杰姆斯B.施雷伯 安得烈·派卡里克 納丁·海里曼 扎哈瓦·朵琳 李雅珍

摘 要 探討了史密森尼學(xué)會(huì)過(guò)去三年一直在研究的觀眾行為。本研究樣本由390位觀眾組成，其中包括一個(gè)在美國(guó)自然歷史博物館追蹤研究的子樣本（n=102），由此得出觀眾偏好五因素模型——觀點(diǎn)、人、物、身體以及思考。在保留四因素模型的基礎(chǔ)上，將各因素的得分與追蹤數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)。調(diào)查結(jié)果顯示，觀眾的偏好得分與展覽中的參觀行為息息相關(guān)，并具有可預(yù)測(cè)性。

關(guān)鍵詞 行為參與 博物館 觀眾

1 理論基礎(chǔ)

在過(guò)去的20年里，關(guān)于博物館觀眾的研究可謂百花齊放。隨著人們對(duì)在精心設(shè)計(jì)的環(huán)境中進(jìn)行學(xué)習(xí)的再度關(guān)注，討論此話題的著作層出不窮。從我們之前的研究中發(fā)現(xiàn)，觀眾在參觀的過(guò)程中不用注意或?qū)W習(xí)過(guò)多，就能獲得他們想要的體驗(yàn)，換句話說(shuō)，至少不必作出與設(shè)想一樣的、所謂有意義的改變。博物館館長(zhǎng)及工作人員通常只希望觀眾可以了解展覽所含的信息，卻不清楚觀眾的行為或來(lái)此學(xué)習(xí)的真正原因。具體來(lái)說(shuō)，觀眾來(lái)博物館是為了尋求不同的體驗(yàn)，他們各自有著不同的偏好，于是便付諸行動(dòng)。我們決定退一步來(lái)思考，去了解觀眾的行為及其原因。

1.1 觀點(diǎn)、人和物

在一次對(duì)美國(guó)印第安人博物館的觀眾調(diào)查中，基于扎根理論得出了一個(gè)觀眾偏好模型，主要根據(jù)觀眾自身的類型（觀點(diǎn)、人或物）來(lái)研究其在展覽中的行為。實(shí)際上，這一模型在早期的著作中就已出現(xiàn)。

以觀點(diǎn)為導(dǎo)向的觀眾會(huì)關(guān)注信息、主張、重要性、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和年表。這些觀眾通過(guò)理解展覽中的大量概念來(lái)獲得事實(shí)，他們往往會(huì)用“你知道……嗎？”的句式來(lái)談?wù)撃硞€(gè)展品。

以人為導(dǎo)向的觀眾會(huì)尋找照片、視頻或音頻、故事、傳記以及與情感相關(guān)的東西。這些觀眾在看過(guò)展示和表演后會(huì)想象他人的生活，他們往往會(huì)用“你聽過(guò)……嗎？”來(lái)談?wù)撃硞€(gè)展品。

以物為導(dǎo)向的觀眾來(lái)博物館是為了藏品。這些觀眾對(duì)來(lái)源、風(fēng)格及生產(chǎn)方式、使用方式感興趣，會(huì)從審美的角度比較藏品的精細(xì)做工和所需技術(shù)。他們往往會(huì)用“你看見……了嗎？”的句式來(lái)談?wù)撃硞€(gè)展品。

以身體為導(dǎo)向的觀眾會(huì)注重與展品的互動(dòng)。這些觀眾被建筑空間、位置移動(dòng)和感官存在所吸引，他們往往會(huì)用“你試過(guò)……嗎？”的句式來(lái)談?wù)撃硞€(gè)展品。

