余有勇 閆靜

摘 要： 三亞酒店業(yè)存在產(chǎn)業(yè)密集競(jìng)爭(zhēng)加劇、人才緊缺、區(qū)域發(fā)展不均衡和利潤(rùn)下滑顯著等問(wèn)題。海南自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)建設(shè)戰(zhàn)略部署，旅游產(chǎn)業(yè)不斷加大開放力度，為酒店業(yè)利用外資、品牌經(jīng)營(yíng)、引進(jìn)國(guó)際人才、實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、生產(chǎn)、服務(wù)、消費(fèi)等方面的國(guó)際化與高端化提供條件。

關(guān)鍵詞： 三亞酒店 價(jià)值鏈理論 經(jīng)營(yíng)策略

現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)策略的理論演變從杰羅姆·麥卡錫的4P策略組合到科特勒的6P理論，到科特勒提出企業(yè)營(yíng)銷10P理論以及4C理論，再到二十世紀(jì)90年代美國(guó)整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始者舒爾茲提出4R理論，通過(guò)顧客關(guān)聯(lián)、市場(chǎng)反映、關(guān)系營(yíng)銷、利益回報(bào)論證保持與顧客之間的關(guān)系重要性。1985年，邁克爾·波特教授推出價(jià)值鏈理論，指出它是對(duì)增加一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性或價(jià)值的一系列作業(yè)活動(dòng)的描述，主要包括企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈和行業(yè)價(jià)值鏈三部分。價(jià)值鏈理論的提出至今經(jīng)過(guò)35年的發(fā)展，隨著時(shí)代的發(fā)展，行業(yè)業(yè)態(tài)豐富，其理論的應(yīng)用也在不斷更新和發(fā)展。酒店業(yè)是三亞旅游產(chǎn)業(yè)的支柱之一，也是三亞最有特色的產(chǎn)業(yè)之一，酒店經(jīng)營(yíng)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，從而制定合適的經(jīng)營(yíng)策略。本文通過(guò)研究三亞酒店現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)策略，探索價(jià)值鏈理論下的三亞酒店競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑。

一、三亞酒店業(yè)現(xiàn)狀及典型案例

（一）三亞酒店業(yè)現(xiàn)狀

截止2019年1月，三亞市共有酒店（含星級(jí)酒店、非星級(jí)酒店）252家，其中五星級(jí)酒店14家（例如銀泰度假酒店、萬(wàn)豪度假酒店），四星級(jí)酒店17家（例如三亞珠江花園酒店、三亞南中國(guó)大酒店），三星級(jí)酒店6家（例如三亞渡假村、三亞灣銀苑臨海主題酒店），豪華型酒店47家，高檔型酒店37家，其他131家。三亞已經(jīng)建立起亞龍灣、海棠灣、大東海、三亞灣等四個(gè)國(guó)內(nèi)知名的濱海酒店帶?，F(xiàn)有17家國(guó)際酒店管理集團(tuán)（例如萬(wàn)豪、洲際、喜達(dá)屋等）、39個(gè)品牌（例如希爾頓、喜來(lái)登、萬(wàn)豪等）。55家酒店（含在建），其中大東海9家、三亞灣10家、亞龍灣9家、海棠灣27家。國(guó)內(nèi)及港澳臺(tái)其它管理集團(tuán)11家、11個(gè)品牌、24家酒店，其中大東海及市區(qū)9家、三亞灣4家、亞龍灣7家、海棠灣2家。具有多種特色的文化主題酒店，其中三亞灣紅樹林度假世界、亞龍灣天域度假酒店以親子游文化為主題、三亞南山休閑會(huì)館以佛教文化為主題、三亞亞特蘭蒂斯酒店以海洋文化為主題、亞龍灣鳥巢度假酒店以森林文化為主題、三亞蜈支洲珊瑚酒店以海島文化為主題等、海棠灣康萊德度假酒店以婚慶旅游文化為主題。 數(shù)據(jù)來(lái)源：三亞市旅游和文化廣電體育局統(tǒng)計(jì)

