王宇

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)滲入傳統(tǒng)商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行想要贏得更好的發(fā)展，勢必要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代潮流，迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，故對其未來的網(wǎng)絡(luò)銀行營銷規(guī)劃具有重要意義。文章主要運用問卷調(diào)查和SPSS數(shù)據(jù)分析等方法，從消費者行為學(xué)入手，通過調(diào)研研究了目前階段網(wǎng)絡(luò)銀行用戶的群體特征、行為特征、影響顧客使用產(chǎn)品與服務(wù)的各因素重要性與滿意度，分析了網(wǎng)絡(luò)銀行近年來實踐過程中取得的成果及存在的問題，提出了在未來網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境中銀行的針對性營銷策略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)銀行；顧客使用；感知滿意度；分析與建議；問卷調(diào)查

中圖分類號 TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）230-0122-04

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境日趨成熟，消費者的消費習(xí)慣、生活行為方式、對商品與服務(wù)的需求逐漸產(chǎn)生了新變化，消費者不再單純滿足于傳統(tǒng)產(chǎn)品價值，而更看重消費過程中的高效便捷性、服務(wù)體驗愉悅性、自身與社會的認(rèn)同感等。銀行業(yè)為滿足消費者日益增長的需求，相繼在大數(shù)據(jù)時代潮流中提供新型服務(wù)模式，將存貸業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬交易、繳費理財?shù)葌鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)移植到互聯(lián)網(wǎng)上，業(yè)務(wù)操作過程可不直接與銀行接觸，用戶可通過第三方社交平臺選擇多元化渠道完成金融交易，開啟互聯(lián)網(wǎng)金融新時代。

由此，為了保持競爭優(yōu)勢，盡可能多的占據(jù)市場份額，各大商業(yè)銀行紛紛大力開展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，但在新型金融服務(wù)模式中，大數(shù)據(jù)模式加劇了商業(yè)銀行產(chǎn)業(yè)間競爭，行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)信息分析不足，金融分析人才尚缺，如何把握顧客消費心理，從哪些方向入手滿足客戶需求，消除消費者對網(wǎng)絡(luò)操作的擔(dān)憂呢？從目前現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)看，多數(shù)問卷的調(diào)查時間段停留較靠前，更多的還是關(guān)注線下實體銀行運營，時效性較差，此外，通常文章只專注于顧客行為特征、消費者偏好與使用影響因素、滿意度與重要性的某一方面，很少有系統(tǒng)性分析的，缺乏對網(wǎng)絡(luò)銀行的全面性和整體性認(rèn)識。因此，本文從消費者行為學(xué)入手，通過問卷調(diào)查研究當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銀行用戶的使用情況，指出現(xiàn)階段商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行服務(wù)的不成熟之處，提出相應(yīng)的營銷建議，從現(xiàn)實意義上拓寬顧客體驗的視野，有效增強(qiáng)用戶黏性，以期提高顧客滿意度與銀行競爭力。

1 研究方法

1.1 問卷設(shè)計

本次問卷設(shè)計主要基于“消費者行為”的研究，采用隨機(jī)抽樣的方法對應(yīng)開展了實地線下問卷調(diào)查與線上發(fā)放問卷調(diào)查，以消費者需求為出發(fā)點，結(jié)合專業(yè)知識，探求網(wǎng)絡(luò)銀行用戶的行為特征與影響因素，獲取調(diào)研數(shù)據(jù)。

對網(wǎng)絡(luò)銀行消費者行為因素調(diào)查問卷主要包括三大部分內(nèi)容，其中第一部分為人口統(tǒng)計學(xué)特征調(diào)查，涵蓋了性別、年齡、學(xué)歷、社會工作性質(zhì)、月薪水平等內(nèi)容；第二部分為消費者需求-行為研究，包括對網(wǎng)絡(luò)銀行使用年限及頻率、使用原因、常用業(yè)務(wù)類型、接受營銷傳播渠道、使用網(wǎng)銀的顧慮等內(nèi)容；第三部分為顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行影響因子的重要性與滿意度分析，采用李克特的5點量表法（Multiple —item scales）作為評價指標(biāo)。

1.2 數(shù)據(jù)信度分析及處理

本次調(diào)查時間段為2018年7月25日—8月7日，問卷線上發(fā)放了200份，線下發(fā)放了60份，共計260份，其中回收有效問卷249份，有效率達(dá)95.77%。線下調(diào)查地點選擇了擁有網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的煙臺恒豐、中農(nóng)、建設(shè)銀行等六個當(dāng)?shù)刂饕獱I業(yè)網(wǎng)點，實地訪談了各營業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理的顧客以及銀行就職人員。線上對年齡進(jìn)行分層，調(diào)查對象覆蓋各年齡段、各社會行業(yè)、各收入水平。

