摘 要：針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)以模擬為主、實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)的短板，以及高校與企業(yè)合作過程中“校熱企冷”、流于形式的困境，文章提出整合利用高校廣告業(yè)務(wù)需求、校園媒體設(shè)備、實(shí)驗(yàn)教學(xué)設(shè)備等資源，構(gòu)建校園廣告生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)施產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)、設(shè)備養(yǎng)護(hù)、節(jié)省職能部門開支三方共贏，使高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)使用效益最大化的構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：廣告;實(shí)踐教學(xué);校園媒體

中圖分類號(hào)：F713.80文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）12-0009-02

廣告學(xué)是一個(gè)典型的應(yīng)用性學(xué)科，具有鮮明的職業(yè)特征，專業(yè)教育的核心目標(biāo)是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)符合行業(yè)需求，具有廣告實(shí)務(wù)操作能力的應(yīng)用型人才，而不是研究廣告學(xué)科知識(shí)體系的純學(xué)術(shù)型人才。因此，必須按應(yīng)用型人才的成長(zhǎng)規(guī)律，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，但目前，我國(guó)高校在實(shí)踐教學(xué)和實(shí)務(wù)操作能力上的培養(yǎng)仍存在短板。

一、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)施實(shí)踐教學(xué)的短板和困境

目前，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的方式基本是以項(xiàng)目模擬、廣告大賽、角色扮演、案例分析、參觀實(shí)習(xí)等為主，雖然在專業(yè)知識(shí)掌握和專業(yè)技能訓(xùn)練上有一定作用，但基本上是基于典型案例的剖析、模擬、體驗(yàn)，“紙上談兵”意味濃。例如，廣告教育界評(píng)價(jià)甚高的“廣告大賽”實(shí)訓(xùn)模式，與真正的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)相比，也只能算聊勝于無(wú)。一是命題雖然來(lái)自企業(yè)真題，但它還不是真正的廣告項(xiàng)目，而只是原有廣告的一種再傳播。從命題企業(yè)方來(lái)說(shuō)，讓參賽師生按原有廣告策略重新創(chuàng)作，目的并非是要顛覆和重新運(yùn)作原有的廣告項(xiàng)目，而是通過贊助大賽，使原有的廣告目標(biāo)受眾延伸擴(kuò)展到大專院校師生這一群體;從參賽師生來(lái)說(shuō)，對(duì)參賽活動(dòng)最關(guān)心和期待的是獲獎(jiǎng)與否，而不是自己創(chuàng)作的廣告作品在傳播品牌、促進(jìn)銷售方面取得什么實(shí)效。雖然眾多的高校師生就同一命題創(chuàng)作了豐富的作品，但與“比稿”不同，它仍然是一種模擬性質(zhì)的案例分析和體驗(yàn)活動(dòng)。二是比賽訓(xùn)練側(cè)重在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)這一環(huán)節(jié)，學(xué)生的參賽訓(xùn)練是頭不連接客戶，尾不連接用戶，不能完整地實(shí)踐廣告運(yùn)動(dòng)全案各環(huán)節(jié)的技能[1]。學(xué)生在訓(xùn)練中市場(chǎng)角色缺失，與真正的實(shí)戰(zhàn)仍有不少差距，這是廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生實(shí)務(wù)操作能力普遍不強(qiáng)的主要原因，也是我國(guó)目前廣告實(shí)踐教學(xué)的短板所在。

從緘默知識(shí)理論的角度看，廣告專業(yè)實(shí)務(wù)操作技能多屬于“緘默知識(shí)”的范疇，能意會(huì)而不能明言，例如，在客戶接洽和廣告調(diào)查中的對(duì)話、表情、動(dòng)作、溝通技巧，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中的情感、意志、想象力、創(chuàng)意觸發(fā)點(diǎn)、思維路徑等依附于特定情境的知識(shí)和技巧，都不是課堂教學(xué)所能有效傳遞的，只能通過真實(shí)情境中的觀察、師傅示范、與同伴交流、參與體驗(yàn)、試錯(cuò)等手段加以理解掌握。因此，廣告教育的有效路徑只有與實(shí)業(yè)界對(duì)接，充分利用社會(huì)資源，依托產(chǎn)學(xué)一體的教學(xué)環(huán)境，加強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)。

