駱佳羽

摘 要：費斯汀格的“認(rèn)知失調(diào)理論”中從個人角度出發(fā)，提出人們?yōu)楂@得心理上的舒適感，往往趨向于尋求知覺、態(tài)度、行為之間的平衡。在綜合對比分析了認(rèn)知失調(diào)理論與自我知覺理論的關(guān)系以及適用范圍后，再利用人們追求心理平衡的過程，將理論運用到營銷領(lǐng)域中，正確引導(dǎo)人們心理過渡就能達(dá)到預(yù)期目的。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知失調(diào)；自我知覺理論；消費者行為；消費者心理

引言

自從1957年費斯汀格提出了認(rèn)知失調(diào)理論，就有不少心理學(xué)家做了與此相關(guān)的有趣實驗。這些實驗的結(jié)果可佐證以及擴(kuò)充“認(rèn)知失調(diào)理論”，可見其有深刻的現(xiàn)實意義。

一、認(rèn)知失調(diào)理論的概述

（一）早期認(rèn)知失調(diào)的假設(shè)

1934年印度的一場大地震后，災(zāi)區(qū)之外盛傳“更大的災(zāi)難將來臨”的謠言，相反災(zāi)區(qū)卻流行“水源即將修復(fù)”這樣報喜不報憂的謠言。研究者針對該現(xiàn)象做出的一系列推測得出了最早的認(rèn)知失調(diào)假設(shè)。研究人員認(rèn)為，災(zāi)區(qū)外的人們散布謠言并不是出于營造恐懼的目的，而是因為他們無法為自己明明沒有受災(zāi)卻也恐懼找到合適的理由；而災(zāi)區(qū)里的人們急需安定下來的理由，因此截然不同的謠言便產(chǎn)生了。

（二）費斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論

1957年費斯汀格通過深入研究，第一次系統(tǒng)性的提出了“認(rèn)知失調(diào)理論”。他認(rèn)為，每個人的行為與其對事物的認(rèn)知是具有關(guān)聯(lián)的且具有一致性；當(dāng)認(rèn)知與行為出現(xiàn)分歧，彼此間相互矛盾，就會產(chǎn)生所謂的“認(rèn)知失調(diào)”，這種心理現(xiàn)象會導(dǎo)致人們產(chǎn)生緊張感。個體為了恢復(fù)協(xié)調(diào)，會自發(fā)的做一些改變，例如：改變認(rèn)知、增加新的認(rèn)知、改變認(rèn)知的相對重要性、改變行為等。但是每個人的認(rèn)知都包含有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，比如對自身、他人、周圍環(huán)境等方面的看法。這些認(rèn)知之間大體存在三種關(guān)系：①互不相關(guān)，如“我喜歡吃蔬菜”與“我喜歡蘋果手機”這兩個認(rèn)知是相互獨立的；②互相協(xié)調(diào)，如“我喜歡喝酒”與“喝酒有益于健康”這兩個認(rèn)知因素是相互協(xié)調(diào)的，一種認(rèn)知是對另一種認(rèn)知的肯定；③互相不協(xié)調(diào)，如“我喜歡喝酒”與“喝酒傷肝”這兩個認(rèn)知因素是矛盾的，這種失調(diào)的程度越大，人們就越想尋求二者之間的平衡。

（三）費斯廷格的經(jīng)典試驗

回顧費斯廷格的“被迫依從”實驗，在被試者可自由選擇的前提下，獲得1美元報酬的大學(xué)生似乎更能體會到活動的樂趣，而得到20美元的大學(xué)生們確認(rèn)為活動是無聊的。由此可見，得到1美元的被試者的態(tài)度改變最大。其原因在于20美元組的被試者認(rèn)為20美元足以為自己的謊言找到合適的借口，而1美元組則找不到這樣的理由來說服自己，出于認(rèn)知失調(diào)帶來的壓力促使他們重新評價該活動，不自覺之中提高了評價。網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者也常產(chǎn)生類似的心理活動。面對不滿意的商品，某些消費者選擇參與店鋪好評返現(xiàn)的活動減少損失，無形之中產(chǎn)生該商品也沒有那么不堪以及性價比不錯的想法。

二、認(rèn)知失調(diào)理論的挑戰(zhàn)