數(shù)據(jù)后期處理上，首先將問卷所得的真實可靠的數(shù)據(jù)匯總、錄入SPSS（SPSS20.0版本）進(jìn)行信度分析，結(jié)果表明：其中，有關(guān)顧客使用情況系列問題的綜合Cronbach α系數(shù)為0.783（>0.7）；重要性與滿意度對應(yīng)量表的Cronbach α系數(shù)為0.893（>0.8），綜上，本次問卷數(shù)據(jù)的可靠性較高，可以進(jìn)一步處理分析。其次，利用頻數(shù)分析、因子分析、描述性分析等基本統(tǒng)計分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、比較、匯總，將最終的調(diào)查結(jié)果運用問卷星和SPSS軟件得到文章所需的圖表、模型。

2 顧客使用情況

2.1 顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行的態(tài)度

根據(jù)問卷調(diào)查所涉及到用戶對網(wǎng)絡(luò)銀行態(tài)度的相關(guān)問題，調(diào)查對象認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銀行在生活中 “非常重要”和“比較重要”的看法分別占49.19%和32.66%，總體上持積極態(tài)度方占比81.85%。這說明網(wǎng)絡(luò)銀行在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜絹碓街匾慕巧@得顧客極大的認(rèn)可和重視，擁有廣闊的客戶資源。同時，調(diào)查對象認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)質(zhì)量“非常滿意”“較為滿意”和“一般”的評價分別占14.19%、44.44%和35.16%，反映出網(wǎng)銀服務(wù)依然存在一部分用戶群體沒有達(dá)到心理預(yù)期，該行業(yè)仍存在很大完善空間，使本次研究成為必要。

2.2 網(wǎng)絡(luò)銀行的顧客使用年限與使用頻率

根據(jù)表1可以看出，顧客的使用年限主要集中在5年以上，占比58.2%，說明網(wǎng)絡(luò)銀行早已經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸被大眾認(rèn)可并成為一種消費習(xí)慣，成功積累了定量的消費群體，龐大的用戶群為銀行業(yè)未來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)服務(wù)、樹立品牌效應(yīng)提供了極大保障。

從表2的使用頻率數(shù)據(jù)來看，顧客月平均使用次數(shù)在“10次以上”與“5-10次”兩個區(qū)間上比較突出，分別占33.7%和30.3%，累計占比為63.9%。此外，每月使用次數(shù)在兩次以上的顧客達(dá)到總百分比的80.8%，反映出絕大部分客戶已經(jīng)逐漸成長為網(wǎng)絡(luò)銀行的忠實使用群體，擁有足夠的接受能力與認(rèn)知能力對市場上的新產(chǎn)品、新功能及時做出反應(yīng)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)銀行的顧客業(yè)務(wù)使用情況

問卷采用了矩陣量表法調(diào)查顧客日常生活中的業(yè)務(wù)使用偏好，按照使用頻率的程度共計分為5個檔位，根據(jù)圖1的顯示，網(wǎng)絡(luò)銀行用戶最頻繁使用的業(yè)務(wù)功能是網(wǎng)上支付，占比63.86%；其次再是轉(zhuǎn)賬匯款和賬務(wù)查詢，分別占比51%和48.59%；“偶爾使用”和“從來不用”程度最多的是投資理財，占比36.14%?？梢?，現(xiàn)階段被大眾普遍認(rèn)可和信任的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)停留在低級交易模式階段，像投資理財類高級金融服務(wù)的范疇，信任感薄弱，接受率低。

2.4 網(wǎng)絡(luò)銀行的宣傳認(rèn)可

采用多種宣傳形式是贏取新增消費群體、擴(kuò)大市場份額的重要手段，本次調(diào)查針對市場上存在幾種營銷渠道，從用戶的角度發(fā)掘他們更接受何種宣傳手段。就圖2而言，能夠獲得顧客認(rèn)可度前三是親朋好友推薦（54.22%）、銀行網(wǎng)點營銷人員直接介紹（49.4%）以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺（47.39%）。

3 影響顧客使用因素的重要性與滿意度分析

為了能夠有針對性地提出改進(jìn)措施，需要進(jìn)一步從網(wǎng)絡(luò)銀行各服務(wù)因子入手，通過顧客對各個因素重要性的評價與滿意程度的評價，建立因素重要性模型來分析目前存在的營銷成果及其存在的問題。

3.1 評價統(tǒng)計表

根據(jù)李克特的等級劃分方法，問卷采用多選項量矩陣表法，將顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行使用影響因素的重要性與滿意度分為五個等級，分別用1、2、3、4、5表示，計分1為程度最低，計分5為程度最高。根據(jù)顧客普遍關(guān)注的10個影響因子，運用定量與定性相結(jié)合的方法，對影響顧客使用感知重要性與滿意度的多個維度展開量化分析，并通過SPSS20.0軟件中的加權(quán)平均值計算，各個因素的得分情況如表3。

