楊杰 劉敏 余育章

【摘 要】移動互聯(lián)時代，有其獨特的輿論傳播特點。掌握其特點，把習近平新時代中國特色社會主義思想學習好、宣傳好，是新時代理論宣傳工作的需要。與傳統(tǒng)的理論宣傳不同，“理響合肥”將理論和實踐相融合，通過打造報網(wǎng)微端一體化融媒體理論宣傳平臺，把報紙、電臺等理論宣講內(nèi)容用網(wǎng)絡語言和技術重新加工、同步推介，在理論大眾化上做出有效創(chuàng)新。

【關鍵詞】理響合肥；理論和實踐；移動互聯(lián)；融媒體

【基金項目】本文為2018年合肥市哲學社會科學規(guī)劃項目成果（課題編號：HFSKYY201829）。

時代是思想之母，實踐是理論之源。“保持和發(fā)揚馬克思主義政黨與時俱進的理論品格，勇于推進實踐基礎上的理論創(chuàng)新?！绷暯娇倳浽谑〔考壷饕I導干部專題研討班重要講話中，深刻闡明理論建設的重要作用和重大意義，鮮明提出新的時代條件下推進理論創(chuàng)新的重大課題。

增強理論自信，堅持問題導向，堅持以我們正在做的事情為中心，以理論大眾化為目標，以打造“理響合肥”品牌為抓手，合肥市著力構(gòu)建報網(wǎng)微端一體化融媒體理論宣傳平臺，積極推進實踐基礎上的理論創(chuàng)新，探索融媒體背景下的理論宣傳新路徑，把習近平新時代中國特色社會主義思想學習好、宣傳好。

一、移動互聯(lián)時代輿論傳播的特點

相較于傳統(tǒng)媒體時代、PC時代，移動互聯(lián)時代第一次真正顛覆了大眾傳播的諸多模式。而這，正是新時代理論宣傳工作必須面對的傳播新格局。

（一）去中心化

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容的生產(chǎn)模式發(fā)生巨變。過去以媒體為中心的線性傳播體系，正被混沌的信息傳播狀態(tài)所取代。尤其是社交媒體的崛起，“新聞信息傳播打破了媒體刊發(fā)版面、播出時段的界限，也不再有空間阻隔，信息在浩瀚的網(wǎng)絡里交互、在一個平臺共享。在這個信息海洋中，即便傳統(tǒng)主流媒體的頭版頭條，在網(wǎng)絡世界里也只是微小的存在，甚至很可能激不起半點浪花。人人都有麥克風，人們可以隨時隨地參與到輿論場中，成為信息的生產(chǎn)者和傳播源?！盵1]只需要一部手機，每個人都可以既是受眾，又是記者；既是信息的接收者，又是信息的發(fā)布者。

（二）影響力遷移

隨著傳統(tǒng)媒體連接功能和入口功能的弱化，以及“人人皆媒體”的現(xiàn)實，導致的另一個結(jié)果就是影響力的遷移。傳統(tǒng)媒體幾十年積累的傳播力、影響力，被逐漸消解。受限于技術上的滯后、資金上的不足、體制上的約束，除極少數(shù)媒體外，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體幾乎不可能和BAT等平臺型機構(gòu)競爭，而互聯(lián)網(wǎng)的無地域差別的特性，使任何一個地方媒體都在與一個全國型平臺競爭，其量級根本無法等量齊觀。而由此形成的一個有趣的現(xiàn)象是，一方面互聯(lián)網(wǎng)上眾聲喧嘩，另一方面，卻又是“贏家通吃”——影響力和客戶迅速向“頭部機構(gòu)”、“頭部內(nèi)容”集中，加上成千上萬個在垂直領域細分市場的“自媒體”，傳統(tǒng)媒體的影響力一邊被大型平臺“攫取”，一邊被一個個自媒體“消解”。