亞龍灣國(guó)家旅游度假區(qū)是1992年10月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立的我國(guó)首批國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，也是至今為止開發(fā)最成功的旅游度假區(qū)。目前，亞龍灣已建成萬(wàn)豪、鉑爾曼、喜來(lái)登等23家國(guó)際知名酒店，是亞太地區(qū)高星級(jí)酒店管理品牌最密集的區(qū)域。亞龍灣逐步發(fā)展成為一個(gè)擁有海濱浴場(chǎng)、高星級(jí)度假酒店、會(huì)議中心、高爾夫球場(chǎng)等國(guó)際一流水準(zhǔn)服務(wù)設(shè)施的旅游度假區(qū)。海棠灣旅游度假區(qū)定位為“國(guó)家海岸”——國(guó)際休閑度假區(qū)。目前，海棠灣區(qū)域擁有威斯汀、香格里拉、喜來(lái)登、紅樹林等15家高端一線海景酒店，成為國(guó)際頂級(jí)品牌濱海酒店帶?！俺宰⌒杏钨?gòu)?qiáng)省比厝跒橐惑w的亞特蘭蒂斯度假酒店的開業(yè)，標(biāo)志著三亞旅游業(yè)升級(jí)為30版。

（二）三亞酒店經(jīng)營(yíng)典型案例

1三亞老牌五星級(jí)酒店代表——三亞亞龍灣喜來(lái)登度假酒店。三亞喜來(lái)登度假酒店是由三亞盈灣酒店有限公司為支持海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展而投資興建的濱海度假酒店，以接待國(guó)內(nèi)外的休閑度假客人，商務(wù)，展覽和大型的公司會(huì)議及團(tuán)隊(duì)活動(dòng)為主，倍受旅游客人及商務(wù)會(huì)議組織者的推崇，并吸引了眾多的港澳及國(guó)際客人。酒店于2003年1月正式營(yíng)業(yè)，同年12月正式掛牌五星。營(yíng)業(yè)至今，三亞喜來(lái)登憑借自身的優(yōu)越條件，多次舉辦外事接待活動(dòng)，同時(shí)也成為各類企事業(yè)單位及國(guó)內(nèi)外大型集團(tuán)公司進(jìn)行接待活動(dòng)的重點(diǎn)酒店選擇。酒店一直堅(jiān)持關(guān)愛員工，關(guān)愛客人，關(guān)愛社區(qū)的企業(yè)文化。在對(duì)客服務(wù)中堅(jiān)持投身行動(dòng)，2017年品牌全面升級(jí)，“喜越期待”成為喜來(lái)登酒店人的新愿景，在“賦權(quán)、用心、抱負(fù)”三個(gè)核心價(jià)值觀的支撐下，企業(yè)重視品牌定位，以實(shí)現(xiàn)顧客旅行目標(biāo)為己任，全面開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作。三亞喜來(lái)登度假酒店樹立了超越海南島任何現(xiàn)在的五星級(jí)酒店的服務(wù)質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)的新高度。其作為五星級(jí)高標(biāo)準(zhǔn)的酒店與杰出服務(wù)為一體的全球性酒店集團(tuán)，在員工方面還是回饋顧客方面都做到非常好，得到了社會(huì)的一致好評(píng)。