相比之下，以思考為導(dǎo)向的觀眾更為復(fù)雜。他們對(duì)于事物會(huì)有自己的想法，隨時(shí)會(huì)陷入思考之中。某件物件、某個(gè)文本、某個(gè)視頻或某項(xiàng)活動(dòng)都可能觸發(fā)情景記憶，或者類似于聯(lián)想的沉思和語(yǔ)義記憶。例如，看到《天龍?zhí)毓り?duì)》*中的餐盒后，我們中的某些人可能會(huì)開始回憶。因此，這個(gè)物件就是引發(fā)思考的“導(dǎo)火索”。觀眾會(huì)詳細(xì)地告訴我們，他們的思維是如何將語(yǔ)義信息變成思考行為的。

1.2 與學(xué)習(xí)的關(guān)聯(lián)

100多年來(lái)，學(xué)習(xí)一直是博物館領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是對(duì)于學(xué)齡兒童，例如關(guān)于博物館與學(xué)校的關(guān)系、學(xué)習(xí)科學(xué)概論和幼兒教育問(wèn)題的研究。目前，大多數(shù)策展團(tuán)隊(duì)都希望觀眾帶著類似“海洋酸化”或“不平等條約”這樣的“知識(shí)”離開，他們不會(huì)去思考觀眾來(lái)博物館時(shí)的期望、偏好或者計(jì)劃。他們有時(shí)會(huì)設(shè)想，如果觀眾來(lái)參觀，就要學(xué)到知識(shí)。

我們的研究重點(diǎn)在于了解觀眾如何參觀展覽，后期目標(biāo)是從觀眾類型的角度研究學(xué)習(xí)是如何發(fā)生的。從展覽中各個(gè)截然不同的組成部分中，分辨出最初吸引觀眾的地方。事實(shí)上，觀眾是有偏好的，他們會(huì)在制定計(jì)劃后，再付諸行動(dòng)。

1.3 概念的改變

關(guān)于博物館學(xué)習(xí)的一些研究議題體現(xiàn)了概念的改變。許多展品不只是給觀眾觀察的，而是為了實(shí)現(xiàn)形象的解釋，讓觀眾重新理解某個(gè)時(shí)期、某個(gè)理論、某種文化等等。40多年來(lái)，研究人員知道，人們已經(jīng)有了各自成熟的世界觀，這是他們對(duì)事物的詮釋。當(dāng)觀眾走進(jìn)博物館參觀展覽時(shí)，在這一過(guò)程中便會(huì)顯示出他們的偏好。他們很有可能對(duì)自己目前的知識(shí)水平或?qū)δ骋活I(lǐng)域、某一現(xiàn)象的現(xiàn)存概念不滿，所以想要通過(guò)看到的東西來(lái)證明自身現(xiàn)有的看法。因此，在博物館里的學(xué)習(xí)可能相對(duì)較少或較淺。

相反，許多策展團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)基于教育研究中所謂的意向性概念改變。雖然概念改變研究在教育界有著悠久的歷史，但尚未成為博物館研究的焦點(diǎn)。只集中在認(rèn)知和個(gè)體知識(shí)描述上的早期概念改變被稱為“冷概念改變”。概念改變的過(guò)程受到個(gè)體、動(dòng)機(jī)、社會(huì)和歷史過(guò)程的影響，由此提出了個(gè)體概念改變的熱模型。

本研究使用了認(rèn)知重建模型，探討學(xué)習(xí)者的既有概念與展覽信息是如何相互作用的。如圖1所示，該模型包含了認(rèn)知和情感心理因素，以及信息傳遞因素，即設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)試圖傳遞信息的敘事手法。信息源要將信息進(jìn)行處理，使信息完整、連貫和可信，并能夠激發(fā)觀眾的興趣。如果信息在傳遞過(guò)程中缺失以上某一點(diǎn)，那就不太可能發(fā)生其所期待的概念改變。

