文/鄭風(fēng)華

引言

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，人們進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時代，不僅接觸的數(shù)據(jù)信息越來越多，且各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與整合都能發(fā)揮其價值性，推動著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。媒體行業(yè)要利用大數(shù)據(jù)更好地創(chuàng)設(shè)傳播內(nèi)容與傳播環(huán)境，使得媒介融合發(fā)展的效率更高。

1.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的必要性

1.1 傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展

近年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到較大的影響，傳統(tǒng)媒體中，電視媒體的收視率、廣播電臺的收聽率以及報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體的銷售量等受到了不良影響，傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)背景下亟須轉(zhuǎn)型。尤其是在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，近年來，新媒體充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行傳播內(nèi)容的撰寫、受眾的分析以及傳播效率的提升，為新媒體發(fā)展帶來了極大的優(yōu)勢。而傳統(tǒng)媒體仍然采用傳統(tǒng)的調(diào)查、觀察手段撰寫傳播內(nèi)容、對受眾需求進(jìn)行分析，很難有效提升傳統(tǒng)媒體的傳播效率。新媒體為傳統(tǒng)媒體帶來的競爭壓力，推動著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.2 發(fā)揮傳統(tǒng)媒體價值

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的重要性在于能夠充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的價值，傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前的社會發(fā)展中形成了固有的生存模式，且該類存在模式被受眾普遍接受；同時，傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威性以及受眾的忠誠度等都是其本身的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體要想在短時間內(nèi)不被取代，必須充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的價值。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體平臺不斷推出微信、微博、網(wǎng)站等官方平臺，自主創(chuàng)設(shè)新聞資訊類APP，加強(qiáng)對自身傳播內(nèi)容的推廣與宣傳，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的價值。[1]

2.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要意義

2.1 優(yōu)勢互補(bǔ)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，使得二者之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，形成相互促進(jìn)、相互推動的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)媒體為新媒體提供權(quán)威性信息與資料，傳統(tǒng)媒體對諸多信息內(nèi)容的原創(chuàng)，更是為新媒體平臺提供了新的內(nèi)容創(chuàng)設(shè)資源。新媒體具備獲取受眾反饋，拓寬傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播范圍、提高傳播速度的有效性，使得傳統(tǒng)媒體可根據(jù)新媒體應(yīng)用提供的受眾反饋，更好地創(chuàng)設(shè)媒體的傳播內(nèi)容，促使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播更能充分符合傳統(tǒng)媒體需求，傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)推動著媒體事業(yè)優(yōu)勢性發(fā)展。

2.2 媒體文化融合

新媒體技術(shù)的應(yīng)用擴(kuò)大了人們接受媒體信息的數(shù)量與范圍，使得受眾在繁多的信息閱讀下，受眾的自主選擇性更強(qiáng)，新媒體文化便是快速的社會生活節(jié)奏與信息的復(fù)雜性與多樣性。傳統(tǒng)媒體更加注重自身的穩(wěn)定發(fā)展，注重提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量，盡可能搜集第一手真實(shí)有效的信息傳達(dá)給受眾，在國家大事的報(bào)道上更具有宣傳效益，這是傳統(tǒng)媒體的文化特征。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合更是實(shí)現(xiàn)了媒體文化的融合，二者相互促進(jìn)，朝著更好的方向發(fā)展。

2.3 符合媒體未來發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合更加符合未來媒體的發(fā)展趨勢，現(xiàn)階段受眾習(xí)慣在手機(jī)、電腦等終端設(shè)備上獲取信息，更是開發(fā)了數(shù)字電視，能夠連接網(wǎng)絡(luò)觀看媒體資源，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展越來越深入，只有把握這一發(fā)展特性，持續(xù)創(chuàng)新，維持二者的相輔相成關(guān)系，才能更好地滿足未來各大媒體的發(fā)展需求。[2]

3.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 精準(zhǔn)定位，滿足受眾信息需求

在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，需要把握傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展定位，使得傳統(tǒng)媒體與新媒體更加精準(zhǔn)地融合，在傳播工作開展上能夠更好的滿足受眾需求。具體的發(fā)展定位需要從以下幾個方面開展，在社會環(huán)境層面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在宏觀環(huán)境下尋找自身的媒介定位，對社會環(huán)境下傳統(tǒng)媒體不可取代的傳播工作、社會環(huán)境中的傳播工作缺口等進(jìn)行有效的補(bǔ)充。在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)媒體在新時代的定位還未明確，對傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容創(chuàng)設(shè)、傳播途徑、傳播效率等都造成一定的影響，必須盡快明確傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前社會環(huán)境下的定位，才能通過媒介傳播更好地為社會服務(wù)。