2旅游綜合體型代表——三亞灣紅樹林度假世界。2012年9月，三亞灣紅樹林度假世界開業(yè)至今已成為三亞人流量最大的度假目的地之一，承接了國(guó)際拳擊聯(lián)賽中國(guó)區(qū)賽事、三亞國(guó)際婚禮博覽會(huì)、中國(guó)電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)年會(huì)、4000人企業(yè)年會(huì)等盛大會(huì)議會(huì)展?，F(xiàn)擁有4600間客房，71個(gè)世界各地美食餐廳，極具特色的亞馬遜叢林水樂(lè)園，紅樹林兒童王國(guó)、電影工坊，國(guó)際奢侈品中心，中國(guó)藝術(shù)品、藝術(shù)衍生品、設(shè)計(jì)師產(chǎn)品一條街，以及眾多國(guó)際輕奢時(shí)尚品牌店，是由北京今典集團(tuán)整合“地產(chǎn)、電影、藝術(shù)”等產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，傾力打造的集酒店、會(huì)議、會(huì)展、商業(yè)、休閑、娛樂(lè)等多功能為一體的亞洲最大的五星級(jí)酒店集群。在產(chǎn)品與服務(wù)上，主要以私人貼身管家的移動(dòng)終端APP平臺(tái)系統(tǒng)、免費(fèi)高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、紅樹林一卡通以及多元化系統(tǒng)集成為特色。三亞灣紅樹林旅游度假世界官網(wǎng)內(nèi)容廣泛，發(fā)布及時(shí)，版面美觀，提升了營(yíng)銷親和力。并通過(guò)新浪微博、騰訊微博、騰訊微信互動(dòng)平臺(tái)、官網(wǎng)APP、三亞海鮮網(wǎng)等應(yīng)用，打造一整套官方網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷體系，以統(tǒng)一的形象和標(biāo)準(zhǔn)，及更科學(xué)有效的渠道方式，為廣大游客提供食、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游服務(wù)，真正做到線上線下互動(dòng)，突出“互聯(lián)網(wǎng)+”的全域旅游新格局。

3新型超星級(jí)度假酒店代表——三亞亞特蘭蒂斯酒店。三亞亞特蘭蒂斯酒店是復(fù)星集團(tuán)總投資110億元重金建造的占地面積達(dá)54萬(wàn)平方米，擁有1314間客房，融匯東西方特色文化以及瓊島本土文化的設(shè)計(jì)風(fēng)格的旅游綜合體，集“吃、住、游、購(gòu)、娛”于一體的全要素于一體，作為三亞新的度假名片，是三亞旅游業(yè)高速發(fā)展的里程碑。自2018年4月正式營(yíng)業(yè)就迅速成為三亞旅游新地標(biāo)，成為游客必達(dá)的一站式娛樂(lè)休閑及綜合旅游度假目的地的。

以上三家酒店，是三亞三種類型酒店的典型代表，是三亞酒店業(yè)的濃縮呈現(xiàn)，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，其代表著三亞酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

二、三亞酒店經(jīng)營(yíng)存在的主要問(wèn)題及對(duì)策

（一）三亞酒店經(jīng)營(yíng)存在的主要問(wèn)題

作為國(guó)內(nèi)最熱門的旅游目的地城市之一，三亞擁有良好的旅游資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位條件，旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)連年保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，隨著一系列國(guó)家利好政策的出臺(tái)，都在激勵(lì)著三亞旅游業(yè)的發(fā)展。但近年來(lái)，隨著國(guó)際同類區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，以及三亞酒店業(yè)的迅速擴(kuò)張，目前三亞酒店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。根據(jù)三亞市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年上半年三亞市酒店業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示三亞市多區(qū)域酒店呈現(xiàn)營(yíng)收均不景氣，酒店業(yè)的發(fā)展面臨較大困境，主要問(wèn)題如下。

1高端酒店密集導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。三亞作為海南國(guó)際旅游島主要的度假目的地之一，近年來(lái)連續(xù)落戶高端酒店，休閑度假市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從游客規(guī)?？?，2019年上半年，三亞旅游飯店接待游客同比僅增長(zhǎng)39%，增速比上年同期回落46個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)入到二季度，三亞旅游飯店接待游客人數(shù)增速持續(xù)放緩，4月、5月、6月接待游客人數(shù)增速分別為42%、41%、39%。此外，數(shù)據(jù)還顯示，從涉旅企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況看，2019年上半年納入統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)的旅游交通、酒店、旅行社、景點(diǎn)以及文化體育娛樂(lè)企業(yè)中，一半以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比下降。 數(shù)據(jù)來(lái)源：http：//financesinacomcn/roll/2019-08-29/doc-ihytcitn2758106shtml