但是，由于高校與企業(yè)的利益訴求不同，“校企合作”實(shí)施過程基本上是“校熱企冷”，流于形式。就廣告界的“校企合作”而言，確實(shí)也存在特殊的困難。第一，廣告公司一般規(guī)模較小，不可能提供足夠的崗位，批量接納學(xué)生實(shí)習(xí)，與高?！芭炕钡慕虒W(xué)活動(dòng)不相適。第二，廣告公司盛行“加班文化”，與學(xué)校的工作生活節(jié)奏不合拍，難以通過“學(xué)徒式”的教學(xué)，讓學(xué)生觀察、跟崗、動(dòng)手去掌握廣告實(shí)務(wù)操作的精髓。第三，最主要的是廣告公司在合作中的“利益點(diǎn)”不多。在其他專業(yè)的校企合作中，學(xué)校至少可以把學(xué)生的勞動(dòng)力作為合作的籌碼，但廣告是知識(shí)、人才、技術(shù)“三密集”行業(yè)[2]，處于成長(zhǎng)中的學(xué)生不可能為廣告公司提供太多有價(jià)值的知識(shí)和技術(shù)服務(wù)。因此，較為流行的合作方式就是高校聘請(qǐng)業(yè)界專家到學(xué)校講課，但如此一來(lái)，教學(xué)活動(dòng)又剝離了具體的“實(shí)踐場(chǎng)”，學(xué)生仍難以習(xí)得廣告實(shí)務(wù)操作中的“緘默知識(shí)”。

二、校園廣告生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

構(gòu)建產(chǎn)學(xué)一體的教學(xué)環(huán)境是實(shí)施有效性實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵。如果我們重內(nèi)容，輕形式，目光由外向而內(nèi)檢，驀然發(fā)現(xiàn)每一所高校內(nèi)都蘊(yùn)含大量的廣告實(shí)踐教學(xué)資源，完全可以通過有效整合，構(gòu)建真實(shí)的職業(yè)情境，實(shí)施“產(chǎn)學(xué)結(jié)合”。

第一，高校有大量的廣告業(yè)務(wù)需求。每年的招生宣傳活動(dòng)、重要會(huì)議、宣傳資料、學(xué)生論文和求職材料的制作與印刷，大型活動(dòng)的策劃，文藝演出的舞美設(shè)計(jì)，各職能部門、社團(tuán)定期或不定期出版的宣傳板報(bào)、海報(bào)、橫幅標(biāo)語(yǔ)、標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、名片等，這些業(yè)務(wù)主要是通過外包給高校周邊的廣告小企業(yè)完成。

第二，高校有自己的媒體。包括廣播站、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、LED屏幕、微信公眾號(hào)、宣傳板報(bào)廊、布告欄、閉路電視、大型活動(dòng)等，在信息傳播上雖處于半封閉狀態(tài)，但功能與大眾傳播系統(tǒng)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。如果對(duì)建筑物墻面、圍擋、食堂桌貼等加以開發(fā)整合，可以進(jìn)一步豐富校園媒體資源。

第三，高校有基本的傳媒生產(chǎn)設(shè)備?；揪邆渲谱髌矫孀髌?、音頻作品、視頻作品、網(wǎng)絡(luò)作品的功能。

第四，高校有專業(yè)的人才儲(chǔ)備。開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校有專業(yè)的教師和學(xué)生。作為廣告人才的培養(yǎng)者和廣告行業(yè)未來(lái)的從業(yè)者，他們對(duì)廣告實(shí)務(wù)的操作有需求、有激情，并且有責(zé)任。

設(shè)備、技術(shù)、人才、需求都已具備，只要理順內(nèi)部的管理關(guān)系，構(gòu)建一個(gè)高校廣告生態(tài)系統(tǒng)是完全可行的。

