Jhony Choon Yeong Ng 于暢 譚清美

摘要：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的信息傳播模式，獲得了迅猛發(fā)展。由網(wǎng)絡(luò)直播所引發(fā)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問(wèn)題也受到關(guān)注。本文運(yùn)用扎根理論的方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播、主播經(jīng)紀(jì)人等直播行業(yè)工作人員共28人進(jìn)行了訪(fǎng)談，著力探究網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和主播的動(dòng)機(jī)及行為。研究發(fā)現(xiàn)，主播在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中能夠通過(guò)重塑自我實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值、在互動(dòng)交流和共同參與中構(gòu)建自我認(rèn)同、通過(guò)關(guān)系與身份認(rèn)同獲取心理歸屬。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；運(yùn)作模式；參與者動(dòng)機(jī)；社交媒體；扎根理論

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：CN61-1487-（2018）06-0015-05

一、引言

近兩年，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在中國(guó)是處于“風(fēng)口”上的產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越多的人使用網(wǎng)絡(luò)直播軟件進(jìn)行直播以獲得物質(zhì)和精神的雙重回饋，人們稱(chēng)這樣的人為“網(wǎng)絡(luò)主播”。從2016年開(kāi)始，中國(guó)進(jìn)入“全民直播”時(shí)代[1]。截止2017年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.22億，較2016年增長(zhǎng)22.6%。其中，游戲直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.24億，較上年年底增加7756萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的29.0%，真人秀直播用戶(hù)達(dá)到2.2億，較上年底增加7522萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的28.5%。網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模年增長(zhǎng)率最高，達(dá)到22.6%，其中游戲直播用戶(hù)規(guī)模增速達(dá)53.1%，真人秀直播用戶(hù)規(guī)模增速達(dá)51.9%[2]。

網(wǎng)絡(luò)直播是基于網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)，在電腦、手機(jī)等終端設(shè)備上使用有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳遞，通過(guò)電腦網(wǎng)頁(yè)和客戶(hù)端等，將現(xiàn)場(chǎng)信息以文字、語(yǔ)音、圖像、視頻、彈幕等多媒體形式展現(xiàn)出來(lái)的傳播方式[3]。流媒體技術(shù)的發(fā)展，賦予大眾開(kāi)展實(shí)時(shí)直播和在直播中互動(dòng)的能力，使用戶(hù)從內(nèi)容接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者[4]。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容豐富，包括生活、娛樂(lè)、游戲、會(huì)議等。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播主要分為兩種，即“表演性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播”和“實(shí)錄性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播”?！氨硌菪再|(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播”的常見(jiàn)類(lèi)型包括娛樂(lè)/秀場(chǎng)直播、游戲直播?！皩?shí)錄性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播”主要包括企業(yè)直播、演唱會(huì)直播、戶(hù)外直播、會(huì)議直播、教學(xué)直播等[5]。

網(wǎng)絡(luò)直播門(mén)檻較低、內(nèi)容多元，且主播與觀眾互動(dòng)性強(qiáng)，隨著用戶(hù)群體逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播已成為重要的社會(huì)交往、內(nèi)容傳播和內(nèi)容消費(fèi)方式，對(duì)社會(huì)生活、娛樂(lè)和經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域產(chǎn)生了較為深遠(yuǎn)的影響[6]。例如在第69屆戛納國(guó)際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍直播明星的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬(wàn)的總觀看數(shù)、1.636億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)。但是與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播也存在內(nèi)容低俗、惡性競(jìng)爭(zhēng)、虛假詐騙等問(wèn)題[7]，嚴(yán)重威脅著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的存在和發(fā)展。

目前，對(duì)于直播行業(yè)的研究已經(jīng)有一定的進(jìn)展，研究主要包括網(wǎng)絡(luò)直播的特征[8]、發(fā)展?fàn)顩r[9]、存在問(wèn)題與解決對(duì)策以及網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等方面[10][11]。但是，目前直播行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式較為模糊，主播的直播方式、參與直播的原因以及觀眾使用直播社交軟件的原因等問(wèn)題還有待研究?；诖?，我們采用扎根理論的方法，針對(duì)直播行業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查研究，旨在分析直播行業(yè)運(yùn)作模式、主播開(kāi)展直播和觀眾觀看直播的動(dòng)機(jī)。