在受眾層面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對當(dāng)前受眾對媒體融合的態(tài)度、心理、期待等進(jìn)行分析與預(yù)測，并從受眾需求的角度出發(fā)，合理創(chuàng)設(shè)傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有效融合，使得傳統(tǒng)媒體與新媒體共同創(chuàng)設(shè)的傳播內(nèi)容更加高效地滿足受眾的需求，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的精準(zhǔn)融合。受眾是社會環(huán)境中接受媒介信息傳播的主體，傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容創(chuàng)設(shè)需要滿足許多需求，但在新媒體技術(shù)應(yīng)用較為活躍的時期，受眾對傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性認(rèn)知仍然可作為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的定位之一。

傳統(tǒng)媒體利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對社會環(huán)境與受眾需求的調(diào)查，可從數(shù)據(jù)分析角度更加準(zhǔn)確地了解社會發(fā)展現(xiàn)狀，明確傳統(tǒng)媒體發(fā)展的現(xiàn)狀、社會環(huán)境需求、受眾需求現(xiàn)狀等，在傳統(tǒng)媒體的定位與發(fā)展過程中不斷向需求方向靠攏。

3.2 體制管理，完善媒體融合規(guī)范

在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合還需加強(qiáng)體制管理，合理規(guī)范媒體融合下的傳統(tǒng)媒體與新媒體的運(yùn)行與發(fā)展，加強(qiáng)對各個媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定、績效考核評估體系的創(chuàng)設(shè)等，使得媒介融合發(fā)展在有效的規(guī)范作用下發(fā)展。

首先，制定明確的監(jiān)督管理體系，即實(shí)施對傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播內(nèi)容、傳播行為等進(jìn)行監(jiān)督與管理，傳統(tǒng)媒體對傳播內(nèi)容的創(chuàng)設(shè)要求絕對真實(shí)，且傳播的內(nèi)容必須全面，為受眾提供相對完整的新聞信息。當(dāng)社會輿論不斷深化時，可利用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)設(shè)對傳播內(nèi)容進(jìn)行有效的說明，對社會輿論產(chǎn)生正向的引導(dǎo)。對新媒體的監(jiān)督與管理在保障傳播內(nèi)容真實(shí)性的同時，還應(yīng)確保新媒體傳播內(nèi)容符合價值觀要求等。積極利用媒體融合提升傳統(tǒng)媒體的影響力，其中包括對社會輿論的正向引導(dǎo)能力、對官方發(fā)言的傳播能力等，使得傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容充分滿足社會市場需求。

其次，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，是指對傳統(tǒng)媒體與新媒體的運(yùn)行與發(fā)展制定明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，要求傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)對傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播途徑的創(chuàng)新，保持傳統(tǒng)媒體的活力，使得傳統(tǒng)媒體盡快融合發(fā)展。要求新媒體積極創(chuàng)新自身的傳播形式，跟隨傳統(tǒng)媒體的傳播腳步，不斷提升自身的社會價值。[3]

最后，創(chuàng)設(shè)明確的績效考核評估體系。針對傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)各大媒體的行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，制定合理的績效考核措施。例如，新媒體平臺每月必須具備足夠數(shù)量的原創(chuàng)稿件，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)設(shè)的新媒體平臺內(nèi)容創(chuàng)設(shè)更是要充分符合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、完整性標(biāo)準(zhǔn)。

體制管理是媒體各個方向發(fā)展都必不可少的、需要遵循的管理內(nèi)容，盡可能對媒體融合下的傳統(tǒng)媒體與新媒體的運(yùn)行進(jìn)行規(guī)范，更是包括對媒體人、媒體內(nèi)容創(chuàng)設(shè)、媒體平臺管理以及媒體大數(shù)據(jù)信息運(yùn)用等工作內(nèi)容的管理，保障媒體融合在合理合法的范圍內(nèi)有效發(fā)展。