2人才競(jìng)爭(zhēng)慘烈與員工流失率高。三亞高端酒店之間的人才競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，行業(yè)內(nèi)部挖墻腳事件頻發(fā)，由此引起了一連串不良反應(yīng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于員工流失，一些酒店就需要開出更高的工資挽留員工，從而增加了酒店的用工成本。另外酒店業(yè)因其勞動(dòng)密集型的行業(yè)特點(diǎn)，目前普遍存在一線員工流失率高、薪酬低下、實(shí)習(xí)生選擇率低、教育培養(yǎng)缺失的問(wèn)題，從而導(dǎo)致酒店整體服務(wù)水平參差不齊，也因此影響了客人的入住體驗(yàn)，增加了酒店經(jīng)營(yíng)管理壓力。

3區(qū)域窘境和利潤(rùn)下行。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，三亞三大灣區(qū)酒店群中，目前僅有海棠灣酒店群經(jīng)營(yíng)一直處于保持上行態(tài)勢(shì)，2018年，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)411%，而亞龍灣片區(qū)酒店群和三亞灣片區(qū)酒店群均呈現(xiàn)下降，分別下降128%、133%。高端酒店群數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇，從而導(dǎo)致很多酒店維持市場(chǎng)份額需要依賴“以價(jià)換量”的方式，利潤(rùn)空間狹窄;以及受到三亞旅游市場(chǎng)同東南亞國(guó)家和地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的影響，越來(lái)越多的游客意愿選擇性價(jià)比更高的東南亞國(guó)家和地區(qū)出行，區(qū)域窘境和利潤(rùn)下行態(tài)勢(shì)日趨顯著。

（二）價(jià)值鏈理論應(yīng)用下的解決途徑

1細(xì)分市場(chǎng)，培育酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。酒店通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分將目標(biāo)客戶進(jìn)行具體分類和定位，有助于減少經(jīng)營(yíng)成本和提升經(jīng)營(yíng)效率。通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)分類，能夠設(shè)計(jì)具體的需求制定的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式，從而讓酒店的資源進(jìn)行有效整合，合理調(diào)配，使其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生最大效益，最終形成酒店的產(chǎn)生在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上的、能夠使酒店獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種要素集合的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2改變用人策略，加強(qiáng)激勵(lì)機(jī)制。一般酒店采用社會(huì)招聘與校園招聘等形式來(lái)招聘員工的方式可以通過(guò)同省內(nèi)外（尤其要加強(qiáng)與本市旅游院校的合作，制定合理的戰(zhàn)略人才儲(chǔ)備計(jì)劃）多家旅游院校合作實(shí)行定向委培的方式培養(yǎng)人才，在校生在實(shí)習(xí)期間便到酒店開始實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，熟悉酒店晉升機(jī)制和了解酒店的企業(yè)文化，為擇業(yè)做充分準(zhǔn)備，打造從招募、培養(yǎng)到輸送的系統(tǒng)化人才供應(yīng)體系。另外，要構(gòu)建人性化管理機(jī)制，并實(shí)行動(dòng)態(tài)的科學(xué)的薪酬福利制度，在激勵(lì)機(jī)制上也要不斷創(chuàng)新，特別是在三亞這樣的城市，更要通過(guò)激勵(lì)機(jī)制來(lái)發(fā)揮員工的積極性和堅(jiān)定對(duì)職業(yè)發(fā)展的信念。

3調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)對(duì)區(qū)域發(fā)展困境。價(jià)值鏈理論中不能忽略行業(yè)價(jià)值鏈部分的加強(qiáng)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，三亞酒店業(yè)要有區(qū)域發(fā)展意識(shí)，主動(dòng)開展競(jìng)合關(guān)系研究，從局部到整體進(jìn)行合理規(guī)劃。要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展潮流開創(chuàng)三亞酒店特色，重構(gòu)服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)品，重視顧客體驗(yàn)，為其創(chuàng)造價(jià)值，讓三亞酒店成為三亞旅游市場(chǎng)中的亮點(diǎn)所在。

