[摘 要] 1997年至今，日本出版市場“出版不況”已為常態(tài)，實體書店尤其是獨立書店紛紛倒閉、關(guān)門大吉，并呈愈演愈烈之勢。以今野書店、本屋B﹠B為代表的獨立書店并未坐以待斃，而是憑借營銷創(chuàng)新硬是在“紅?！笔袌鲋蝎@得一席之地。文章以SIVA營銷理論視角，分析與研究成功個案的生存之道，意圖為同類書店的發(fā)展提供些許啟示意義與借鑒價值。

[關(guān)鍵詞] SIVA營銷 獨立書店 營銷創(chuàng)新 逆境求生

[中圖分類號] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 04-0104-05

[Abstract] Since 1990s，The Bad Publishing of the Japanese publishing market has become the norm， and physical bookstores， especially independent bookstores， have collapsed and closed down. They have become increasingly fierce. The independent bookstores represented by Konno Shoten and B&B; did not sit and wait to die. Instead， relying on marketing innovations was a place in the “Red Sea” market. From the perspective of SIVA marketing theory， the article analyzes and studies the ways of survival of successful cases， in order to provide some inspirational significance and reference value for the development of similar bookstores.

[Key words] SIVA marketing Independent bookstore Marketing innovation Adversity survival

1 引 言

20世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)“黑船”來襲，各行各業(yè)“嗚呼哀哉”，唯有出版業(yè)一枝獨秀。孰料，1997年開始，呈兩位數(shù)上升勢頭的出版業(yè)卻突遇逼仄，實體書店頻頻關(guān)門大吉（如表1）。2017年日本全國420個地區(qū)呈現(xiàn)“零書店”現(xiàn)象，占全國1896個自治體、行政區(qū)的20%[1]。以獨立書店為主體的東京書店商業(yè)組合的數(shù)量2000年為1040家，2017年則驟減到336家[2]?？墒?，灰色數(shù)據(jù)并不能代表日本獨立書店的全貌，黑暗的市場依然不乏逆潮涌進(jìn)者。以今野書店（Konno Shoten）、卡車書屋（BOOK TRUCK）為代表的獨立書店憑借營銷創(chuàng)新，硬是在“紅海”中廝殺出一渦“藍(lán)灣”。

2005年美國營銷大師唐·舒爾茨（Don E.Schultz）與奇吉坦·戴夫（Chekitan S Dev）基于互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的思考邏輯，提出全新的SIVA營銷組合理論，SIVA分別為Solution（解決方案）、Information（信息）、Value（價值）、Access（途徑）。該營銷理論的核心為“告訴我你的問題，我們一起來解決”[3]。筆者以SIVA營銷理論為視角，以成功突圍的日本獨立書店為案例，解讀其逆勢奧妙和成功之道。

2 解決方案可行化：以消費者為中心，滿足消費者的問題解決需要

互聯(lián)網(wǎng)正在以其強(qiáng)大的優(yōu)勢植入社會生活的各個領(lǐng)域，并對人的行為進(jìn)行“操控”，解構(gòu)并重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)亦莫能例外。Solution（解決方案）是SIVA營銷理論的“起點”與“基石”，指的是“幫助消費者找到合適的解決方案，讓他們解決問題，實現(xiàn)愿望或應(yīng)對挑戰(zhàn)”[4]。郝振省認(rèn)為，出版數(shù)字化帶來的直接影響是讀者不再將知識獲取與文獻(xiàn)搜索作為書籍消費的唯一目的，而是更加關(guān)注如何汲取解決問題的信息內(nèi)容，并將這些信息動態(tài)重組為問題的解決方案[5]。因此，獨立書店的經(jīng)營者亟待營銷思維轉(zhuǎn)變，不僅為讀者提供產(chǎn)品（Product）或服務(wù)（Service），更應(yīng)該充分利用“消費者洞察力”和“同理心”深入了解讀者的“問題”，并積極探索滿足消費者需求和解決消費者問題的路徑。