該模型還描述了觀眾的特性，具體來(lái)說(shuō)就是他們現(xiàn)有知識(shí)的強(qiáng)度、連貫度以及投入度。強(qiáng)度是指其知識(shí)表述的豐富性、知識(shí)的積累程度以及與其他知識(shí)的關(guān)聯(lián)度。淵博的知識(shí)會(huì)降低概念改變的概率。連貫度是指知識(shí)的穩(wěn)定性，知識(shí)越不穩(wěn)定，越有可能被改變。如果知識(shí)不平衡到了不得不解決它的時(shí)候，連貫的知識(shí)可能易受改變。最后一部分討論的是個(gè)體對(duì)某個(gè)想法或觀點(diǎn)的投入度。投入程度可強(qiáng)可弱。在我們的研究中，有一位男性觀眾表示關(guān)于全球變暖的演示視頻制作得很好，非常易于理解，但他信仰基督教福音派，并不相信那是真的?？梢?，他對(duì)自己信仰的投入程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于科學(xué)知識(shí)。

動(dòng)機(jī)是指影響概念改變的因素。具體來(lái)說(shuō)，可能是由于對(duì)目前認(rèn)知的不滿、源于愛好或情感的個(gè)人偏好，或者社會(huì)背景。例如，一個(gè)對(duì)展覽興趣不大的觀眾可能因?yàn)橥閷?duì)某個(gè)信息非常感興趣，而對(duì)其產(chǎn)生興趣。反之亦然，觀眾也可能變得興致全無(wú)。根據(jù)以往的研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知需求超越了個(gè)體的人格特質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，有高認(rèn)知需求的人會(huì)享受深入閱讀的過(guò)程。

因此，展覽信息與學(xué)習(xí)者的既有概念是相互作用的，博物館觀眾、展品和信息之間也是相互作用的。人們?cè)趨⑴c活動(dòng)時(shí)會(huì)產(chǎn)生或高或低的元認(rèn)知參與水平。參與水平低的人可能會(huì)關(guān)注那些不需要大量思考的信息，以致汲取信息量不足。例如，有人在看了關(guān)于海洋酸化的海報(bào)后，只想到海洋里會(huì)出現(xiàn)更多海蜇，而不能真正理解這些信息背后隱藏的深層含義。這會(huì)導(dǎo)致沒有或只有少量的概念改變。而那些參與水平高的人會(huì)認(rèn)真推敲信息，產(chǎn)生強(qiáng)烈的概念改變。

最后，那些沒有動(dòng)力去改變的人也有可能會(huì)通過(guò)外部線索而發(fā)生一些臨時(shí)性的概念改變。關(guān)于科學(xué)教育的研究表明，個(gè)體在受到教育后能在知識(shí)測(cè)試中考出好成績(jī)，而過(guò)后卻發(fā)現(xiàn)這些改變只是暫時(shí)的，他們還會(huì)回到以前的概念認(rèn)知。

1.4 研究目的

本研究旨在提出一個(gè)捕捉觀眾偏好的模型來(lái)替代訪談，以此識(shí)別不同的參與類型。此外，我們還進(jìn)行了追蹤調(diào)查，來(lái)驗(yàn)證通過(guò)模型得出的觀眾偏好與展覽中駐足停留點(diǎn)的觀眾行為相關(guān)聯(lián)。

2 研究方法

本研究采用追蹤調(diào)查法，調(diào)查樣本由390位觀眾組成，抽選的原則是進(jìn)入展廳參觀的每5位觀眾中的最后一位。另外，我們還對(duì)一個(gè)子樣本（n=102）的參觀行為進(jìn)行了追蹤研究。調(diào)查對(duì)象中女性占53%，首次參觀的觀眾占45%，美國(guó)公民占85%，平均年齡為31.65歲。