（三）社群（粉絲）經(jīng)濟崛起

基于興趣而聚合，由機器算法引領，快速形成“垂直場景”，其不以平臺遷移而轉(zhuǎn)移的價值，使之成為影響力變現(xiàn)的重要途徑。與傳統(tǒng)媒體面目不清晰的“受眾”相比，因興趣而連結(jié)的“社群”或“粉絲”，具備了清晰的“用戶”畫像。

新的媒體發(fā)展態(tài)勢帶來的挑戰(zhàn)，一言以蔽之，就是“誰來聽我們的麥克風”。

二、做好新時代理論宣傳需避免幾個誤區(qū)

當前，理論宣傳面臨三個難題：一是形式呆板。傳統(tǒng)的政治理論學習還停留在看報紙、開學習會、搞講座上，學習方式單調(diào)，缺乏靈活性，廣大干部群眾處于被動接受狀態(tài)，濃厚的學習氛圍難以形成。二是覆蓋面窄。理論宣講的對象往往局限于黨員干部，普通群眾參與意愿不強。三是不接地氣。傳統(tǒng)的理論宣講往往照本宣科、空洞說教，導致學習與工作、生活脫節(jié)，存在“兩張皮”現(xiàn)象，無法實現(xiàn)理論大眾化的要求。

做好新時代的理論宣傳，破解難題，需要避免幾個認知誤區(qū)。

一是讀者不等于用戶。傳統(tǒng)媒體的概念中有讀者，而無用戶。讀者無法觸達，幾乎不與媒體產(chǎn)生互動，媒體不掌握讀者的信息，永遠也不知道自己的幾十萬讀者是誰、喜歡什么，一般的市場調(diào)查也只有簡單的樣本作用，而無法真正洞悉讀者。而移動互聯(lián)時代的“用戶”則不同，基于信息技術收集的個人資料、位置、時間、場景和用戶行為，實時被云端所收集，并可不間斷地在媒體機構(gòu)與用戶之間發(fā)生互動。“用戶”是在“使用”媒體，而不只是“閱讀”媒體，這就決定了理論宣傳工作，必須從一開始就具有鮮明的“用戶思維”，而不能只是“自說自話”。

二是理論文章不等于內(nèi)容。很多時候，我們都會自問，為什么我們精心生產(chǎn)的理論文章，讀者不感興趣，點擊量不高。其實那是因為我們往往把內(nèi)容理解為信息，而不是能夠觸動用戶點擊的產(chǎn)品。未來的理論宣傳工作，傳播者角色應該從傳統(tǒng)的編輯轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品經(jīng)理”，使內(nèi)容生產(chǎn)更符合移動互聯(lián)時代的需要，更好地抓住用戶的痛點。

三是內(nèi)容不等于傳播。有了好的內(nèi)容，也不等于就必然可以產(chǎn)生好的傳播效果。安徽省委常委、省委宣傳部部長虞愛華說，傳播要實現(xiàn)閱讀率、到達率、點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率。如果沒有好的平臺，即便我們有了精心生產(chǎn)的內(nèi)容，同樣無法形成有效的傳播，實現(xiàn)不了“四率”。

三、合肥市打造“理響合肥”品牌的新實踐

在認真分析移動互聯(lián)時代輿論傳播特點之后，合肥市從2017年開始，探索以“理響合肥”品牌建設為中心，嘗試融媒體背景下的理論宣傳新路徑。

去年以來，合肥市在原有合肥日報理論版的基礎上，逐漸建設起融合多平臺的“理響合肥”理論宣傳品牌。特別是新開辟了合肥晚報“理響合肥”版，合肥交通廣播理論專欄，ZAKER合肥新聞客戶端“理響合肥”專題，實現(xiàn)了黨報、都市報、電臺、客戶端融合發(fā)展。