為在“紅海 ”市場中獲得立錐之地，日本獨立書店的經(jīng)營者努力營銷創(chuàng)新。書籍（Product）無論消費者購買渠道（Place）如何，內(nèi)容完全同一，毫無差別。那么，獨立書店只能從書品的外圍著力，頻頻推出“書店+”與“書+”服務(wù)。住宿書店、啤酒書店、站前書店、咖啡書店在此環(huán)境下紛紛問世。2016年12月2日，東京書床（Book and Bed Tokyo）2號店在京都東山區(qū)開業(yè)，藏書3200本。2號店與1號店（池袋）一樣，定位為“可以住宿的書店”，以滿足消費者“晝伏夜出”的需求。東京書床的書籍“只讀不售”，其最大的特點就是“書”+“床”，即住宿加閱讀。2號店的20張床鋪擺在精美的書架之間，消費者既可以住宿也可以免費閱讀，體驗到臥擁書城的感覺。實踐證明，東京書床解決消費者問題的策略是成功的，消費者愉悅而入，愉悅而出[7]。細(xì)節(jié)決定成敗，“書+”策略切實可行。書皮也叫“書衣”，驢子書店等獨立書店的經(jīng)營者愈加關(guān)注書衣的營銷價值，紛紛設(shè)計獨具特色的書衣。書衣既可以保護(hù)書籍不受損，讀者“讀完即售”[8]可以獲得販賣的更高價格，又可以保護(hù)讀者隱私不外泄。再如，由于旅游人群和日本白領(lǐng)的閱讀大多喜歡移動閱讀，書籍的重量和尺寸是橫亙在書籍與讀者之間的一道鴻溝，影響到消費者的閱讀以及書籍的銷售。因此，獨立書店十分注重“口袋書”的販賣，這樣就可以規(guī)避正常規(guī)格書籍的重量弊端，深受讀者喜歡， 周末書屋（Weekend books）、逆光書店是典范。

正如舒爾茨所認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)語境下的市場已經(jīng)由“產(chǎn)品為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“消費者為主導(dǎo)”。日本獨立書店獨具慧眼地將經(jīng)營模式“由內(nèi)而外”轉(zhuǎn)為“由外而內(nèi)”，以“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”（Service Dominant logic）[9]理念來讀解讀者的“問題”，并通過深思熟慮后為消費者提供切合實際的解決方案和解決路徑。

3 信息提供主動化：創(chuàng)新信息接觸點，做讀者所需信息的提供者

信息爆炸時代，消費者不再是被動接受營銷信息，而是利用各種媒介主動搜索信息，并對信息進(jìn)行縝密的篩選與甄別。因此，獨立書店時下應(yīng)該在讀者消費決策的各個階段為讀者提供清晰、可靠、準(zhǔn)確的信息。日本獨立書店因其“財疏勢淺”，當(dāng)然無法將“信息提供”做到像代官山鶯屋書店那樣“極致”，但是亦能根據(jù)讀者的書籍接觸習(xí)慣和書籍購買“關(guān)鍵時刻”做出些許嘗試。

位于東京日本旅客鐵道（JR）中央線西荻窪站附近的今野書店，面積約為90坪，藏書6萬冊。今野英治十分注重“關(guān)鍵時刻”，其獨樹一幟的注重店員和顧客聊天的營銷價值與信息提供價值。每當(dāng)顧客進(jìn)入書店，訓(xùn)練有素的店員會和顧客進(jìn)行簡短聊天，然后根據(jù)聊天內(nèi)容獲取消費者的需求，為消費者提供其滿足、喜歡的圖書。其實，何為“暢銷書”，店員已經(jīng)做到成竹在胸。這得益于POS（Point of Sale）系統(tǒng)的引入，消費者付費時“掃碼”即可，而書店能有效記錄特定日期、特定領(lǐng)域的銷售記錄，為分析消費者所用，頗具備大數(shù)據(jù)營銷的蘊涵。而本屋B&B;，意即“書與啤酒書店”（Book﹠Beer），消費者在此能體驗到的是“一手啤酒，一手好書的愜意空間”[10]。目前，日本出版市場書刊利潤極其微薄，“取次”轉(zhuǎn)售書籍給書店時至少加價10%，書店的利潤空間只?？蓱z的20%，而毛利空間則為22%。啤酒、書店、家具與活動是書與啤酒書店的四個核心，其中，“書店，才是重點”，而盈利的基石為活動。該書店每年的活動大約是500次，一般安排在營業(yè)時間（12∶00—24∶00），每次大約兩個小時。內(nèi)沼晉太郎為讀者提供信息的路徑頗為獨特，主要依靠消費者的口碑傳播提供信息。內(nèi)沼晉太郎認(rèn)為“創(chuàng)造一次書和人的偶遇，需要一種機(jī)緣。傳統(tǒng)的機(jī)緣是，你看到書店里平鋪的封面，覺得好看，或者是一個書店店員手寫的POP（賣點）廣告”[11]。而內(nèi)沼晉太郎卻積極思考打破“舊”邏輯的“新”思維，將“機(jī)緣”擴(kuò)展到書店的外圍?？梢哉f，書與啤酒書店的活動信息提供策略是成功的，消費者時常將活動照片或評論上傳到推特（Twitter）、臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）等社交媒體上并可形成“線上”熱門話題。消費者的口碑傳播可形成巨大的“滾雪球”效應(yīng)，新的顧客不斷慕名而來，源源不斷。2012年創(chuàng)始以來，每每顧客盈門。