本研究運(yùn)用的模型包含五個(gè)因素：觀點(diǎn)、物、人、身體和思考。鑒于這一模型的性質(zhì)，我們并不期望思考因素能達(dá)到很好的效果。在分析中，我們認(rèn)為應(yīng)該放棄與驗(yàn)證性因子分析相關(guān)度不高的問(wèn)題。觀眾的偏好不是以博物館背景為基礎(chǔ)的，而是以具體經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的，因此我們不會(huì)提出與博物館有關(guān)的問(wèn)題。借鑒各個(gè)因素的經(jīng)典案例，我們作了綜合性的行為陳述。同時(shí)盡量精簡(jiǎn)問(wèn)題，這樣觀眾才會(huì)愿意填寫。要知道，冗長(zhǎng)而煩瑣的調(diào)查在自愿參與的環(huán)境中幾乎是不可行的。

本研究使用李克特量表，分為四種答案“根本不是我”“不是很像我”“有點(diǎn)像我”“非常像我”，依次從1分到4分。例如：觀點(diǎn)——我喜歡將物品分門別類；物——我喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物；人——我喜歡把人們聚在一起；身體——我喜歡做運(yùn)動(dòng)；思考——我堅(jiān)持寫日記。我們將收集到的數(shù)據(jù)有序分類，運(yùn)用EQS 6.1 Build 97軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)異方差-穩(wěn)健性標(biāo)準(zhǔn)誤。

3 驗(yàn)證性因子分析

初步結(jié)果表明，觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)與五因素模型的擬合度并不高。比較擬合指數(shù)（CFI）<0.90，近似誤差均方根（RMSEA）>0.06，S-B卡方檢驗(yàn)為865.7747（df=289）。通過(guò)拉格朗日乘數(shù)檢驗(yàn)，思考因素應(yīng)納入觀點(diǎn)因素和物因素的考慮范圍中。從概念改變的角度來(lái)看，這使得觀眾個(gè)體可能會(huì)更多地參與到博物館中，并經(jīng)歷概念的改變。但在本研究中，我們擔(dān)心思考因素會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的分析和解釋的差異。因此，我們從技術(shù)上剔除了這一因素。

不過(guò)，從理論上講，思考因素也可以通過(guò)其他四個(gè)因素來(lái)表達(dá)。例如，在服裝展上，觀眾會(huì)想知道她在那個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)如何表現(xiàn)。這位觀眾屬于以人為導(dǎo)向，而這個(gè)展覽也會(huì)令她產(chǎn)生思考。根據(jù)Wald檢驗(yàn)，那些不能承載假設(shè)因素的問(wèn)題會(huì)被刪除，同樣那些與其他因素高度相關(guān)的問(wèn)題也會(huì)被刪除。例如，網(wǎng)上購(gòu)物與普通購(gòu)物高度相關(guān)，因此關(guān)于普通購(gòu)物的問(wèn)題便會(huì)被刪除，因?yàn)殛P(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物的問(wèn)題整體承載性更好。

如表1所示，我們利用剩余的四個(gè)因素，及每個(gè)因素包含的四個(gè)問(wèn)題進(jìn)行測(cè)試，并使用交叉載荷與原始數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。其中，交叉荷載分為兩類，一是從物的因素和身體的因素去構(gòu)建對(duì)信息的解讀，二是從觀點(diǎn)的因素和人的因素去理解觀眾的個(gè)性。從統(tǒng)計(jì)上來(lái)說(shuō)，觀眾偏好四因素模型（嵌套原始分析）的S-B卡方檢驗(yàn)為222.78（df=95），CFI=0.93，RMSEA=0.05，與原始數(shù)據(jù)的卡方檢驗(yàn)相比顯著減少。根據(jù)樣本的大小和模型的復(fù)雜性，這些都是合適的擬合值，且標(biāo)準(zhǔn)化殘差呈正態(tài)分布。而使用其他模型，如隨機(jī)分配、單因素檢測(cè)、MIMIC模型，得到的擬合值更糟（CFI<0.9），標(biāo)準(zhǔn)化殘差也更大。此外，觀眾偏好四因素模型的內(nèi)部一致性系數(shù)也在可接受的范圍內(nèi)（見表2）。由此，我們使用EQS 6.1 Build 97軟件的“一般線性模型”功能獲得每個(gè)因素的得分，并將各因素得分與追蹤數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)。