3.3 合作交流，促進(jìn)媒體活躍發(fā)展

加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作交流，積極發(fā)展二者之間相互促進(jìn)、相互推動的關(guān)系，促使融合媒體的活躍性發(fā)展。傳統(tǒng)媒體應(yīng)打破傳統(tǒng)的發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變傳播形式，建立以傳統(tǒng)媒體傳播為主，新媒體傳播為輔的發(fā)展模式，合理利用新媒體進(jìn)行自身傳播內(nèi)容的宣傳。例如，傳統(tǒng)媒體平臺創(chuàng)設(shè)的電視節(jié)目、新聞內(nèi)容等，可通過新媒體平臺進(jìn)行快速的發(fā)布與推廣，讓更多的人通過新媒體了解到傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容創(chuàng)設(shè)的相關(guān)信息，將新媒體平臺的受眾人群引流到傳統(tǒng)媒體平臺，在傳統(tǒng)媒體平臺對傳播內(nèi)容進(jìn)行充分了解?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體紛紛創(chuàng)設(shè)新媒體官方平臺，如《人民日報(bào)》作為傳統(tǒng)媒體，積極創(chuàng)設(shè)了微博官方平臺、微信公眾號官方平臺等，對新聞內(nèi)容進(jìn)行有效創(chuàng)設(shè)。人民日報(bào)微信公眾號作為經(jīng)典的新媒體平臺，現(xiàn)階段在受眾中已經(jīng)取得了絕對的公信力，以傳統(tǒng)媒體為背景，充分利用傳統(tǒng)媒體的官方資源，迅速調(diào)查、發(fā)表社會事件、社會發(fā)展的重點(diǎn)事件的進(jìn)展，對社會發(fā)展產(chǎn)生正確的輿論引導(dǎo)。另一方面，人民日報(bào)微信公眾號還具有新媒體平臺獨(dú)有的特性，即能夠有效運(yùn)用新媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等對各類信息進(jìn)行高度整合，創(chuàng)設(shè)出內(nèi)容相對完整的傳播信息。傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺的合作交流，使得傳統(tǒng)媒體受到了更多人的關(guān)注，更是為傳統(tǒng)媒體帶來了技術(shù)支持與資金支持。新媒體在融合媒體的推動下使得自身的社會地位、價值導(dǎo)向等不斷提升。近年來，新媒體更是呈現(xiàn)出逆向融合的現(xiàn)狀，新媒體逐漸尋求與傳統(tǒng)媒體的合作機(jī)會，使得自身的口碑、影響力等不斷提升。在媒體融合的推動下，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互推進(jìn)，朝著更加積極的方向發(fā)展。[4]

3.4 互動分析，充分挖掘受眾數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對新媒體互動特性的應(yīng)用，合理應(yīng)用新媒體的互動性，加強(qiáng)對受眾需求的研究，對傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容進(jìn)行有效改善，使得傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容創(chuàng)設(shè)的質(zhì)量與水平不斷提升。傳統(tǒng)媒體可基于新媒體平臺，合理創(chuàng)設(shè)與受眾交流的平臺。在交流平臺上，由傳統(tǒng)媒體對受眾的言談等進(jìn)行有效的引導(dǎo)，促使受眾在平臺上針對傳播內(nèi)容、各類文化內(nèi)容等進(jìn)行有效的探討。該平臺的創(chuàng)設(shè)為受眾提供了及時反饋的平臺，在文化交流背景下推動文化的傳播與發(fā)展，使得媒體融合充分發(fā)揮自身推動文化交流建設(shè)的作用。另一方面，傳統(tǒng)媒體可根據(jù)新媒體平臺上內(nèi)容傳播的受眾關(guān)注度進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，例如，整合統(tǒng)計(jì)新媒體平臺一年的傳播內(nèi)容類型，對應(yīng)收集該類傳播內(nèi)容的受眾點(diǎn)擊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量等，對比各種類型傳播內(nèi)容對受眾的吸引力，以此分析、判斷受眾的信息需求，并積極調(diào)整自身傳播內(nèi)容的選材?；蚴歉鶕?jù)不同傳播形式，如全文字、圖文結(jié)合、視頻等傳播形式的受眾閱讀量對比，觀察受眾對不同形式傳播方式的接受程度，選擇更加符合受眾觀看需求的方式進(jìn)行傳播內(nèi)容的創(chuàng)設(shè)，在大大提升傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播效率與效果。大數(shù)據(jù)背景下，新媒體平臺根據(jù)對用戶行為、用戶評論等內(nèi)容的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)與分析，選擇更加符合社會與受眾需求的傳播內(nèi)容創(chuàng)設(shè)形式、傳播途徑等，充分挖掘與應(yīng)用受眾數(shù)據(jù)，促使傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展效率更高。