二、文獻(xiàn)綜述

社交媒體涵蓋了在線(xiàn)工具和網(wǎng)站的使用，允許用戶(hù)之間交流信息、觀點(diǎn)和興趣[12]。通過(guò)對(duì)社交媒體的研究，人們發(fā)現(xiàn)社交媒體具有接觸不同地區(qū)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)[13]，有利于商業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大[14]。產(chǎn)品能夠通過(guò)社交媒體進(jìn)行很好的推廣和展示，通過(guò)吸引社群媒體上的消費(fèi)者參與[15]，獲得商品的良好口碑和實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)[16]。因此，企業(yè)正越來(lái)越多地將自己的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)使用在社交媒體項(xiàng)目上。

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線(xiàn)社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式[17]。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)靜態(tài)的單向宣傳，而社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)動(dòng)態(tài)的與客戶(hù)的雙向互動(dòng)，兩者最大區(qū)別在于能否得到消費(fèi)者的信息反饋[18]。社交媒體使得企業(yè)能夠用最少的資源獲取消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋，并因此來(lái)提供個(gè)性化、實(shí)時(shí)創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)[19]。普遍常見(jiàn)并擁有龐大活躍人群的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工具主要有QQ、微信、貼吧、論壇、微博、博客等。社交媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)就是用戶(hù)互動(dòng)及用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容，這是社會(huì)化商務(wù)的關(guān)鍵[20]。

互動(dòng)作為社交媒體的一大特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域得到了極大的發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)直播是流媒體技術(shù)的高級(jí)應(yīng)用，借助專(zhuān)用系統(tǒng)和寬帶網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)足不出戶(hù)就可以觀看同現(xiàn)場(chǎng)觀眾完全相同的實(shí)時(shí)場(chǎng)景[21]。網(wǎng)絡(luò)直播采用多媒體播放技術(shù)和雙向互動(dòng)的在線(xiàn)交流形式，直接而強(qiáng)烈的視聽(tīng)刺激強(qiáng)化了互動(dòng)反饋的效果，使得網(wǎng)絡(luò)直播具有直觀及時(shí)、融入度高的優(yōu)勢(shì)[22]。網(wǎng)絡(luò)直播借助社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)具有內(nèi)容多樣新穎、更新速度快、成本低的特點(diǎn)[23]。基于以上理論，我們針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播群體使用直播社交產(chǎn)品過(guò)程中的行為與背后的心理動(dòng)機(jī)等問(wèn)題開(kāi)展研究。

三、研究方法

本文采用扎根理論的研究方法，即運(yùn)用系統(tǒng)化的程序針對(duì)某一現(xiàn)象來(lái)發(fā)展并歸納式地引導(dǎo)出扎根的理論的一種定性研究方法[24][25]。課題組通過(guò)網(wǎng)上搜索QQ群的方式，加入全國(guó)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)主播交流群，在群內(nèi)添加部分主播為好友，對(duì)這部分主播進(jìn)行線(xiàn)上訪(fǎng)談。除此以外，通過(guò)高中、大學(xué)同學(xué)聯(lián)系到他們認(rèn)識(shí)的網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行訪(fǎng)談。為了更深入地了解網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中還選擇一些直播行業(yè)的工作人員作為本文的訪(fǎng)談對(duì)象，例如主播公會(huì)人員（主要負(fù)責(zé)招聘主播）、主播經(jīng)紀(jì)人（主要負(fù)責(zé)培訓(xùn)主播）。由于他們的工作性質(zhì)，對(duì)于這類(lèi)人員的訪(fǎng)談能使研究結(jié)果更加客觀真實(shí)。除此以外，我們還選擇一些熱衷于觀看網(wǎng)絡(luò)直播的觀眾（平均每天觀看不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)直播不低于三小時(shí)）進(jìn)行訪(fǎng)談。