4 追蹤調(diào)查

在本研究的第二部分，我們追蹤研究了參觀族群主題展覽的觀眾。如圖2所示，觀眾從展廳的南門進(jìn)入，其中T表示文本停留點(diǎn)，V表示視頻停留點(diǎn)。從每5位觀眾中，挑選最后一位進(jìn)行追蹤，記錄他在參觀中的停留點(diǎn)以及停留時(shí)間。一旦一次追蹤采訪完成，工作人員便會(huì)回到展廳南門等待下面5位觀眾。

4.1 調(diào)查結(jié)果

通過(guò)追蹤調(diào)查，我們獲得了大量的數(shù)據(jù)，其中我們重點(diǎn)關(guān)注與觀眾偏好相關(guān)的假設(shè)模型。追蹤調(diào)查的觀眾與未追蹤調(diào)查的觀眾特征相似，兩組都有45%的首次參觀觀眾，其中52～54%為女性，15～17%為國(guó)際游客，平均年齡分別為30.32歲和35.30歲。他們的偏好傾向也差不多，追蹤調(diào)查觀眾的得分是1.53，未追蹤調(diào)查觀眾的得分是1.58。

不同于我們研究的其他展覽，本研究中我們假設(shè)觀眾的參觀偏好是以人為導(dǎo)向或以觀點(diǎn)為導(dǎo)向的。如表3所示，由于這個(gè)展覽中囊括了大量關(guān)于“族群”的觀點(diǎn)（涉及人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、科學(xué)），那些來(lái)參觀展覽的人更傾向于觀點(diǎn)因素（1.48）和人因素（1.57），而不是物因素（0.15）和身體因素（-0.52）。

4.2 具體的停留點(diǎn)

在第一個(gè)文本停留點(diǎn)（T1），觀眾可以看到一個(gè)介紹人物的文本。根據(jù)觀眾偏好四因素模型，以觀點(diǎn)為導(dǎo)向的觀眾和以人為導(dǎo)向的觀眾可能停駐在觀點(diǎn)因素和人因素上得分都較高的地方。在此停留的觀眾在觀點(diǎn)因素上的得分為1.41，在人因素上的得分為1.79。在停留的33位觀眾中，29人停留了不到30 s，他們?cè)谟^點(diǎn)因素上的平均得分為1.57，在人因素上的得分為1.67。而那些呆了更長(zhǎng)時(shí)間的觀眾，他們?cè)谟^點(diǎn)因素上的得分為0.28，在人因素上的得分為2.71?？梢?，以人為導(dǎo)向的觀眾是在了解人物，而以觀點(diǎn)為導(dǎo)向的觀眾在獲取信息后不久便會(huì)離開。

在第一個(gè)視頻停留點(diǎn)（V1），觀眾可以看到3個(gè)關(guān)于人物的顯示屏。相比于觀點(diǎn)因素（0.98）、物因素（-0.19）和身體因素（-0.73），在此停留的觀眾在人因素上的得分最高（2.08），并且高于那些未停留的觀眾（1.50）。鑒于所有因素得分的合并標(biāo)準(zhǔn)差約1.50，效應(yīng)量為中等到大。

位于展廳中心的是一面照片墻（P8），上面有照片中人物所寫的話。正如我們所料，以人為導(dǎo)向的觀眾會(huì)駐足觀看。那些停留觀看的觀眾在人因素上的得分要比那些未停留的高，其中停留觀眾的得分為1.67，未停留觀眾的得分為1.16，合并標(biāo)準(zhǔn)差為1.75，效應(yīng)量為小至中等。而在物因素上的得分也十分有趣。照片可能會(huì)讓觀眾獲得強(qiáng)烈的審美愉悅，因此在物因素上的得分也有所不同，停留觀眾的得分為0.29，未停留觀眾的得分為0.16，合并標(biāo)準(zhǔn)差為1.60，效應(yīng)量較小。由于樣本數(shù)量小，結(jié)果都不顯著，但是追蹤調(diào)查結(jié)果確實(shí)符合四因素假設(shè)模型。最后，我們嘗試性地使用了貝葉斯網(wǎng)絡(luò)模型，將四因素得分作為預(yù)測(cè)因子，同時(shí)將停留點(diǎn)作為效果因子，在前兩個(gè)停留點(diǎn)的停留時(shí)間上，我們正確地預(yù)測(cè)出了85%。