同時，“合肥發(fā)布”“大湖之聲”“合肥在線”“合肥交通廣播”等微信公眾號，把報紙、電臺等理論宣講內(nèi)容用網(wǎng)絡語言和技術重新加工、同步推介，使宣傳更加圖文并茂、繪聲繪色。在“幸福肥東”“廬陽發(fā)布”“拇指巢湖”“幸福長豐”“美麗上派”“世紀早茶”“智慧方興”“安徽大圩”等200多個基層微信公眾號上推出網(wǎng)絡講堂，通過各種形式的“微宣講”拉近群眾與理論的距離，解決了“篇幅太長不愿聽、理論太強不會聽”的難題。

“理響合肥”品牌創(chuàng)立之初，便將目標定位于當好群眾的“理論翻譯”。合肥晚報和ZAKER合肥開設的理論版一與讀者見面，便鮮明地提出“本版將立足基層、反映實踐，既重‘理論，更重‘實踐，為您及時反映發(fā)生在廬州大地上的新氣象、新風貌、新變化，講述合肥市在落實‘五大發(fā)展中的創(chuàng)新舉措、各縣（市）區(qū)在經(jīng)濟建設和社會發(fā)展中的具體實踐及基層典型經(jīng)驗”。合肥交通廣播的《理論直通車》欄目，聽眾既有黨員干部，也有上下班路上的各界群眾。每次3分鐘的理論宣講，短小精悍，用通俗化的語言解讀黨的創(chuàng)新理論，用合肥的具體實踐反映民生政策，黨的理論通過電臺廣播的形式走進了千家萬戶，成了廣大干部群眾上下班路上忘不掉、離不開的“精神食糧”。

四、融媒體時代理論宣傳路徑探索

（一）移動優(yōu)先，融合傳播，不斷推進理論宣傳融媒體平臺建設

建好平臺，是做好融媒體背景下理論宣傳的基礎。人在哪里，陣地就在哪里，應對受眾使用習慣的改變，理論宣傳也必須適應移動互聯(lián)時代的特點。因此，和過去單一的黨報理論版不同，移動互聯(lián)時代，應該充分把握“移動優(yōu)先，融合傳播”的要求，建設融合報、網(wǎng)、微、端的一體化傳播平臺；按照“一次采集，立體呈現(xiàn)”的要求，實現(xiàn)文、圖、音視頻的一體化采集。各平臺既交流互動，又根據(jù)不同的媒體特點，實現(xiàn)差異化發(fā)展，使理論宣傳面對不同的細分受眾群體，實現(xiàn)比以往更加精準的傳播。當下，尤其應結(jié)合縣級融媒體中心建設，將理論宣傳工作從“中心”建設伊始，便實現(xiàn)功能植入，使理論宣傳工作更好地服務于基層實踐。

（二）實踐引領，以正在做的事為中心，推進實踐基礎上的理論創(chuàng)新

實踐發(fā)展永無止境，理論創(chuàng)新也永無止境。堅持馬克思主義，最重要的就是堅持馬克思主義的科學原理和科學精神，善于根據(jù)客觀情況的發(fā)展變化，不斷回答時代提出的新課題，不斷推進實踐基礎上的理論創(chuàng)新?！啊脤W術講政治，從本質(zhì)上來說就是要建立起一種政治話語與學術話語的良性互動機制，讓政治話語不是純意識形態(tài)式的簡單解釋與灌輸，而是更好地以‘擺事實‘講道理的姿態(tài)呈現(xiàn)在人們面前，以更為徹底的理論說服人、打動人和武裝人，為特定政治話語的承載與踐行鍛造出可靠的主體力量。”[2]新時代的理論宣傳工作，尤其要避免“從理論到理論”，而應堅持以實踐為基礎，以正在做的事為中心，推進實踐基礎上的理論創(chuàng)新。

