地向消費者傳遞了商品信息即買保險的目的是買平安，而且還通過用“買平安”和平安保險公司名稱這種雙關(guān)的方式能夠有效地吸引消費者的注意，且譯文翻譯也是通過直譯將押韻“al?anliq”買和雙關(guān)用“ten?liq”平安翻譯出來給人留下深刻的印象，從而擴大了商品的影響力，達到讓消費者購買的目的。

（二）質(zhì)準則

即所提供的信息要是真實的。不僅不要說自知是虛假的話而且不要說缺乏證據(jù)的話。

大部分廣告是通過宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，來獲取消費者的信任從而使其購買產(chǎn)品。而且廣告應(yīng)該向消費者傳遞真實的信息，來使其購買產(chǎn)品。真實就是廣告的生命力。比如以下例子：

例3“凡購買百雀羚系列：1、滿98元送毛巾一條或體驗裝一套；2、滿198元送杯子一個；3、滿298元送吉祥三寶一套；4、滿428元送熱水壺一個。

譯：b? ??li? tyrliridin98ju?nlik setiwalisa bir dan? l??g??198ju?nlik setiwalisa bir

dan? istikan298?ju?nlik setiwalisa bir jyry? ?i?ja? s?nba? sow?a qilinidu428?ju?nlik setiwalsa bir dan? ??jn?k sow?a qilinidu.）

這是七夕節(jié)百雀羚做促銷時的廣告”這則廣告非常的直白簡單，沒有運用生動有趣的語言修飾，只是向消費者傳遞了真實和有用的信息，譯文同樣也是直譯不加任何修飾的語言，但是它每天依然吸引了大批消費者。因為它通過多買多得，運用消費者喜歡禮物的心理從而使消費者多買來增加商品銷售量。

（三）關(guān)系準則

即所提供的信息要有關(guān)聯(lián)。

廣告有時運用相似的聯(lián)想來傳遞有用信息以此來打動消費者。恰當合適的聯(lián)想使消費者對產(chǎn)品有更進一步的理解，從而提高了產(chǎn)品的銷售。

例4：血管清潔工（沙棘果汁廣告）

譯：qan tomur tazliq?isi.

例4中通過維吾爾族與漢族對清潔工有相同的認知理念，通過直譯“tazliq?isi”清潔工，將垃圾清理打掃干凈的人，通過準確、相關(guān)恰當?shù)穆?lián)想來產(chǎn)生對產(chǎn)品的消費共鳴，從而表達了沙棘果汁像清潔工那樣具有清潔血管里垃圾的作用，提高了產(chǎn)品的銷售。

（四）方式準則

即提供信息時要清楚明白，包括避免晦澀、避免歧義、要簡練、井井有條。

例5：網(wǎng)絡(luò)佳、資費佳、應(yīng)用佳，機型佳、服務(wù)佳，（賣場多，售后快，機型全，購機省（中國移動通信4G廣告）

譯：tor jaχ?i，h?qqi jaχ?i，i?liti?i jaχ?i，janfon tipi jaχ?i，mulazimiti jaχ?i.setiwalidi?an orun k?p，seti?tin kejinki mulazim?t tez，jan?on tipliri toluq，jan?on setiswalisi?iz pul te?ij?l?jsiz

例5運用排比的手法，使廣告信息簡明扼要，要井井有條，解釋說明了中國移動通信4G網(wǎng)絡(luò)的特點，對商品信息進行了詳細的描述，激發(fā)了消費者的想象，通過“佳”字使中國移動通信4G網(wǎng)絡(luò)的廣告更加膾炙人口。譯文也是通過直譯“jaχ?i”來起到朗朗上口的效果，使之深入人心，大大的促進了商品暢銷能力。

三、違反合作原則

違反合作原則不僅增加解碼難度，而且也增加了廣告的趣味，吸引了消費者的注意力。運用幽默、雙關(guān)等修辭手法來增加廣告的隱含意義。

例6：慕“明”而來，瘋省榜。（新日電動車廣告）

譯：da?qini a?lap，k?lm?j turalmajsiz

這則廣告違反了質(zhì)原則，套用了慕名而來這個俗語，通過諧音的方式將“名”改為廣告代言人黃曉明的“明”利用其明星效益加大新日電動車的銷售力度從而增大消費者的購買力，后半句用“封神榜”的諧音效果將“神”改為“省”意在幫助消費者省錢吸引消費者前來購買，但是由于少數(shù)民族消費者對黃曉明和封神榜不太熟悉，直譯不利于商品的銷售所以在翻譯過程中將其意譯為；（da?qini a?lap，k?lm?j turalmajsiz）這樣因地制宜，因人而異更能讓廣大消費者通俗易懂，利于商品在本地區(qū)的銷售。

例7：搶美的，夠智惠（美的變頻空調(diào)廣告）

譯：mijdeni talili?ip setiwelip etibar?a eri??.

這則廣告違反了方式原則，使用歧義的表達方式，通過諧音來告訴消費者選美的變頻空調(diào)不僅是智慧上的選擇而且還可以獲得一定的優(yōu)惠，但是由于漢維兩個民族在語言表達上存在差異，所以此廣告需轉(zhuǎn)譯為（mijdeni talili?ip setiwelip etibar?a eri??.）

通過從合作原則對廣告進行分析使我們進一步了解了廣告語言，并能幫助我們設(shè)計出更多經(jīng)典的廣告。同時，使我們認識到大多數(shù)廣告的含義是可以推導(dǎo)出來的，這樣使消費者從廣告的字面意義進行思考而推導(dǎo)出其的隱含意義。

四、結(jié)語

遵守合作原則是實現(xiàn)有效交際的一個重要因素，在廣告的翻譯過程中合作原則為我們提供了重要依據(jù)，但在大多數(shù)情況下，廣告商試圖違合作原則從而創(chuàng)造出有創(chuàng)意的廣告，來引起消費者的注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生購買的欲望。

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