5 討論

根據(jù)追蹤調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，我們必須要對(duì)之前的四因素模型進(jìn)行修改。在這一點(diǎn)上，我們認(rèn)為思考因素可以通過(guò)其他四個(gè)因素來(lái)表示。我們將繼續(xù)收集不同因素的數(shù)據(jù)來(lái)支持這一觀點(diǎn)。最近，我們已經(jīng)注意到，觀眾會(huì)在訪談中進(jìn)行思考，這可能是展覽參觀的延續(xù)，并與情景記憶相關(guān)。然而，可能由于追蹤調(diào)查的人數(shù)不夠，導(dǎo)致我們尚且不能完全識(shí)別以思考為導(dǎo)向的觀眾?；蛘哌€有一種可能是，我們進(jìn)行研究的博物館對(duì)以思考為導(dǎo)向的觀眾沒有吸引力。

研究的第二部分指出了觀眾偏好四因素模型對(duì)參觀行為的預(yù)測(cè)具有極大的潛力。運(yùn)用這些數(shù)據(jù)和最近的研究成果，我們可以進(jìn)行深入分析。觀眾偏好識(shí)別和參觀行為模型有助于展覽的策劃設(shè)計(jì)，能讓觀眾與展品近距離接觸，從而增強(qiáng)觀眾的獲得感。下一階段的研究將側(cè)重于觀眾參觀行為中的吸引、參與和轉(zhuǎn)移，以探究能否創(chuàng)造更多的參與體驗(yàn)，增加有意義學(xué)習(xí)的可能性。

我們?nèi)孕杞柚J(rèn)知重建模型確定觀眾對(duì)新信息的偏好、開放性以及動(dòng)機(jī)。有證據(jù)表明，偏好確實(shí)存在，并且觀眾偏好與參觀行為相匹配。從先前的評(píng)估工作中，我們可以看出，觀眾傾向于尋找與自己想法一致的信息，從而使其很難獲得新信息、接受新觀念。同時(shí)，也可能會(huì)因此錯(cuò)過(guò)一些引人注目的展品。我們?cè)噲D帶給人們新的體驗(yàn)，并取得了一定的成功。

雖然本次研究是成功的，但是仍有一定的局限性。第一，追蹤調(diào)查存在很大的困難，雖然我們?cè)谡蛊奉愋蜕献鞒隽撕暧^分類，確定了人們想要參觀的內(nèi)容，但觀察誤差是不可避免的。例如，展廳入口的一側(cè)是關(guān)于人物的視頻，而另一側(cè)是運(yùn)用顯微鏡觀察的展項(xiàng)，這樣的情況下便很容易知道觀眾是在看視頻還是在使用設(shè)備，而展覽中的其他地方恐怕就很難辨別了。第二，這是關(guān)于觀眾偏好的首次定量調(diào)查。如有更大的樣本或不同的博物館，可能會(huì)給我們提供一個(gè)稍微不同的驗(yàn)證模型。最后，我們認(rèn)識(shí)到了利用一些變量和測(cè)試模型的必要性，并已經(jīng)開始著手研究。

文章來(lái)源：James B. Schreiber， Andrew J. Pekarik， Nadine Hanemann， et al. Understanding visitor engagement and behaviors[J]. The Journal of Educational Research， 2013（6）： 462-468.

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