2017年12月18日至19日，市委十一屆五次全會召開，審議通過《中共合肥市委關于深入貫徹落實黨的十九大精神 加快打造具有國際影響力的創(chuàng)新之都 奮力譜寫社會主義現(xiàn)代化建設合肥篇章的決定》。根據(jù)國家賦予的相關定位、我省的戰(zhàn)略部署，結(jié)合我市實際，《決定》把“加快打造具有國際影響力的創(chuàng)新之都”作為新時代合肥發(fā)展的戰(zhàn)略目標。在全會通過當晚，合肥晚報理論版便及時刊發(fā)理論文章，對這一戰(zhàn)略目標的出臺背景、建設領域、發(fā)展階段、內(nèi)涵指向、邏輯關系進行了深度的理論解讀，使受眾可以清晰地認知這一新的戰(zhàn)略目標。

（三）語境優(yōu)化，提升理論宣傳的引導力

移動互聯(lián)時代，理論宣傳傳播力的最大化，需要不斷地進行語境優(yōu)化?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的特點迥異于傳統(tǒng)的報紙，如果不能實現(xiàn)語境優(yōu)化，極易造成“誰寫誰看，寫誰誰看”的局面。通過語境優(yōu)化改造文風，探索新的傳播形式，是實現(xiàn)理論宣傳大眾化的重要手段。今年《半月談》推出的《“理論達人”解讀十九大》系列短視頻便是一次成功的嘗試，實現(xiàn)了理論宣講“代表官方，不打官腔”，走出了一條“高格調(diào)的通俗化、高品位的大眾化”的有效路徑。4月2日起，該系列產(chǎn)品在半月談微信、微博、網(wǎng)站和新華社客戶端上線播出，經(jīng)中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送后，各大視頻網(wǎng)站都在首屏頭條位置轉(zhuǎn)載展播。據(jù)不完全統(tǒng)計，每集微視頻點擊量均超過500萬。[3]

（四）做好分發(fā)，提升理論宣傳的傳播力

在建設好自有融媒體理論宣傳平臺的基礎上，我們還應結(jié)合當前移動互聯(lián)時代新的傳播格局，做好理論宣傳的分發(fā)工作。對于我們生產(chǎn)的優(yōu)秀理論宣傳內(nèi)容，充分利用好企鵝號、頭條號、百家號等類似的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的傳播路徑，實現(xiàn)傳播效果的最大化。同時，對于在細分領域具有影響力的自媒體、社群，也應充分聯(lián)系溝通，探索適合其傳播的內(nèi)容，形成理論宣傳的立體矩陣，充分覆蓋各個不同的群體。

（五）面向未來，結(jié)合大數(shù)據(jù)，探索AI時代的智能傳播

隨著人工智能各項技術的飛速發(fā)展，理論傳播工作擁有了更加豐富的技術支撐，更強有力的信息存儲平臺、更智能的信息識別和采集系統(tǒng)、更人性化的可視化技術，包括機器人寫作的出現(xiàn)，都為AI時代的理論宣傳工作提供新的無限可能性。目前，已有一些媒體在進行這方面的嘗試，如重慶日報“理論頭條”，便已提出將結(jié)合新時代黨的創(chuàng)新理論精微傳播工程的需要，用3年時間把“理論頭條”建設成為以理論數(shù)據(jù)庫為依托，搜索引擎、云計算、AI為技術支撐，理論詞典、人工智能“小理”、機器人寫作等為產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)應用生態(tài)平臺，著力打造中國首個理論傳播+人工智能的新媒體和在國內(nèi)傳播力領先的理論傳播融媒體平臺。

注釋：

[1]李斌.新聞傳播“去中心化”趨勢與“中心再造”路徑[J].傳媒，2017（24）.

[2]付小紅.促進政治話語與學術話語的良性互動[N].學習時報，2018-3-28.

[3]孫愛東.新媒體時代，主流媒體創(chuàng)新理論宣講的新路徑——以50集微視頻《“理論達人”解讀十九大》為例[J].中國記者，2018（08）.

（作者單位：楊杰，余育章，合肥晚報社；劉敏，合肥廣播電視臺交通廣播）

責編：周蕾