訪(fǎng)談采用半結(jié)構(gòu)訪(fǎng)談的方式。首先提出一些引導(dǎo)性的問(wèn)題，例如“請(qǐng)問(wèn)你是做什么類(lèi)型的直播？”“把直播當(dāng)做自己的主業(yè)還是副業(yè)？”“為什么要做主播？”“在直播行業(yè)做了幾年了？”“自己一般直播的內(nèi)容是什么樣的？”“主播需要具備怎樣的技能？你覺(jué)得做主播最難的是什么？或者說(shuō)最大的挑戰(zhàn)是什么？”“是如何進(jìn)入直播行業(yè)的？直播行業(yè)的門(mén)檻高嗎？成為主播需要哪些要求？”等等。課題組采用線(xiàn)上聊天的方式進(jìn)行訪(fǎng)談，每位訪(fǎng)談?wù)叩脑L(fǎng)談時(shí)間大約在40-90分鐘。

訪(fǎng)談結(jié)束后，課題組將訪(fǎng)談?dòng)涗浾沓晌臋n留存，隨后對(duì)訪(fǎng)談內(nèi)容進(jìn)行編碼。前期采用開(kāi)放式編碼和備忘錄寫(xiě)作的方法分析訪(fǎng)談數(shù)據(jù)。編碼過(guò)程產(chǎn)生了大量的關(guān)鍵詞，例如：“互動(dòng)”“自我價(jià)值”“自戀心理”等。課題組成員用開(kāi)放的心態(tài)去理解訪(fǎng)談數(shù)據(jù)所包含的信息，以及各個(gè)備忘錄所屬的類(lèi)別[26]。隨著訪(fǎng)談人數(shù)的增加，課題組對(duì)訪(fǎng)談數(shù)據(jù)進(jìn)行了更多的分析和對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，一些編碼的類(lèi)別開(kāi)始聚合。例如：被訪(fǎng)者問(wèn)題回答的內(nèi)容大多與“關(guān)注感”“無(wú)聊”“歸屬感”有關(guān)，于是課題組將這些類(lèi)別的編碼合并成為更高等級(jí)的類(lèi)別“參與動(dòng)機(jī)”。在這個(gè)階段，課題組轉(zhuǎn)開(kāi)放性編碼為選擇性編碼，使用這些關(guān)鍵詞來(lái)指導(dǎo)理論抽樣的過(guò)程[27]。接著對(duì)訪(fǎng)談問(wèn)題進(jìn)行修改完善，并且增加部分更為深入與專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題[28]，例如：“你對(duì)自己未來(lái)的直播工作有沒(méi)有規(guī)劃？”“你覺(jué)得你賺的錢(qián)和你的投入成正比嗎？”“對(duì)于自己的粉絲有沒(méi)有什么期望？”

最終，當(dāng)達(dá)到了數(shù)據(jù)飽和點(diǎn)，從訪(fǎng)談?dòng)涗浿胁辉倌軌蛱釤挸鲂碌年P(guān)鍵詞時(shí)[29]，課題組采用理論編碼和理論分類(lèi)對(duì)備忘錄和關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(lèi)，將訪(fǎng)談數(shù)據(jù)按照扎根理論進(jìn)行編排[28][30]，停止數(shù)據(jù)收集。

此次研究共聯(lián)系到33名訪(fǎng)談對(duì)象，有5人拒絕接受訪(fǎng)談，實(shí)際訪(fǎng)談人數(shù)為28人。其中，3名觀看網(wǎng)絡(luò)直播的觀眾，5名直播平臺(tái)公會(huì)人員，1名主播經(jīng)紀(jì)人，1名傳媒公司老板（公司主要業(yè)務(wù)為招募與培訓(xùn)主播），18名網(wǎng)絡(luò)主播。訪(fǎng)談對(duì)象中共有11名女性，年齡主要在19-25歲，來(lái)自中國(guó)的不同地區(qū)，包括江蘇、廣州、廣西、福建、安徽、甘肅、山西、新疆、北京、遼寧、黑龍江、深圳。

四、研究發(fā)現(xiàn)

本文的研究發(fā)現(xiàn)主要分為兩個(gè)部分：直播的運(yùn)作模式和參與者動(dòng)機(jī)。第一個(gè)部分主要是直播行業(yè)的大致構(gòu)成、管理模式和盈利模式；第二個(gè)部分分析了主播和觀眾相關(guān)行為背后的心理訴求。