3.5 加強(qiáng)創(chuàng)新，開展多元經(jīng)營方式

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不僅提升了傳統(tǒng)媒體在社會中傳播內(nèi)容的有效性，還在一定程度上為傳統(tǒng)媒體提供了多元化的經(jīng)營方式，主要包括以下幾種經(jīng)營方式：

其一，廣告營銷。傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺上的宣傳與推廣增加了傳統(tǒng)媒體信息的傳播途徑，且不同新媒體平臺主題的創(chuàng)設(shè)為廣告的投放提供了更加明確的主體與方向，使得廣告影響在新媒體平臺的投放更加精準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體可根據(jù)自身需求，合理設(shè)計(jì)廣告的價格、廣告的發(fā)行方式等，提高新媒體平臺對廣告投放的吸引力，讓更多的企業(yè)、商家等參與新媒體平臺的廣告投放，通過廣告投放獲取一定的資金。[5]

其二，閱讀付費(fèi)是一種新型的信息傳播形式，有兩種模式：一種是在閱讀信息、了解信息內(nèi)容時進(jìn)行繳費(fèi)，了解新聞內(nèi)容的實(shí)際價值；另一種是受眾在閱讀新媒體平臺發(fā)布的信息后，對發(fā)布的平臺進(jìn)行打賞付費(fèi)，打賞的金額取決于受眾自身。無論是哪種閱讀付費(fèi)形式，都要保障閱讀付費(fèi)的良性發(fā)展，堅(jiān)決抵制運(yùn)用閱讀付費(fèi)騙取他人財(cái)產(chǎn)的現(xiàn)象出現(xiàn)，保障受眾的切身利益。但閱讀付費(fèi)應(yīng)當(dāng)建立在受眾收入水平較高、新媒體公信力較強(qiáng)的前提下，在實(shí)際的運(yùn)作中具有較大的被動性，使得傳統(tǒng)媒體對該類經(jīng)營形式還不能進(jìn)行有效的控制與管理。

其三，社會服務(wù)式經(jīng)營。可利用新媒體平臺對受眾的服務(wù)能力為受眾提供一定的社會服務(wù)，或與社會進(jìn)行深入的業(yè)務(wù)交往，充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體相互傳播的性質(zhì)，創(chuàng)設(shè)滿足社會需求的服務(wù)，不斷增加自身媒體的影響力，促使更多的社會力量參到合作中來，共同推動面向受眾的社會服務(wù)。

3.6 素質(zhì)提升，堅(jiān)持媒體內(nèi)容為王

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合進(jìn)程中，媒體人的自身素質(zhì)對融合發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。媒體人不僅要具備絕對的新媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等熟練操作與應(yīng)用的能力，還應(yīng)具備絕對的數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力，對大數(shù)據(jù)獲取的各類受眾需求信息進(jìn)行有效的歸納與總結(jié)，并創(chuàng)新性地體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體創(chuàng)設(shè)的傳播內(nèi)容、傳播形式中，在媒體信息傳播中堅(jiān)持內(nèi)容為王。在利用新媒體進(jìn)行傳統(tǒng)媒體信息的推廣時，應(yīng)積極尋找傳統(tǒng)媒體傳播信息的重點(diǎn)與要點(diǎn)，在內(nèi)容創(chuàng)設(shè)上突出對各類要點(diǎn)的編輯，使得受眾能夠被推廣內(nèi)容充分吸引，并在傳統(tǒng)媒體上持續(xù)關(guān)注該類信息。傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，必須嚴(yán)格把控自身創(chuàng)設(shè)的信息質(zhì)量，堅(jiān)持內(nèi)容為王。

結(jié)語

總而言之，大數(shù)據(jù)背景下的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合具有傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體價值等必要性，且具有優(yōu)勢互補(bǔ)、媒體文化融合、符合媒體未來發(fā)展趨勢等重要意義。通過精準(zhǔn)定位，滿足受眾信息需求、體制管理，完善媒體融合規(guī)范、合作交流，促進(jìn)媒體活躍發(fā)展、互動分析，充分挖掘受眾數(shù)據(jù)、加強(qiáng)創(chuàng)新，開展多元經(jīng)營方式、素質(zhì)提升，堅(jiān)持媒體內(nèi)容為王等發(fā)展戰(zhàn)略，使得媒體融合下對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用更加高效，為我國社會經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展貢獻(xiàn)力量。