Information（信息）要求出版業(yè)應(yīng)該從兩個方面進(jìn)行思考，其一為深入分析和理解讀者信息搜索的本質(zhì)，其二為出版業(yè)應(yīng)該具備“接觸點”思維，即掌控和整合所有“接觸點”，以求達(dá)到為讀者提供其所需信息[12]?？梢哉f，日本獨立書店為讀者提供信息的路徑與方法是多元的，不再拘泥于鋪天蓋地的信息“轟炸”，而是根據(jù)自己的品牌調(diào)性尋找適合自己的信息接觸點?！啊畷昕梢猿蔀槟愕淖悦襟w，你就是把周圍的人和書本上的智慧連接起來的媒介?！盵13]內(nèi)沼晉太郎如是說。

4 價值創(chuàng)造最大化：塑造書店精神氣質(zhì)，升級讀者的讓渡價值

SIVA營銷中的Value（價值）指的是“消費者在放棄某些資源后的回報，以及他們得到的解決方案是否滿足自己的需求和預(yù)期”[14]。日本嚴(yán)格實施統(tǒng)一定價的“再販制度”（再販賣價格維持制度），書不二價，而二手書店不受“再販制度”的制約。日本獨立書店經(jīng)營者與時俱進(jìn)地將“價格=成本+利潤”思維轉(zhuǎn)為“利潤=價格 — 成本”[15]，書店的每一個細(xì)節(jié)都十分注重價值賦予，以實現(xiàn)與顧客互惠互利與共享價值的效果[16]。

4.1 不做書店，做生活提案

消費者消費書品時，消費絕非僅僅為書籍實物而已，而是體驗書店且隱且匿的精神價值。奶牛書店（COW BOOKS）是一家二手書店，藏書2000余冊。其收購的二手書價格為售價的25%，而售價超過1萬日元的則為35%。二手書經(jīng)過翻新后，每本的毛利潤為75%。該書店收購的二手書主要是20世紀(jì)60年代至80年代初的書籍，而1980年代以后的書籍則不回收且暢銷書、美術(shù)全集、文學(xué)全集、百科詞典亦不予回收。奶牛書店收購二手書的標(biāo)準(zhǔn)是所收書籍符合其經(jīng)營理念?！耙磺薪宰杂伞保╡verything for freedom）的標(biāo)語與標(biāo)志（Logo）是其理念完美的寫照。奶牛書店的主旨是：販賣的是“信息”（Message），即“自由”（Freedom），而商品只是附加上“信息”的媒介而已。黑白兩色相間的奶牛標(biāo)志被印記在特制的T恤、帆布手提袋、書架、麥片、桌椅、板凳、靠墊之上，傳播著奶牛書店的“自由”精神與思想?？梢哉f，奶牛書店的生意經(jīng)廣受歡迎，其顧客涵蓋20歲到80歲的男性和女性，而其中50%以上為國外游客。尤其是周末，幾分鐘間隔就有顧客或購買書籍，或消費咖啡，或?qū)⑺彆幕丶遥馁M500日元起）[17]。

4.2 不做販賣場，做“第三空間”

書店絕非僅僅是書籍販賣的物理空間，而是消費者獲得精神滿足與愉悅體驗的“第三空間”，這就需要書店各個邊角彰顯“場景精神”。大林惠理子（大林ぇり（惠）子）發(fā)現(xiàn)“孤獨的優(yōu)越感”是目前日本人的“通癥”。因此，她創(chuàng)辦了畫廊書店（Book﹠Gallery POPTAME），主營昭和四十年代（1965—1975）的二手書。書店的裝修和空間布置由大林惠理子親自完成，“手工”和“環(huán)保”是兩大特色，該書店的地板用墨水和紅花油代替化學(xué)材料涂抹，而書架則用速溶咖啡和植物油作為涂料。書店的其他設(shè)備幾乎全由“手工”完成，而其材料則是“邊角料”的再用。畫廊書店的“焦點”和“內(nèi)核”（Core）為展覽和私人雜志（Zine），頗具業(yè)態(tài)融合的味道。畫廊書店經(jīng)營的私人雜志雖說未及出版社出版的精美，但是著實已經(jīng)達(dá)到藝術(shù)書（art book）的水準(zhǔn)，而私人雜志所承載的自由精神卻是出版社所出書籍不能達(dá)到的。讀者在大林惠理子的書店不僅能聆聽主題講座，欣賞各類展覽，閱讀購買青睞的書籍，更能獲得“第三空間”所帶來的心靈棲居之感。畫廊書店經(jīng)營14年來，營業(yè)額屢有增加，目前已經(jīng)引起中國臺灣、香港和大陸愛書者的關(guān)注[18]。