（一）直播的運(yùn)作模式

1.主播類(lèi)型

普通群眾可以通過(guò)兩種渠道成為主播：自主申請(qǐng)為普通主播和通過(guò)公會(huì)招聘成為簽約主播。用戶(hù)通過(guò)手機(jī)下載直播App或電腦下載直播平臺(tái)客戶(hù)端，自己申請(qǐng)或在平臺(tái)相關(guān)人員指導(dǎo)下注冊(cè)。一般平臺(tái)還會(huì)要求申請(qǐng)者進(jìn)行兩分鐘的試播，試播期間會(huì)有審核人員進(jìn)入申請(qǐng)者的直播房間，與申請(qǐng)者進(jìn)行對(duì)話(huà)、檢測(cè)音頻效果等。普通主播和簽約主播的區(qū)別在于，普通主播通常沒(méi)有底薪，可以直播法律允許范圍內(nèi)的任何內(nèi)容，直播時(shí)間和地點(diǎn)相對(duì)比較自由。簽約主播通常有直播平臺(tái)或簽約公會(huì)發(fā)放的底薪，正式直播前會(huì)接受相關(guān)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括直播技巧、主播行為規(guī)范等。直播平臺(tái)、公會(huì)會(huì)和主播簽訂合約，例如簽訂三年的獨(dú)家經(jīng)紀(jì)合同，并且通常會(huì)限制簽約主播的直播平臺(tái)，規(guī)定其直播時(shí)間，對(duì)直播房間的背景設(shè)置、直播內(nèi)容和直播期間的人氣（即直播期間在直播間的觀看人數(shù)）提出一定要求。

簽約主播主要由兩部分構(gòu)成：被動(dòng)簽約主播和主動(dòng)簽約主播。被動(dòng)簽約主播通常由普通主播發(fā)展而來(lái)，普通主播通過(guò)自我才能的展現(xiàn)和前期自主直播階段的人氣積累，受到直播平臺(tái)或公會(huì)的青睞，被邀請(qǐng)與平臺(tái)或公會(huì)簽約。直播平臺(tái)招募主播主要以電子招聘的形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招聘信息。直播平臺(tái)會(huì)通過(guò)與公會(huì)以及經(jīng)紀(jì)公司合作來(lái)招募主播。主動(dòng)簽約的主播通過(guò)直接聯(lián)系招聘者，成為相關(guān)平臺(tái)或公會(huì)的簽約主播。知名度較大的平臺(tái)招募主播時(shí)要求申請(qǐng)者發(fā)送幾分鐘的直播視頻，平臺(tái)通過(guò)申請(qǐng)者發(fā)送的短視頻來(lái)篩選人員，有的需要申請(qǐng)者進(jìn)行面試。

2.管理模式

直播行業(yè)管理主播的三個(gè)重要角色為公會(huì)、主播經(jīng)紀(jì)人和直播平臺(tái)。公會(huì)的主要任務(wù)是招募和培訓(xùn)主播，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行包裝和宣傳。例如公會(huì)負(fù)責(zé)安排新主播與平臺(tái)里的“萬(wàn)人主播”（指粉絲數(shù)量很多的主播）連麥，為新主播賺取人氣，并賺回公會(huì)負(fù)責(zé)連麥所需的技術(shù)和資源等方面的費(fèi)用。業(yè)內(nèi)人員表示，與萬(wàn)人主播連麥時(shí)賺取的禮物分成通常全部交由“萬(wàn)人主播”，因?yàn)樵谂c“萬(wàn)人主播”連麥的過(guò)程中，一些“萬(wàn)人主播”的粉絲進(jìn)入其直播間觀看該主播直播的同時(shí)，也會(huì)看到新主播的直播，一旦“萬(wàn)人主播”的粉絲對(duì)新主播感興趣，就會(huì)增加新主播的人氣，從而增加新主播的收入。除此以外，公會(huì)為新主播提供資源，支持新主播的發(fā)展。同一個(gè)公會(huì)為不同的直播平臺(tái)輸送主播，平臺(tái)也會(huì)和不同的公會(huì)進(jìn)行合作。許多觀眾都會(huì)有自己喜歡和支持的公會(huì)，從而比較支持與該公會(huì)簽約的主播，這樣的一群人形成了公會(huì)粉絲。主播經(jīng)紀(jì)人的工作內(nèi)容與公會(huì)人員相似，通常知名主播會(huì)擁有自己的主播經(jīng)紀(jì)人，相比公會(huì)人員，主播經(jīng)紀(jì)人可能工作環(huán)境較好，有專(zhuān)門(mén)的工作室。一些公會(huì)在線(xiàn)下也有自己的公司，招募主播來(lái)公司直播。