由表3可知，首先，不同的因素在重要性與滿意度上是有明顯差異的，網(wǎng)絡(luò)銀行的顧客作為消費者，在心理上對影響因子是有自己預(yù)判標(biāo)準(zhǔn)的，更看重何種服務(wù)要素，更滿意何種服務(wù)要素。其次，總體上顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行的滿意度均值小于重要性均值，意味著現(xiàn)有營銷模式雖被大眾認(rèn)可，但某些方面服務(wù)質(zhì)量亟待提高，沒有及時滿足消費者日益增長的需求，滿足度和認(rèn)可度仍然存在提升空間。

3.2 IPA象限分析

同時構(gòu)建以滿意度均值為橫軸，重要性均值為縱軸的因素IPA象限分析模型，將不同維度以點的形式標(biāo)注于圖，用具有4個象限的散點圖來直觀表示各因素之間的重要性與滿意度的差異性，見圖3。

上述IPA象限圖將顧客認(rèn)為影響消費使用感受的10個因素分別歸入對應(yīng)區(qū)域內(nèi)，由圖可知，按照逆時針方向可依次描述為：重要且滿意象限、重要但不滿意象限、不重要且不滿意象限、滿意卻不重要象限。

1）重要且滿意象限。影響因子在此象限時，表示其對顧客使用感知起重要作用，且顧客對目前工作實踐效果評價相對較高，持滿意態(tài)度，這些優(yōu)勢因素在未來應(yīng)由網(wǎng)絡(luò)銀行繼續(xù)保持并發(fā)揚下去。其中包括：交易的安全性與風(fēng)險性、處理業(yè)務(wù)高效性和交易活動方便性3個因素。

2）重要但不滿意象限。此象限表明其中因素是影響網(wǎng)絡(luò)銀行市場份額的關(guān)鍵因素，但在目前的階段尚需優(yōu)化改進(jìn)和創(chuàng)新發(fā)展。其中包括：頁面操作簡易性、手續(xù)費的合理收取、產(chǎn)品與功能多樣性3個因素。

3）不重要且不滿意象限。評價指標(biāo)處于此象限時，表明這些因素在現(xiàn)階段未成為影響使用者感知的必要因素，且顧客對其滿意度也不高，因此網(wǎng)絡(luò)銀行可以暫且不列為首要發(fā)展問題，但并不意味著這部分因素沒有提升的必要，在未來階段有可能由不重要因素轉(zhuǎn)型為重要因素。其中包括：享有優(yōu)惠政策、服務(wù)創(chuàng)新意識、銀行的品牌與影響力、宣傳力度4個因素。

4 結(jié)論與對策

4.1 細(xì)分市場，精準(zhǔn)服務(wù)營銷

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，本次隨機(jī)抽樣調(diào)查過程中，樣本遍布各年齡段、各職業(yè)、各收入水平層次，沒有明顯分層，這就說明網(wǎng)上銀行并非只限于愛好上網(wǎng)的年輕人群體了，越來越多的顧客選擇運用這一方便、高效的銀行業(yè)務(wù)辦理方式。因此，一方面，商業(yè)銀行可以通過對目標(biāo)市場的詳細(xì)調(diào)研，準(zhǔn)確定位客戶的市場目標(biāo)，把不同類型的消費群體分類，鎖定每類消費層次的行為特征與偏好，預(yù)設(shè)其可能消費的業(yè)務(wù)。另一方面，隨著支付寶、微信支付等網(wǎng)絡(luò)支付軟件的盛行，第三方平臺支付占據(jù)可觀市場份額，銀行可以借此利用互聯(lián)網(wǎng)，掌握不同用戶的網(wǎng)絡(luò)支付行為信息，準(zhǔn)確把握相應(yīng)的消費內(nèi)容偏好，了解他們現(xiàn)在缺少什么服務(wù)或者熱衷于消費什么類型產(chǎn)品，從而制定出符合其個性化特點的營銷方案，進(jìn)而將幾組金融產(chǎn)品與服務(wù)捆綁，通過組合套餐的方式向顧客推送，例如：銀行卡和信用卡、銀行卡和針對性的網(wǎng)絡(luò)理財投資產(chǎn)品、支付寶等第三方支付平臺與網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品，以細(xì)化捆綁消費的形式拓展業(yè)務(wù)，吸引不同類型的消費者，做到精準(zhǔn)服務(wù)營銷。