三、校園廣告生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)作思路及意義

通過校園媒體資源、實(shí)驗(yàn)教學(xué)設(shè)備資源、人才資源的整合與開發(fā)，廣告院系師生與校黨委宣傳部、團(tuán)委，或?qū)W工部等校園媒體管理部門緊密合作，廣告院系師生以“準(zhǔn)公司”或者“工作室”的運(yùn)作方式，承攬各個(gè)職能部門的廣告業(yè)務(wù)，僅收回成本費(fèi)用，用于補(bǔ)充耗材與設(shè)備養(yǎng)護(hù)，同時(shí)參與校園媒體運(yùn)作。校園媒體除了正常發(fā)揮輿論引導(dǎo)、宣傳教育等“喉舌”功能外，可以嘗試投放一些以高校人群為目標(biāo)受眾的商業(yè)廣告。如大型LED顯示屏、食堂桌貼及閉路電視可以發(fā)布手機(jī)、通訊服務(wù)、電腦、考試培訓(xùn)、留學(xué)、招聘、家教服務(wù)、二手貨、教學(xué)設(shè)備、教材、文體用品等商品和服務(wù)廣告。通過組織學(xué)生承攬相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)，將真實(shí)的廣告業(yè)務(wù)作為實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目導(dǎo)入課堂，讓學(xué)生“做中學(xué)”，讓教師“做中教”，實(shí)現(xiàn)客戶溝通、市場(chǎng)調(diào)研、策劃與文案、設(shè)計(jì)與表現(xiàn)、制作、媒體發(fā)布、效果評(píng)估、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與管理等廣告運(yùn)作全程各環(huán)節(jié)及相關(guān)課程的項(xiàng)目化教學(xué)，從而形成“產(chǎn)學(xué)一體化”良性循環(huán)的校園廣告生態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)建校園廣告生態(tài)系統(tǒng)有以下幾點(diǎn)意義。

第一，增加師生實(shí)務(wù)操作能力培養(yǎng)的有效性?？朔诵Ｆ蠛献髦小靶问酱笥趦?nèi)容”的問題，雖無(wú)“校企合作”之名，但有“產(chǎn)學(xué)結(jié)合”之實(shí)，也是一種“工學(xué)結(jié)合”的形式，可以增加師生互動(dòng)和運(yùn)作真實(shí)廣告項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。

第二，充分實(shí)現(xiàn)了資源共享。“校企合作”是一種資源共享，當(dāng)“校企合作”條件不具備時(shí)，則退而求其次，變?yōu)閱挝粌?nèi)部部門與部門之間的合作。校園媒體在發(fā)揮意識(shí)形態(tài)功能的同時(shí)，也具備了經(jīng)營(yíng)性和教學(xué)性。

第三，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的使用效益得到最大化。實(shí)驗(yàn)設(shè)備在發(fā)揮教學(xué)功能的同時(shí)，具備了生產(chǎn)功能，校園媒體設(shè)備在發(fā)揮意識(shí)形態(tài)功能的同時(shí)，具備了經(jīng)營(yíng)性。實(shí)驗(yàn)設(shè)備和媒體設(shè)備的投入具備“造血”功能，不再是單純的損耗;校園廣告生態(tài)系統(tǒng)的正常運(yùn)作又可以為學(xué)校內(nèi)部職能部門提供貼心的服務(wù)，節(jié)省各職能部門廣告業(yè)務(wù)外包的費(fèi)用開支。

《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，在打造具有國(guó)際化服務(wù)能力的大型廣告企業(yè)集團(tuán)的同時(shí)，也要“提升具有細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)能力和服務(wù)效率的中小型廣告企業(yè)專業(yè)化水平，促其向?qū)?、精、特、新方向發(fā)展，滿足經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下廣告市場(chǎng)的多層次需求。培育具有地方特色的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)企業(yè)，支持廣告工作室等形式的小微廣告企業(yè)”[3]。整合與運(yùn)作校園媒體資源，構(gòu)建校園廣告生態(tài)系統(tǒng)，是解決廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)以模擬為主、實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)的新思路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 譚伯勛.廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的若干思路[J].今傳媒，2016（10）.

[2] 陳培愛.廣告學(xué)概論（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2014：85.

[3] 原國(guó)家工商總局.廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃[EB/OL].http：//home.saic.gov.cn/zw/jhgh/201607/t20160708_217589.html.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]