直播平臺(tái)為主播提供了發(fā)展平臺(tái)，觀眾通過(guò)下載直播平臺(tái)的APP進(jìn)入主播直播間觀看直播、進(jìn)行打賞等。直播平臺(tái)主要有四種收入模式：平臺(tái)專(zhuān)用攝像頭自產(chǎn)自銷(xiāo)、廣告付費(fèi)投放、觀眾打賞平臺(tái)分成和其他有些平臺(tái)轉(zhuǎn)播版權(quán)收費(fèi)。平臺(tái)為了盈利還會(huì)舉辦一些活動(dòng)和比賽，例如游戲競(jìng)技比賽、娛樂(lè)比賽等。部分平臺(tái)還有“造星”計(jì)劃，幫助主播積攢人氣、利用平臺(tái)置頂?shù)确绞叫麄髦鞑?、為秀?chǎng)主播發(fā)布音樂(lè)專(zhuān)輯等。業(yè)內(nèi)人士反映，直播平臺(tái)存在發(fā)展不成熟和盲目競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。例如各平臺(tái)之間會(huì)相互挖掘知名主播、平臺(tái)盲目招聘主播。一位公會(huì)成員表示：“……公司規(guī)定我每個(gè)禮拜的任務(wù)就是招7個(gè)主播，不管別人播不播?！?/p>

一些直播平臺(tái)的熱門(mén)主播會(huì)由專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)或者經(jīng)紀(jì)公司幫忙運(yùn)作，由團(tuán)隊(duì)或經(jīng)紀(jì)公司大批量向直播平臺(tái)充值，再將充值換得的虛擬貨幣用于自己簽約的主播賬號(hào)，隨后主播的收入則由經(jīng)紀(jì)公司與直播平臺(tái)五五分成。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)紀(jì)公司并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)損失，卻捧紅了自己的簽約主播。這種行為制造出某主播在線(xiàn)人氣旺的假象，從而讓普通用戶(hù)因主播的高人氣而產(chǎn)生好奇心，進(jìn)入直播間后又出于從眾心態(tài)進(jìn)行打賞，經(jīng)紀(jì)公司和平臺(tái)進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)利益。

3.主播工資來(lái)源

主播的工資一般由兩部分組成，底薪和打賞分成。底薪是由直播平臺(tái)或公會(huì)發(fā)放，直播行業(yè)對(duì)于主播底薪數(shù)額沒(méi)有明確規(guī)定，有時(shí)也并不會(huì)在招聘信息和簽約協(xié)議中體現(xiàn)。一般簽約主播才有底薪，但并不是所有的簽約主播都有底薪。例如一位為“花椒直播”和“熱門(mén)直播”招募主播的公會(huì)人員表示，只有“非綠”主播才有底薪，“綠色”主播沒(méi)有底薪（綠色表示不涉黃）。

打賞分成是指觀眾在直播平臺(tái)上充值人民幣以購(gòu)買(mǎi)虛擬貨幣打賞主播，平臺(tái)和公會(huì)要對(duì)主播收到的禮物收取一定的提成。以YY直播為例：一百元的禮物，平臺(tái)抽取五十元，公會(huì)抽十元，主播得到四十元。公會(huì)抽取的比例與公會(huì)的資源好壞有關(guān)。公會(huì)資源好是指該公會(huì)旗下的主播擁有更好的發(fā)展空間，能收獲更多的觀眾打賞，因此公會(huì)會(huì)抽取更多的利潤(rùn)。有直播平臺(tái)通過(guò)對(duì)外宣傳不收取禮物提成來(lái)吸引主播的加入，但是主播所獲得的禮物應(yīng)按規(guī)定交稅。