時下，不再基于理性經(jīng)濟(jì)計算的消費者更加關(guān)注的是“感知的成本”與“感知的利益”之間的差值。讀者與書店的關(guān)系一定是讀者和書店獲得與投入的“公允價值”。以奶牛書店、畫廊書店為代表的獨立書店成功經(jīng)驗足以說明，“價值主導(dǎo)的營銷3.0”時代，獨立書店不能再視消費者為被動的顧客，而是具備獨立思想、獨立人格、獨立精神的主動個體。因此，每個營銷細(xì)節(jié)均應(yīng)實現(xiàn)價值賦予，升級消費者的“讓渡價值”。

5 獲取途徑最短化：創(chuàng)消費者需求獲取新路徑，填補(bǔ)競爭的“真空”地帶

SIVA營銷理論中的Access（途徑）是指為消費者提供至少滿足其心理預(yù)期的方便快捷的問題解決路徑[19] 。2005年至2016年，85.2%的實體書店經(jīng)營慘淡，獨立書店紛紛被大型連鎖書店兼并與取代[20]。從“途徑”審視，獨立書店飽受網(wǎng)絡(luò)書店與大型連鎖書店的雙重夾擊是不爭的事實。如何打破“途徑”的“藩籬”是擺在經(jīng)營者面前的一個“真問題”。

5.1 移動書店：不做書籍販賣者，做書籍的推送者

時下，時間之于日本人已經(jīng)是一種稀缺資源。時間和空間的限制是讀者和書店關(guān)聯(lián)的羈絆。2012年，三田修平（Mita Shūhei）創(chuàng)辦移動書店卡車書屋，販賣二手書。 卡車書屋的業(yè)務(wù)幾乎由三田一個人完成，涵蓋開車、選書、修書、售書的各環(huán)節(jié)。“移動”是其最大特點，被譽(yù)為全世界最“自由”的書店。三田的主要活動區(qū)域為東京與橫濱兩座城市，目前已經(jīng)擴(kuò)展到長野縣、福島縣、山形縣等遠(yuǎn)郊。每到一個地區(qū)或“集市（Market）”，三田會提前更新臉書預(yù)告出行地點和書籍的品類，當(dāng)然會提前根據(jù)不同人群的屬性特征選擇攜帶不同種類的圖書。三田的書店與大型連鎖書店的“立地”（place）不同，也與網(wǎng)絡(luò)書店空間的“虛擬”迥異，而是書店長了“腿腳”，不再是書籍販賣者（Seller），而是書籍的推送者（Pusher）。對于消費者來說，三田的書店提供的“途徑”可使消費者“守株待書”，方便快捷可想而知。事實證明，三田的嘗試是成功的，移動書店使其掘獲第一桶金。2015年，實體本屋“三田商店”在橫濱落地，一“動”一“靜”，相得益彰。

5.2 主題書店：書店經(jīng)營主題化，破解數(shù)據(jù)驅(qū)動的“信息繭房”

數(shù)據(jù)驅(qū)動是亞馬遜等電商與大型連鎖書店的選書模式，該模式并不是真正意義上的“由讀者決定”，而是“多數(shù)讀者決定”。“馬太效應(yīng)”是數(shù)據(jù)驅(qū)動不可規(guī)避的問題，“那些小眾的、深奧的、冷僻的書，以及那些在觀念上不容于‘主流的書，會因為少有人閱讀或者少有人讀懂，而失去‘露臉的機(jī)會”[21]。主題化經(jīng)營是破解數(shù)據(jù)驅(qū)動帶來的“信息繭房”（Information Cocoons）[22]桎梏的“密匙”。模索舍、南洋唐、游星堂、天狼院、定有堂、達(dá)爾文、富山房、隆祥館、貓的天堂書店（Cats Meow Books）等書店是主題化經(jīng)營的示范。2017年8月開業(yè)的貓的天堂書店定位為“貓咪書店”，書店內(nèi)到處都是被收養(yǎng)的“流浪貓”，精美的貓咪寫真和有關(guān)貓咪的書籍錯落有致地置于書架。書店的部分營業(yè)收入則無償捐獻(xiàn)給動物保護(hù)協(xié)會，用于貓咪保護(hù)。動物愛好者是貓的天堂書店的忠實粉絲。消費者不僅可以閱讀貓咪主題書籍，更可以體驗到親近自然之感，消費者譽(yù)書店為“愛貓人士休閑新天地”，而這正是網(wǎng)絡(luò)電商與大型連鎖書店數(shù)據(jù)驅(qū)動無法觸及的“空白點”，畢竟“獨立書店，最為重要的就是概念”[23]。