在現(xiàn)代酒店?duì)I銷中，三亞酒店業(yè)，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大數(shù)據(jù)手段，現(xiàn)代新媒體技術(shù)手段，聯(lián)合建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用微博、抖音等新媒體營(yíng)銷渠道，以及微電影等平臺(tái)，提升三亞旅游目的地及三亞酒店全球旅游客源市場(chǎng)中的關(guān)注度及知名度。另外要重視培育青少年用戶的忠誠(chéng)度，隨著追求個(gè)性的年輕消費(fèi)群體的崛起，酒店需要投入和消費(fèi)者更多的互動(dòng)體驗(yàn)，注重客戶的在線點(diǎn)評(píng)，關(guān)注客戶的入住體驗(yàn)，都是培養(yǎng)潛在客戶群體的有效手段。

三、結(jié)論及建議

三亞酒店具有國(guó)際酒店品牌酒店密集，高星級(jí)酒店、精品酒店、中低檔酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等各類酒店種類齊全、數(shù)量眾多等特點(diǎn)。隨著國(guó)際品牌的不斷入駐三亞，傳統(tǒng)高星級(jí)酒店面臨者生存和發(fā)展的巨大壓力，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為必然趨勢(shì)。以三亞灣紅樹林度假世界為代表的旅游綜合體型酒店，即新型酒店經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)酒店經(jīng)營(yíng)模式，普遍朝著打造聚集旅游六要素為一體的綜合體，凝聚特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以三亞亞特蘭蒂斯酒店為代表的新型超星級(jí)度假酒店是現(xiàn)代游客追求極致享受的目標(biāo)，預(yù)示著三亞酒店業(yè)的高度和超越的目標(biāo)。但目前，三亞酒店業(yè)整體發(fā)展相對(duì)不均衡，消費(fèi)新業(yè)態(tài)培育基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不夠顯著等問(wèn)題。因此，在當(dāng)前環(huán)境下，三亞酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升需求顯得尤為迫切。

價(jià)值鏈理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，更是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等;而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。酒店競(jìng)爭(zhēng)力提升涉及提供產(chǎn)品到消費(fèi)者消費(fèi)的各環(huán)節(jié)，其中包括酒店企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和酒店外部產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈等方面。從酒店內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈提升角度出發(fā)，酒店要凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升生產(chǎn)作業(yè)和外部后勤的協(xié)同性，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和分析，注重宣傳和銷售的一致性，努力提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。在人力資源管理上強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷，構(gòu)建良好的薪資待遇和晉升渠道。從酒店外部?jī)r(jià)值鏈提升角度出發(fā)，酒店應(yīng)找準(zhǔn)在行業(yè)中的產(chǎn)品定位，構(gòu)建合理的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)要在競(jìng)合中尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，在外部環(huán)境上，準(zhǔn)確把握大的形勢(shì)及機(jī)遇。隨著國(guó)家海南自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)建設(shè)戰(zhàn)略部署，旅游產(chǎn)業(yè)不斷加大開放力度，為三亞酒店業(yè)在利用外資、提升品牌經(jīng)營(yíng)、引進(jìn)國(guó)際人才、實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、生產(chǎn)、服務(wù)、消費(fèi)等方面的國(guó)際化與高端化提供了便利條件。三亞的酒店經(jīng)營(yíng)管理者，應(yīng)提高標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)清當(dāng)下形勢(shì)，找準(zhǔn)提升競(jìng)爭(zhēng)力方向，通過(guò)促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而找到最適合酒店的發(fā)展路徑。

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〔本文系海南省社科規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號(hào)：HNSK（GJ）19-04）研究成果〕

（余有勇、閆靜，三亞學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院）