大多數(shù)受訪(fǎng)的主播反映，部分平臺(tái)有欺騙和壓榨主播的行為，例如有兩位主播認(rèn)為做直播最大的困難在于對(duì)平臺(tái)的妥協(xié)。同時(shí)，許多平臺(tái)沒(méi)有明確的工資發(fā)放的準(zhǔn)則，并且直播行業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜難以管理。有一些平臺(tái)的主播工資由平臺(tái)官方結(jié)算，而有公會(huì)人員則表示，有些直播平臺(tái)不是公司在運(yùn)作，而是公會(huì)在運(yùn)營(yíng)，所以有些主播的工資發(fā)放控制在公會(huì)手中，并且主播與公會(huì)簽約的協(xié)議不一定具有法律效力。例如一位公會(huì)人員表示：“……我發(fā)現(xiàn)直播的水太深了，百分之八十都是坑主播的……因?yàn)榈仔讲皇枪俜桨l(fā)，而是公會(huì)發(fā)，不穩(wěn)定因素太多，他想發(fā)給你就發(fā)給你，不想發(fā)給你就不發(fā)，但是你找他們也沒(méi)用，因?yàn)楣俜讲粫?huì)管這些?！?/p>

（二）參與者動(dòng)機(jī)

1.通過(guò)重塑自我實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值

主播在視頻直播的表演和交流中構(gòu)建自我的主體性，而觀眾也在與主播的交流中獲得了新身份。成為主播不需要任何學(xué)歷要求，只要你長(zhǎng)得漂亮，有才藝，或者擅長(zhǎng)聊天、打游戲等等，便可以直接申請(qǐng)注冊(cè)開(kāi)通直播。直播行業(yè)的低門(mén)檻給大眾提供了一個(gè)展示自我的平臺(tái)，人們選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)平臺(tái)來(lái)展示自己，博取網(wǎng)友的關(guān)注與喜愛(ài)，收獲觀眾的打賞，使自我價(jià)值得到充分的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于許多主播而言，他們?cè)谥辈ラg里重新規(guī)劃塑造了嶄新的“自我形象”，這樣的自我形象在某種程度上豐富了其在日常社會(huì)中的個(gè)體形象。主播在直播過(guò)程中規(guī)避了現(xiàn)實(shí)，而滿(mǎn)足于重塑后的自己，其實(shí)是一種臆想的視覺(jué)符號(hào)景觀。正如一名訪(fǎng)談對(duì)象所說(shuō)的：“這是一個(gè)公平且不公平的平臺(tái)。外貌、能力被無(wú)限放大吹捧……在網(wǎng)絡(luò)上有百萬(wàn)粉絲的主播，落到某一個(gè)地區(qū)認(rèn)識(shí)他的不一定有一千人……很多主播都是靠化妝和美顏活著的，到現(xiàn)實(shí)世界中就是一個(gè)平凡的女孩，有很多很多缺陷的?！?/p>

由于長(zhǎng)期沉浸在“化妝和美顏后的自我”中，一些主播容易將自己視為萬(wàn)眾矚目的“明星網(wǎng)紅”。一位工會(huì)人員表示，“主播大都有一顆成名的心”，因此盡管前期粉絲少、困難多，他們大多數(shù)也會(huì)堅(jiān)持下來(lái)，不想丟失自己已經(jīng)維系好的粉絲，而如何維系自己的粉絲也是主播面臨的一大難題。面對(duì)“漲粉再掉粉”，主播要保持良好的心理素質(zhì)，并采取合適的方式方法，例如提高才藝或技能、形成自己鮮明的個(gè)性等。大部分主播會(huì)通過(guò)在直播的過(guò)程中彰顯自己與眾不同的個(gè)性，以迎合觀眾不同的喜好。面對(duì)維系粉絲這一難題，有主播通過(guò)撒嬌、發(fā)嗲來(lái)獲取粉絲持續(xù)關(guān)注，有些甚至打色情擦邊球，以穿著暴露等行為來(lái)吸引廣大觀眾眼球，其負(fù)面效應(yīng)不容忽視。