4.2 新渠道營銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，傳統(tǒng)營銷手段（如電視、廣播、戶外廣告）逐漸被冷落，而新媒體的興起帶給商業(yè)銀行一個營銷新思路。根據(jù)調(diào)查，目前除了銀行營銷人員直接推薦服務(wù)外，消費者主要通過微信、微博平臺了解到網(wǎng)銀的宣傳信息，各大銀行可以抓住這個機(jī)會：申請官方微博、建立微信公眾號、發(fā)布廣告到微信朋友圈等宣傳新上線的業(yè)務(wù)或者優(yōu)惠活動，將營銷策略完美融入到顧客經(jīng)常使用的社交軟件，借網(wǎng)絡(luò)廣告之手塑造銀行良好形象、推廣特色產(chǎn)品與服務(wù)，全天候、無距離、直接、高效地發(fā)布銀行最新動態(tài)。

4.3 創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，帶來品牌效應(yīng)

創(chuàng)新策略可以通過不斷創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，使個性化產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)因突出特質(zhì)而在市場上占據(jù)份額。我國網(wǎng)絡(luò)銀行由于缺乏多樣化的產(chǎn)品功能，略顯扁平單一的服務(wù)模式，導(dǎo)致了忽略自身的品牌效應(yīng)和優(yōu)惠促銷方式，限制營銷活動的發(fā)揮空間，針對這種情況，可從以下幾方面入手。

1）第一，產(chǎn)品多樣化策略。利用數(shù)字化平臺加強(qiáng)信息產(chǎn)品建設(shè)，強(qiáng)化中間業(yè)務(wù)的開發(fā)，結(jié)合不同顧客行為特征發(fā)布多種理財產(chǎn)品、投資產(chǎn)品、貸款產(chǎn)品，通過現(xiàn)有產(chǎn)品的多樣化結(jié)合改變傳統(tǒng)金融理念。同時利用大數(shù)據(jù)背景搜集各平臺、各渠道的顧客網(wǎng)上消費信息，招聘大數(shù)據(jù)的金融分析人才，有針對性地、貼合個人消費特質(zhì)地設(shè)計理財建議、財務(wù)管理等私人化定制產(chǎn)品，為客戶打造一系列業(yè)務(wù)鏈，搭載互聯(lián)網(wǎng)媒介將產(chǎn)品人性化、電子化的特點發(fā)揮極致，擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，可以更好地提升銀行對市場變化的反應(yīng)速度，使銀行更具競爭力。

2）第二，產(chǎn)品差異策略。金融產(chǎn)品通常有著相似性、易模仿性的特點，且不同金融工具在不同銀行中的價格也大致相同，這就導(dǎo)致各大銀行同質(zhì)化競爭激烈，故應(yīng)努力打造產(chǎn)品特色，將本家的產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)分開。只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品才能吸引顧客進(jìn)行主動性消費，尊重顧客的自主選擇權(quán)，利于顧客建立起對品牌的偏好與忠誠度，增強(qiáng)產(chǎn)品在營銷方面主動性與主導(dǎo)性，做到以顧客需求為導(dǎo)向，避免盲從和同質(zhì)化競爭。

3）第三，低價策略。網(wǎng)絡(luò)銀行可以適當(dāng)采用價格策略吸引消費者，提供免費服務(wù)與優(yōu)惠服務(wù)，例如：電腦網(wǎng)頁或手機(jī)應(yīng)用迅速轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)零手續(xù)費收取，對某業(yè)務(wù)辦理限時打折收費，優(yōu)惠辦理銀行新推出的理財業(yè)務(wù)等，增強(qiáng)顧客對于網(wǎng)絡(luò)銀行的關(guān)注與嘗試，有利于讓更多的潛在消費群體感受到網(wǎng)絡(luò)銀行提供的便利和優(yōu)勢所在，起到搶占市場先機(jī)的作用。

4.4 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)銀行安全性宣傳

通過本次問卷調(diào)查和訪談，了解到目前用戶在接觸使用網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品的首要顧慮是“不信任互聯(lián)網(wǎng)，擔(dān)心網(wǎng)銀安全隱患”，同時在研究影響因素重要性評價中，“交易的安全性”位列所有因素第一。網(wǎng)絡(luò)銀行的安全性一直是備受消費者關(guān)注的問題，安全性的高低成為左右產(chǎn)品使用效果的重要指標(biāo)，這就要求銀行注重安全性的宣傳：首先，加大普及互聯(lián)網(wǎng)的安全防控措施的力度，做到讓顧客更容易理解數(shù)字化的交易模式并熟練掌握其中的操作流程，消除不安全感；其次，強(qiáng)化各種防范制度，建立詐騙風(fēng)險提示制度、安全防控系統(tǒng)，提高安全意識，真正解決顧客在消費過程中的疑慮。

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