可以說，獨立書店與網(wǎng)絡(luò)電商、大型連鎖書店直面競爭“途徑”簡直猶如天方夜談、癡人說夢。唯有獨辟蹊徑，別無選擇。以卡車書屋、貓的天堂書店為代表的獨立書店努力創(chuàng)新消費者商品獲取的新路徑，尋找競爭對手無法觸及的“真空”地帶，依然能逆境求生。

6 結(jié) 語

2018年1月5日，壞消息再次傳來，日本出版研究所發(fā)布的《日本2017年書籍出版行業(yè)整體市場情況》報告顯示，2017年日本書籍市場規(guī)模與2016年比縮減7%，而“救星”漫畫單行本亦下滑13%。由此可見，彌漫在日本圖書市場上的陰云短期內(nèi)不可能散去。事已至此，“先天不足，后天失養(yǎng)”的獨立書店唯有直面困難，自我救贖，別無他選。以奶牛書店、今野書店為代表的獨立書店并未抱怨市場環(huán)境的惡劣，而是積極進(jìn)行營銷創(chuàng)新，業(yè)已成為逆境求生的典范?；赟IVA 營銷視角的分析與研究，不僅可以透視成功者的逆勢奧秘，更可為日本乃至全球同類書店的生存提供借鑒價值與意義。

注 釋

[1]赤田康和，鹽原賢. 書店ゼロの街、2割超420市町村·行政區(qū)[EB/OL].[2018-03-19]. https：//www.asahi.com/articles/DA3S13100092.html？iref=pc_ss_date

[2]常博深.日本“零數(shù)店”地區(qū)越來越多[N].新民晚報，2017-10-20

[3][4][14][19] [美]唐·舒爾茨著；李叢杉等譯.SIVA范式：搜索引擎觸發(fā)的營銷革命[M].北京：中信出版社，2014 ：118，118，173，193-194

[5]郝振省.互聯(lián)網(wǎng)思維下數(shù)字出版發(fā)展新趨向[J] 出版發(fā)行研究，2014（4）：6-7

[6]冬狐洞隆也氏. 2007年—2016年における書店·出版社數(shù)の推移を紹介したい[EB/OL].[2018-03-16]. http：//www.1book.co.jp/005962.html

[7]度義人.讀書愛好者的夢想，可住書店2號店落戶京都[EB/OL].[2018-03-19]. http：//www.asahichinese-j.com/travel/news/11124389

[8]時晨，于雪.解構(gòu)與重塑：攪動日本出版市場的BOOK OFF[J].編輯之友，2016（01）：109-112

[9]Vargo.S.L，Lusch， R.F. Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing，2004（1）：1-17

[10][11][13][18] [日]吉井忍.東京本屋[M].上海：上海人民出版社，2016：282，303，311， 79-104

[12]李昕燁.從4P到SIVA：互聯(lián)網(wǎng)背景下出版企業(yè)營銷策略創(chuàng)新[J].出版科學(xué)，2017（6）：100

[15]馬勇，張霄.網(wǎng)絡(luò)營銷“4P”退休“4C”登場[J].商業(yè)研究，2001（8）：20

[16]時晨，吳瓊.結(jié)構(gòu)變革與價值共創(chuàng)：日本中小型書店的生存之道[J].編輯之友，2017（06）：106-107

[17]晨瑾.Cow Books：櫻花河道畔的書天堂[EB/OL].[2018-03-17]. http：//www.bookdao.com/article/93405/？term=810&ismail;=9

[20]李軼豪.日本出版業(yè)現(xiàn)狀及中國圖書當(dāng)?shù)厥袌鼋ㄗh[J].國際傳播，2017（6）：90

[21]譚小荷.復(fù)興與示范的雙重幻想：亞馬遜布局實體書店的意圖、現(xiàn)狀與困局[J].出版科學(xué)，2017（6）：74

[22][美]凱斯·桑斯坦.信息烏托邦[M].北京：法律出版社，2008：15

[23] [英]帕特里克·尼爾.英國的獨立書店如何生存？[J].頌雅風(fēng)·藝術(shù)月刊，2014（4）：120

（收稿日期：2018-05-28）