2.通過(guò)互動(dòng)交流和共同參與構(gòu)建自我認(rèn)同

互動(dòng)是社交媒體的一大特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)直播中得到了最大程度的發(fā)揮。與微博、微信相比，網(wǎng)絡(luò)直播為普通人提供了充分媒體化的大眾傳播平臺(tái)，借助影像的傳播力量，主播和粉絲實(shí)現(xiàn)了超越時(shí)空的互動(dòng)交流。受訪(fǎng)者認(rèn)為，大部分觀眾通過(guò)觀看直播來(lái)進(jìn)行消遣娛樂(lè)，以應(yīng)對(duì)生活中的空虛無(wú)聊。在自己喜歡的主播直播間里，觀眾可以通過(guò)花錢(qián)給主播送禮物、為主播點(diǎn)贊等方式博得主播的青睞，收到主播的回應(yīng)與感謝。

于觀眾而言，通過(guò)這種及時(shí)的互動(dòng)和反饋，觀眾從一定程度上能夠獲得現(xiàn)實(shí)生活中缺失的存在感。所以，越來(lái)越多的網(wǎng)友熱衷于去直播間“刷存在感”。例如有網(wǎng)友喜歡看唱歌直播，因?yàn)樵谥辈ラg點(diǎn)歌讓主播在成千上萬(wàn)的觀眾面前唱給自己聽(tīng)是一件很有存在感的事情，而在現(xiàn)實(shí)生活中是難以實(shí)現(xiàn)的事。對(duì)于特殊群體——土豪，他們選擇自己喜歡的主播然后“一擲千金”。這種舉動(dòng)一方面是對(duì)自己喜歡的主播的支持與鼓勵(lì)，想讓主播開(kāi)心，另一方面也是為了體現(xiàn)自己在直播間的“霸主地位”。當(dāng)某一直播間有一位土豪開(kāi)始打賞時(shí)，其他人由于攀比心理或是為了使自己更有“面子”，也會(huì)紛紛開(kāi)始給主播“刷禮物”。這些土豪能夠在直播間享受普通觀眾對(duì)他們的膜拜，感受到強(qiáng)大的自我存在感。土豪們錢(qián)砸得越多，主播對(duì)他們就會(huì)越青睞，這會(huì)讓土豪的虛榮心不斷得到滿(mǎn)足。

在直播間里，觀眾可以與主播交流互動(dòng)，觀眾之間也可以交談互動(dòng)，成千上萬(wàn)個(gè)分布在全國(guó)各地的獨(dú)立個(gè)體，匯集在同一個(gè)小小的直播間里，每個(gè)人作為虛擬空間的一份子發(fā)揮著自己的作用，實(shí)現(xiàn)著自我身份的認(rèn)同。這種互動(dòng)交流與共同參與強(qiáng)化了觀眾對(duì)自我的認(rèn)可，彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活中存在感的缺失。

于主播而言，主播能夠滿(mǎn)足觀眾的精神需求，收獲觀眾對(duì)自己的認(rèn)可，從而產(chǎn)生一定程度的優(yōu)越感。往往是草根主播在直播過(guò)程中能收獲比在現(xiàn)實(shí)生活中更高的價(jià)值效應(yīng)。一位直播挑戰(zhàn)黑暗料理的男主播在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表相關(guān)評(píng)論：“被圍觀的時(shí)候，確實(shí)精神亢奮。再小再平凡的人，都渴望被重視的感覺(jué)。每個(gè)人小的時(shí)候都以為自己是宇宙中心，長(zhǎng)大后發(fā)現(xiàn)并非如此。但是在直播房間，粉絲的追捧會(huì)讓你產(chǎn)生自己又回到宇宙中心的錯(cuò)覺(jué)。”