（一）自我知覺理論

1972年心理學(xué)家達(dá)賴爾·貝姆提出的“自我知覺理論”被認(rèn)為是認(rèn)知失調(diào)理論的挑戰(zhàn)。這個理論認(rèn)為，人會回憶其與事物有關(guān)的行為，然后根據(jù)過去的行為推斷感知出自己對該事物的態(tài)度。對于“被迫依從”實驗的結(jié)果，“自我知覺理論”這樣解釋，被試者比自己以為地喜歡這個活動，所以只得到1美元也會去做那些無聊的活動。這樣一個通過觀察自己的行為來確定自己的信念和態(tài)度的過程就是所謂 的“自我參考”或“自我判斷”的過程。

自我知覺理論比認(rèn)知失調(diào)理論更簡單，同樣可以解釋認(rèn)知失調(diào)理論能解釋的所有結(jié)果。但自我知覺的過程中不存在失調(diào)者緊張不安的心理過程，所以說涵蓋不安心理活動的認(rèn)知失調(diào)理論更符合實際情形。

（二）兩種理論的適用情境

沒有任何一個理論是完美無缺的，認(rèn)知失調(diào)理論并不能解釋所有的結(jié)果。在不同的情況下，兩種理論有其一定的指導(dǎo)意義。“認(rèn)知失調(diào)理論”更適合有明確態(tài)度為前提的分析，它可以解釋人們態(tài)度發(fā)生改變的原因；而當(dāng)人們接觸新事物，還未形成自己鮮明的態(tài)度時，“自我知覺理論”可以更好的解釋態(tài)度的形成。女性在購物中，常遇到“心愛的商品”但苦于“過高的價格”，這時感到痛苦，為了調(diào)節(jié)內(nèi)心的不平衡，她們可以將其視作努力生活的自我獎勵或找尋其他合理的借口購買該商品。另一情境中，銷售員的極力推薦和虛假夸贊，女性常會事后對自己的沖動消費這樣解釋“有錢難買我喜歡”。

三、在消費者行為與心理方面的運用

認(rèn)知失調(diào)理論在商業(yè)中也被廣為運用。為了能夠吸引消費者，增加品牌的吸引力，商家會通過一系列方法，促使消費者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。一方面可以吸引消費者的眼球，另一方面可以通過認(rèn)知失調(diào)，強迫消費者轉(zhuǎn)變對其品牌的認(rèn)知。

（一）廣告中的認(rèn)知失調(diào)

21世紀(jì)，廣告的運用開始變得多元化，以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，廣告從原先的“主體——受體”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸黧w——主體”模式。在這種模式下，消費者不再被強迫接受廣告，而可以選擇自己喜歡的廣告以及感興趣的廣告。為了更容易受到消費者的青睞，商家需要將廣告設(shè)計得更有誘惑力。這時，認(rèn)知失調(diào)理論的運用就變得不可或缺。IBM公司曾經(jīng)為了推銷AS/400電子服務(wù)器，大膽地將自己設(shè)計的148 x 800長幅廣告替換了傳統(tǒng)的120x270旗幟廣告。這次嘗試使得消費者對廣告大小的原有認(rèn)知被打破，吸引了更多消費者的目光。不僅如此，還有的商家將自己的廣告與藝術(shù)作品相融合，改變了消費者對于原有藝術(shù)作品的認(rèn)知，從而起到吸引眼球的效果。

（二）消費后的認(rèn)知失調(diào)

消費者購買某品牌商品，商品性能與預(yù)期產(chǎn)生落差，消費者會想方設(shè)法減少認(rèn)知與購買行為間的不適感。這就會導(dǎo)致兩種結(jié)果：第一，強行改變自己對于該品牌的認(rèn)知，認(rèn)為該品牌相當(dāng)不錯。第二，改變自己對于其他品牌的認(rèn)知，認(rèn)為其他品牌的商品都有瑕疵。而商家可利用消費者的這種認(rèn)知失調(diào)，通過一些方法鞏固本品牌在消費者心目中的地位。有調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，69%的消費者認(rèn)為如果在購買了某種商品后，發(fā)現(xiàn)其開始做廣告，會覺得購買的商品品質(zhì)較好。因此，消費后認(rèn)知失調(diào)的存在，意味著已購商品的廣告可以幫助消費者消除認(rèn)知失調(diào)現(xiàn)象，并有效的鞏固自身品牌在消費者心目中的形象

四、總結(jié)

認(rèn)知失調(diào)理論闡述了人們對于認(rèn)知與行為的矛盾心理。這種心理因素的存在，使得該理論在消費者購買過程中具有重要意義。認(rèn)知失調(diào)理論也有不適用的情境，這就需要我們靈活運用，根據(jù)實際情況具體分析，以實現(xiàn)效益的最大化。

（作者單位：中國藥科大學(xué)）