3.通過(guò)關(guān)系建立與身份認(rèn)同獲取心理歸屬

對(duì)粉絲而言，陪伴主播共同成長(zhǎng)的歸屬感實(shí)現(xiàn)了對(duì)參與身份的完美內(nèi)化。觀眾通過(guò)觀看直播找到了自己情感的寄托，擺脫自身孤獨(dú)感的同時(shí)也對(duì)主播產(chǎn)生一定程度的依賴(lài)感，就像一位主播描述的那樣：“其實(shí)經(jīng)常看會(huì)產(chǎn)生感情的，會(huì)有依賴(lài)性，也不是說(shuō)會(huì)有多喜歡，只是說(shuō)，到了這個(gè)點(diǎn)就要看你……養(yǎng)成習(xí)慣了啊，就手里面有點(diǎn)錢(qián)就會(huì)想著給你?！?/p>

對(duì)主播而言，主播作為直播內(nèi)容的主要生成者和創(chuàng)造者，并借此和大家建立群體關(guān)系的身份認(rèn)同。一場(chǎng)成功的直播，就是在完成一場(chǎng)陌生人之間的相互陪伴。一位主播在網(wǎng)上發(fā)表這樣的評(píng)論：“直播間是我的避難所。大概是因?yàn)楣陋?dú)吧，我渴望交流，然而身邊并沒(méi)有隨時(shí)隨地可以陪伴的人。與其叨擾身邊的人，不如去陌生的地方撒歡?！蓖瑯拥?，一些觀眾也表示，有些心事和陌生人講會(huì)更有安全感。有一些主播在直播期間沒(méi)有談?wù)撌裁磳?shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只是簡(jiǎn)單地聊天、回復(fù)網(wǎng)友的留言、感謝觀眾的支持。課題組曾看過(guò)一名女主播，正式開(kāi)播前戴個(gè)頭飾就用了半個(gè)小時(shí)。這半個(gè)小時(shí)里，她一邊換頭飾，比劃哪個(gè)好看，一邊和用戶(hù)聊天，就有很多人鼓掌、獻(xiàn)花、送禮。至于她到底講了什么實(shí)質(zhì)性的東西，好像不太重要。因而，無(wú)論對(duì)于主播還是觀眾，網(wǎng)絡(luò)直播為他們建立了他們自己能夠互相交流的空間，生產(chǎn)他們互相之間可以理解的意義，并讓他們?cè)陉P(guān)系建立與身份認(rèn)同中獲取心理歸屬。

五、研究結(jié)論

本文采用扎根理論的方法，通過(guò)對(duì)直播行業(yè)人員進(jìn)行深入的訪(fǎng)談，研究了社交媒體發(fā)展的產(chǎn)物——直播社交行業(yè)的運(yùn)作模式以及行業(yè)參與者的心理和參與過(guò)程，對(duì)主播類(lèi)型、直播行業(yè)管理模式和主播工資來(lái)源進(jìn)行了分析，主要研究發(fā)現(xiàn)參與者借助直播社交軟件，通過(guò)重塑自我實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值、通過(guò)互動(dòng)交流和共同參與構(gòu)建自我認(rèn)同以及通過(guò)關(guān)系建立與身份認(rèn)同獲取心理歸屬，以滿(mǎn)足自我心理訴求。本文對(duì)于直播行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的探究較為細(xì)致深入，內(nèi)容真實(shí)可靠，給現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播文獻(xiàn)中直播行業(yè)的運(yùn)作模式做了補(bǔ)充。除此之外，通過(guò)編碼后的訪(fǎng)談內(nèi)容，課題組對(duì)于直播行業(yè)參與者的相關(guān)行為進(jìn)行了分析和解釋?zhuān)瑢?duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)主播和觀眾的參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了富有成效的研究。

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作者簡(jiǎn)介：Jhony Choon Yeong Ng，男，新加坡人，博士，現(xiàn)任南京航空航天大學(xué)外國(guó)專(zhuān)家。

于暢，女，江蘇連云港人，學(xué)生。

譚清美，男，山東濰坊人，博士，教授，博士生導(dǎo)師，南京航空航天大學(xué)技術(shù)經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新管理研究所所長(zhǎng)，江蘇省軍民融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任，2017年度國(guó)防經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

（責(zé)任編輯：朱希良）

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（16BXW038）；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（15BGL029）；江蘇省社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目（16ZD008） ；南京航空航天大學(xué)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想理論專(zhuān)題研究項(xiàng)目（NX2017001）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)（NS2018050）